2024年1-3季度中國家電市場總結(jié)：家電換新任重道遠(yuǎn)

2024年11月06日 09:38:56 來源：奧維云網(wǎng)

　　回顧前三季度，中國家電市場經(jīng)歷了1-7月的低迷內(nèi)卷，再到8月國補(bǔ)政策逐步開始落地，市場信心明顯提振，家電廠商開始亢奮搶跑。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，本報告由中國家用電器研究院指導(dǎo)，奧維云網(wǎng)(AVC)與全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布，旨在對2024年前三季度市場的變化進(jìn)行總結(jié)，深入解讀背后的邏輯，為促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供參考和指引。

　　國補(bǔ)撬動效果顯著，但“存量紅海”的競爭本質(zhì)不變

　　從外部看：家電市場面臨三座大山的壓力。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度我國GDP同比增長4.8%，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)。但與此同時，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的壓力加大，消費(fèi)者信心指數(shù)仍處在低位，整體需求不振。實體經(jīng)濟(jì)內(nèi)部循環(huán)不暢，供給和需求面臨雙重挑戰(zhàn)。家電產(chǎn)業(yè)面臨“天時”(消費(fèi)信心低迷)、“地利”(房地產(chǎn)降溫)、“人和"(人口下行)的三重壓力，“存量紅海”競爭的基本面不變。

　　從內(nèi)部看：“以舊換新”最大的消費(fèi)潛力并未被完全激活，家電市場面臨嚴(yán)重的供需錯配。奧維云網(wǎng)(AVC)研究測算數(shù)據(jù)顯示，中國家電目前的保有量超過40億臺，按照七普的49416萬戶家庭計算，平均每個家庭的家電保有量超8臺。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，中國家電市場(不含3C)零售規(guī)模自2019年達(dá)到8910億的峰值后，近幾年整體乏力。需求側(cè)的多樣化和個性化仍在加速發(fā)展，但供給側(cè)的創(chuàng)新與革新在放緩。當(dāng)下的家電市場，存量換新的高標(biāo)準(zhǔn)撞上產(chǎn)品技術(shù)的微創(chuàng)新，正處在供需錯配的新周期。

　　“國補(bǔ)”盤活了部分需求，也盤活了市場信心。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國家電市場零售規(guī)模6144億元，同比下滑0.2%。從季度節(jié)奏看，一季度1767億元，同比增長4.3%，主要是同期的基數(shù)較低;二季度2398億元，同比下滑8.5%，廠商信心嚴(yán)重不足;三季度1979億元，同比增長7.5%，8月湖北等地的以舊換新政策陸續(xù)落地，大盤同比從7月的-9.2%，到8月的+3.7%，再到9月的+28.6%。截止到目前，“十一”、“雙十一”的數(shù)據(jù)依舊超出市場預(yù)期。從品類表現(xiàn)看，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠�、熱水器七大統(tǒng)補(bǔ)品類受益顯著，9月零售額均保持20%以上的同比增長;干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤以及清潔電器四大新興類目同樣得益于地方增擴(kuò)補(bǔ)貼品類范疇和家裝及廚衛(wèi)改造補(bǔ)貼的拉動，9月零售額同比分別增長45.2%、26.9%、24.6%、15.1%。

　　“國補(bǔ)”前：低價內(nèi)卷，但低價之下，沒有贏家!上半年，家電各行業(yè)的共性特點(diǎn)就是卷，卷參數(shù)、卷價格，但是從結(jié)果上看并不理想。產(chǎn)品配置都在提高，但價格卻不斷走低，這也說明“高配置”≠“高價值”，也反映出供需錯配的矛盾。奧維云網(wǎng)(AVC)2024廚衛(wèi)半年度總結(jié)中也提到過，“今年618下滑的幾大原因中，有一點(diǎn)就是價格過度內(nèi)耗拉低結(jié)構(gòu)升級的增量。如果說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動的是規(guī)模增量，那價格內(nèi)卷形成的‘量增、額跌’就是規(guī)模縮量。以燃?xì)庠顬槔�，我們�(nèi)ツ曛两褚恢痹谡f24-26年會是燃?xì)庠畹拇竽�，目前從需求上、量的角度看也驗證了這一點(diǎn)，但從額的角度看，規(guī)模增長并不明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年燃?xì)庠罹€上市場零售量同比增長8.8%，零售額同比下滑0.6%。從上半年線上市場量、額同比關(guān)系看，油煙機(jī)價格內(nèi)卷抵消了款式升級的空間，燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱均呈現(xiàn)量增長好于額增長的結(jié)果。低價心智的初衷是搶奪流量，但結(jié)果可能是流量未能搶到手，失了結(jié)構(gòu)的空間”。

　　破卷的最好方式就是“飽和創(chuàng)新”，一直走在前面，讓別人卷的速度趕不上你創(chuàng)新的速度。

　　“國補(bǔ)”后：量價齊升，但亢奮背后，壓力不減!以舊換新政策刺激了需求，也拉動了家電產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“國補(bǔ)”之后多數(shù)家電品類均價同比大幅提升，洗衣機(jī)、燃?xì)庠�、電熱等相對低門檻的產(chǎn)品漲幅更為明顯。但“國補(bǔ)”之后廠商的壓力并未減少，比如“資質(zhì)差異”、“搶單速度”、“品類范疇”等等，以及2025年到底該怎么辦?

　　畢竟，15%、20%的補(bǔ)貼好比興奮劑，激發(fā)消費(fèi)需求的同時，在一定程度上會透支后期的家電需求。

　　2024年預(yù)測：Q4高增長收官，全年預(yù)計同比增長4.7%，“增長的壓力” 轉(zhuǎn)向2025年。奧維云網(wǎng)(AVC)推總預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2024年中國家電市場零售規(guī)模預(yù)計8922億元，或?qū)⒋蚱?019年的頂峰，同比2023年增長4.7%。目前看，“國補(bǔ)”的效果仍十足，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年41-43周(10.07-10.27)期間，七大品類線上、線下零售額同比分別增長132.1%、130.9%。

　　家電的換新任重道遠(yuǎn)，解決供需錯配是核心

　　短期看，四季度收官的同時做好兩方面思考。一是，做好"以舊換新"政策的長期思考。

　�、賲^(qū)域：線下是最不透明的，也是最容易找機(jī)會的。要借“以舊換新”摸排并做好區(qū)域網(wǎng)格化的精細(xì)布局;

　�、谄奉悾河醒a(bǔ)貼時7類之外的其他品類怎么辦?補(bǔ)貼過后7大品類怎么辦?;

　�、矍郎蹋盒∩碳以趺幢P活、生存下去，補(bǔ)貼過后大商家怎么持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模;

　　④品牌：大魚吃小魚，能否提高噸位決定著吃別人還是被別人吃掉;

　�、莓a(chǎn)品：“好產(chǎn)品出彩”，做好、做深產(chǎn)品和技術(shù)的儲備才能“持久亮劍”;

　�、逘I銷：品牌營銷投入不能省!有定力、有方向、有效果。

　　二是，想清楚2025年市場的應(yīng)對策略。我們對于明年市場有三點(diǎn)預(yù)判和建議：

　　①明年一定會是產(chǎn)品的大年：建議企業(yè)至少要在二季度有一批和24年不一樣的新品，和“國補(bǔ)”時候不一樣的產(chǎn)品，平衡消費(fèi)者的心理落差。

　�、诿髂暌欢〞欠浅�(nèi)卷的：建議企業(yè)讓利給經(jīng)銷商、用在運(yùn)營和服務(wù)上，而不是降價到消費(fèi)端。補(bǔ)貼沒有了，行業(yè)斷崖下跌的時候，競爭的核心是高價值(產(chǎn)品、體驗和服務(wù))、而不是低價格。同時“國補(bǔ)”之后活下來的商家往往是有運(yùn)營能力的，要借勢扶持幫助他們做更大，提高忠誠、達(dá)成共贏。

　�、勖髂暌欢〞写笈∩碳宜赖簦詴幸慌律碳疫M(jìn)來：要想好終端網(wǎng)格化的競對策略。尤其是空白市場、社區(qū)周邊市場，發(fā)揮專業(yè)性很重要。

　　長期看，激活換新，必須解決供需錯配!要如何解決?我們認(rèn)為：

　　一是，在用戶的使用場景中尋找答案。站在用戶的角度去思考生意怎么做，產(chǎn)品企劃、推廣營銷、終端銷售等一切工作都要以用戶為起點(diǎn)，從用戶中場景來、到用戶場景中去。

　　二是，在用戶的信任、喜歡與復(fù)購中尋找答案。站在自身與用戶的關(guān)系去思考生意怎么做，目前是什么關(guān)系?未來能否建立信任，能否從信任到喜歡，能否從喜歡到復(fù)購。

　　三是，在品牌與產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷中尋找答案。站在自身與用戶如何有效溝通的角度去思考生意怎么做，從用戶的場景出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)在與用戶的關(guān)系，做出適合自身的交流方式，該講技術(shù)就重點(diǎn)講好技術(shù)，該講品牌就聚焦講好品牌故事，并持續(xù)深化。