跨境電商下南洋，已被驗證的贏家哲學

　　來源：霞光社

　　100°31′E，13°45′N，是泰國首都曼谷的坐標，這里全年平均氣溫在30度以上，被認為是東南亞地區(qū)最具潛力的市場之一。“熱，希望生意和天氣一樣熱，”周俊是面向泰國和印尼市場銷售3C類消費電子產品的商家，往返于深圳和曼谷的生活，他已經(jīng)過了四年左右。霞光社首次在曼谷見到他時，他說：“本來還想著穿得正式一點，衣服實在是穿不住，還是短袖拖鞋吧。”

　　周俊2020年來到東南亞，在他眼里，東南亞是在未來10年都值得被看好的機會。“但東南亞也是冰與火共存的市場，過去4年，有人活的越來越好，也有人遺憾離場。”差異點在于能否快速抓住市場變量中的結構化機會。

　　2023年，東南亞地區(qū)CPI(居民消費價格指數(shù))為3.6%，與上一年相比下降了1.1個百分點，看似冷卻的背后，東南亞電商銷售額卻增長18.6%，遠超全球電商8.9%的平均增速。1

　　結構性機遇和快速變化的市場是東南亞長期以來的市場狀態(tài)。更細化來看，2020年前，市場最賺錢的是鋪貨型商家，2021年，東南亞電商因疫情這一特殊事件而得到快速增長，本土精鋪型商家快速走向上升期;而到了2022年，精品和品牌型商家開始快速增長;2023年，隨著TikTok Shop(TikTok電商)在東南亞市場的不斷深耕和發(fā)展，“市場上開始缺貨了，缺高性價比的、擁有獨特性的貨，這是新的供給關系，也是新的機遇。”周俊說。

　　年輕態(tài)與傳統(tǒng)、發(fā)展空間大又落地難度高，再加上西方文化與東方文化的交錯，似乎難以用合適的標簽來真正定義東南亞，但可以確定的是，這是一片公認的“熱土”。預計到2025年，東南亞市場GDP增速將達到4.7%。2而如何在熱土用正確姿勢落地，真正做到快速響應市場、抓住結構化機遇，是跨境商家們需要直面的問題。

　　1. 年輕、數(shù)字經(jīng)濟，催生內容電商

　　在企業(yè)家的全球探索中，東南亞市場被認為是與中國市場相似性最高的地域，而同時極具迷人色彩的是，因東南亞的市場增長潛力巨大，它也被認為是全球經(jīng)濟的下個火車頭。

　　年輕、娛樂性強、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展快，都是東南亞市場呈現(xiàn)出的特性。東南亞五國平均年齡僅為31歲，遠低于傳統(tǒng)成熟市場44歲的年齡，年輕化的消費群體，本就是互聯(lián)網(wǎng)的原駐民，這為電商在東南亞的發(fā)展創(chuàng)造了基礎。同時，數(shù)字經(jīng)濟在東南亞的快速發(fā)展，也帶來了消費需求的時空點釋放。

　　昨日，2024TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會召開，億邦動力董事長鄭敏也在峰會現(xiàn)場表示：“TikTok代表的個性化推薦機制是一個擬合年輕用戶滿意度函數(shù)，該函數(shù)包括三個維度的變量：用戶、環(huán)境、內容。”

　　過去10年間，隨著跨境電商平臺的興起，電商已經(jīng)深入了東南亞人們的生活，而變量也就在地基搭建好后開始出現(xiàn)，“東南亞市場同樣有品牌化機會。品牌是企業(yè)與用戶建立連接的核心。東南亞本土缺乏品牌，國際大品牌占據(jù)市場頂端，大量白牌則位于底部，中間地帶尚存空白，為出海商家?guī)�來品牌塑造新機遇。”鄭敏在峰會現(xiàn)場表示。

　　由于對社交媒體有著高度依賴，內容電商的發(fā)展成為東南亞跨境電商新的加速器。比如，在東南亞本土節(jié)日營銷中，商家可以通過內容電商達人和用戶共創(chuàng)多元有趣、激動人心的短視頻內容，也可以通過直播為用戶提供沉浸式體驗與互動式玩法，讓產品得以最直觀清晰地呈現(xiàn)，直擊消費者的需求與心智。

　　2022年，TikTok Shop跨境電商上線東南亞，此后，東南亞的“本土節(jié)日營銷”中，TikTok幾乎成了最重要的內容平臺。根據(jù)TikTok for Business《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》數(shù)據(jù)，有48%的東南亞消費者，每周至少會打開一次TikTok觀看線上帶貨直播。

　　作為巨大的內容池、流量池和傳播工具，TikTok Shop為商家提供了展現(xiàn)自我的梯子。TikTok Shop也提供代金券贊助、免運費優(yōu)惠等激勵措施，同時為商家們提供了線上線下、直營分銷等多元渠道的對接，增強了用戶體驗，為中小商家提供了更多與消費者互動的機會，這都有助于商家品牌形象的建立。鄭敏在峰會現(xiàn)場分享，某拖鞋品類企業(yè)于2022年入駐TikTok Shop東南亞市場，成為品牌商家，通過“種草-轉化-留存”模式，促進品牌銷量和口碑持續(xù)攀升。超級品牌日活動中，通過引爆某專屬話題，實現(xiàn)了132%的銷量增長和超750萬的曝光量。

　　因此，TikTok Shop的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也展現(xiàn)了商家對其喜愛。東南亞跨境電商總負責人Adam分享，“2023年TikTok Shop東南亞的跨境動銷商品數(shù)同比增長超19倍。”

　　快速增長的同時，TikTok Shop實則仍在商家數(shù)量和商品豐富度還有不小的提升空間，內容平臺帶來的可能性仍在不斷創(chuàng)新中。如果說貨架電商是“人找貨”的形式，內容電商則是“貨找人”，TikTok Shop在打通貨架電商和內容電商的閉環(huán)之后，又將如何重構人、貨、場之間的關系，為商家?guī)�來便利�?

　　對此，TikTok Shop給出新的解題思路。昨日，TikTok Shop東南亞品牌營銷策略專家Anthony在2024TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會分享了“ACE指標體系和經(jīng)營方法論”(以下簡稱“ACE”)，A：貨架(Assortment)，C：內容(Content)，E：營銷(Empowerment)，通過渠道表現(xiàn)評估、ACE指標診斷、運營及改進建議三個層面助力商家更為科學化、體系化地提升經(jīng)營效率和店鋪銷量。

　　ACE如同一本迷航指南針，幫助商家向內看、向外看，也提供參考和指導。

　　渠道表現(xiàn)評估是第一步，通過ACE增長經(jīng)營駕駛艙，按照ACE貨架、內容、營銷劃分，展示商家各項經(jīng)營數(shù)據(jù)的具體表現(xiàn)和反饋，這樣，就可以讓商家向內看，透徹了解自身不同渠道分配，優(yōu)化全局經(jīng)營表現(xiàn);

　　其次，則是ACE指標診斷。ACE向商家提供不同渠道的行業(yè)排名表現(xiàn)，讓商家向外看，知己知彼。這樣，商家了解到對自己最重要的渠道，在對比行業(yè)表現(xiàn)時，就能對運營重點更清晰明確、少走彎路。

　　有了內外部的綜合視角，第三步則需要參考指南，ACE分析為商家提供了豐富的動作建議和案例參考。商家可以通過ACE增長經(jīng)營駕駛艙，針對具體渠道的表現(xiàn)，通過智能化方式予以動作改進推薦，還能預估該動作帶來的增長幅度，幫助優(yōu)化商家的經(jīng)營計劃。

　　ACE帶來的成效顯而易見。手表品牌Sanda深耕東南亞多年，在入駐TikTok Shop跨境電商之后，以馬來西亞和泰國市場為主，在貨架方面，通過優(yōu)化商品卡、官方賬號引流店鋪、店鋪突出節(jié)假日大促促銷海報的方式，使商品卡曝光提升19%;內容方面分兩步走，一是日均自制5-6條低成本短視頻促冷啟沉淀開箱，二是各國簽約多個品牌專屬頭部達人，保持多家MCN、TSP長期合作，最終結果是品牌自播GPM提升13%、達人短視頻平均成交GMV增長42%;廣告方面，利用短視頻廣告漲粉、轉化，從100美金/視頻高頻測試加大廣告投入，廣告ROAS(廣告支出回報率)也提升了32%。

　　同樣感受到ACE效果的是頭部美妝品牌MISTINE，2023年，MISTINE入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后加強運營和營銷投入，在內容上，采取自播短視頻的方式使品牌自播GMV近乎翻倍、與頭部達人合作直播專場、建聯(lián)更多達人合作數(shù)量，營銷上參與結盟計劃、超級品牌日等活動，使營銷活動GMV增長、拉新增長200%，最終實現(xiàn)了2024年一季度環(huán)比增長近150%的成績。

　　事實上，ACE的搭建和提煉來源于對TikTok Shop的洞察。商城以及搜索是TikTok Shop在貨架場景中最主要的渠道。TikTok Shop東南亞品牌營銷策略專家Anthony Shi表示，可以看到商城和搜索的流量增速分別高達6倍和32倍，是非�？斓�。而如果有豐富的商品供給、并做好基礎運營，商家就更有機會承接這些流量，這也成為ACE能夠推動跨境電商和商家在品牌趨勢明確的環(huán)境中，選擇良性發(fā)展的有效方法論。

　　2. 落地姿勢快、準、狠，找正確的助力器

　　跨境商家野蠻生長的早期，更多是“稱不上正規(guī)軍的團隊”，容易出現(xiàn)內部團隊并不夠專業(yè)化，人才稀缺，運營粗獷的特點，而當品牌精細化的要求提高，早期老板扛大旗，拉公司一起跑的方法就不再適用了。

　　有商家曾向霞光社表示近年來的變化：“三五年前的東南亞市場，賣什么貨都能賺錢，完全不用考慮選品、如何投放。”但在電商平臺選擇性變多、更多商家也開始入駐東南亞市場時，“躺著賺錢的日子過去了，已經(jīng)卷起來了，我們要解決的問題更多。”

　　就連入駐都不容易。開設本土店往往需要使用當?shù)氐臓I業(yè)執(zhí)照、身份證和銀行卡等資料注冊入駐，這對于普通的跨境電商商家來說是第一道門檻。在TikTok Shop上，過去東南亞跨境店鋪需要提供企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照+法人身份證明，以及第三方平臺的經(jīng)驗且要求店鋪評分在90%和4.3分才能入駐，且個體戶是不能入駐的。

　　那么，解法在哪里?TikTok Shop東南亞跨境電商在昨日的年度峰會上發(fā)布了一項專門為出海東南亞市場的商家所推出的“飛輪計劃”，致力于為不同類型、不同發(fā)展階段的商家提供針對性服務和支持。該計劃將包含開店，經(jīng)營，支付結算和物流，全方位為商家提供更完善的基建內容，以期幫助商家抓住機遇，并進一步實現(xiàn)生意增長。

　　具體來說，首先，對于剛剛瞄準機會的商家來說，TikTok Shop東南亞跨境電商放寬了入駐要求。企業(yè)只需要企業(yè)執(zhí)照加法人身份證即可入駐，可免第三方平臺經(jīng)驗;對個體戶來說，只需要提供個體戶執(zhí)照和跨境電商平臺和國內電商平臺經(jīng)驗且店鋪評分在 4.3 或90%即可入駐。

　　同時，TikTok Shop東南亞跨境電商為新入駐的商家增添了入駐權益，包括平臺保證金原路退回、新商家入駐一套資料可一次性用于菲律賓、馬來西亞、越南、泰國、新加坡5個國家，每個國家可申請兩個店鋪的權益，可謂為商家搭好了直通車。

　　入駐門檻降低無疑為商家們帶來福利，但不止于此，入駐之后，精細化布局是下一個挑戰(zhàn)。隨著市場越來越火熱，入局商家數(shù)量不斷增長，商家需要更深一步地思考產品定價和獲客成本。

　　對新手商家來說，TikTok Shop東南亞跨境電商將為新商家提供90天傭金豁免的福利，如同給到新手商家一張出海體驗卡。同時，還通過完成任務的方式，向商家發(fā)放商品券/廣告金激勵，商家在商業(yè)戰(zhàn)場上，也有了闖關體驗。

　　此外，平臺還為商家在全年大促活動中提供更多的推廣支持，也可享有1對1廣告扶持激勵，并提供了包含單品折扣、秒殺活動、商家優(yōu)惠券、運費折扣券等等全營銷工具助力店鋪流量上漲。

　　商家面對的另外兩大難點是支付結算和物流。在國家分布眾多、在線占比低的東南亞，商家往往面對的是混亂且復雜的支付環(huán)境。比如，新加坡有十幾種在線支付，馬來西亞主流的在線支付有三、四種，電子錢包覆蓋率非常低，且不同國家之間均是不同的幣種和環(huán)境，這為商家的落地造成不便。

　　TikTok Shop東南亞跨境電商與連連、派安盈、空中云匯、Ping Pong、萬里匯多個第三方支付伙伴合作，為商家提供費率優(yōu)惠，最高享120天的提現(xiàn)0費率補貼，直接降低商家的提現(xiàn)成本。此外，TikTok Shop東南亞跨境電商的結算鏈路可支持用戶確認收貨后第二天貨款到賬，能夠直接緩解商家可能存在的賬期壓力。

　　物流上說，由于東南亞島國眾多，人口分布分散、基礎設施不完善，導致配送速度較慢、運輸成本較高。即使在電商不斷滲透中，東南亞物流系統(tǒng)已得到較快發(fā)展，但由于當?shù)氐乩憝h(huán)境的復雜性，仍存在影響履約時效和用戶體驗的可能。據(jù)商家對霞光社表示，中國商家基本上以官方海外倉+第三方海外倉+商家自建倉+極少部分跨境代發(fā)為主，但中國-當?shù)氐呢浳镞\輸速度也深度影響了庫存問題。

　　TikTok Shop東南亞跨境電商向商家提供了多種物流方式的選擇。對于迎戰(zhàn)下半年大促、卻困于庫存問題的商家來說，更提供了海外倉、認證倉的支持，在東南亞5個國家都有相應合作的官方認證倉，商家選擇其官方認證倉則可以享有本地履約領航計劃，將為商家額外提供廣告金，返傭的補貼，且首20單無門檻免運費。選擇海外倉的商家物流費上部分類目的折扣可以低到 7 折，同時倉儲費用最高有120天豁免。

　　更為重要的是，TikTok Shop東南亞跨境電商能夠確保較快的履約時效，在節(jié)假日期間，倉庫仍可以做到24小時無憂地發(fā)貨，發(fā)貨攬收的及時率達99%;對于退換貨問題，官方認證倉也支持處理，這解決了商家此前貨品損失或退貨到國內的成本問題。

　　“出海東南亞”是互聯(lián)網(wǎng)時代的“下南洋”。向前看近20年，市場上從不缺寫滿希望的宏觀數(shù)字和高速增長的折線圖，但對每一個面對更大市場發(fā)聲的探險家來說，或許是孤獨求索，或許是躊躇滿志，但仍需面對“八千里路云和月”的悲壯。

　　而有人航海，有人造船，有人嘗試在迷路中多點幾盞燈塔，“同行者越來越多了”，周俊說，“而走的人多了，這條路的痕跡就越來越清晰。”為前路搭橋，才是真正能幫助到探險者的通關秘籍。

　　1：數(shù)據(jù)來源于市場研究公司eMarketer《2023年全球零售電商預測報告》;

　　2：數(shù)據(jù)來源于亞洲開發(fā)銀行《2024年亞洲發(fā)展展望》報告。