京東加碼，美團守擂，阿里重組矩陣，即時零售能成為雙11新增量嗎？

　　當傳統(tǒng)雙11逐漸冷清，各大電商巨頭都在補課即時零售。

　　從定義上來說，即時零售是外賣的plus版，指消費者在線上下單，1小時或半個小時內(nèi)送達的業(yè)態(tài)。配送的商品覆蓋蔬果生鮮、日化用品、數(shù)碼3C等多個品類。

　　10月16日，美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，預計到2027年，美團閃電倉的數(shù)量將超過10萬個。

　　僅僅一周以后，餓了么在2024即時電商未來商業(yè)峰會上也提出了“十萬個”目標。CEO韓鎏發(fā)布了“近場品牌官方旗艦店”項目，計劃在未來三年開出10萬家官方旗艦店。

　　各大傳統(tǒng)電商平臺也紛紛加碼即時零售。與餓了么同屬阿里系的盒馬重啟前置倉模式，淘寶小時達也在淘寶首頁擁有一級流量入口。京東旗下的七鮮宣布與前置倉完成融合，并以“擊穿價”點燃低價戰(zhàn)，直指美團小象超市。

　　商務(wù)部研究院市場研究所最新報告顯示，2023年即時零售活躍用戶數(shù)量約為5.8億人，同比增長34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%，即時電商行業(yè)年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規(guī)模將突破5萬億元。

　　然而兩年前光景還并非如此。2022年每日優(yōu)鮮暴雷，叮咚買菜深陷虧損泥淖，背靠阿里的盒馬也一直面臨盈利焦慮。即時零售一直是不被看好的業(yè)態(tài)。

　　即時零售市場死灰復燃，背后或許源于95后、00后這些年輕一代消費習慣的變化。

　　埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代更關(guān)注“速度”，有超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

　　尼爾森IQ相關(guān)報告也顯示，在即時零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達到72%。他們的囤貨意識要低于他們的長輩。除了習慣隨用隨買，推動計劃性購物也在即時零售頻繁發(fā)生。

　　在這兩年里，各大平臺通過多種路徑來嘗試。財報數(shù)據(jù)顯示，目前各大平臺關(guān)于即時零售的新業(yè)務(wù)都還沒有實現(xiàn)盈利，但虧損正在收窄。有品牌人員告訴搜狐科技，即使通過該渠道成交的單量并不多，但這是新的增量，他們會繼續(xù)做下去。

　　在低價戰(zhàn)中苦熬的電商平臺似乎看到了新的增長點。但當平臺給予最大程度的流量支持，即時零售會是電商的新未來嗎?

　　重啟前置倉

　　即時零售供應(yīng)鏈上，前置倉模式再起波瀾。

　　據(jù)晚點LatePost消息，8月22日，盒馬正在上海重新試點前置倉模式，提供3公里30分鐘內(nèi)送達服務(wù)。而在2020年，前置倉被時任盒馬CEO侯毅稱之為“虛假的商業(yè)模式”。盒馬始終盈利受困，每日優(yōu)鮮在燒了140億元后在2021年退市，2022年底叮咚買菜在實現(xiàn)盈利前，曾經(jīng)三年燒了115億。

　　與此同時，美團的“閃電倉”也開啟了迅速的擴張。10月中旬的美團即時零售峰會上，美團高級副總裁肖昆表示，“預計到2027年，美團閃電倉數(shù)量將超過10萬個，市場規(guī)模將達到2000億元”。

　　所謂前置倉，‌‌前置倉是‌電商企業(yè)為了提升物流配送效率和客戶響應(yīng)速度而在靠近‌消費者的地方建立的倉庫‌。這種倉庫通常距離消費者較近，能夠在短時間內(nèi)完成商品的揀貨、打包和配送。前置倉不需要獨立門頭，不需要精細裝修等等。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，用戶數(shù)（復購率）、客單價（毛利率）、履約成本，三者構(gòu)成了前置倉模式的“不可能三角”。

　　如果電商平臺為了提高用戶數(shù)和復購率，可能會采取降價促銷等策略，這可能會降低客單價和毛利率。但如果電商平臺提高客單價和毛利率，可能會通過提供更高端的商品或服務(wù)，但這可能會降低用戶數(shù)和復購率，因為不是所有用戶都能負擔得起高客單價的商品。反之，如果電商平臺為了降低履約成本，可能會減少倉庫數(shù)量或降低服務(wù)質(zhì)量，但這可能會影響用戶體驗，進而影響用戶數(shù)和客單價。

　　電商平臺需要在這三個方面之間找到平衡點，以實現(xiàn)最佳的業(yè)務(wù)模式和盈利能力。這道難題，成了前置倉模式跑通的攔路虎。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、資深電商分析師莊帥分析稱，如果將前置倉用社會化、平臺化的思路而不只是自營模式來拓展和經(jīng)營，并加大快銷品等多種品類比重，甚至不經(jīng)營生鮮品類，那么前置倉的單位經(jīng)營成本不僅大幅下降，而且規(guī)模和利潤率也有機會得到更好地提升。

　　這就是美團閃購“閃電倉”的經(jīng)營邏輯。閃電倉由商家建倉，以快消、百貨品類為主，200平方米左右倉均SKU高達4000至5000.24小時營業(yè)，僅做線上生意。商家借助于美團的后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)解決庫存管理問題，商家工作人員只需掃碼取貨，這樣做到了最大程度的降本增效。

　　京東也在發(fā)力前置倉。

　　今年年初，京東零售集團定下的2024三大方向之一：內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售，也被內(nèi)部稱為“三大必贏之戰(zhàn)”。2023年的三大方向中，也有“同城業(yè)務(wù)” 。

　　2023年6月，京東集團成立“創(chuàng)新零售部”，包括七鮮、前置倉、技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈運營四個業(yè)務(wù)部，主打線下和即時零售場景。

　　2024年5月，原業(yè)務(wù)線“京東小時達”“京東到家”整合而成升級為“京東秒送”即時零售服務(wù)。

　　2024年9月，京東旗下的生鮮業(yè)務(wù)“七鮮”在北京開出首個前置倉，并投入運營，第二個前置倉也正加緊建設(shè)，主打“最快30分鐘送達”。

　　2024年11月1日，京東七鮮回應(yīng)稱，已與前置倉完成融合，始終堅持“低價”策略，堅持給消費者“又便宜又好”的商品和服務(wù)，沒有刻意針對誰打價格戰(zhàn)。

　　對于京東而言，前置倉和七鮮的融合與“擊穿價”的上線，或許正是京東整合資源猛攻即時零售的新舉措。

　　運力

　　即時零售運力的爭奪則從“快”到了“精準”。

　　美團騎手組成的護城河仍然具有極強的優(yōu)勢。美團外賣與閃購業(yè)務(wù)共享同一套履約體系，通過復用外賣業(yè)務(wù)的騎手和配送體系，實現(xiàn)了即時零售訂單的高效配送。

　　有媒體報道稱，美團的小象超市構(gòu)建了一個針對騎手的專門系統(tǒng)，在“騎手看板”上，呈現(xiàn)出騎手的實時狀態(tài)，最顯著的指標是準時率。小象超市除內(nèi)倉負責人外，幾乎所有的員工均來自第三方外包公司，美團方面較大議價權(quán)。

　　有消息稱，小象超市需要客單平均價格在60元以上才可以覆蓋運送成本，如果自有產(chǎn)品能夠達到50%以上，然后客單價在60元，基本上就可以盈利。”目前小象超市起送價為39.9元，其自有產(chǎn)品“象大廚”系列有接近1000的SKU，覆蓋烘焙、凍鮮等多種品類。

　　京東也呈現(xiàn)出了同樣的趨勢。搜狐科技在上海首家七鮮門店探訪時，有配送人員表示七鮮的配送系統(tǒng)中做了甄別樓棟的優(yōu)化。上海店每天的單量在6000-8000單，占總銷量的30%。有配送員告訴編輯，每人每天配送的單量在50-60單，每單收入8塊錢。這一價錢超過小象超市的6.5元。

　　隨著即時零售市場從應(yīng)急需求轉(zhuǎn)變?yōu)榉�(wěn)定增長的零售模式，新入局的平臺試圖以第三方服務(wù)商的接入來“輕裝上陣”。

　　抖音外賣與達達、順豐同城、閃送等即時配送服務(wù)商合作，為商家提供了一種由第三方配送力量構(gòu)成的“平臺化配送”解決方案。但是目前看來，抖音本地生活團隊正在放緩開城速度，進行精細化擴張，這或許是受制于倉配等履約環(huán)節(jié)的限制。

　　即時零售是大平臺的新增量嗎？

　　京東、阿里等傳統(tǒng)電商大平臺，都再次默默擴張。

　　阿里旗下，餓了么、盒馬、淘寶形成了矩陣。餓了么主攻外賣，盒馬主攻生鮮，淘寶小時達則負責填補剩下的部分。

　　今年7月，淘寶對“小時達”進行升級，淘寶給予其一級流量入口，將“小時達”業(yè)務(wù)提升至與“推薦”窗口并列的位置。并且新增物流配送運力，支持賣家提供更優(yōu)質(zhì)的近場零售服務(wù)。

　　今年10月，餓了么在年度峰會上發(fā)布了平臺最新戰(zhàn)略級項目——近場品牌官方旗艦店。通過品牌官方旗艦店，品牌商家將在即時電商的經(jīng)營上建設(shè)更高效的品牌互動陣地。

　　不僅限于平臺，品牌本身也在尋找新增長。美團高級副總裁肖昆透露，當前名創(chuàng)優(yōu)品已在美團開倉500家，預計年內(nèi)將超800家;屈臣氏在美團開設(shè)的閃電倉覆蓋超過10個一二線城市，倉單產(chǎn)提升1.4倍。

　　有內(nèi)衣連鎖品牌老板告訴搜狐科技，今年是他們?nèi)腭v美團閃購的第一年，通過該渠道成交的單量并不多，但這是新的增量，他們會繼續(xù)做下去。

　　從財報數(shù)據(jù)來看，大平臺的即時零售業(yè)務(wù)都尚未實現(xiàn)盈利。2024年第二季度美團新業(yè)務(wù)運營虧損為13.14億元,較上年同期的運營虧損51.92億元收窄74.7%,經(jīng)營虧損率環(huán)比改善8.7個百分點至6.1%。

　　對于新業(yè)務(wù)分部業(yè)績好轉(zhuǎn)的原因，美團在財報中給出了如下解釋，“美團優(yōu)選運營效率提升，從而提升了件均價與商品加價率”以及“小象超市在商品、運營和履約方面取得顯著進展，效率不斷提升”。

　　阿里2025財年第一季度財報顯示，餓了么的財務(wù)表現(xiàn)顯著改善，使本地生活集團虧損大幅收窄，這一季度本地生活集團經(jīng)調(diào)整虧損由上一年同期的19.82億元減少至3.86億元。

　　虧損之下，巨頭利用原本的供應(yīng)鏈優(yōu)勢尋找新增量，轉(zhuǎn)攻即時零售的原因并不難推測。近兩年，電商平臺被卷入低價戰(zhàn)漩渦，從上游供應(yīng)商到下游經(jīng)銷的利潤越來越透明，電商平臺們急需新的戰(zhàn)場。

　　商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》顯示，即時零售行業(yè)近年來保持50%以上的高速增長，2022年，市場規(guī)模已超5000億元，預計到2025年即時零售市場規(guī)模將達到2022年的3倍。

　　而“外賣當做快遞用”是會重蹈每日優(yōu)鮮的覆轍，還是成為電商行業(yè)雙11新的增長點，還需要更多檢驗。