QuestMobile2024年618洞察報告：“促下單”成競爭核心，三大新打法成型

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著618消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，自5月中下旬開始，線上零售、快遞數(shù)量均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，綜合電商行業(yè)的活躍滲透率也達(dá)到85.6%，超過了去年6月份水平，行業(yè)日活均值也達(dá)到6.67億，高于去年同期的6.5億。

　　整個大促期間，電商平臺持續(xù)聚合各渠道流量，形成多元用戶觸達(dá)入口。具體來看，今年“618”，各家不再玩虛頭巴腦的優(yōu)惠了，核心都變成了“促下單”。圍繞這個目標(biāo)，形成了全新的“三大打法”：預(yù)售取消+價格透明，降低下單門檻;補(bǔ)貼優(yōu)惠+售后升級，刺激下單信心;內(nèi)容營銷+激活熱度，強(qiáng)化下單決心!

　　這三大“打法”配合上大促聚流效應(yīng)，整體帶來全新的變化。數(shù)據(jù)顯示，618期間，移動購物行業(yè)被部分分流，但在大促節(jié)點(diǎn)流量、拉新規(guī)模上，依舊非�？捎^，例如，在大盤新增流量下降的情況下，京東在5月下旬新增用戶依舊達(dá)到1346.7萬，同比增長了1.4%;淘寶在5.20大促首日活躍用戶規(guī)模達(dá)到4.5億，同比增長了17.9%。

　　同時，“三大打法”針對不同用戶人群的效果，也呈現(xiàn)出不同差異，進(jìn)而帶來了不同平臺的差異化競爭態(tài)勢。例如，內(nèi)容營銷+激活熱度，對于女性用戶來說，效果更為明顯，5月下旬，京東新增用戶中女性占比超過65%;“低價”對更年輕用戶群體的吸引力更大，5月下旬，拼多多新增用戶中24歲以下用戶的比例達(dá)到30%，較去年同期增加約12個百分點(diǎn)。

　　而內(nèi)容營銷，則持續(xù)引領(lǐng)整個大促方向，5月份開始，618相關(guān)話題稿件內(nèi)容持續(xù)飆升，到5月底，各內(nèi)容平臺話題內(nèi)容聲量超過4萬篇，話題互動量占比超過20%。

　　此外，內(nèi)容電商平臺如抖音、快手、小紅書在大促期間的用戶活躍度呈現(xiàn)平臺增長態(tài)勢。直播間帶貨形式多樣，除超頭主播、明星直播間，還有品牌自播、買手直播、數(shù)字人直播等形式、帶貨類目更加豐富;同時，短劇成為新的流量載體，短劇中“品牌+商品+鏈接”的模式，帶來全新的轉(zhuǎn)化……

　　2024年618大促依然帶動消費(fèi)

　　1、618消費(fèi)習(xí)慣固化，多渠道需求突破

　　1.1 消費(fèi)趨勢變化平穩(wěn)，618拉動線上零售增長

　　1.2 從快遞業(yè)務(wù)增量看，線上消費(fèi)頻次在增加，由于快遞業(yè)務(wù)的便捷，線上消費(fèi)更為零散和隨機(jī)

　　今年快遞業(yè)務(wù)量突破500億件相比23年提前32天達(dá)到，增長尤為顯著。

　　1.3 貨架電商仍是重要流量入口，用戶注意力其他較為集中的領(lǐng)域也在通過內(nèi)容電商和小程序拓展電商邊界

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，綜合電商行業(yè)在2024年5月活躍滲透率為85.6%，在2023年6月和11月分別為84.3%、86.3%。

　　1.4 大促期間，電商平臺全渠道流量聚合，多入口觸達(dá)用戶，優(yōu)化流量的獲取、轉(zhuǎn)化和留存

　　1.5 618已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“用戶醒著就在瀏覽或下單”，晚“8點(diǎn)”仍是小高峰

　　1.6 “618”造勢優(yōu)于去年，由于“取消預(yù)售”等變化在開門紅的討論熱度也高于去年

　　2、貨架電商基本盤穩(wěn)固，內(nèi)容電商持續(xù)增長

　　2.1 今年618周期拉長，最長持續(xù)一個月

　　2.2 移動購物行業(yè)流量平穩(wěn)，增量見頂

　　2.3 618大促仍能激發(fā)用戶使用

　　2.4 綜合電商平臺用戶活躍變化與大促節(jié)點(diǎn)一致，內(nèi)容電商平臺流量變化相對平穩(wěn)

　　低價與用戶體驗(yàn)成主旋律，

　　品牌定制營銷與平臺綁定加深

　　1、用戶端體驗(yàn)為先，平臺優(yōu)惠力度加大，商家端提升營銷精準(zhǔn)與運(yùn)營效率

　　1.1 各平臺側(cè)重用戶端的消費(fèi)體驗(yàn)，從補(bǔ)貼優(yōu)惠加大到售后解決方案的升級，刺激用戶下單

　　1.2 從商家側(cè)看，營銷資源更為整合，營銷資源升級、倉儲解決方案升級，跨平臺間相互合作，提升全網(wǎng)獲客能力

　　2、平臺營銷方式各有側(cè)重，降本提效基礎(chǔ)上營銷發(fā)力更加聚焦

　　2.1 電商平臺營銷節(jié)奏提前，整體硬廣投放節(jié)奏前置，5.20成投放高點(diǎn)

　　2.2 大促期間，跨平臺間通過廣告跳轉(zhuǎn)引流至綜合電商平臺尤為明顯

　　2.3 品牌繼續(xù)通過聯(lián)合渠道廣告投放導(dǎo)流購買，平臺通過品牌聯(lián)合廣告強(qiáng)化曝光

　　2.4 2024年618營銷關(guān)鍵詞為：提前購、真的省、好物

　　從用戶特征看，參與618話題討論用戶主要為普通網(wǎng)民，其中年輕女性用戶略為突出。

　　2.5 品牌合作商單提前進(jìn)行種草，美食/美妝/穿搭等熱門類型KOL受青睞

　　2.6 直播間帶貨形式多樣，除超頭主播、明星直播間，還有品牌自播、買手直播、數(shù)字人直播等形式、帶貨類目更加豐富

　　2.7 品牌在大促期間應(yīng)用短劇營銷，將商品融入劇情和嵌入購買鏈接，綁定短劇與商品，增加曝光渠道

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，韓束定制短劇《讓愛束手就擒》在2024年5月為品牌帶來更年輕的女性用戶增量。

　　3、大促仍具有明顯的聚流作用

　　3.1 通過大促拉新的有效性在減弱，但拉新仍具一定規(guī)模

　　京東以更高的營銷投入保持了較高的拉新規(guī)模。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年5月京東投放廣告費(fèi)用約為去年同期的3倍，除了帶來較高規(guī)模的新用戶外，對老用戶的激活效果也較為明顯，活動首日活躍用戶規(guī)模環(huán)比前一日增長近20%。

　　3.2 女性更易受營銷的影響，是大促活動的主要拉新對象，營銷減弱的平臺對女性群體的吸引力明顯下滑

　　同時， “低價”標(biāo)簽對更年輕用戶群體的吸引力在增加，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年618大促觀察期內(nèi)，拼多多新增用戶中24歲以下用戶的比例較去年同期增加約12個百分點(diǎn)，達(dá)到30%。

　　“更下沉”是2024年618營銷拉新效果的另一典型特征，快手平臺在吸引更多下沉市場用戶方面優(yōu)勢顯著， QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年618大促觀察期內(nèi)，快手新增用戶中五線及以下城市用戶占比接近25%。

　　3.3 整體看，用戶618大促消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，拉長的大促周期對用戶保持持續(xù)的影響力

　　典型電商核心用戶群體在性別和年齡分布上的變化與新增用戶的變化趨勢一致，但變化幅度相對較小。

　　3.4 各平臺營銷玩法的同質(zhì)化與透明化，縮短了用戶的決策路徑，下單更加直接

　　用戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)多平臺比價行為減弱，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年5月31日淘寶、拼多多、京東用戶中，僅使用單一平臺的用戶占比較去年同日上升5個百分點(diǎn)，占比超過70%。

　　3.5 618大促在帶動消費(fèi)方面依然具有明顯的提振效果

　　品牌保持在大促的營銷投入，增強(qiáng)曝光

　　1、2024年618期間，品牌營銷保持明確的渠道指向

　　1.1 從營銷節(jié)奏看，品牌在第一波銷售期通過豐富多樣的廣告吸引消費(fèi)者

　　1.2 在媒介布局上，兩波銷售期基本一致，營銷具有明確的渠道指向

　　1.3 從品類投放看，白酒、面部護(hù)膚等營銷活躍，競爭亦更加激烈

　　2、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放依然是大促營銷常規(guī)操作，圍繞大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)釋放曝光

　　2.1 美妝細(xì)分品類中，面部護(hù)膚是大促期間的營銷核心品類，集中度高，品牌營銷激烈

　　2.2 單品投放中，爆品投放較為分散，國產(chǎn)品牌也進(jìn)入TOP單品行列

　　2.3 618大促疊加520，美妝產(chǎn)品在軟廣商單投放上，送禮推薦、囤貨測評內(nèi)容同步推進(jìn)

　　如，雅詩蘭黛在小紅書平臺合作商單，主推智妍膠原霜等系列產(chǎn)品，同時內(nèi)容側(cè)重送禮推薦與多款產(chǎn)品測評等方向。

　　2.4 個護(hù)品類中，洗發(fā)護(hù)發(fā)為主投品類，身體護(hù)理單品投放集中度較高

　　2.5 食品飲品行業(yè)中，飲品投放占比高，主要配合夏季銷售旺季

　　2.6 同時，通過社交與短視頻媒介配合代言人傳播增強(qiáng)曝光，在電商大促節(jié)奏集中投放;其中包裝食品類投放更加前置

　　2.7 家用電器行業(yè)品類營銷匹配消費(fèi)者決策特征

　　在渠道內(nèi)集中投放單價較低的小型家電廣告，促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化;大家電則兼顧品牌建設(shè)，占據(jù)媒介廣告的主要資源。

　　2.8 傳統(tǒng)品牌以高營銷投放主導(dǎo)大促期曝光

　　2.9 新晉品牌借直播渠道增加銷售轉(zhuǎn)化

　　2.10 消費(fèi)趨于保守的大背景下，高單價品類借助大促進(jìn)行營銷的意愿提升，配合軟硬廣以實(shí)現(xiàn)種草與轉(zhuǎn)化

　　3、品牌熱度指數(shù)圖譜

　　2024年618  品牌熱度指數(shù)圖譜