釘釘出海有戲嗎？

　　撰文 | 張  宇

　　編輯 | 楊博丞

　　協(xié)同辦公平臺釘釘又有了新動作。

　　6月20日，有報道稱釘釘已正式出海，并將出海明確定義為戰(zhàn)略級項(xiàng)目，內(nèi)部包括產(chǎn)研、解決方案、銷售、市場在內(nèi)的數(shù)個部門，已經(jīng)抽調(diào)人選組成混編團(tuán)隊。

　　對此，釘釘回應(yīng)稱，確有相關(guān)布局，目前主要是為了服務(wù)現(xiàn)有客戶的出海需求，已在服務(wù)晶科能源、天合光能、陽光電源等數(shù)百家中資企業(yè)出海場景。

　　事實(shí)上，釘釘?shù)某龊Ｒ靶尼j釀已久。早在2018年，釘釘就宣布啟動了出海戰(zhàn)略，向海外市場尋求增量，并透露出海第一階段主要集中在東南亞地區(qū)。2020年，釘釘推出海外版本DingTalk Lite，支持繁體中文、英文、日文等多種語言。不過，此前釘釘一直在小規(guī)模試水，如今將出海提升至戰(zhàn)略級項(xiàng)目，意味著釘釘決心正式進(jìn)軍海外市場。

　　然而出海的錢并不好掙。當(dāng)前，海外協(xié)同辦公領(lǐng)域的競爭也越來越激烈，除了較為知名的Slack、谷歌、微軟打得不可開交外，字節(jié)跳動旗下海外協(xié)同辦公平臺Lark(飛書海外版本)也已經(jīng)出海，而釘釘出海除了要繼續(xù)挑戰(zhàn)飛書，還要和巨頭搶食，困難程度可見一斑。

　　一、釘釘不得不出海

　　釘釘出海的一大原因在于，盡管擁有7億用戶數(shù)，但盈利能力仍然難言樂觀。

　　作為典型的SaaS產(chǎn)品，釘釘需要大量的資源與資金投入，因而成立至今仍在“賠本賺吆喝”，一直是阿里云為其輸血。此外，阿里所有事業(yè)部一度免費(fèi)且無條件的向釘釘提供資源和獲客方面的幫助。

　　但輸血只能解決近憂，解決不了遠(yuǎn)慮，釘釘?shù)纳虡I(yè)化被提上日程。2022年3月，釘釘宣布開啟商業(yè)化，在免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版的基礎(chǔ)上，推出專業(yè)版、專屬版和專有版三個收費(fèi)版本，制定了清晰的商業(yè)化路徑。“商業(yè)化是為了讓生態(tài)體系更加容易被衡量，更加正向循環(huán)。釘釘每收入1塊錢，就給生態(tài)合作伙伴帶去9塊錢。”釘釘總裁葉軍如是表示。

　　盡管開啟商業(yè)化，但釘釘?shù)哪繕?biāo)設(shè)置并不激進(jìn)，葉軍表示，釘釘在商業(yè)化方面仍是探索，大量資源會投入在免費(fèi)版產(chǎn)品上，“釘釘?shù)哪繕?biāo)是在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”

　　在釘釘尚未獨(dú)立發(fā)展之前，成本高、盈利難的釘釘一直是阿里云的“拖累”。

　　阿里云是國內(nèi)收入規(guī)模最大的云計算廠商，2021年4月，阿里云與釘釘并表之后，前者在當(dāng)年的第三季報中指出，釘釘業(yè)務(wù)處于投入階段，將拉低云計算的盈利能力，且對收入貢獻(xiàn)并不重大。

　　2022財年，阿里云的總營收為746億元，從利潤規(guī)模來看，阿里云經(jīng)調(diào)整后的EBITA為11.4億元，是目前國內(nèi)唯一盈利的云計算廠商，2022年4月至6月，阿里云和釘釘雙付費(fèi)用戶數(shù)同比增速達(dá)到了30%，但阿里云卻出現(xiàn)了增長失速的情況。這也從側(cè)面反映出，釘釘?shù)纳虡I(yè)化一直不容樂觀。

　　實(shí)際上，當(dāng)前國內(nèi)協(xié)同辦公市場上無論是大客戶還是中小客戶付費(fèi)意愿均不高，根據(jù)《2021中國SaaS調(diào)查報告》，2021年中國辦公軟件付費(fèi)率不足15%。葉軍也曾提及，“現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的，真正付費(fèi)的數(shù)量可能連1%都不到。”

　　釘釘需要證明其商業(yè)價值，而出海的確更容易尋找到新的增長機(jī)會。

　　根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測數(shù)據(jù)，2024年協(xié)同辦公市場規(guī)模預(yù)計達(dá)370.7億元，同比增長12.3%。與過去相比，國內(nèi)流量和用戶增長已觸及天花板，協(xié)同辦公市場規(guī)模增速逐漸放緩，同時還有百度如流、華為WeLink、網(wǎng)易靈犀、拼多多knock等競爭對手也不斷進(jìn)場攪局，如果釘釘繼續(xù)盯住國內(nèi)市場不放，不僅沒有太大的想象空間，而且商業(yè)化進(jìn)程也將更加緩慢。

　　相比之下，海外市場的廣闊空間和相對成熟的用戶付費(fèi)習(xí)慣是釘釘出海的另一個重要原因。根據(jù)全球數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista預(yù)測，2022年全球協(xié)作辦公軟件市場規(guī)模將達(dá)到140.6億美元，預(yù)計至2027年將達(dá)到184億美元，2022年至2027年的復(fù)合增長率為5.50%。

　　如今釘釘將出海明確定義為戰(zhàn)略級項(xiàng)目，是必然選擇，也是無奈之舉。

　　二、出海困難重重

　　盡管海外協(xié)同辦公市場需求較大，釘釘也更容易找到增長機(jī)會，但無法忽視的是，這并不是一塊輕易就能吃到的肥肉。

　　首先是產(chǎn)品力不足是最大的難題。在6月21日召開的亞布力中國企業(yè)家論壇第十屆創(chuàng)新年會上，談到出海的困難，葉軍坦言，產(chǎn)品力的問題在之前幾年比較明顯，釘釘?shù)漠a(chǎn)品此前是根據(jù)中國的環(huán)境設(shè)計的，這幾年因?yàn)榭蛻籼崃撕芏嘈枨螅�釘釘也做了很多的改造，產(chǎn)品力的困難最近好了很多。

　　事實(shí)的確如此，海外市場的技術(shù)環(huán)境和用戶需求與國內(nèi)市場有著明顯的不同，釘釘需要針對海外市場的特點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)調(diào)整和產(chǎn)品優(yōu)化，同時還需要保持技術(shù)領(lǐng)先，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級。

　　其次是海外市場也存在著付費(fèi)意愿低并且競爭激烈的情況。以釘釘出海第一階段瞄準(zhǔn)的東南亞地區(qū)為例，和釘釘發(fā)展歷程相似的Zoho Workplace直到2021年5月時全球付費(fèi)用戶才接近700萬，Spotify、星巴克等行業(yè)巨頭為主要客戶，東南亞地區(qū)的貢獻(xiàn)相當(dāng)有限。

　　然而在付費(fèi)意愿高的歐美地區(qū)，又盤踞著微軟、谷歌、Zoom等實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對手，相比之下，這些競爭對手更具全球化經(jīng)驗(yàn)和本地化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，釘釘想要脫穎而出并不容易。

　　眼下，釘釘出海還是會優(yōu)先滿足中國企業(yè)在海外的協(xié)同辦公需求，但這又與Lark形成了對峙，相較于2019 年4月就已經(jīng)出海的Lark，釘釘明顯動作過慢，已喪失了先發(fā)優(yōu)勢。

　　最后，釘釘在海外市場的品牌知名度和用戶認(rèn)知度相對較低，難免會在獲客方面遭遇困難。釘釘出海不僅要加大品牌建設(shè)和市場推廣力度，同時還要深入了解海外用戶的需求、習(xí)慣、文化差異以及各地的法律法規(guī)要求。

　　如何讓海外客戶愿意為產(chǎn)品體驗(yàn)和價值而付費(fèi)，是釘釘需要著重思考并解決的難題。

　　三、AI大模型暫時難救場

　　6月26日，釘釘舉辦了“Make 2024釘釘生態(tài)大會”，并宣布了多個重磅消息。

　　比如釘釘?shù)啄Ｐ烷_放，通義千問、MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬物、百川智能共七款A(yù)I大模型接入釘釘應(yīng)用生態(tài)，供用戶自由選擇;釘釘AI搜索發(fā)布，應(yīng)用內(nèi)上線“答案之書”，將“碎片化”、“離散化”、“非結(jié)構(gòu)化”的用戶、企業(yè)信息用AI進(jìn)行匯總和提煉;釘釘AI助理升級，用戶可以選擇七款A(yù)I大模型創(chuàng)建AI助理。

　　釘釘接入七款A(yù)I大模型的根本目的在于創(chuàng)造更多商業(yè)價值。值得肯定的是，AI大模型勢必會對釘釘出海帶來助力，但眼下AI大模型還無法令釘釘迎來收獲的季節(jié)。

　　無論對于商業(yè)化還是出海而言，AI大模型并不能帶來立竿見影的效果�，F(xiàn)階段大模型還處于快速進(jìn)化的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中那樣無所不能。綜合來看，目前借助大模型還很難打破釘釘?shù)奶旎ò澹阂环矫�，在推進(jìn)大模型產(chǎn)業(yè)化落地過程中存在多重難題，比如算力面臨掣肘、數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊、與行業(yè)難以高度融合等等;另一方面，大模型產(chǎn)品還面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，釘釘仍需持續(xù)挖掘特色與價值。

　　此外，在海外市場，不少競爭對手也已經(jīng)將AI大模型融入到協(xié)同辦公平臺中，比如微軟將Copilot整合到了其協(xié)同辦公軟件Teams中，Copilot是由OpenAI發(fā)布的生成式對話大模型GPT-4提供技術(shù)支持，可以幫助用戶生成文檔、電子郵件、PPT等，提供更加智能化的協(xié)同辦公體驗(yàn)。

　　對于釘釘而言，出海固然可能帶來新的機(jī)遇，但出海究竟能否帶來轉(zhuǎn)機(jī)還是未知數(shù)。釘釘出海是否有戲，取決于如何用AI大模型“武裝”自己，更取決于如何將AI大模型與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合并落地。