視頻號做電商，越來越像拼多多

　　一切才剛剛開始。

　　視頻號計劃測試品牌專區(qū)

　　風格變了，視頻號做電商已不再克制。

　　上個月，微信在內(nèi)部發(fā)布了一項重要公告，指出視頻號直播電商將正式融入微信開放平臺，實現(xiàn)與小程序等交易相關團隊的深度整合。同時，原有的微信視頻號直播電商團隊將交由微信開放平臺的負責人統(tǒng)一領導和管理。

　　這一大動作，將視頻號在直播帶貨領域的雄心壯志暴露無遺。

　　緊接著，視頻號又被曝出測試優(yōu)選聯(lián)盟（選品中心）品牌專區(qū)的消息。據(jù)了解，該專區(qū)早在去年春季便在視頻號的規(guī)劃中，今年5月經(jīng)歷架構(gòu)調(diào)整后，更是被明確納入品牌商家權(quán)益之中，預計近期將正式上線。

　　圖源:視頻號小店官網(wǎng)

　　前腳全面押注直播電商，后腳火速推進品牌化，視頻號已不再像以往那般拘謹，其在電商領域的步伐邁得越來越快了。

　　話又說回來了，視頻號全面押注直播電商，無疑是希望能夠最大化地發(fā)揮其作為國民級應用所擁有的龐大流量優(yōu)勢，進一步挖掘用戶價值，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的新高度。

　　就像馬化騰說的那樣，“我們用戶群體的消費能力很強，但多年來我們?nèi)狈Φ碾娚讨�識還是要補的，所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

　　那么，視頻號推出優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)，開始大搞品牌是為了什么?

　　要想知道原因，得先知道優(yōu)選聯(lián)盟的用處。據(jù)了解，優(yōu)選聯(lián)盟是視頻號為商家與達人提供的貨品撮合服務平臺，2023年10月新增爆款商品榜，2024年5月進一步增設了四大特色推薦商品專區(qū)，涵蓋高口碑、高銷量、高傭金以及低價商品，以滿足不同用戶群體的需求。

　　圖源:視頻號

　　而此次增設的品牌專區(qū)是為各類品牌量身定制的板塊，意在更好地連接品牌和達人，簡化貨品撮合過程，從而有效提升品牌商家的貨品分銷能力。

　　在這個專區(qū)中，平臺會給品牌提供入駐獎勵、精準流量池、商家技術服務費權(quán)益、品牌專屬標識、“品牌館”專欄、搜索優(yōu)先露出、品牌大促通道和入駐審核/治理側(cè)支持等多項扶持和激勵政策。

　　根據(jù)視頻號發(fā)布品牌引入激勵計劃升級公告顯示，本次激勵的參與主體為品牌商家和服務商，其中，品牌商家指已通過視頻號小店或微信小程序視頻號交易組件開設官方旗艦店、旗艦店，且同時滿足品牌力、影響力以及本激勵計劃要求的商家。

　　圖源:視頻號

　　而這些商家只需通過視頻號的品牌力評估成為“品牌商家”，即可享有本計劃規(guī)定的權(quán)益。

　　簡單來說，通過品牌入駐減傭金獎流量等激勵手段，視頻號將吸引更多知名品牌入駐，進一步豐富平臺的商品種類，提升用戶體驗。

　　回到原因，視頻號通過設立專區(qū)大力推進品牌化，其根本原因在于要實現(xiàn)規(guī)模的顯著擴張，就必須高度重視并精心布局品牌的貨盤。

　　據(jù)《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費的機制和政策研究》報告預測，到2025年，我國消費率將有望達到60%，最終消費規(guī)模將達到或突破90萬億元。而這份增長與不斷涌現(xiàn)的新品牌在電商新模式下呈現(xiàn)出緊密的聯(lián)系。

　　換言之，品牌化極大地推動了消費市場的巨大潛力和持續(xù)的增長空間，在電商領域占據(jù)重要地位。

　　從這一角度看，視頻號大力推進品牌化戰(zhàn)略，顯然是順應市場趨勢的必然之舉。

　　阿里京東做白牌，拼多多視頻號做品牌

　　放眼整個行業(yè)，有的電商平臺在向下做白牌，有的電商平臺在向上做品牌。

　　在向下做白牌的電商巨頭中，阿里、京東是典型代表。

　　阿里這邊，去年9月，1688正式推出了會員制PLUS會員店，為付費買家PLUS會員提供山姆平替、名創(chuàng)優(yōu)品平替、無印良品平替等商品選擇，因此也被廣大消費者稱為“白牌超市”。與此同時，淘寶推出了“淘寶星產(chǎn)地”，開始挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上優(yōu)質(zhì)的白牌產(chǎn)品。

　　至于京東，從推出“春曉計劃”大力扶持中小商家入駐京東，到上線“百億補貼”頻道，重拾低價心智，再到扶持“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播間，無一不是在為白牌鋪路。

　　對于阿里和京東來說，他們的品牌優(yōu)勢已經(jīng)穩(wěn)固確立，向下做白牌是平臺自身尋求增長突破的重要手段。

　　相比之下，拼多多和視頻號則選擇了與阿里和京東不同的道路。

　　拼多多方面，小米及其旗下紅米、榮耀、華為、vivo及其旗下的iQOO、OPPO及其旗下一加，均以官方品牌的身份入駐了拼多多。此外，諸如iPhone、戴森吹風機、五糧液、海藍之謎等頂尖品牌單品，通過拼多多的持續(xù)補貼策略，實現(xiàn)了熱銷。

　　不僅如此，阿迪達斯、百利集團等眾多頂尖品牌也紛紛傳出入駐的消息，平臺還出現(xiàn)了正價售賣的香奈兒、羅意威等奢侈品牌的箱包品類。

　　拼多多在品牌化上可謂下足了功夫。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，拼多多品牌GMV同比增長48%，占公司總營收的35%。其中大品牌GMV同比增長高達130%。

　　從中不難看出，拼多多的品牌化策略已取得顯著的成效。

　　視頻號方面，除了即將上線的品牌專區(qū)，早期已啟動品牌商家認證，并推出品牌商家激勵計劃，持續(xù)激勵品牌商家的積極性。同時，視頻號還積極引入產(chǎn)業(yè)帶服務商，為白牌商家提供了入駐指導。

　　對拼多多和視頻號而言，品牌化是當下更為重要的一項任務。在電商道路上，視頻號和拼多多是殊途同歸的。

　　電商下半場，白牌與品牌并重

　　最近兩三年來，由于消費降級，白牌商品越來越受歡迎。

　　以量販零食行業(yè)的佼佼者零食有鳴為例，其店鋪內(nèi)銷售的15個品類中，“白牌”商品的數(shù)量占到77%，并且這些商品貢獻了約73%的銷售額。

　　與大品牌相比，白牌商品雖然在知名度上稍顯遜色，但它們憑借超高的性價比，在市場上占據(jù)了不可忽視的地位。

　　但盛極必衰，白牌商品崛起到一定程度，其增速勢必會放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年拼多多的白牌商品增速穩(wěn)定在5%至10%的范圍內(nèi)，相較于過去的高增長有所下滑。

　　同樣的，在抖音平臺上，曾經(jīng)日常銷售動輒百萬的白牌產(chǎn)品，在大促期間卻集體表現(xiàn)平平。青眼情報榜單顯示，今年618大促期間，抖音美容護膚榜的TOP10主要由國貨知名品牌和國際大牌占據(jù)，前三名分別是韓束、珀萊雅和赫蓮娜。

　　圖源:青眼情報

　　由此可見，白牌商品在帶來增長機會的同時，其增長路徑往往充滿不確定性，難以確保穩(wěn)定的增長表現(xiàn)。而品牌化則相反，其建立在消費者對品牌的信任和忠誠度之上，可以通過有效的市場策略和品牌建設，為平臺帶來更穩(wěn)定的增長動力。

　　通俗來講，普通白牌一般是“賺一波就跑”，而大品牌卻是“賺完一波接著一波”。

　　值得注意的是，品牌化也存在一些固有的缺點，如構(gòu)建、傳播和維護品牌需要投入大量的時間、金錢和精力，成本較高等。

　　不過，站在電商平臺的角度看，顧此失彼并非明智之舉，平衡發(fā)展白牌與品牌才是關鍵。尤其在2024年的電商戰(zhàn)局中，白牌和品牌二者并重顯得更為重要。