打破“增長(zhǎng)難”？雙11疊加國(guó)補(bǔ)，天貓家電爆發(fā)的啟示

　　“經(jīng)營(yíng)之神”松下幸之助曾提出了著名的“自來(lái)水哲學(xué)”。在他看來(lái)，經(jīng)營(yíng)的最終目的不是利益，而是完成對(duì)社會(huì)的義務(wù)，把大眾需要的東西，變得像自來(lái)水一樣便宜，讓人人都可享用。

　　企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，的確可以從一代又一代產(chǎn)品的更新?lián)Q代中得以體現(xiàn)。

　　最近熱播的《小巷人家》里，小棟哲天天跑到鄰居張爺爺家看電視，被人嫌棄后，自己家里很快就買了第一臺(tái)電視。如今三四十年過(guò)去，中國(guó)家庭幾乎戶戶都有了電視機(jī)，而且電視機(jī)還幾經(jīng)更換，從黑白到彩色，從彩色到液晶，從液晶到各種互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　隨著地產(chǎn)紅利的消退，黑白電乃至廚電的快速普及，近些年來(lái)家電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，增長(zhǎng)難題擺在所有企業(yè)面前。松下幸之助的“自來(lái)水哲學(xué)”是否還會(huì)為企業(yè)和行業(yè)找到解法?

　　答案是肯定的。

　　一方面，國(guó)內(nèi)存在大量的換新需求，消費(fèi)者們對(duì)于更好、更先進(jìn)的家電產(chǎn)品存在需求;另一方面，家電廠商們使出十八般武藝，對(duì)產(chǎn)品從功能性到技術(shù)性上進(jìn)行這樣那樣的創(chuàng)新升級(jí)。阻礙兩者間實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配的因素很多，其中之一就是價(jià)格。

　　此次雙11，疊加“國(guó)補(bǔ)”，優(yōu)惠加倍的家電產(chǎn)品，正如“自來(lái)水”般流入更多消費(fèi)者家中。短期來(lái)看，這是家電行業(yè)的增長(zhǎng)契機(jī);長(zhǎng)期來(lái)看，這也是家電行業(yè)升級(jí)與社會(huì)進(jìn)步的機(jī)會(huì)。一如十多年前的那次家電下鄉(xiāng)，改變了許多農(nóng)村的生活面貌。

　　雙11爆發(fā)

　　多重因素下，我國(guó)家電市場(chǎng)迎來(lái)了長(zhǎng)期低迷。

　　奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模6144億元，同比下滑0.2%。“家電產(chǎn)業(yè)面臨消費(fèi)信心低迷、房地產(chǎn)降溫、人口下行的三重壓力，‘存量紅海’競(jìng)爭(zhēng)的基本面不變”，其在報(bào)告中寫(xiě)道。

　　但低迷的市場(chǎng)，近期迸發(fā)出了活力，無(wú)論是線下店還是線上平臺(tái)都迎來(lái)了增長(zhǎng)，尤其是雙十一期間。

　　線下，根據(jù)媒體報(bào)道，廣西壯族自治區(qū)河池市宜州區(qū)的某家電門店，9月以來(lái)生意明顯比以前好了很多，營(yíng)業(yè)額翻了兩倍以上;湖南省汨羅市某家電賣場(chǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)了240%。

　　線上也是一片熱鬧景象。10月14日晚8點(diǎn)，雙11預(yù)售開(kāi)啟，首小時(shí)，天貓大家電成交同比去年雙11預(yù)售首日大漲765%;前4小時(shí)，老板、TCL、西門子、方太、小米等471個(gè)家電品牌成交額翻倍。

　　其中，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調(diào)、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬(wàn)。

　　空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、燃?xì)庠詈臀�油煙機(jī)成為首日成交增速最快7大品類，同比去年雙11預(yù)售首日均翻了4倍以上。其中，空調(diào)品類成交增長(zhǎng)超1200%，冰箱暴漲超1800%。

　　第二階段，紅火勢(shì)頭延續(xù)。10月21日晚8點(diǎn)，天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣，開(kāi)售4小時(shí)，海爾、美的、小天鵝、科沃斯、戴森等28個(gè)家電家居品牌成交額破億，涌現(xiàn)出藝術(shù)電視、掃地機(jī)器人、智能門鎖、洗地機(jī)、咖啡機(jī)等39個(gè)成交破億的趨勢(shì)新品類。

　　天貓雙11的爆發(fā)，推動(dòng)了家電的線上增長(zhǎng)，也擴(kuò)大了其在家電品類上的優(yōu)勢(shì)。

　　消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)久謙中臺(tái)發(fā)布的《雙⼗⼀大促首階段分析》顯示，淘寶天貓平臺(tái)家電行業(yè)市場(chǎng)份額占比45.2%，位列全網(wǎng)第一，持續(xù)領(lǐng)跑家電行業(yè)。其中，家電的爆發(fā)系數(shù)高達(dá)268%，超越行業(yè)預(yù)期。

　　背負(fù)消費(fèi)信心低迷、房地產(chǎn)降溫、人口下行的三重壓力，家電市場(chǎng)爆發(fā)的動(dòng)力在哪里?這一爆發(fā)又是否可持續(xù)?

　　天時(shí)+地利

　　雙11期間，天貓家電的爆發(fā)是天時(shí)+地利的共同作用。

　　天貓雙11預(yù)售首日，松下洗護(hù)成績(jī)亮眼：4小時(shí)成交8776萬(wàn)，洗護(hù)行業(yè)排名第3。松下洗護(hù)將生意增長(zhǎng)的原因歸結(jié)為三點(diǎn)：一擁抱“國(guó)補(bǔ)”，二淘天金字塔梯隊(duì)的達(dá)播矩陣帶來(lái)了確定性銷售，三跟著平臺(tái)節(jié)奏走。其中，第一點(diǎn)正是“天時(shí)”，后兩點(diǎn)則是“地利”。

　　“天時(shí)”，指的是此次雙11期間，恰逢“國(guó)補(bǔ)”政策落地，電商平臺(tái)和商家趁勢(shì)進(jìn)一步推出了補(bǔ)貼優(yōu)惠，將種種好產(chǎn)品變成“自來(lái)水”。

　　為了繼續(xù)提振消費(fèi)，國(guó)家有關(guān)部門持續(xù)推動(dòng)以舊換新，今年8月，商務(wù)部等四部門印發(fā)關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知，明確各地自主確定補(bǔ)貼“8+N”類家電品種，每件最高補(bǔ)貼2000元。同時(shí)，各地補(bǔ)貼政策開(kāi)始相繼落地。

　　在“國(guó)補(bǔ)”落地的過(guò)程中，電商平臺(tái)成為活躍的一環(huán)，雙11前，浙江、廣東、山東、四川、上海、北京等地陸續(xù)在電商平臺(tái)發(fā)放以舊換新消費(fèi)券，覆蓋常見(jiàn)的大型家電家裝品類。

　　“國(guó)家補(bǔ)貼決策下發(fā)之后，在多個(gè)省份比如浙江、山東、廣東、上海等地，我們第一時(shí)間就響應(yīng)了國(guó)家的號(hào)召。”阿里集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在10月12日的采訪中透露，接下來(lái)接入的省份將增多，覆蓋的品類也將擴(kuò)大，從家電延展到數(shù)碼、家裝等多個(gè)品類。

　　此次雙11，各電商平臺(tái)再度乘上了“國(guó)補(bǔ)”的東風(fēng)。天貓雙11預(yù)售開(kāi)始，從李佳琦到羅永浩，從頭部主播到垂類主播，在銷售家電產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)著重強(qiáng)調(diào)“國(guó)補(bǔ)”力度。11月6日晚，李佳琦直播間的一款安吉爾凈水器，就著重標(biāo)出“政府補(bǔ)貼至高再省20%”。

　　對(duì)于持續(xù)低迷的家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然“國(guó)補(bǔ)”是一劑強(qiáng)心針，但有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)僅有25%的消費(fèi)者了解和熟悉家電以舊換新的“國(guó)補(bǔ)”政策。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，天貓等平臺(tái)承擔(dān)著宣傳“國(guó)補(bǔ)”，推動(dòng)其落地的角色。

　　同時(shí)，電商平臺(tái)還進(jìn)行了額外補(bǔ)貼，天貓攜手上千家品牌投入60億元，通過(guò)品類券、品牌官方直降等方式讓利20%，覆蓋大家電、小家電、智能家居、家具、手機(jī)、電腦、影音數(shù)碼等90余個(gè)品類、超10萬(wàn)款大牌產(chǎn)品，政府補(bǔ)貼疊加天貓雙11優(yōu)惠，部分產(chǎn)品低至5.5折。

　　如《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》此前所寫(xiě)的那樣，存量市場(chǎng)中，產(chǎn)品更新?lián)Q代受到三個(gè)因素影響，分別是價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)。“國(guó)補(bǔ)”、平臺(tái)補(bǔ)貼的目的，都在于降低價(jià)格，讓品質(zhì)家電能夠像“自來(lái)水”一樣流入中國(guó)家庭。

　　“地利”，指的是電商平臺(tái)的生態(tài)能力和運(yùn)營(yíng)能力，以及品牌對(duì)平臺(tái)的押注和投入。

　　雙11期間，平臺(tái)和品牌商的共同努力，讓“國(guó)補(bǔ)”加速普及，為消費(fèi)潛力的激發(fā)奠定基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，淘天的生態(tài)矩陣和用戶，商家的好產(chǎn)品，再加上針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，讓爆發(fā)成為理所當(dāng)然。

　　此次天貓雙11，老板電器同樣交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單：10月14號(hào)—21號(hào)的預(yù)售階段，登頂廚房大電行業(yè)TOP1。站外，G1套系、D1煙灶、E1煙灶等高端產(chǎn)品依托淘天媒體和渠道資源進(jìn)行種草;站內(nèi)，小黑翼D1煙灶套裝等鎖定李佳琦直播間家電核心坑位。

　　雙11期間，海信同樣表現(xiàn)不俗，天貓雙11預(yù)售首日，銷售額快速破億。“期待與淘天平臺(tái)的繼續(xù)深化合作”，海信中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　在行業(yè)增長(zhǎng)承壓時(shí)，平臺(tái)與品牌的確只有更密切協(xié)作，才能尋求更確定性的增長(zhǎng)。

　　家電增長(zhǎng)路徑

　　隨著“國(guó)補(bǔ)”的持續(xù)落地，平臺(tái)、商家的持續(xù)發(fā)力，家電市場(chǎng)似乎正在持續(xù)向好。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，今年第三季度，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)零售額經(jīng)歷了7月份9.2%的下滑后，隨著國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼政策在全國(guó)陸續(xù)實(shí)施，8、9月的零售額同比增幅分別為3.7%、28.6%，最終三季度創(chuàng)下年內(nèi)季度最高增幅(7.5%)。

　　疊加雙11，“國(guó)補(bǔ)”的積極作用似乎被進(jìn)一步放大，對(duì)于年內(nèi)的家電市場(chǎng)，許多機(jī)構(gòu)給出了較為樂(lè)觀的預(yù)期。

　　廣發(fā)證券研報(bào)顯示，本次納入補(bǔ)貼的7類產(chǎn)品 (剔除電腦)零售額行業(yè)占比約79%，預(yù)計(jì)拉動(dòng)終端銷售額約500-2000億元。假設(shè)其中20%-40%為新增消費(fèi)，單政策影響有望帶動(dòng)行業(yè)全年額外同比增長(zhǎng)1.2%-9.8%。

　　在為補(bǔ)貼政策落地所帶來(lái)的增量歡欣鼓舞時(shí)，家電行業(yè)內(nèi)另一種聲音逐漸放大，那就是補(bǔ)貼政策具有不可持續(xù)性，在補(bǔ)貼過(guò)后，家電行業(yè)的未來(lái)將如何維系?

　　奧維云網(wǎng)在一份報(bào)告中指出了當(dāng)前家電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的本質(zhì)，認(rèn)為“以舊換新”最大的消費(fèi)潛力并未被完全激活，家電市場(chǎng)面臨嚴(yán)重的供需錯(cuò)配：“當(dāng)下的家電市場(chǎng)，存量換新的高標(biāo)準(zhǔn)撞上產(chǎn)品技術(shù)的微創(chuàng)新，正處在供需錯(cuò)配的新周期。”

　　中國(guó)家電市場(chǎng)，在平靜的湖面之下，孕育著洶涌的波濤。奧維云網(wǎng)研究測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)家電保有量超過(guò)40億臺(tái)，按照七普的49416萬(wàn)戶家庭計(jì)算，平均每戶家庭的家電保有量超過(guò)8臺(tái)。

　　隨著新一代消費(fèi)者的崛起，對(duì)品質(zhì)、功能、智能化水平等需求的提升，以及老舊小區(qū)以及存量房改造的推進(jìn)，家電行業(yè)存在著大量的換新需求，比如電視、空調(diào)、廚電等品類。同時(shí)，一些生活改善型的家電新品類迎來(lái)了爆發(fā)機(jī)會(huì)，比如掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、烘干機(jī)等。

　　總體來(lái)看，家電市場(chǎng)的機(jī)會(huì)正在向品牌化、品質(zhì)化家電傾斜。要想尋求確定性增長(zhǎng)，家電行業(yè)此前單純以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的道路已經(jīng)行不通，而更需要實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)匹配。雙11疊加“國(guó)補(bǔ)”所帶來(lái)的家電爆發(fā)，本質(zhì)上正是供需精準(zhǔn)匹配的結(jié)果。

　　此次以舊換新政策，正是向能滿足消費(fèi)者換新需求、品質(zhì)需求的產(chǎn)品傾斜，比如更節(jié)能環(huán)保的空調(diào)，科技感更強(qiáng)的電視等。長(zhǎng)沙市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，家電以舊換新啟動(dòng)以來(lái)，一級(jí)能效產(chǎn)品核銷占比超過(guò)80%。

　　在家電廠商們抓緊走向品質(zhì)化、數(shù)智化的同時(shí)，其營(yíng)銷和渠道也必須實(shí)現(xiàn)升級(jí)，在品牌與產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷中尋找確定性增長(zhǎng)。而精準(zhǔn)營(yíng)銷的要點(diǎn)有兩個(gè)：一，找到高質(zhì)量消費(fèi)者;二，實(shí)現(xiàn)與其的精準(zhǔn)匹配。

　　天貓雙11家電品牌的爆發(fā)，某種程度上就依托于此。天貓沉淀了大量高質(zhì)量消費(fèi)者，88VIP會(huì)員規(guī)模4200萬(wàn)，購(gòu)買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費(fèi)金額是普通用戶的9倍，在快消、服飾和3C數(shù)碼新品購(gòu)買上比普通用戶高出30%。

　　當(dāng)最有購(gòu)買力、最樂(lè)于嘗新的用戶，與快速迭代、進(jìn)行種種創(chuàng)新的家電品牌正面相遇，兩者碰撞所產(chǎn)生的潛力無(wú)窮。

　　結(jié)語(yǔ)

　　中國(guó)的家電市場(chǎng)，兼有深度與廣度。深度上，存在各種個(gè)性化的細(xì)分需求，只要抓住其中的一種就可以求得增長(zhǎng);廣度上，從一二級(jí)市場(chǎng)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，消費(fèi)覺(jué)醒進(jìn)度的不同讓家電廠商可以大有作為。

　　對(duì)當(dāng)下的家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“國(guó)補(bǔ)”與雙11的疊加是一場(chǎng)“及時(shí)雨”，憑借著更有穿透力的價(jià)格，品牌化、品質(zhì)化的家電產(chǎn)品們正在廣袤而深邃的中國(guó)市場(chǎng)上完成一次更新?lián)Q代，一如曾經(jīng)的彩電對(duì)黑白電視。

　　一代又一代“自來(lái)水”，帶來(lái)的是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級(jí)，國(guó)人生活水平的持續(xù)提升。