雙11落幕，商家的未來在哪兒？

　　回歸用戶體驗，新商家崛起。

　　都說“傳統(tǒng)雙11大促代表的消費時代結(jié)束了”。其實三年前就有了預兆。

　　2021年11月11日凌晨，億邦曾撰文《雙11啞火》，不少戰(zhàn)報、排名在這一年被省去，消費者和商家對雙11的熱情開始消退。這并非指雙11的功能性消失了，而是市場需要重新拾回參與雙11的理由。

　　今年雙11接近尾聲。行業(yè)的冷靜再度證明了，電商行業(yè)需要的不再是飆升的銷售數(shù)字，而是市場活力。

　　“相比于一時的狂歡，我們更希望知道品牌的‘死忠粉’到底是誰?他們的需求是否有被滿足?購買力如何?”一位首次參加雙11的商家告訴億邦，他們渴望的不再是大量營銷資源堆積起的賣貨渠道，而是讓用戶懂他們且認可他們的消費場景。

　　哈尼牧場是一個來自內(nèi)蒙古呼倫貝爾的美食商家，家里經(jīng)營了20年牧場，農(nóng)產(chǎn)品有銷路，但做了這些年，消費者不認品牌只認貨。扭轉(zhuǎn)認知不是容易事。主理人張新盟今年把重心放在了像小紅書這樣的新渠道，解題思路是要從賣農(nóng)副產(chǎn)品變成賣零食。

　　今年，張新盟第一次參加了雙11大促。信心來自哈尼牧場的一款新品牛肉脆片零食在小紅書上風靡起來，還多了一個代號“牛脆脆”。市場上類似的產(chǎn)品越來越多，但在“牛脆脆”的拉動下，雙11期間，哈尼牧場在小紅書仍然賣出了超1500萬的銷售額。

　　不少商家愿意在今年投入小紅書的雙11，即是想要找到銷售增量，也想要從小紅書設(shè)計的雙11新玩法中做一次嘗試。這也是一次平臺的新實驗——設(shè)計主題街區(qū)、推選1000家生活方式好店，用更契合社區(qū)互動的方式完成了一場大促。

　　小紅書電商運營負責人銀時提到，通過今年的雙11玩法，看到了小紅書社區(qū)與電商相融的環(huán)境中，一個用戶和商家的溝通方式的多元性，也對如何構(gòu)建了一個更完整的電商商業(yè)體系有了更多想象。

　　從諸多方面可以看出，比起在雙11取得野蠻生長，小紅書電商更想要驗證，在諸多個性化的需求中，如何能生長出不同的生意類型。這既是互聯(lián)網(wǎng)長尾效應的十足體現(xiàn)，也是告別傳統(tǒng)雙11，走向一個個性不再被輕易埋沒、多元成為市場主導的全新開局。

　　就如同億邦《在消費荒漠長出微小的總和》一文所說——假設(shè)電商環(huán)境越來越單調(diào)，價格、產(chǎn)品、服務趨于一致，更具獨特性的供給增量，將成為決定未來走向的勝負手，也是讓消費市場重回活力的不二法門。

　　什么樣的土壤能長出真正的多樣化?

　　電商雙11曾給消費市場帶來的巨大建設(shè)性與局限性。

　　“好”的一面，雙11集萬千能量于一瞬;但局限的一面則在于，為了追求流量效率最大化，迫使商家只能商家過度追求爆款——因為熱銷產(chǎn)品，才是消費決策效率最高的，且是創(chuàng)新成本最低的。

　　尤其是，傳統(tǒng)雙11對于效率的窮盡追求，在越來越長的大促周期里，影響著商家的貨品運行。大爆款最終成為流量的陪葬品，以至于商家在遭遇存量時代后，只能以低格作為主要賣點，甚至不惜犧牲自己的利潤。

　　戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾經(jīng)強調(diào)，如果不能以總成本最低又或者集約化來與強大的競爭對手廝殺，那么“差異化”將是企業(yè)的唯一選擇。

　　今年7月，小紅書COO柯南首次對外定義“生活方式電商”，外界始終打量著這個電商行業(yè)的這塊“新陣地”會如何另類地開墾，如何別致地耕種。而數(shù)個月后，小紅書電商給出的答案則是“多樣化”。

　　這背后指向的一種商業(yè)活力，讓更有多元細分的需求和生活場景被層層激活;而愿意創(chuàng)新滿足個性化需求的商家品牌，得以成效。

　　拿護膚來說，用戶在這一場景下的需求正變得更精細化、科學化。今天在小紅書社區(qū)里，關(guān)于精準護膚有超過36萬篇筆記，2023年，這個數(shù)字還只是5萬。

　　在這個需求之下，不少精準護膚品牌在小紅書找到了機會。奧古斯汀.巴德此前專注做成分研發(fā)，未能真正打開中國市場。通過與章小蕙、CTT等買手合作，成功匹配到了這一批在小紅書上追求這一生活方式的目標用戶。

　　今年雙11，奧古斯汀.巴德實現(xiàn)了單場直播銷售額破1400萬，雙十一仍在進程中，在小紅書電商GMV已超3000萬，同比去年6倍增長。

　　美護行業(yè)之外，更為傳統(tǒng)的食品賽道也因小紅書用戶的對需求的洞察，誕生出更多元的新供給。

　　傳統(tǒng)的牛肉干零食調(diào)味料重、難嚼，容易有過多食品添加劑，但拋開這些痛點，牛肉干本身是運動、控制體重人群最理想的解饞零食之一。

　　哈尼牧場主理人張新盟觀察到這一細分需求下的市場機會，今年上半年推出“牛脆脆”單品，創(chuàng)新性地將牛肉干制作成“薄如蟬翼”的牛肉片，方便咀嚼的同時盡可能減少調(diào)味料的添加，做到原汁原味又健康。

　　不要小瞧牛肉脆片的市場，這個小零食曾在小紅書創(chuàng)下單場售出10000單的成績。甚至為哈尼牧場的其他渠道帶來了溢出的品牌效應。

　　同樣是在小紅書觀察到養(yǎng)寵用戶的細分需求，也有不少品牌看到了人寵互動這個更為精細的場景里。小紅書設(shè)計師家具品牌格度推出防貓抓人寵互動椅，滿足人寵共處，還要耐磨和易打理的個性化需求。

　　銀時提到過一個邏輯，早期小紅書電商選商家時，有一批在其他平臺不容易被看到，或者不容易被推薦出來的產(chǎn)品。這是小紅書供給打開的第一步，提供給用戶需要的產(chǎn)品，幫著商家賣出好生意。

　　小紅書公布過一個數(shù)據(jù)，用戶在小紅書搜索時，開始用更為主觀的語言、更多的字數(shù)進行具體描述。小紅書將超過8個字，表達個性化需求的搜索詞定義為“長尾搜索詞”，截至2024年6月，長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過60%。

　　在小紅書投入電商業(yè)務這兩三年，一些路徑被印證出來。一批諸如哈尼牧場、格度、奧古斯汀.巴德，富有多樣性的商家，通過買手直播、店播、甚至主理人直播、群聊等方式，從小紅書上長出來。

　　在一個運行著“天天低價”“日日大促”的電商環(huán)境中，消費者深層次的購物動機，不再只是產(chǎn)品基礎(chǔ)功能性賣點，歸屬感、成就感和多元的價值認同，或許更能打動人。

　　這或許正是小紅書所倡導的“生活方式”具體展現(xiàn)，更應該是消費電商的應該有的樣子。

　　一個時代有一個時代的商家

　　“我們選擇商家的第一出發(fā)點，是貨品在小紅書是不是有真需求，且不容易在其它平臺的環(huán)境里被充分發(fā)掘。”銀時坦言，小紅書電商仍處在成長階段，平臺的差異化思路是做“新供給”，并為不同的供給提供不同的經(jīng)營路徑。

　　是的，差異化、新供給，將逐步取代價格戰(zhàn)，成為了今天電商行業(yè)競爭的核心命題。

　　而在與商家交流中，你會感受到兩種截然不同的態(tài)度:一種會認為不會做小紅書電商，一種則會認為自己天然只適合做小紅書。

　　這也解釋了為什么早期小紅書電商上生長出來的商家中，有一些是此前鮮少聽聞的品牌或者單品。

　　這也預示著，如果想要在小紅書電商獲得真正的成長，除了滿足差異化供給這個基本盤，還要洞悉用戶，乃至引導消費需求。這一點，靠的是小紅書電商生態(tài)內(nèi)的所有角色，包括買手、主理人、商家甚至普通消費者。

　　這一點，Lili最有感受。她與朋友創(chuàng)辦了小紅書原生運動戶外品牌BEIN SPACE，他們看到了年輕女性用戶對戶外服飾的需求——要兼顧產(chǎn)品在戶外的功能、安全性，穿著是也要好看、出片、舒適。

　　為了體現(xiàn)自身的專業(yè)性，BEIN SPACE在小紅書的每次直播，都會邀請自己的核心用戶、戶外玩家做客直播間，分享自己穿著產(chǎn)品到過的地方。“每季新品出來之后，我們都要長距離徒步去測試。”為此，主理人Lily特意考取了戶外山體指導員證。

　　在常規(guī)的產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)，除了穿著搭配，BEIN SPACE主理人會分享自己的產(chǎn)品研發(fā)初衷和戶外知識科普，幫助用戶了解什么樣的產(chǎn)品在戶外解決什么樣的問題。

　　“直播間不僅是轉(zhuǎn)化成交的場域，也是我們品牌表達的一個重要的場域。持續(xù)對需求的洞察及滿足，促使他們快速在小紅書快速成長起來。這次雙11，BEINSPACE在小紅書的銷售額突破600萬。要知道，這是一個大品牌云集，競爭極為激烈的賽道。

　　此前，小紅書電商了公布雙11首周數(shù)據(jù):截至10月20日，今年雙11在小紅書成交破500萬的商家數(shù)量同比增長4.5倍，涌現(xiàn)出FARRUGIA、Mardi Mercredi、惜玥、THEEASE舒適派羊絨團團等多個新商家。

　　在平臺“耐心生長”并得以提高銷售額、知名度的品牌并不在少數(shù)。在銀時看來，現(xiàn)在的新商家，在缺乏特定時代紅利的環(huán)境下長大，“便不得不把東西做好，把東西做細。”而小紅書電商要做的，是讓這些商家投入產(chǎn)出比能打正，能持續(xù)做好東西，持續(xù)經(jīng)營、成長。

　　臻美假發(fā)主理人慧敏，是一個95后廠二代，跟隨母親經(jīng)營假發(fā)工廠的步伐，慧敏憑借自己對假發(fā)行業(yè)潛移默化的了解，以及對用戶需求的精準洞察，在小紅書率先創(chuàng)新了“胎毛劉海”這一細分品類，在這一單品的帶動下，在小紅書收獲超過200萬月銷。

　　慧敏的生意嗅覺，源自小紅書上那些關(guān)于陳舊厚重的齊劉海假發(fā)片被消費者嫌棄的討論。“我當時在想，能不能讓假發(fā)劉海在用戶的前額有自然的過渡，而不是完全遮蓋。”

　　洞察到這一用戶使用痛點后，慧敏將劉海類假發(fā)片產(chǎn)品做了前額加密再進行人工碎發(fā)修剪的創(chuàng)新，做到讓用戶整體的發(fā)型過渡更加自然、更美觀。

　　起初，慧敏將這一系列單品的工藝簡單地稱為“精工修剪”。在產(chǎn)品爆火后，粉絲自發(fā)地為其起名為“胎毛劉海”，甚至在行業(yè)內(nèi)卷起了胎毛劉海修剪的風潮。

　　“小紅書上大比例的用戶更注重實用性和品質(zhì)，也愿意為品質(zhì)買單。”慧敏表示，為了確保每頂假發(fā)片都有較高的出品品質(zhì)，品牌始終堅持使用專業(yè)的理發(fā)師人工修剪假發(fā)。在胎毛劉海爆火后，品牌供不應求，慧敏不得不將小紅書直播頻率從每天直播降低到每隔一天直播，但仍不愿意退而求其次選擇更“高效”的普通工人來代替專業(yè)理發(fā)師。

　　《人人時代》的作者克萊·舍基曾在書中提出:工具僅僅解決了“怎么做”的問題，但承諾解決“為什么”的問題。無論是慧敏抑或BEINSPACE，無不告訴我們，這些主理人品牌，在小紅書電商的生意之所以越扎越深，是因為他們更加清楚用戶消費的根本所在是什么——不在于如何購買，而是如何通過品牌的生活方式提案，讓用戶與眾不同。

　　這也解答了為什么有的品牌可以在小紅書如魚得水。不是因為他們選擇了小紅書，而是因為這是這個用戶主權(quán)時代，品牌必須要完成的價值迭代。

　　少有人走的路，并不孤獨

　　如果說傳統(tǒng)雙11大促已經(jīng)讓行業(yè)疲憊，那如何接棒雙11，并能重燃電商消費的活力，則是電商平臺和商家必須給出的市場答卷。

　　小紅書的雙11大促實驗，也是在為未來積攢常態(tài)化營銷活動的能力，以更大程度的挖掘細分需求和品牌上新的潛力。現(xiàn)在，已經(jīng)進入了“活力比規(guī)模更重要”的電商時代。

　　另一方面，小紅書電商呈現(xiàn)出來的差異性，也讓一部分從業(yè)者相信:少有人走的路，其實并不孤單。

　　以筆者看來，這樣的“不孤獨”至少體現(xiàn)在三個層面。

　　第一種不孤單，叫人群效應。

　　此前，在和部分商家交流過程中，我們也曾擔心“小而美”的天花板太低，小品類里做不出大生意。

　　但似乎可以在小紅書找到另一個版本答案。即微小的總和。任何一種細微的需求、生活方式、消費場景，都蘊藏著巨大的人群效應。而任何一個電商生態(tài)，想要保持穩(wěn)定持續(xù)的繁榮，其前提一定是多樣性。

　　例如，在小紅書電商，很難說出誰是真正的頭部。小紅書電商搭供給時，也不去刻意地去其他電商平臺去搜羅那些頭部品牌，反而優(yōu)先篩選那些藏在水面以下、難以出頭的商家。

　　這種經(jīng)營思路，帶來了小紅書電商貨盤不同的結(jié)構(gòu)性風貌。恰恰因為追求錯位競爭，每一個細分賽道參與者有限，都有足夠的潛力需求有待開發(fā)，因此每個市場都是充裕的藍海。

　　今年雙11，小紅書圍繞超過1000家展現(xiàn)各類細分需求和生活方式的寶藏店鋪，打造了五大主題街區(qū)。大促首周數(shù)據(jù)顯示，此次參與街區(qū)玩法的商家直播間環(huán)比上月漲粉3.2倍。這意味著，在大促結(jié)束之后，這些小紅書商家不止是拿到了銷售額，還有背后更關(guān)鍵的用戶。

　　因此，經(jīng)營小紅書電商，其實不必過多擔心人群有上限。因為，有追求的用戶和有追求的品牌，驀然回首終相逢。

　　用銀時的話來說，這就是“多樣性的規(guī)模化”。

　　第二種不孤單，是做好產(chǎn)品是最好的名片。

　　時尚與家居品里，原創(chuàng)設(shè)計是小紅書差異化的“橋頭堡”。這背后指向的是一批商家愿意在設(shè)計、產(chǎn)品上投注更的經(jīng)歷與時間。小紅書在今年7月提出的“主理人”角色，本質(zhì)上也是因為對個性化需求洞察的能力，供應鏈的能力，而收獲了與用戶的親密感與信任度，從而有了對他們“產(chǎn)品的”的信任。

　　這也是為什么象征著時尚殿堂級別的上海時裝周，有商家會把小紅書作為第一名片。

　　不僅是更懂時尚的用戶都在小紅書，還因為小紅書電商上不斷生長出原創(chuàng)設(shè)計師品牌，小紅書電商生態(tài)內(nèi)的不同角色，也能夠促進品牌對主張、設(shè)計和理念的表達。

　　為了不讓好的原創(chuàng)爆款泛濫，小紅書電商做過一個選擇，小紅書只有每個品類細分的商家榜單，而沒有商品榜單。因為一旦平臺公布商品榜單，就會引發(fā)更大范圍商家的模仿。

　　第三種不孤單，是品牌、主理人正在凝聚長期經(jīng)營、耐心生長的新共識。

　　今天冒出頭的一批小紅書的品牌主理人還處在初創(chuàng)階段。

　　一些品牌主理人在與億邦交流時也表露出類似觀點。小紅書固然希望提高商家的經(jīng)營效率，但不是以“殺雞取卵”的方式實現(xiàn)的，而是追求確定性的成長路徑。例如，找到找到合適的買手會讓品牌、產(chǎn)品價值放大，事半功倍;有商家開始了在小紅書“日不落”的店播;又比如，越來越多的買手、商家可以在小紅書的私域社群里找的新的增長方式。

　　實際上，以生活方式電商為定位的小紅書也只是剛剛上路。但令人欣喜的也正是小紅書電商的“未完成式”。我們常說，電商平臺最像一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而一個先進的系統(tǒng)，開放性和自我調(diào)節(jié)能力至關(guān)重要。

　　因此，系統(tǒng)雖然不可預測，但它可以被想象;雖然不可以被控制，但它們可以被設(shè)計和重構(gòu)。

　　“一年起步，四季上新，三年扎根小紅書”，正在成為一批主理人的共同信念。

　　消費需求是伴隨社會變遷不斷流淌的河。今時今日，國內(nèi)消費市場正在進入窄河道，速度正在擱淺，一個以賣方為主導輝煌過往正在成為序章。而市場的本質(zhì)就是供需關(guān)系的流動。消費者主權(quán)的時代，品牌需要轉(zhuǎn)換姿態(tài)。

　　然而，即便即便河道變窄，河水依然朝著前方流去。因為，我們可以找一米寬的井，挖出一千米深。這或許是這一代品牌主理人和電商公司的必然選擇。

　　風物長宜放眼量。