天貓618，品牌如何打好“超級用戶”存量戰(zhàn)？

　　“沒想到中了三個獎，太有過節(jié)的感受了!”

　　今年618，在平臺各大店鋪加入會員后，方琳享受了一回被各種品牌“寵愛”的感覺:買玫珂菲彩妝中了350元禮包、給自家“主子”囤貓糧中了大寵愛滿699元送525養(yǎng)寵禮盒，還抽中了“1元”的珀萊雅抗老修護(hù)禮包……

　　從品牌店鋪會員頁到活動會場，“品牌超級會員日”是今年618這一用戶福利玩法的重要陣地。美妝護(hù)膚、運動戶外、家享生活、3C數(shù)碼等行業(yè)的品牌紛紛帶來熱門單品，像方琳這樣的消費者可“零門檻”成為各大品牌會員，與品牌一對一互動，獲取一波專屬福利，囤夠各類心儀的產(chǎn)品。

　　如今，“會員”已經(jīng)成為品牌必爭之地。存量經(jīng)濟(jì)時代，獲客成本不斷高企，品牌要獲得長久生命力，僅靠吸引新客拉高轉(zhuǎn)化還不足夠，能找到一批忠實擁躉持續(xù)地給予認(rèn)可和復(fù)購，才是品牌立于不敗之地的核心資產(chǎn)。

　　今年618，天貓會員運營實現(xiàn)了用戶和商家的“雙贏”。數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日24點，超過120家品牌會員成交額突破1億元，超1100家品牌相關(guān)成交額突破千萬，天貓618開賣后，新增商家會員總數(shù)超9000萬。另有數(shù)據(jù)顯示，今年618開門紅首日，運動戶外、快消等行業(yè)多個成交爆發(fā)的頭部品牌商家，會員貢獻(xiàn)的GMV占比高達(dá)70%。

　　天貓與品牌結(jié)合618大促，成了會員紅利的“放大器”，天貓“品牌超級會員日”是其背后的重要推手。圍繞會員的一系列運營模式和玩法升級，為品牌沉淀人群資產(chǎn)、支撐生意長效增長的同時，也為用戶帶來了更多權(quán)益與實惠。

　　3000萬人涌入超級會員日，“超級用戶”撬動生意增長

　　對于品牌而言，今年的618不僅是一場銷售的爆發(fā)，更是一次會員經(jīng)營能力的大考。

　　據(jù)悉，今年天貓品牌超級會員日參與品牌規(guī)模空前，覆蓋全行業(yè)3000多家品牌，參與用戶超過3000萬，品牌新增會員數(shù)近1000萬。會員福利疊加大促氛圍，會員喚起生意增量和品牌價值，正在創(chuàng)造出新的紀(jì)錄。

　　在手淘端首頁，通過“品牌禮”選項卡進(jìn)入品牌超級會員日“特區(qū)”，消費者可以看到涵蓋衣食住行各方面的明星單品有序排列，其中不乏科沃斯掃地機(jī)器人、海爾空氣消毒機(jī)、卡詩洗護(hù)套裝、耐克球鞋等大熱的單品，相當(dāng)于給消費者提供了一份優(yōu)惠品牌導(dǎo)購清單。

　　在這一會員“特區(qū)”中消費者可以瀏覽到大量專享福利，如“1元抽大牌尖貨”“買滿搶5折禮”“超級抽簽”等等，消費者通過簡單點擊就能加入品牌會員，即可參與到豐富多樣的會員玩法中來。

　　不少品牌在會員日賦能下實現(xiàn)新的GMV爆發(fā)。

　　珀萊雅今年618登頂天貓快消行業(yè)TOP1，成為美妝領(lǐng)域當(dāng)紅的銷售冠軍。數(shù)據(jù)顯示，今年618珀萊雅在天貓開賣不到20分鐘，GMV就成功破億，而后穩(wěn)居行業(yè)第一。在GMV爆發(fā)的背后，會員運營是“助推器”。618全周期，參與會員挑戰(zhàn)計劃的用戶達(dá)25萬，爆款單品舒緩修護(hù)禮包“1元抽”吸引了50多萬人的參與，其中新會員占比超過五分之一。

　　3C數(shù)碼行業(yè)，今年618多個手機(jī)品牌迎來爆發(fā)，主打手游電競市場的iQOO尤其引人注目，甚至一度登上天貓安卓手機(jī)銷售榜首，“1元抽”價值2499元的iQOO手機(jī)及價值677元的游戲手柄盲盒，吸引了25萬人參與，其中新會員約占三分之一，為品牌帶來了快速且顯著的拉新效果。

　　在流量紅利放緩、市場不確定的情況下，會員作為“超級用戶”，能帶來高轉(zhuǎn)化價值和更穩(wěn)定的生意增長。會員經(jīng)營的成敗，甚至與品牌最終GMV戰(zhàn)績直接相關(guān)，因此，會員已經(jīng)成為大品牌重兵布局的必然，而“品牌超級會員日”正提供了這一關(guān)鍵場域。

　　三大玩法升級，天貓把會員寵成“豪門”

　　“超級會員日”為何能有效放大“會員紅利”，為品牌實現(xiàn)確定性爆發(fā)?

　　今年天貓“品牌超級會員日”IP是從“品牌年度會員日”升級而來，其中有三大會員工具體系的迭代，參與品牌可通過“會員挑戰(zhàn)計劃、會員抽簽、超級抽獎”等玩法與用戶互動。

　　新的設(shè)計更能靈活應(yīng)對不同行業(yè)品牌的目標(biāo)人群特征做出精細(xì)化、差異化的設(shè)計，一來可以提升用戶對品牌的好感度和忠誠度，通過有吸引力的專屬大額福利將人群沉淀，二來可以通過滿減送、階梯運營等方式，在為會員讓利的同時，也為品牌生意提供了新的增量空間。

　　會員挑戰(zhàn)計劃:用戶下單一定金額商品后可送專屬限量獎品禮包，可激勵用戶購買頻率和客單提升;

　　會員抽簽:先入會后參與，用戶有機(jī)會1元抽中價值百元甚至上千元的單品，類似抽獎模式的會員互動，可實現(xiàn)有效的店鋪拉新和促活;

　　超級抽獎:用戶可參與8888元紅包或店鋪獎品的抽獎，點擊即開獎，讓用戶與品牌有了更多元互動形式。

　　此外，針對集團(tuán)品牌，天貓“超級會員日”首度開放“集團(tuán)會員周”定制主題營銷事件，放大品牌集團(tuán)會員力量。

　　今年，雅詩蘭黛是天貓首個參與“超級會員日”的集團(tuán)品牌，旗下12個品牌重磅推出了3組集團(tuán)小美盒“愛在藍(lán)夜”“愛意至甄”“愛無瑕疵”，并在520期間聯(lián)合品牌代言人集中發(fā)布11款限定禮盒新品。新的貨品設(shè)計和組合，形成影響力的乘數(shù)效應(yīng)，在大促節(jié)點規(guī)�；�地幫助品牌拉新和召回客群，最終實現(xiàn)了618過億成交額以及億級的品牌曝光量。

　　會員在站內(nèi)的公私域聯(lián)動上，也做了能力升級。公私域?qū)τ脩舻挠|點更加豐富，有更多會員權(quán)益能力開放品牌自定義，如階梯式運營等，增設(shè)更高一欄的會員挑戰(zhàn)計劃，提升高營銷價值用戶的客單價。

　　今年618，“品牌超級會員日”還邀請演員張哲華拍攝短片，通過極致尊貴的少爺待遇，邀請用戶上天貓成會員，多場景傳達(dá)天貓為品牌會員提供豐富多元、極致服務(wù)的IP心智。

　　會員經(jīng)營持續(xù)進(jìn)階，用戶與品牌的“雙贏”陣地

　　從營銷玩法、氛圍感知到商家工具全面迭代，讓天貓618的會員經(jīng)營實現(xiàn)了再一次的進(jìn)階。

　　在淘天集團(tuán)“用戶為先”的戰(zhàn)略之下，會員經(jīng)營的升級也是平臺向用戶思維轉(zhuǎn)變，追求品牌與消費者“雙贏”的動作之一。

　　今年年初，天貓在TOPTALK大會上提出“All in用戶價值增量”的營銷目標(biāo)，正是以為用戶提供更多元化、精細(xì)化、全方位的權(quán)益和福利補(bǔ)貼為抓手，來做厚、做深服務(wù)，讓用戶與品牌和平臺建立起更為長遠(yuǎn)的穩(wěn)固關(guān)系。

　　作為“超級用戶”的會員群體，對品牌生意未來的價值不言而喻，他們比普通用戶買得更多、消費更高，對品牌價值也有更高的認(rèn)可度。

　　在天貓多年積累下，這一人群交易規(guī)模和成交額也高于其他平臺，把握住這類核心用戶，是品牌和平臺在競爭中保持持續(xù)增長的關(guān)鍵一環(huán)。

　　正如巴克斯在《會員經(jīng)濟(jì)》一書中所說，發(fā)現(xiàn)“超級用戶”，締造長期交易，才能實現(xiàn)持久營業(yè)收入。會員模式有利于企業(yè)將用戶擺在核心位置，一家公司與其用戶建立了牢固的、積極的關(guān)系，那么它就能利用會員的忠誠逐漸發(fā)展壯大，以此抵抗競爭。

　　對于品牌而言，會員池的擴(kuò)大不僅僅是推動GMV上升，另一方面，多元的會員權(quán)益和專屬貨品、玩法設(shè)計，還可以傳遞品牌價值，實現(xiàn)品牌的“生意”與“聲量”的雙重提升。一系列與品牌共創(chuàng)的線上線下全域整合營銷，讓品牌經(jīng)營的維度變得更為豐富和立體。

　　譬如，今年618adidas將天貓作為今年品牌“會員節(jié)”全渠道的首發(fā)站。在生意上，平臺會員貢獻(xiàn)了近億級的GMV，助力adidas在618登上天貓運動戶外榜單TOP3。而從聲量來看，在從4月到6月的活動周期中，同樣獲得了全網(wǎng)過億級的曝光量。

　　五一假期adidas就開始布局預(yù)熱活動，聯(lián)合超級會員日，品牌將Sportswear CLIMACOOL巨型清風(fēng)鞋裝置搬到上海西岸國際咖啡節(jié)的現(xiàn)場，線上線下聯(lián)動為618蓄水，由此提前吸引鎖定了大批消費者，為大促爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。

　　超級會員日期間，adidas推出與明星潮牌CLOT Superstar聯(lián)名新配色貝殼頭球鞋的獨家返場，全場低至5折、折上力減等優(yōu)惠，以及歐洲杯決賽門票、巴黎雙人游等一系列會員專屬禮遇，將一大波運動愛好者的消費熱情點燃，最終翻倍完成會員GMV目標(biāo)，顯示出adidas會員運營的強(qiáng)大生命力和運營策略的成功。

　　babycare則結(jié)合母嬰人群的獨特性，將5月12日母親節(jié)與品牌會員，以及天貓超級會員日的心智結(jié)合在一起，放大聲量。今年618期間，babycare會員貢獻(xiàn)了數(shù)千萬GMV，全活動周期會員成交占比超70%，在天貓平臺建立起了很強(qiáng)用戶粘性，品牌旗下有11個單品拿下了品類TOP1，助推Babycare在今年蟬聯(lián)母嬰類目銷售冠軍。

　　在品牌與會員的專屬互動中，消費者與品牌有了更多對話的機(jī)會和空間，品牌聲量提升的同時，品牌能更了解用戶的需求、行為和態(tài)度，從而能讓品牌即時改善服務(wù)，提升客戶滿意，并發(fā)現(xiàn)新的生意機(jī)遇。

　　天貓作為全網(wǎng)最大的會員經(jīng)營平臺，如今的一系列進(jìn)階和升級，讓品牌在天貓的會員營銷更為務(wù)實，玩法和策略也更為完備。無論線上還是線下，是拉新、召回、提高客單，還是促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化，各行業(yè)的品牌都能根據(jù)自身需求適配營銷工具，帶動生意增長。

　　據(jù)悉，未來會員經(jīng)營將繼續(xù)融入天貓平臺用戶運營的日常，每個月都會推出10場左右的品牌會員日活動。天貓將找到更多與消費者聯(lián)結(jié)的創(chuàng)新互動方式，打造用戶與品牌長期穩(wěn)固、深度互動的陣地。