高端冰箱這道題，方太怎樣解?

　　兩萬多元的價格、頂配版標(biāo)價甚至近4萬，尚屬冰箱行業(yè)“新兵”的方太，一出手就直奔一線高端陣營，讓不少人對此擔(dān)憂：這個價格怎么賣?賣得動嗎?

　　目前，距離方太2024年的新品發(fā)布已經(jīng)過去兩個多月時間。前期推廣及渠道鋪貨業(yè)已完成�？梢灶A(yù)料到的是，對方太而言，在煙灶蒸烤等烹飪品類已經(jīng)登頂、水槽洗碗機和凈水器已經(jīng)步入正軌的局面下，以冰箱為代表的鮮儲場景，勢必成為方太新一年重點發(fā)力所在。

　　話雖這么說，但正如不少人擔(dān)憂的那樣，在競爭已經(jīng)非常激烈的冰箱市場，一名新手剛?cè)胄�，便要搶占蛋糕最鮮美的部分，這多少有點“一廂情愿”的意味。

　　但綜合方太的年度發(fā)布會以及幾場線下研討會來看，方太有自己的審題視角和解題思路。橫看成嶺、側(cè)看成峰，市場環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從來都沒有統(tǒng)一的答案。因此，這篇文章也并不意在為方太論證什么，而僅是筆者的一份觀察。

　　審題：百余年的冰箱，仍舊是個年輕的行業(yè)

　　方太看到的冰箱，和大多數(shù)人看到的成熟市場、年增長僅為個位數(shù)、品牌陣營穩(wěn)定等關(guān)鍵詞不一樣。

　　確切地說，方太看的不是整個冰箱市場，而是一開始就把目光聚焦在冰箱市場的高端部分。換句話說，方太不是要解決整個市場的問題，而是資源聚焦，解決一部分問題。這很關(guān)鍵，因為沒有一家企業(yè)能滿足所有市場需求，更多的現(xiàn)實是，不少企業(yè)在既要和又要之間左右搖擺卻又左右難逢源。

　　實際上，冰箱面世已經(jīng)超過一百多年�？萍己蜁r代的進步，尤其是需求的變化，讓冰箱一直在不斷進化，并一直保持著生命力。尤其是進入21世紀20年代的今天，在數(shù)智化浪潮涌動、人本主義凸顯，消費分層等因素疊加之下，高端的冰箱需求，仍有諸多未被滿足的地方。

　　幾次研討會，方太對外界透露出自己對全嵌冰箱的思考，并提出了全嵌冰箱的十大痛點，包括占地大容積小、與柜體之間縫隙大、尺寸苛刻易返工、存放難保鮮、解凍不均勻、維修困難等等，總結(jié)起來就是“設(shè)計繁、安裝難和使用差”這三大問題。值得一提的是，這個洞見是專對全嵌冰箱這一命題而言，這是方太的要解的題。

　　為用戶提供更舒適、更美觀、更有質(zhì)感的冰箱以及在此基礎(chǔ)上的身份認同感，這也正是高端家電的題中應(yīng)有之義并契合方太的高端品牌定位。

　　可以看見，方太推出的新品坐標(biāo)軸是全球并冠以全球新一代高端全嵌冰箱，但方太首先先對的是國內(nèi)的題。中國有49416萬戶家庭，先研習(xí)國內(nèi)的習(xí)慣，造最符合國內(nèi)使用習(xí)慣的冰箱，并且聚焦中等以上的收入家庭。在方太的視角里，冰箱市場還是個年輕的市場，冰箱與用戶需求之間，存在著可以無限接近又無法完全重疊的部分。這里面，大有可為。

　　解題：既能攻堅、也能迂回，曲徑或更通幽

　　盡管在廚電行業(yè)有著28年的積累并且盡得龍頭風(fēng)光，但方太從未有過將此情結(jié)帶到新領(lǐng)域的想法。作為新兵，看到產(chǎn)品的不足，方太更看到了市場已經(jīng)形成的品牌壁壘、技術(shù)門檻、用戶的認知習(xí)慣以及更重要的大品牌規(guī)模邏輯。

　　技術(shù)的東西得硬扛，通過攻堅問題來解決。市場問題要迂回，要避開拼成本、拼規(guī)模，把競爭拖到自己熟悉的領(lǐng)域，拖到自己占優(yōu)勢的戰(zhàn)場。在筆者看來，這就是方太的解題思路。

　　首先解決的是設(shè)計的難題。設(shè)計繁，安裝難，安裝設(shè)計師不敢推。設(shè)計師最懂設(shè)計師，方太直接聘請了全球頂級的EmamiDesign創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師Arman Emami擔(dān)任領(lǐng)銜設(shè)計。

　　在工業(yè)設(shè)計和功能開發(fā)上實現(xiàn)代際超越，打破全嵌、容積、保溫互斥的“不可能三角”。融合式全嵌設(shè)計將櫥柜門直接與冰箱門鏈接，無需額外鉸鏈、無需散熱地臺。取消明把手，按壓式開門，113°大幅開合取物更方便。安裝時打孔、掛門、鎖定，三步完成。占地不足1平，整機厚度575mm、900mm寬度，卻提供508L超大容積，下抽屜甚至可作冷柜。

　　冰箱最核心的功能是鮮儲，這是方太利用自己28年的廚房場景深耕所得出的結(jié)論。在得出這個結(jié)論之前，方太走訪了數(shù)萬名高凈值用戶和高端設(shè)計師，深入研究了覆蓋市面上95%的食材和420多個生活場景。在方太看來，冰箱是新課題，如果納入到烹飪鏈路上來看的話，這就是“田間到舌尖”的一個環(huán)節(jié)，也正是自己熟悉的戰(zhàn)場。

　　這也成就了方太高端全嵌冰箱在鮮儲表現(xiàn)上的優(yōu)異表現(xiàn)。通過遠洋級氮氣保鮮科技，方太全球新一代高端全嵌冰箱有效延長食材的“黃金營養(yǎng)期”。鮮儲可確保草莓3天水潤鮮美，生菜12天翠不改色，香菜30天依然堅挺，做到不止延長保質(zhì)時間，而是留存營養(yǎng)的真保鮮。同時方太獨創(chuàng)原鮮解凍科技，采用金屬超導(dǎo)、空氣冷對流、-3℃微凍等技術(shù)，喚醒食材原鮮營養(yǎng)，確保凍時鎖鮮，解時新鮮，實現(xiàn)食材形態(tài)、口感、營養(yǎng)“真無損”。

　　這些功能的實現(xiàn)，要實打?qū)嵉毓�堅。例如，遠洋級氮氣保鮮科技，要將原本高2米，重半噸的工業(yè)制氮機微型化到僅有平板大小，怎樣精確控制氮氧比例，方太的研發(fā)工程師著實“坐了幾年冷板凳”。

　　貴和不貴，是個相對的概念，是一種價值判斷，而非是事實本身。方太推冰箱這件事兒，更確切的表述是，方太在高端全場景廚電品牌戰(zhàn)略的指引下，力圖打通排煙烹飪、洗消飲用、保鮮冷儲三大場景的落地推進。而在這一過程中，方太基于專業(yè)海量數(shù)據(jù)推出的AI健康烹飪系統(tǒng)Healthy CookingGPT所帶來的賦能，可能其它大多數(shù)同行所難以具備的。

　　從這個意義上來看，方太冰箱不會追求規(guī)模，也不會遍地開花般鋪貨，更不可能與先行者們拼價格。利用業(yè)已形成的廚房場景優(yōu)勢和品牌產(chǎn)品口碑去感染用戶、收獲用戶并由此形成自身的差異化優(yōu)勢，這可能是方太在未來“賣冰箱”的邏輯。

　　或許，在冰箱乃至整個家電陷入存量焦灼和內(nèi)卷的當(dāng)下，方太的做法“曲徑更通幽”。