天貓618，品牌如何打好“超級(jí)用戶”存量戰(zhàn)？

　　“沒想到中了三個(gè)獎(jiǎng)，太有過節(jié)的感受了!”

　　今年618，在平臺(tái)各大店鋪加入會(huì)員后，方琳享受了一回被各種品牌“寵愛”的感覺:買玫珂菲彩妝中了350元禮包、給自家“主子”囤貓糧中了大寵愛滿699元送525養(yǎng)寵禮盒，還抽中了“1元”的珀萊雅抗老修護(hù)禮包……

　　從品牌店鋪會(huì)員頁到活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，“品牌超級(jí)會(huì)員日”是今年618這一用戶福利玩法的重要陣地。美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外、家享生活、3C數(shù)碼等行業(yè)的品牌紛紛帶來熱門單品，像方琳這樣的消費(fèi)者可“零門檻”成為各大品牌會(huì)員，與品牌一對(duì)一互動(dòng)，獲取一波專屬福利，囤夠各類心儀的產(chǎn)品。

　　如今，“會(huì)員”已經(jīng)成為品牌必爭(zhēng)之地。存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，獲客成本不斷高企，品牌要獲得長(zhǎng)久生命力，僅靠吸引新客拉高轉(zhuǎn)化還不足夠，能找到一批忠實(shí)擁躉持續(xù)地給予認(rèn)可和復(fù)購(gòu)，才是品牌立于不敗之地的核心資產(chǎn)。

　　今年618，天貓會(huì)員運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了用戶和商家的“雙贏”。數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日24點(diǎn)，超過120家品牌會(huì)員成交額突破1億元，超1100家品牌相關(guān)成交額突破千萬，天貓618開賣后，新增商家會(huì)員總數(shù)超9000萬。另有數(shù)據(jù)顯示，今年618開門紅首日，運(yùn)動(dòng)戶外、快消等行業(yè)多個(gè)成交爆發(fā)的頭部品牌商家，會(huì)員貢獻(xiàn)的GMV占比高達(dá)70%。

　　天貓與品牌結(jié)合618大促，成了會(huì)員紅利的“放大器”，天貓“品牌超級(jí)會(huì)員日”是其背后的重要推手。圍繞會(huì)員的一系列運(yùn)營(yíng)模式和玩法升級(jí)，為品牌沉淀人群資產(chǎn)、支撐生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)的同時(shí)，也為用戶帶來了更多權(quán)益與實(shí)惠。

　　3000萬人涌入超級(jí)會(huì)員日，“超級(jí)用戶”撬動(dòng)生意增長(zhǎng)

　　對(duì)于品牌而言，今年的618不僅是一場(chǎng)銷售的爆發(fā)，更是一次會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力的大考。

　　據(jù)悉，今年天貓品牌超級(jí)會(huì)員日參與品牌規(guī)模空前，覆蓋全行業(yè)3000多家品牌，參與用戶超過3000萬，品牌新增會(huì)員數(shù)近1000萬。會(huì)員福利疊加大促氛圍，會(huì)員喚起生意增量和品牌價(jià)值，正在創(chuàng)造出新的紀(jì)錄。

　　在手淘端首頁，通過“品牌禮”選項(xiàng)卡進(jìn)入品牌超級(jí)會(huì)員日“特區(qū)”，消費(fèi)者可以看到涵蓋衣食住行各方面的明星單品有序排列，其中不乏科沃斯掃地機(jī)器人、海爾空氣消毒機(jī)、卡詩洗護(hù)套裝、耐克球鞋等大熱的單品，相當(dāng)于給消費(fèi)者提供了一份優(yōu)惠品牌導(dǎo)購(gòu)清單。

　　在這一會(huì)員“特區(qū)”中消費(fèi)者可以瀏覽到大量專享福利，如“1元抽大牌尖貨”“買滿搶5折禮”“超級(jí)抽簽”等等，消費(fèi)者通過簡(jiǎn)單點(diǎn)擊就能加入品牌會(huì)員，即可參與到豐富多樣的會(huì)員玩法中來。

　　不少品牌在會(huì)員日賦能下實(shí)現(xiàn)新的GMV爆發(fā)。

　　珀萊雅今年618登頂天貓快消行業(yè)TOP1，成為美妝領(lǐng)域當(dāng)紅的銷售冠軍。數(shù)據(jù)顯示，今年618珀萊雅在天貓開賣不到20分鐘，GMV就成功破億，而后穩(wěn)居行業(yè)第一。在GMV爆發(fā)的背后，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是“助推器”。618全周期，參與會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃的用戶達(dá)25萬，爆款單品舒緩修護(hù)禮包“1元抽”吸引了50多萬人的參與，其中新會(huì)員占比超過五分之一。

　　3C數(shù)碼行業(yè)，今年618多個(gè)手機(jī)品牌迎來爆發(fā)，主打手游電競(jìng)市場(chǎng)的iQOO尤其引人注目，甚至一度登上天貓安卓手機(jī)銷售榜首，“1元抽”價(jià)值2499元的iQOO手機(jī)及價(jià)值677元的游戲手柄盲盒，吸引了25萬人參與，其中新會(huì)員約占三分之一，為品牌帶來了快速且顯著的拉新效果。

　　在流量紅利放緩、市場(chǎng)不確定的情況下，會(huì)員作為“超級(jí)用戶”，能帶來高轉(zhuǎn)化價(jià)值和更穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)。會(huì)員經(jīng)營(yíng)的成敗，甚至與品牌最終GMV戰(zhàn)績(jī)直接相關(guān)，因此，會(huì)員已經(jīng)成為大品牌重兵布局的必然，而“品牌超級(jí)會(huì)員日”正提供了這一關(guān)鍵場(chǎng)域。

　　三大玩法升級(jí)，天貓把會(huì)員寵成“豪門”

　　“超級(jí)會(huì)員日”為何能有效放大“會(huì)員紅利”，為品牌實(shí)現(xiàn)確定性爆發(fā)?

　　今年天貓“品牌超級(jí)會(huì)員日”IP是從“品牌年度會(huì)員日”升級(jí)而來，其中有三大會(huì)員工具體系的迭代，參與品牌可通過“會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽、超級(jí)抽獎(jiǎng)”等玩法與用戶互動(dòng)。

　　新的設(shè)計(jì)更能靈活應(yīng)對(duì)不同行業(yè)品牌的目標(biāo)人群特征做出精細(xì)化、差異化的設(shè)計(jì)，一來可以提升用戶對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度，通過有吸引力的專屬大額福利將人群沉淀，二來可以通過滿減送、階梯運(yùn)營(yíng)等方式，在為會(huì)員讓利的同時(shí)，也為品牌生意提供了新的增量空間。

　　會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃:用戶下單一定金額商品后可送專屬限量獎(jiǎng)品禮包，可激勵(lì)用戶購(gòu)買頻率和客單提升;

　　會(huì)員抽簽:先入會(huì)后參與，用戶有機(jī)會(huì)1元抽中價(jià)值百元甚至上千元的單品，類似抽獎(jiǎng)模式的會(huì)員互動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)有效的店鋪拉新和促活;

　　超級(jí)抽獎(jiǎng):用戶可參與8888元紅包或店鋪獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)，點(diǎn)擊即開獎(jiǎng)，讓用戶與品牌有了更多元互動(dòng)形式。

　　此外，針對(duì)集團(tuán)品牌，天貓“超級(jí)會(huì)員日”首度開放“集團(tuán)會(huì)員周”定制主題營(yíng)銷事件，放大品牌集團(tuán)會(huì)員力量。

　　今年，雅詩蘭黛是天貓首個(gè)參與“超級(jí)會(huì)員日”的集團(tuán)品牌，旗下12個(gè)品牌重磅推出了3組集團(tuán)小美盒“愛在藍(lán)夜”“愛意至甄”“愛無瑕疵”，并在520期間聯(lián)合品牌代言人集中發(fā)布11款限定禮盒新品。新的貨品設(shè)計(jì)和組合，形成影響力的乘數(shù)效應(yīng)，在大促節(jié)點(diǎn)規(guī)�；�地幫助品牌拉新和召回客群，最終實(shí)現(xiàn)了618過億成交額以及億級(jí)的品牌曝光量。

　　會(huì)員在站內(nèi)的公私域聯(lián)動(dòng)上，也做了能力升級(jí)。公私域?qū)τ脩舻挠|點(diǎn)更加豐富，有更多會(huì)員權(quán)益能力開放品牌自定義，如階梯式運(yùn)營(yíng)等，增設(shè)更高一欄的會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃，提升高營(yíng)銷價(jià)值用戶的客單價(jià)。

　　今年618，“品牌超級(jí)會(huì)員日”還邀請(qǐng)演員張哲華拍攝短片，通過極致尊貴的少爺待遇，邀請(qǐng)用戶上天貓成會(huì)員，多場(chǎng)景傳達(dá)天貓為品牌會(huì)員提供豐富多元、極致服務(wù)的IP心智。

　　會(huì)員經(jīng)營(yíng)持續(xù)進(jìn)階，用戶與品牌的“雙贏”陣地

　　從營(yíng)銷玩法、氛圍感知到商家工具全面迭代，讓天貓618的會(huì)員經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了再一次的進(jìn)階。

　　在淘天集團(tuán)“用戶為先”的戰(zhàn)略之下，會(huì)員經(jīng)營(yíng)的升級(jí)也是平臺(tái)向用戶思維轉(zhuǎn)變，追求品牌與消費(fèi)者“雙贏”的動(dòng)作之一。

　　今年年初，天貓?jiān)赥OPTALK大會(huì)上提出“All in用戶價(jià)值增量”的營(yíng)銷目標(biāo)，正是以為用戶提供更多元化、精細(xì)化、全方位的權(quán)益和福利補(bǔ)貼為抓手，來做厚、做深服務(wù)，讓用戶與品牌和平臺(tái)建立起更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的穩(wěn)固關(guān)系。

　　作為“超級(jí)用戶”的會(huì)員群體，對(duì)品牌生意未來的價(jià)值不言而喻，他們比普通用戶買得更多、消費(fèi)更高，對(duì)品牌價(jià)值也有更高的認(rèn)可度。

　　在天貓多年積累下，這一人群交易規(guī)模和成交額也高于其他平臺(tái)，把握住這類核心用戶，是品牌和平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

　　正如巴克斯在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書中所說，發(fā)現(xiàn)“超級(jí)用戶”，締造長(zhǎng)期交易，才能實(shí)現(xiàn)持久營(yíng)業(yè)收入。會(huì)員模式有利于企業(yè)將用戶擺在核心位置，一家公司與其用戶建立了牢固的、積極的關(guān)系，那么它就能利用會(huì)員的忠誠(chéng)逐漸發(fā)展壯大，以此抵抗競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)于品牌而言，會(huì)員池的擴(kuò)大不僅僅是推動(dòng)GMV上升，另一方面，多元的會(huì)員權(quán)益和專屬貨品、玩法設(shè)計(jì)，還可以傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的“生意”與“聲量”的雙重提升。一系列與品牌共創(chuàng)的線上線下全域整合營(yíng)銷，讓品牌經(jīng)營(yíng)的維度變得更為豐富和立體。

　　譬如，今年618adidas將天貓作為今年品牌“會(huì)員節(jié)”全渠道的首發(fā)站。在生意上，平臺(tái)會(huì)員貢獻(xiàn)了近億級(jí)的GMV，助力adidas在618登上天貓運(yùn)動(dòng)戶外榜單TOP3。而從聲量來看，在從4月到6月的活動(dòng)周期中，同樣獲得了全網(wǎng)過億級(jí)的曝光量。

　　五一假期adidas就開始布局預(yù)熱活動(dòng)，聯(lián)合超級(jí)會(huì)員日，品牌將Sportswear CLIMACOOL巨型清風(fēng)鞋裝置搬到上海西岸國(guó)際咖啡節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，線上線下聯(lián)動(dòng)為618蓄水，由此提前吸引鎖定了大批消費(fèi)者，為大促爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。

　　超級(jí)會(huì)員日期間，adidas推出與明星潮牌CLOT Superstar聯(lián)名新配色貝殼頭球鞋的獨(dú)家返場(chǎng)，全場(chǎng)低至5折、折上力減等優(yōu)惠，以及歐洲杯決賽門票、巴黎雙人游等一系列會(huì)員專屬禮遇，將一大波運(yùn)動(dòng)愛好者的消費(fèi)熱情點(diǎn)燃，最終翻倍完成會(huì)員GMV目標(biāo)，顯示出adidas會(huì)員運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大生命力和運(yùn)營(yíng)策略的成功。

　　babycare則結(jié)合母嬰人群的獨(dú)特性，將5月12日母親節(jié)與品牌會(huì)員，以及天貓超級(jí)會(huì)員日的心智結(jié)合在一起，放大聲量。今年618期間，babycare會(huì)員貢獻(xiàn)了數(shù)千萬GMV，全活動(dòng)周期會(huì)員成交占比超70%，在天貓平臺(tái)建立起了很強(qiáng)用戶粘性，品牌旗下有11個(gè)單品拿下了品類TOP1，助推Babycare在今年蟬聯(lián)母嬰類目銷售冠軍。

　　在品牌與會(huì)員的專屬互動(dòng)中，消費(fèi)者與品牌有了更多對(duì)話的機(jī)會(huì)和空間，品牌聲量提升的同時(shí)，品牌能更了解用戶的需求、行為和態(tài)度，從而能讓品牌即時(shí)改善服務(wù)，提升客戶滿意，并發(fā)現(xiàn)新的生意機(jī)遇。

　　天貓作為全網(wǎng)最大的會(huì)員經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，如今的一系列進(jìn)階和升級(jí)，讓品牌在天貓的會(huì)員營(yíng)銷更為務(wù)實(shí)，玩法和策略也更為完備。無論線上還是線下，是拉新、召回、提高客單，還是促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化，各行業(yè)的品牌都能根據(jù)自身需求適配營(yíng)銷工具，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

　　據(jù)悉，未來會(huì)員經(jīng)營(yíng)將繼續(xù)融入天貓平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)的日常，每個(gè)月都會(huì)推出10場(chǎng)左右的品牌會(huì)員日活動(dòng)。天貓將找到更多與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的創(chuàng)新互動(dòng)方式，打造用戶與品牌長(zhǎng)期穩(wěn)固、深度互動(dòng)的陣地。