打破“增長難”？雙11疊加國補，天貓家電爆發(fā)的啟示

　　“經營之神”松下幸之助曾提出了著名的“自來水哲學”。在他看來，經營的最終目的不是利益，而是完成對社會的義務，把大眾需要的東西，變得像自來水一樣便宜，讓人人都可享用。

　　企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展，社會的進步，的確可以從一代又一代產品的更新?lián)Q代中得以體現(xiàn)。

　　最近熱播的《小巷人家》里，小棟哲天天跑到鄰居張爺爺家看電視，被人嫌棄后，自己家里很快就買了第一臺電視。如今三四十年過去，中國家庭幾乎戶戶都有了電視機，而且電視機還幾經更換，從黑白到彩色，從彩色到液晶，從液晶到各種互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　隨著地產紅利的消退，黑白電乃至廚電的快速普及，近些年來家電行業(yè)進入存量市場，增長難題擺在所有企業(yè)面前。松下幸之助的“自來水哲學”是否還會為企業(yè)和行業(yè)找到解法?

　　答案是肯定的。

　　一方面，國內存在大量的換新需求，消費者們對于更好、更先進的家電產品存在需求;另一方面，家電廠商們使出十八般武藝，對產品從功能性到技術性上進行這樣那樣的創(chuàng)新升級。阻礙兩者間實現(xiàn)供需精準匹配的因素很多，其中之一就是價格。

　　此次雙11，疊加“國補”，優(yōu)惠加倍的家電產品，正如“自來水”般流入更多消費者家中。短期來看，這是家電行業(yè)的增長契機;長期來看，這也是家電行業(yè)升級與社會進步的機會。一如十多年前的那次家電下鄉(xiāng)，改變了許多農村的生活面貌。

　　雙11爆發(fā)

　　多重因素下，我國家電市場迎來了長期低迷。

　　奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國家電市場零售規(guī)模6144億元，同比下滑0.2%。“家電產業(yè)面臨消費信心低迷、房地產降溫、人口下行的三重壓力，‘存量紅海’競爭的基本面不變”，其在報告中寫道。

　　但低迷的市場，近期迸發(fā)出了活力，無論是線下店還是線上平臺都迎來了增長，尤其是雙十一期間。

　　線下，根據(jù)媒體報道，廣西壯族自治區(qū)河池市宜州區(qū)的某家電門店，9月以來生意明顯比以前好了很多，營業(yè)額翻了兩倍以上;湖南省汨羅市某家電賣場，銷售額同比增長了240%。

　　線上也是一片熱鬧景象。10月14日晚8點，雙11預售開啟，首小時，天貓大家電成交同比去年雙11預售首日大漲765%;前4小時，老板、TCL、西門子、方太、小米等471個家電品牌成交額翻倍。

　　其中，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬。

　　空調、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃氣灶和吸油煙機成為首日成交增速最快7大品類，同比去年雙11預售首日均翻了4倍以上。其中，空調品類成交增長超1200%，冰箱暴漲超1800%。

　　第二階段，紅火勢頭延續(xù)。10月21日晚8點，天貓雙11現(xiàn)貨開賣，開售4小時，海爾、美的、小天鵝、科沃斯、戴森等28個家電家居品牌成交額破億，涌現(xiàn)出藝術電視、掃地機器人、智能門鎖、洗地機、咖啡機等39個成交破億的趨勢新品類。

　　天貓雙11的爆發(fā)，推動了家電的線上增長，也擴大了其在家電品類上的優(yōu)勢。

　　消費研究機構久謙中臺發(fā)布的《雙⼗⼀大促首階段分析》顯示，淘寶天貓平臺家電行業(yè)市場份額占比45.2%，位列全網(wǎng)第一，持續(xù)領跑家電行業(yè)。其中，家電的爆發(fā)系數(shù)高達268%，超越行業(yè)預期。

　　背負消費信心低迷、房地產降溫、人口下行的三重壓力，家電市場爆發(fā)的動力在哪里?這一爆發(fā)又是否可持續(xù)?

　　天時+地利

　　雙11期間，天貓家電的爆發(fā)是天時+地利的共同作用。

　　天貓雙11預售首日，松下洗護成績亮眼：4小時成交8776萬，洗護行業(yè)排名第3。松下洗護將生意增長的原因歸結為三點：一擁抱“國補”，二淘天金字塔梯隊的達播矩陣帶來了確定性銷售，三跟著平臺節(jié)奏走。其中，第一點正是“天時”，后兩點則是“地利”。

　　“天時”，指的是此次雙11期間，恰逢“國補”政策落地，電商平臺和商家趁勢進一步推出了補貼優(yōu)惠，將種種好產品變成“自來水”。

　　為了繼續(xù)提振消費，國家有關部門持續(xù)推動以舊換新，今年8月，商務部等四部門印發(fā)關于進一步做好家電以舊換新工作的通知，明確各地自主確定補貼“8+N”類家電品種，每件最高補貼2000元。同時，各地補貼政策開始相繼落地。

　　在“國補”落地的過程中，電商平臺成為活躍的一環(huán)，雙11前，浙江、廣東、山東、四川、上海、北京等地陸續(xù)在電商平臺發(fā)放以舊換新消費券，覆蓋常見的大型家電家裝品類。

　　“國家補貼決策下發(fā)之后，在多個省份比如浙江、山東、廣東、上海等地，我們第一時間就響應了國家的號召。”阿里集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在10月12日的采訪中透露，接下來接入的省份將增多，覆蓋的品類也將擴大，從家電延展到數(shù)碼、家裝等多個品類。

　　此次雙11，各電商平臺再度乘上了“國補”的東風。天貓雙11預售開始，從李佳琦到羅永浩，從頭部主播到垂類主播，在銷售家電產品時，都會著重強調“國補”力度。11月6日晚，李佳琦直播間的一款安吉爾凈水器，就著重標出“政府補貼至高再省20%”。

　　對于持續(xù)低迷的家電市場來說，雖然“國補”是一劑強心針，但有關調研數(shù)據(jù)顯示，目前全國僅有25%的消費者了解和熟悉家電以舊換新的“國補”政策。從這個角度來說，天貓等平臺承擔著宣傳“國補”，推動其落地的角色。

　　同時，電商平臺還進行了額外補貼，天貓攜手上千家品牌投入60億元，通過品類券、品牌官方直降等方式讓利20%，覆蓋大家電、小家電、智能家居、家具、手機、電腦、影音數(shù)碼等90余個品類、超10萬款大牌產品，政府補貼疊加天貓雙11優(yōu)惠，部分產品低至5.5折。

　　如《一點財經》此前所寫的那樣，存量市場中，產品更新?lián)Q代受到三個因素影響，分別是價格、產品和服務。“國補”、平臺補貼的目的，都在于降低價格，讓品質家電能夠像“自來水”一樣流入中國家庭。

　　“地利”，指的是電商平臺的生態(tài)能力和運營能力，以及品牌對平臺的押注和投入。

　　雙11期間，平臺和品牌商的共同努力，讓“國補”加速普及，為消費潛力的激發(fā)奠定基礎。

　　同時，淘天的生態(tài)矩陣和用戶，商家的好產品，再加上針對性的運營策略，讓爆發(fā)成為理所當然。

　　此次天貓雙11，老板電器同樣交出了一份不錯的成績單：10月14號—21號的預售階段，登頂廚房大電行業(yè)TOP1。站外，G1套系、D1煙灶、E1煙灶等高端產品依托淘天媒體和渠道資源進行種草;站內，小黑翼D1煙灶套裝等鎖定李佳琦直播間家電核心坑位。

　　雙11期間，海信同樣表現(xiàn)不俗，天貓雙11預售首日，銷售額快速破億。“期待與淘天平臺的繼續(xù)深化合作”，海信中國區(qū)相關負責人表示。

　　在行業(yè)增長承壓時，平臺與品牌的確只有更密切協(xié)作，才能尋求更確定性的增長。

　　家電增長路徑

　　隨著“國補”的持續(xù)落地，平臺、商家的持續(xù)發(fā)力，家電市場似乎正在持續(xù)向好。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，今年第三季度，國內家電行業(yè)零售額經歷了7月份9.2%的下滑后，隨著國家以舊換新補貼政策在全國陸續(xù)實施，8、9月的零售額同比增幅分別為3.7%、28.6%，最終三季度創(chuàng)下年內季度最高增幅(7.5%)。

　　疊加雙11，“國補”的積極作用似乎被進一步放大，對于年內的家電市場，許多機構給出了較為樂觀的預期。

　　廣發(fā)證券研報顯示，本次納入補貼的7類產品 (剔除電腦)零售額行業(yè)占比約79%，預計拉動終端銷售額約500-2000億元。假設其中20%-40%為新增消費，單政策影響有望帶動行業(yè)全年額外同比增長1.2%-9.8%。

　　在為補貼政策落地所帶來的增量歡欣鼓舞時，家電行業(yè)內另一種聲音逐漸放大，那就是補貼政策具有不可持續(xù)性，在補貼過后，家電行業(yè)的未來將如何維系?

　　奧維云網(wǎng)在一份報告中指出了當前家電市場增長乏力的本質，認為“以舊換新”最大的消費潛力并未被完全激活，家電市場面臨嚴重的供需錯配：“當下的家電市場，存量換新的高標準撞上產品技術的微創(chuàng)新，正處在供需錯配的新周期。”

　　中國家電市場，在平靜的湖面之下，孕育著洶涌的波濤。奧維云網(wǎng)研究測算數(shù)據(jù)顯示，目前中國家電保有量超過40億臺，按照七普的49416萬戶家庭計算，平均每戶家庭的家電保有量超過8臺。

　　隨著新一代消費者的崛起，對品質、功能、智能化水平等需求的提升，以及老舊小區(qū)以及存量房改造的推進，家電行業(yè)存在著大量的換新需求，比如電視、空調、廚電等品類。同時，一些生活改善型的家電新品類迎來了爆發(fā)機會，比如掃地機器人、洗地機、烘干機等。

　　總體來看，家電市場的機會正在向品牌化、品質化家電傾斜。要想尋求確定性增長，家電行業(yè)此前單純以低價占領市場的道路已經行不通，而更需要實現(xiàn)供需的精準匹配。雙11疊加“國補”所帶來的家電爆發(fā)，本質上正是供需精準匹配的結果。

　　此次以舊換新政策，正是向能滿足消費者換新需求、品質需求的產品傾斜，比如更節(jié)能環(huán)保的空調，科技感更強的電視等。長沙市商務局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，家電以舊換新啟動以來，一級能效產品核銷占比超過80%。

　　在家電廠商們抓緊走向品質化、數(shù)智化的同時，其營銷和渠道也必須實現(xiàn)升級，在品牌與產品的精準營銷中尋找確定性增長。而精準營銷的要點有兩個：一，找到高質量消費者;二，實現(xiàn)與其的精準匹配。

　　天貓雙11家電品牌的爆發(fā)，某種程度上就依托于此。天貓沉淀了大量高質量消費者，88VIP會員規(guī)模4200萬，購買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費金額是普通用戶的9倍，在快消、服飾和3C數(shù)碼新品購買上比普通用戶高出30%。

　　當最有購買力、最樂于嘗新的用戶，與快速迭代、進行種種創(chuàng)新的家電品牌正面相遇，兩者碰撞所產生的潛力無窮。

　　結語

　　中國的家電市場，兼有深度與廣度。深度上，存在各種個性化的細分需求，只要抓住其中的一種就可以求得增長;廣度上，從一二級市場到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費覺醒進度的不同讓家電廠商可以大有作為。

　　對當下的家電市場來說，“國補”與雙11的疊加是一場“及時雨”，憑借著更有穿透力的價格，品牌化、品質化的家電產品們正在廣袤而深邃的中國市場上完成一次更新?lián)Q代，一如曾經的彩電對黑白電視。

　　一代又一代“自來水”，帶來的是中國家電產業(yè)的持續(xù)升級，國人生活水平的持續(xù)提升。