僅退款后，強制運費險再成平臺與商家的「火藥桶」？

　　電商平臺關于運費的最新操作又來了。

　　6月19日，天貓官方發(fā)布公告稱，平臺將對商家異常運費開展治理，具體措施包括調(diào)整運費可設置上限，矛頭直指商家設置過高運費的違規(guī)經(jīng)營行為。

　　進入到2024年來，圍繞運費，電商平臺和商家之間展開了一系列博弈，此次只是一系列操作的延續(xù)，在此之前，強制運費險的政策也在圈內(nèi)引起了不小轟動，進而引發(fā)了一系列反應。

　　運費，怎么就成了關注焦點?

　　01

　　運費爭議背后，羅生門事件頻發(fā)

　　平臺之所以出手，是因為在惡意設置上限背后，用戶體驗確實受到了負面影響。

　　在小紅書上，就有人吐槽商家惡意設置高運費后，拉黑跑路的情況：

　　“從廈門發(fā)往浙江，一件短袖的運費居然高達500元，咨詢客服，回復說顯示多少是多少，后面改口說是平臺的問題，最后又改口說是我的地區(qū)的問題。”

　　重要的是，該消費者最后還cue到平臺，“難道平臺也不管理嗎?”

　　在評論區(qū)，該消費者描述詳細經(jīng)過，“我在她家拍了衣服，商家虛假發(fā)貨，填寫假的物流號，因為有物流信息無法投訴，我就重新拍，商家故意修改500元運費后，直接拉黑了我，找系統(tǒng)投訴也沒用，平臺判定我的訂單存在風險，拒絕賠付，只能退款。”

　　無獨有偶，還有消費者反映有商家騙取運費，其在某平臺上購買大量針織包，起初顯示運費173元，在下單前，該消費者咨詢了商家是否有貨以及工期情況，提出想將物流渠道更換為順豐快遞，商家當即表示需要再額外支付600元運費，但在該買家撥打順豐客服咨詢后得知兩次運費分別為134元/139元，商家合計多收取500元運費。

　　同樣，最后消費者也落腳到了平臺上：“我找平臺客服，平臺客服依舊偏袒商家。”

　　從去年淘寶提出“回歸用戶”，到京東許冉一再表明提升用戶體驗才是拉動增長的內(nèi)生動力，再到抖音、快手、視頻號都相繼表態(tài)對用戶的重視，在低價內(nèi)卷到極限邊界的現(xiàn)在，大家紛紛將籌碼壓在如何拉回買家的身上。

　　在這種情況下，一旦這種情況過多，對于當下極其強調(diào)用戶體驗的平臺們來說，無疑是極度危險的。對其加以控制自然是理所當然。

　　02

　　運費設置自由權，曾是商家的武器

　　小陶在電商摸爬滾打了十年，他告訴我們，其實商家對運費進行一些微操早在電商火起來時就隨之出現(xiàn)了。在那時，圈內(nèi)對這種商家刻意設置的高昂運費稱為“防拍價”。

　　對于部分對時效性要求很高的商品、距離又非常遙遠的地域，發(fā)貨成本高，設置高郵費自然無可避免。但有時有些特殊情況，例如在春節(jié)休息期間，許多商家不想接單，也不想發(fā)貨，就會將運費價格設置得肉眼可見的離譜。

　　小陶說，商家也是有苦衷，“因為如果有人下單就得發(fā)貨，不按時發(fā)貨的話，店鋪又要被平臺扣分，影響自己的流量和其他渠道客源。”

　　既然商家怕人下單，為何不直接下架?小陶給出的回答是，下架商品的代價是很大的。

　　“下架商品非常不明智，第一，你下架了商品，那過年期間的流量就跟你完全沒有關系了，都知道春節(jié)期間是流量很好的時候，相當于你退出競爭了;第二，下架了商品還會造成鏈接之前積累的權重都沒了，后面想再恢復到之前的權重就非常難”。

　　包括直通車、超級推薦在內(nèi)的日常運作，一條好的鏈接培養(yǎng)起來需要花費很多的時間和金錢，這背后的時間成本和金錢成本太大，讓商家們想到了通過設置極高運費來逼買家知難而退的方法。

　　不止如此，小陶進一步坦言，在過去，大促的預售期是商家們上調(diào)運費最常選擇的時段。

　　以前，電商平臺為了給雙11、618大促預熱，會設置一段預售期。這段時期的商品往往需要額外的營銷和儲存成本，高運費可以在一定程度上分攤這些前期投入。通過設定較高的運費，商家可以確保即使在銷量不確定的情況下也能部分覆蓋成本。

　　此外，預售模式允許商家根據(jù)訂單量來調(diào)整生產(chǎn)或采購，減少庫存積壓的風險。高運費可以抑制那些不急于購買或對價格敏感的消費者下單，從而減少生產(chǎn)和庫存風險。“如果訂單比較多，說明我的商品認可度高，同樣的總價格，在有些人眼里，100元包郵的產(chǎn)品比90元產(chǎn)品+10元運費的產(chǎn)品劃算，那我就通過調(diào)整郵價來調(diào)整需求，從而更好地管理成本。”

　　不止如此，商家也可以在預售期通過高運費來設置心理預期，然后在正式銷售期間通過降低運費來創(chuàng)造“折扣”的錯覺，刺激購買欲望。

　　高運費可以作為區(qū)分自身與競爭對手的一種策略，尤其是在商品同質化嚴重的情況下，通過服務差異化來吸引消費者。“我把一部分利潤放到運費去，那我就可以用90元的價格吸引人進來，客流自然比100元的要好一些。”

　　雖然在無形中增多了潛在的商家、買家、平臺的糾紛可能，但不可否認的是，平臺賦予商家的運費設置自由權，確實便捷了商家。

　　03

　　強制運費險+僅退款，商家有苦難言

　　回顧這個618，有一個新操作——取消預售。

　　客觀上來說，預售制取消，商家再要此前那么高的運費設置自由權意義也不再那么大。但與此同時，平臺們還有其他操作。

　　都知道最近兩年，電商圈快卷成麻花了，從去年下半年開始，這根麻花還越卷越緊。為了搶用戶，各大電商平臺無所不用其極。

　　去年末，淘寶變更退貨規(guī)則，支持僅退款。在此之前，“僅退款”是拼多多推出的主動售后機制。而在9月，抖音電商也更新了一條有關“僅退款”的規(guī)則。

　　不僅有僅退款，強制運費險也隨之而來。

　　先是抖音38大促規(guī)定商家必須包郵有運費險，且價格需要通過低價校驗。之后淘寶、京東、視頻號也紛紛入局，甚至直接升級到618強制運費險的程度。

　　其實在強制這種買家運費險之前，保險公司給賣家的運費險價格就已經(jīng)水漲船高。小紅書上，不少商家表示，自己每單運費險價格在3~5元。

　　強制運費險后，退貨門檻越來越低。越來越多，抱著試試心態(tài)的用戶購買行為出現(xiàn)。畢竟，買到的商品好用可以留著用，不好用退貨就行也沒什么損失。

　　于是，今年以來，商家退貨率被推得越來越高。

　　有做定制手作產(chǎn)品的商家表示，自己前兩年退貨率在1%左右，今年差不多到了10%~20%，而一些服裝類商家退貨率則從20%來到了50%。甚至此前一度有女裝商家表示，自己的退貨率達到了80%，直呼網(wǎng)店已經(jīng)成為了“賽博試衣間”。

　　退貨率升高的直接后果，還導致保險公司對賣家運費險的開價越來越高。甚至有商家表示，自己的一單運費才4元，運費險要收4.7元，客單價才十幾塊，相當于賠錢賺吆喝。而當大家都一起賺吆喝的時候，留給賣家們的，就只剩賠錢了。

　　即使不在618期間，日常如果不買運費險，對于賣家來說也是“災難”。

　　有商家表示，自己是做定制瓷磚的，在確定了型號后發(fā)貨，顧客收貨了又不喜歡決定退貨，平臺卻一口咬定是商家的問題，判定其承擔來回運費共計3600元。

　　“我一共貨款也才2900元，要我承擔運費3600元，不如直接要我送給客戶得了”。

　　在這種情況下，商家又只能用推高運費的方式把運費險提高的部分成本覆蓋掉。于是，冤冤相報，一環(huán)扣一環(huán)，留下商家們“螺旋升天”。

　　商家李偉告訴我們，“我們也是逼不得已，運費不漲一點根本就沒錢賺。”

　　不僅如此，強制運費險還帶來了規(guī)則漏洞，有人甚至直接做起了薅運費險羊毛的生意。

　　李偉告訴我們，“做網(wǎng)店發(fā)貨量大的會談合作，跟快遞站合作把寄件單價壓下來，一單只要3塊錢，運費險賠我8塊，我拍了一單到了直接退，里外里啥成本不用就凈賺5塊。”

　　歸根結底，商家們也是有苦難言。刨去少數(shù)惡意設置高昂運費的不良商家，對于大部分商家來說，在各方面成本提高，自己利潤空間被不斷壓縮的當下，從其他方面試圖cover一部分成本的努力的這些落腳點，自然有一部分就落到了運費上。

　　04

　　寫在最后

　　前不久，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時尚集團創(chuàng)始人方建華發(fā)表了一篇題為《呼吁有關部門介入打擊"強制運費險”》的文章，可謂是戳中了不少商家的心聲。

　　但實話說，現(xiàn)階段來看，運費險的實施也只是表面。本質上，無論是運費提高、退貨率陡增，還是商家的倒閉跑路，背后都是整體大環(huán)境之下消費動能缺失，市場增量不再，各主體之間競爭加劇的取舍。

　　當然，各大平臺在強推運費險和僅退款的同時，也在618期間通過給賣家提供運費險和運費補貼，來盡量平衡平臺在商家和用戶之間的傾斜度。

　　不過，在零和博弈的游戲里，商家應該盡快認識到只有找到真實用戶和真實流量方法論，才能與平臺共存。否則過度依賴平臺的榮衰，商家永遠只是無法獨立生存的弱勢一方。