釘釘出海有戲嗎？

　　撰文 | 張  宇

　　編輯 | 楊博丞

　　協(xié)同辦公平臺(tái)釘釘又有了新動(dòng)作。

　　6月20日，有報(bào)道稱釘釘已正式出海，并將出海明確定義為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，內(nèi)部包括產(chǎn)研、解決方案、銷售、市場(chǎng)在內(nèi)的數(shù)個(gè)部門，已經(jīng)抽調(diào)人選組成混編團(tuán)隊(duì)。

　　對(duì)此，釘釘回應(yīng)稱，確有相關(guān)布局，目前主要是為了服務(wù)現(xiàn)有客戶的出海需求，已在服務(wù)晶科能源、天合光能、陽(yáng)光電源等數(shù)百家中資企業(yè)出海場(chǎng)景。

　　事實(shí)上，釘釘?shù)某龊Ｒ靶尼j釀已久。早在2018年，釘釘就宣布啟動(dòng)了出海戰(zhàn)略，向海外市場(chǎng)尋求增量，并透露出海第一階段主要集中在東南亞地區(qū)。2020年，釘釘推出海外版本DingTalk Lite，支持繁體中文、英文、日文等多種語(yǔ)言。不過(guò)，此前釘釘一直在小規(guī)模試水，如今將出海提升至戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，意味著釘釘決心正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

　　然而出海的錢并不好掙。當(dāng)前，海外協(xié)同辦公領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，除了較為知名的Slack、谷歌、微軟打得不可開交外，字節(jié)跳動(dòng)旗下海外協(xié)同辦公平臺(tái)Lark(飛書海外版本)也已經(jīng)出海，而釘釘出海除了要繼續(xù)挑戰(zhàn)飛書，還要和巨頭搶食，困難程度可見一斑。

　　一、釘釘不得不出海

　　釘釘出海的一大原因在于，盡管擁有7億用戶數(shù)，但盈利能力仍然難言樂觀。

　　作為典型的SaaS產(chǎn)品，釘釘需要大量的資源與資金投入，因而成立至今仍在“賠本賺吆喝”，一直是阿里云為其輸血。此外，阿里所有事業(yè)部一度免費(fèi)且無(wú)條件的向釘釘提供資源和獲客方面的幫助。

　　但輸血只能解決近憂，解決不了遠(yuǎn)慮，釘釘?shù)纳虡I(yè)化被提上日程。2022年3月，釘釘宣布開啟商業(yè)化，在免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版的基礎(chǔ)上，推出專業(yè)版、專屬版和專有版三個(gè)收費(fèi)版本，制定了清晰的商業(yè)化路徑。“商業(yè)化是為了讓生態(tài)體系更加容易被衡量，更加正向循環(huán)。釘釘每收入1塊錢，就給生態(tài)合作伙伴帶去9塊錢。”釘釘總裁葉軍如是表示。

　　盡管開啟商業(yè)化，但釘釘?shù)哪繕?biāo)設(shè)置并不激進(jìn)，葉軍表示，釘釘在商業(yè)化方面仍是探索，大量資源會(huì)投入在免費(fèi)版產(chǎn)品上，“釘釘?shù)哪繕?biāo)是在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”

　　在釘釘尚未獨(dú)立發(fā)展之前，成本高、盈利難的釘釘一直是阿里云的“拖累”。

　　阿里云是國(guó)內(nèi)收入規(guī)模最大的云計(jì)算廠商，2021年4月，阿里云與釘釘并表之后，前者在當(dāng)年的第三季報(bào)中指出，釘釘業(yè)務(wù)處于投入階段，將拉低云計(jì)算的盈利能力，且對(duì)收入貢獻(xiàn)并不重大。

　　2022財(cái)年，阿里云的總營(yíng)收為746億元，從利潤(rùn)規(guī)模來(lái)看，阿里云經(jīng)調(diào)整后的EBITA為11.4億元，是目前國(guó)內(nèi)唯一盈利的云計(jì)算廠商，2022年4月至6月，阿里云和釘釘雙付費(fèi)用戶數(shù)同比增速達(dá)到了30%，但阿里云卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)失速的情況。這也從側(cè)面反映出，釘釘?shù)纳虡I(yè)化一直不容樂觀。

　　實(shí)際上，當(dāng)前國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公市場(chǎng)上無(wú)論是大客戶還是中小客戶付費(fèi)意愿均不高，根據(jù)《2021中國(guó)SaaS調(diào)查報(bào)告》，2021年中國(guó)辦公軟件付費(fèi)率不足15%。葉軍也曾提及，“現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的，真正付費(fèi)的數(shù)量可能連1%都不到。”

　　釘釘需要證明其商業(yè)價(jià)值，而出海的確更容易尋找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年協(xié)同辦公市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)370.7億元，同比增長(zhǎng)12.3%。與過(guò)去相比，國(guó)內(nèi)流量和用戶增長(zhǎng)已觸及天花板，協(xié)同辦公市場(chǎng)規(guī)模增速逐漸放緩，同時(shí)還有百度如流、華為WeLink、網(wǎng)易靈犀、拼多多knock等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷進(jìn)場(chǎng)攪局，如果釘釘繼續(xù)盯住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不放，不僅沒有太大的想象空間，而且商業(yè)化進(jìn)程也將更加緩慢。

　　相比之下，海外市場(chǎng)的廣闊空間和相對(duì)成熟的用戶付費(fèi)習(xí)慣是釘釘出海的另一個(gè)重要原因。根據(jù)全球數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista預(yù)測(cè)，2022年全球協(xié)作辦公軟件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到140.6億美元，預(yù)計(jì)至2027年將達(dá)到184億美元，2022年至2027年的復(fù)合增長(zhǎng)率為5.50%。

　　如今釘釘將出海明確定義為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，是必然選擇，也是無(wú)奈之舉。

　　二、出海困難重重

　　盡管海外協(xié)同辦公市場(chǎng)需求較大，釘釘也更容易找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但無(wú)法忽視的是，這并不是一塊輕易就能吃到的肥肉。

　　首先是產(chǎn)品力不足是最大的難題。在6月21日召開的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十屆創(chuàng)新年會(huì)上，談到出海的困難，葉軍坦言，產(chǎn)品力的問(wèn)題在之前幾年比較明顯，釘釘?shù)漠a(chǎn)品此前是根據(jù)中國(guó)的環(huán)境設(shè)計(jì)的，這幾年因?yàn)榭蛻籼崃撕芏嘈枨�，釘釘也做了很多的改造，產(chǎn)品力的困難最近好了很多。

　　事實(shí)的確如此，海外市場(chǎng)的技術(shù)環(huán)境和用戶需求與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著明顯的不同，釘釘需要針對(duì)海外市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)調(diào)整和產(chǎn)品優(yōu)化，同時(shí)還需要保持技術(shù)領(lǐng)先，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)。

　　其次是海外市場(chǎng)也存在著付費(fèi)意愿低并且競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況。以釘釘出海第一階段瞄準(zhǔn)的東南亞地區(qū)為例，和釘釘發(fā)展歷程相似的Zoho Workplace直到2021年5月時(shí)全球付費(fèi)用戶才接近700萬(wàn)，Spotify、星巴克等行業(yè)巨頭為主要客戶，東南亞地區(qū)的貢獻(xiàn)相當(dāng)有限。

　　然而在付費(fèi)意愿高的歐美地區(qū)，又盤踞著微軟、谷歌、Zoom等實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相比之下，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具全球化經(jīng)驗(yàn)和本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，釘釘想要脫穎而出并不容易。

　　眼下，釘釘出海還是會(huì)優(yōu)先滿足中國(guó)企業(yè)在海外的協(xié)同辦公需求，但這又與Lark形成了對(duì)峙，相較于2019 年4月就已經(jīng)出海的Lark，釘釘明顯動(dòng)作過(guò)慢，已喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　最后，釘釘在海外市場(chǎng)的品牌知名度和用戶認(rèn)知度相對(duì)較低，難免會(huì)在獲客方面遭遇困難。釘釘出海不僅要加大品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣力度，同時(shí)還要深入了解海外用戶的需求、習(xí)慣、文化差異以及各地的法律法規(guī)要求。

　　如何讓海外客戶愿意為產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)值而付費(fèi)，是釘釘需要著重思考并解決的難題。

　　三、AI大模型暫時(shí)難救場(chǎng)

　　6月26日，釘釘舉辦了“Make 2024釘釘生態(tài)大會(huì)”，并宣布了多個(gè)重磅消息。

　　比如釘釘?shù)啄Ｐ烷_放，通義千問(wèn)、MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬(wàn)物、百川智能共七款A(yù)I大模型接入釘釘應(yīng)用生態(tài)，供用戶自由選擇;釘釘AI搜索發(fā)布，應(yīng)用內(nèi)上線“答案之書”，將“碎片化”、“離散化”、“非結(jié)構(gòu)化”的用戶、企業(yè)信息用AI進(jìn)行匯總和提煉;釘釘AI助理升級(jí)，用戶可以選擇七款A(yù)I大模型創(chuàng)建AI助理。

　　釘釘接入七款A(yù)I大模型的根本目的在于創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。值得肯定的是，AI大模型勢(shì)必會(huì)對(duì)釘釘出海帶來(lái)助力，但眼下AI大模型還無(wú)法令釘釘迎來(lái)收獲的季節(jié)。

　　無(wú)論對(duì)于商業(yè)化還是出海而言，AI大模型并不能帶來(lái)立竿見影的效果�，F(xiàn)階段大模型還處于快速進(jìn)化的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中那樣無(wú)所不能。綜合來(lái)看，目前借助大模型還很難打破釘釘?shù)奶旎ò澹阂环矫�，在推進(jìn)大模型產(chǎn)業(yè)化落地過(guò)程中存在多重難題，比如算力面臨掣肘、數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊、與行業(yè)難以高度融合等等;另一方面，大模型產(chǎn)品還面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，釘釘仍需持續(xù)挖掘特色與價(jià)值。

　　此外，在海外市場(chǎng)，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)將AI大模型融入到協(xié)同辦公平臺(tái)中，比如微軟將Copilot整合到了其協(xié)同辦公軟件Teams中，Copilot是由OpenAI發(fā)布的生成式對(duì)話大模型GPT-4提供技術(shù)支持，可以幫助用戶生成文檔、電子郵件、PPT等，提供更加智能化的協(xié)同辦公體驗(yàn)。

　　對(duì)于釘釘而言，出海固然可能帶來(lái)新的機(jī)遇，但出海究竟能否帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)還是未知數(shù)。釘釘出海是否有戲，取決于如何用AI大模型“武裝”自己，更取決于如何將AI大模型與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合并落地。