2024衛(wèi)浴行業(yè)半年考：沉淀蓄勢，科技恒強

　　2024年，注定是衛(wèi)浴的關(guān)鍵之年。

　　經(jīng)過壞賬計提和債務重組等種種努力，衛(wèi)浴企業(yè)正從地產(chǎn)暴雷陰影中走出來。過去兩年間在新渠道、新營銷、新產(chǎn)品上的種種探索和布局，給了他們新的希望。

　　陰霾卻仍在。消費形勢突變，給予衛(wèi)浴的沖擊正在加深，行業(yè)內(nèi)大家卷起了價格，下游作為“風向標”的賣場傳出了門店關(guān)停、轉(zhuǎn)讓的消息，信心一時間成為了最寶貴的東西。行業(yè)前景如何，增長點在哪里，如何堅定地走下去，成為了所有衛(wèi)浴人的困惑。

　　這樣的困惑，曾經(jīng)在許多行業(yè)出現(xiàn)。

　　2019年，剛經(jīng)歷資本寒潮的何小鵬表達了自己對電動汽車的擔憂：心情“很沉重”。可僅僅兩年過去，電動汽車就狂飆起來，滲透率一路從2021年開年的6.1%，提升至年末的15.7%，2022年的26.6%，2023年的31.6%，預計2024年將接近40%。

　　創(chuàng)造這一奇跡的，是來自國家扶持政策，市場需求，以及新興科技消費品的綜合刺激。曾經(jīng)，憑借這些刺激，日本的衛(wèi)浴行業(yè)擺脫經(jīng)濟和地產(chǎn)低迷所帶來的陰霾，TOTO等日本品牌獲得了持續(xù)增長。那么，在中國，這樣的奇跡是否會上演?

　　經(jīng)歷兩年的適應與轉(zhuǎn)型升級之后，2024年，這個問題的答案已經(jīng)愈加清晰。

　　頑強的衛(wèi)浴

　　“寧愿給自己人敲警鐘，也不愿被外人看不起!”2024九牧年中全球營銷發(fā)展大會上，面向來自全國各地2000多名經(jīng)銷商，九牧集團董事長林孝發(fā)如此說道。

　　今年上半年，從前到后，從上到下，每一個衛(wèi)浴人對行業(yè)形勢的判斷都更為謹慎小心。無論是企業(yè)高層還是一線經(jīng)銷商，都對行業(yè)之卷深有感觸，“生存不易”成為了大家共同的心聲。

　　但自省的衛(wèi)浴人并沒有被打倒，“越是艱難的時候越要團結(jié)，越要提前創(chuàng)造，越是要向前沖”，林孝發(fā)向全體高管和經(jīng)銷商打氣說。

　　他的確有說這句話的底氣。今年上半年，九牧銷售額實現(xiàn)雙位數(shù)增長，市占率第一遙遙領先。根據(jù)2024年(第十四屆)中國品牌力指數(shù)SM(C-BPI)品牌排名，九牧位居坐便器品類第一品牌，龍頭/花灑品類第一品牌，面盆品類第一品牌。

　　無獨有偶，也有一些人仍然充滿信心，惠達衛(wèi)浴總經(jīng)理財務總監(jiān)王佳在接受媒體采訪時透露，預計2024年預計銷售收入42.79億元，同比增長18.73%。

　　他們的謹慎樂觀，來自業(yè)績，也來自對衛(wèi)浴行業(yè)的判斷——這仍然是一個大有可為的行業(yè)。

　　一，需求端換新需求大量存在：智能馬桶滲透率低，伴隨新一代對生活水平要求更高的消費者成為主流，以及老齡化人口增加，衛(wèi)浴市場存在大量換新需求。

　　衛(wèi)浴是地產(chǎn)強相關(guān)行業(yè)，上半年國家和政府出臺了一系列助力房地產(chǎn)市場企穩(wěn)的政策，足見對房地產(chǎn)市場穩(wěn)定性的高度重視。在地產(chǎn)企穩(wěn)的同時，需求也在回升，消費能力的提升、消費意識的增強、人口結(jié)構(gòu)的變化等，都將推動衛(wèi)浴行業(yè)實現(xiàn)增長。

　　上世紀90年代以來，盡管經(jīng)濟長期低迷，地產(chǎn)增速放緩，但日本的智能座便器普及率從1992年的14.2%提升到2021年的80.3%，原因正在于此。

　　回歸中國市場，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年我國智能馬桶滲透率按銷量和保有量計分別為17%、4%，與美日等成熟市場的60%以上相比存在巨大提升空間。

　　二，供給端技術(shù)進步：各類新老玩家競爭激烈，或采取價格戰(zhàn)，或推新品，強化消費者認知，推動智能馬桶、智能衛(wèi)浴等的品類滲透。

　　電動汽車這兩年的摧枯拉朽，離不開新一代年輕消費群體的需求崛起，同樣離不開比亞迪、“蔚小理”、華為、小米等新人，以及比亞迪、廣汽埃安、上汽大眾等老車企的不懈努力。在不斷的新車上市、降價潮和全方位的輿論攻勢下，電動汽車逐漸進入消費者的第一選擇。

　　衛(wèi)浴企業(yè)的攻勢同樣迅猛。在去年的i90全水路除菌數(shù)智馬桶、i80魔力泡抗菌智能馬桶、健康護理尿檢機等新品的基礎上，今年，第28屆中國國際廚衛(wèi)展期間，九牧又發(fā)布了搭載自有首創(chuàng)的強靜沖刷技術(shù)、以“排”代“沖”的X90超靜音數(shù)智馬桶，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代。

　　這些努力，在為品牌助力的同時，也加速提升智能馬桶、智能衛(wèi)浴等在消費者心中的認知，實現(xiàn)由傳統(tǒng)消費品向新興科技消費品的跨越。

　　三，政策端積極推動：《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》等的推出，加速家居消費以舊換新，以及舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造。

　　上半年，家電家裝“以舊換新”在市場取得良好反響，商務部消息，自3月印發(fā)《推動消費品以舊換新行動方案》后，全國相繼啟動2024家居煥新消費季、家電消費季，推動1-5月主要電商平臺家電以舊換新銷售額同比增長81.8%。

　　衛(wèi)浴還有增長前景嗎?答案是肯定的，只是需要抓，而不再是等。

　　用戶紅利

　　一直以來，衛(wèi)浴行業(yè)的推力之一是房地產(chǎn)所帶來的市場紅利，而隨著市場紅利的消退，另一個紅利正在崛起，那就是用戶紅利。所謂用戶紅利，是用戶需求紅利，與原來相比，消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求更為精細化，為企業(yè)帶來了增長機會。

　　苦惱于市場機會的衛(wèi)浴行業(yè)，需要看到一個又一個的人，滿足他們的共性需求和個性化需求，而不是簡單地將他們分為高端市場和平價市場，一二線市場和下沉市場。

　　《2024衛(wèi)浴生活趨勢白皮書》顯示，家居衛(wèi)浴行業(yè)的四大核心人群是精致悅己Girl、經(jīng)濟實用派、品質(zhì)精英男、潮流Z世代。以精致悅己Girl為例，她們多數(shù)對衛(wèi)浴空間的高效收納、化妝區(qū)域等存在需求。

　　如何更好、更精準地抓住這些細分人群的需求，成為考驗衛(wèi)浴企業(yè)的必答題。

　　一，用戶精細化運營機會。

　　上半年，科勒發(fā)布了搭載前凈柔泉女沖技術(shù)的科勒衛(wèi)浴清舒寶智能便蓋前凈柔泉版，九牧發(fā)布了和華為全屋智能合作的智能魔鏡柜，箭牌發(fā)布了ARROW-P9智能尿檢坐便器……這些產(chǎn)品背后都是對消費者需求的精準把控。

　　今年5月的廚衛(wèi)展上，九牧旗下面向不同用戶需求的六大品牌悉數(shù)亮相，包括全球奢華衛(wèi)浴經(jīng)典品牌法國THG、全球奢華廚房品牌德國 Poggenpohl、法國豪華衛(wèi)浴品牌 Urbain、德國豪華衣廚柜品牌 Goldreif、高端衛(wèi)浴品牌JOMOO九牧、年輕智能衛(wèi)浴品牌小牧衛(wèi)浴。

　　其中，九牧與華為全屋智能合作推出的智能魔鏡柜，更是將其對用戶需求的精細化運營體現(xiàn)得淋漓盡致。這款產(chǎn)品支持手機一碰投屏，并將作為衛(wèi)浴空間體驗的入口，在空間收納、美妝補光、信息交互等方面都帶來了更好的體驗，滿足女性消費者對智能化、對美的追求。

　　二，營銷精細化運營機會。

　　渠道是衛(wèi)浴行業(yè)的主要驅(qū)動因素之一。近年來，伴隨新渠道的崛起，衛(wèi)浴行業(yè)正在找準新的機會點。

　　上半年，九牧積極響應國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在全國開展“廚衛(wèi)下鄉(xiāng)鎮(zhèn)”活動，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)專區(qū)開拓、網(wǎng)點開發(fā)超額完成。其中，長沙廚衛(wèi)下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，首站活動現(xiàn)場燃爆，訂貨總金額超千萬，創(chuàng)下歷史新高，湖南、江西、四川、重慶等多地鄉(xiāng)鎮(zhèn)專區(qū)、網(wǎng)點開發(fā)均超額達標。

　　在加速渠道下沉的同時，衛(wèi)浴企業(yè)的渠道精細化還體現(xiàn)在對電商的布局上。消費者在哪里，渠道就應該拓到哪里，近幾年，借助其巨大的流量優(yōu)勢，抖音電商加速崛起�？评盏绕放萍哟罅藢Χ兑舻刃屡d渠道的拓展，618大促期間科勒廚衛(wèi)集團全球總裁阮家明空降抖音直播間。

　　同時，營銷的重要性也不容忽視，尤其是國產(chǎn)品牌，正處在塑造品牌力，將產(chǎn)品力、營銷力、渠道力加速化為品牌力的關(guān)鍵階段。

　　在傳統(tǒng)廣告、找代言人之外，衛(wèi)浴企業(yè)們也開始更新營銷方式。上半年，恒潔衛(wèi)浴聯(lián)合“權(quán)威旅行指南”《中國國家地理》發(fā)布“總有美好在此間”概念片，發(fā)布恒潔“質(zhì)美中國”與《中國國家地理》“亞洲青年設計之光”的IP聯(lián)名，為品牌升級造勢。

　　在產(chǎn)品力、營銷力、渠道力的革新和加持下，中國的衛(wèi)浴企業(yè)們正在經(jīng)歷一次品牌力的重塑。6月19日，2024年中國500最具價值品牌發(fā)布會召開，九牧集團以1592.25億元的品牌價值，與華為、海爾、騰訊、茅臺、華潤、小米等企業(yè)一同上榜，書寫衛(wèi)浴行業(yè)的傳奇。

　　當然，要創(chuàng)造奇跡，中國衛(wèi)浴需要的不只是從等到抓，還需要足夠的定力。

　　價值戰(zhàn)

　　市場競爭的激烈，讓衛(wèi)浴行業(yè)開始了價格戰(zhàn)。國產(chǎn)品牌九牧、箭牌、恒潔、瑞爾特等國貨品牌以中端 2000-5000 元為主要價格帶，通過主打性價比的產(chǎn)品策略，在智能馬桶領域與科勒、TOTO等老牌外資品牌展開競爭，逐步樹立產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　但事實上，價格戰(zhàn)只是一時的手段，而不是目的，衛(wèi)浴行業(yè)的未來在價值戰(zhàn)。所謂價值戰(zhàn)，一是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，滿足消費者需求的價值戰(zhàn);二是考驗衛(wèi)浴企業(yè)戰(zhàn)略定力與供應鏈、渠道鏈等綜合能力的價值戰(zhàn)。

　　如東吳證券報告所說，科勒、TOTO兩大國際品牌成立已超百年，之所以能夠持續(xù)穿越周期，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，原因主要在于其持續(xù)的挖掘市場需求、技術(shù)創(chuàng)新引領行業(yè)發(fā)展，以及在各個發(fā)展階段針對性的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

　　1980年，TOTO推出了Washlet 智能便蓋，在溫水洗凈和烘干之外加入了多種功能，推動智能坐便器在日本的普及。在90年代日本經(jīng)濟低迷后，TOTO開始注重挖掘翻新需求，從提出“改造宣言”，到與建材、門窗品牌等組建DIY聯(lián)盟，業(yè)務規(guī)模一路攀升。

　　回歸國內(nèi)，幸運的是，國內(nèi)頭部衛(wèi)浴企業(yè)已經(jīng)意識到價值戰(zhàn)的重要性。在九牧年中營銷會上，林孝發(fā)指出，只有不斷研發(fā)新技術(shù)、迭代新功能、打造新場景，才能適應新一代消費場景。恒潔衛(wèi)浴董事長謝偉藩表示，市場對優(yōu)秀的需求長期存在。

　　當然，這種對消費者需求的滿足與價值重塑，來自企業(yè)自身的技術(shù)積累，以及從生產(chǎn)、研發(fā)到營銷等上下一心的扎實鉆研與努力。

　　6月25日，九牧集團全球總部暨家用機器人產(chǎn)業(yè)園正式開工。該項目規(guī)劃布局“3個中心+2個燈塔工廠”，其中，家用機器人燈塔工廠將重點研究生產(chǎn)機器人洗澡機、機器人吹干機、機器人衛(wèi)生間清潔機、機器人健康馬桶、機器人洗菜機等新一代人工智能產(chǎn)品。

　　近些年來，隨著數(shù)智技術(shù)的發(fā)展，機器人革命正從產(chǎn)業(yè)端、生產(chǎn)端走向消費端，家用機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，有數(shù)據(jù)顯示，其每年增速超50%，其中家用機器人及衛(wèi)浴數(shù)智產(chǎn)品的全球體量已超萬億元。

　　隨著九牧集團全球總部暨家用機器人產(chǎn)業(yè)園的正式開工，九牧的生產(chǎn)能力和優(yōu)勢將進一步提升;憑借技術(shù)和制造積累，九牧朝著下一代家居衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)，朝著更大的機器人藍海挺進。

　　在家居衛(wèi)浴行業(yè)，跨界和轉(zhuǎn)型比比皆是，歐派、金牌等家居企業(yè)對衛(wèi)浴賽道也有涉獵，TOTO跨界布局陶瓷半導體、光通訊設備、陶瓷大板等產(chǎn)品，驪住研發(fā)推出“智能蓄電系統(tǒng)”。其背后的邏輯在于，他們試圖打破家具、衛(wèi)浴行業(yè)單賽道的天花板。

　　而無數(shù)的案例證明，在行業(yè)充斥著憂慮與困惑時，明白自己從何處出發(fā)的企業(yè)，也更容易不迷失，不盲目，而是堅定地做好當下，向著未來更好地出發(fā)。

　　從上半年來看，在許多衛(wèi)浴品牌的心目中，出發(fā)點是用戶需求以及一份對人類社會的責任。

　　1月26日，在與聯(lián)合國開發(fā)計劃署聯(lián)合主辦的“2024廁所革命與可持續(xù)發(fā)展論壇”上，九牧發(fā)布了全球首份行業(yè)報告——《科技創(chuàng)新賦能廁所革命：助力全球可持續(xù)發(fā)展報告》，致力于為全球廁所衛(wèi)浴行業(yè)的健康性、系統(tǒng)性、前瞻性發(fā)展提供理論依據(jù)和方向指導。

　　為自己找準價值錨點的企業(yè)，更有可能找到競爭與發(fā)展路徑�；氐疆斚�，在激烈的競爭中，企業(yè)首先要做的是內(nèi)部要重塑市場認知與競爭邏輯，用林孝發(fā)的話說是“集團全體成員要目標明確，統(tǒng)一思想，做到更強，戰(zhàn)勝市場!”

　　一言以蔽之，就是定，定則通，定則久。

　　結(jié)語

　　在商業(yè)領域中，最公平的是周期的存在。全球范圍內(nèi)，沒有一個行業(yè)，沒有一個國家沒有經(jīng)歷過周期，更有無數(shù)國家和行業(yè)因穿越周期而實力更為強勁。當下的中國正在經(jīng)歷周期，當下的衛(wèi)浴行業(yè)也正在經(jīng)歷周期，企業(yè)能做的是不被打蒙心態(tài)，才能找準正確的路徑。

　　的確，當下的衛(wèi)浴行業(yè)正在迎來來自房地產(chǎn)、需求變遷等的壓力，拖拽著行業(yè)向下走，但同時，智能化、下沉市場、適老化、消費升級、整裝市場、質(zhì)價比市場等趨勢和因素的存在，正在推著整個行業(yè)向上跨越。

　　跨過去，將是另一番天地。