在抖音「趕集過年」，正催生一場新生意爆發(fā)

　　距離2025蛇年春節(jié)越來越近，為了一個更有年味兒的春節(jié)，不少人已提前開始規(guī)劃「春節(jié)怎么過」。

　　除了看春晚、吃年晚飯、貼春聯(lián)等傳統(tǒng)過年習(xí)俗外，一代人總有一代人的「新過年大法」。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與老一輩專注線下過年不同，在數(shù)字化時代，刷短視頻已成為人們春節(jié)期間的主要娛樂活動。

　　觀察這些年的春節(jié)習(xí)俗變遷也不難發(fā)現(xiàn)，比如在抖音過年，已成為年輕人的新春節(jié)日常，無論是一線的抖音熱梗，短視頻拜年、春節(jié)挑戰(zhàn)賽的流行，抑或是各類明星、達人的直播嘮嗑......

　　跨越大江大河，「賽博過年」的興起，也讓春節(jié)這個獨屬于中國人浪漫的傳統(tǒng)節(jié)日，有了全新的表達空間。

　　新春「買買買」

　　不容忽視的經(jīng)營趨勢

　　新年俗豐富了節(jié)日意義，消費者在新春期間的「買買買」也促進了「年味經(jīng)濟」的增長。

　　和年前以「囤年貨」為主的購買需求不同，消費者在過年期間的購物欲往往更加豐富多元。

　　一方面，得益于春節(jié)假期頻繁的外出活動，聚會社交、走親訪友、居家團圓等多元場景會激發(fā)消費者更多的即時類消費需求，給食品生鮮、個護家居等不少品類帶來爆發(fā)機會。

　　另一方面，受年味氛圍和情感共鳴影響，情緒也是主導(dǎo)人們春節(jié)消費的關(guān)鍵變量。

　　尼爾森在給商家的《2025春節(jié)消費機遇和備貨建議》就指出，春節(jié)期間，人們對高品質(zhì)生活的追求，更多人也會關(guān)注商品背后的情緒價值和體驗感。也就是說，人們?yōu)榱诉^好這個年，以年味為主導(dǎo)的情緒消費決策也越來越多，當(dāng)下的過節(jié)體驗最重要。

　　這些多元場景和豐富需求也讓更多商家意識到，抓住新春節(jié)點，布局生意，已是不容忽視的經(jīng)營趨勢。

　　這也是為什么，這幾年，越來越多的快遞公司宣布春節(jié)不停運，電商平臺也在過年期間推出新春大促，讓年味兒更足。

　　但另一個問題也順勢產(chǎn)生，商家該如何選擇經(jīng)營陣地，才能更好地把握消費者新春「買買買」所帶來的機會?

　　借用投資大師查理·芒格的一句話:“一定要去有魚的地方釣魚”。

　　前文提到，在抖音「賽博過年」已成為一項「新年俗」。實時的春節(jié)熱點熱梗、天南海北的過年日常分享、陪伴感十足的直播內(nèi)容，在抖音直播間、短視頻、評論區(qū)，人們尋找和共享年味，既引發(fā)了人們對年味商品的主動搜索和購買行為，這種「抖音式趕集」也自然涌現(xiàn)出大量的種草機會。

　　比如，消費者會在抖音邊看春晚邊找同款，而達人、創(chuàng)作者也會圍繞春晚同款明星妝容和服飾進行復(fù)刻，各地差異化的年俗文化和特色菜品做法，也會引發(fā)消費者的興趣購買。

　　除此以外，我們也注意到，在新年煥新驅(qū)動下，達人們也會在春節(jié)期間持續(xù)輸出新年look、見家長穿搭、過年好物等內(nèi)容，這些兼具實用性、趣味感以及情感價值的種草內(nèi)容，也給諸多品類帶來了曝光機會。

　　數(shù)據(jù)也佐證了這一點。「財經(jīng)無忌」了解到，契合「抖音式趕集」，抖音電商推出了具備抖音特色的新春大促「抖音商城新春大集」(以下簡稱:新春大集)，并在今天舉行了招商大會。

　　據(jù)招商會公布的數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)期間抖音APP訪問次數(shù)較節(jié)前有明顯增長，直播曝光量高達上千億，抖音商城GMV、搜索GMV更是同比三位數(shù)高增。

　　這也說明了，春節(jié)期間，用戶在抖音電商「邊刷邊購物」的習(xí)慣已經(jīng)成熟。

　　更具過年氛圍的內(nèi)容供給，用戶在抖音電商過節(jié)「買買買」心智的成熟，可以說，這是一個商家實現(xiàn)錯峰增長的最佳時機。

　　用對的方法，把握新春大集機遇

　　作為具備抖音特色的春節(jié)大促，「新春大集」固然給商家春節(jié)不歇業(yè)提供了經(jīng)營陣地，但想要在新春實現(xiàn)錯峰增長，商家還要考慮更多的復(fù)雜因素。

　　比如，在服務(wù)力上，圍繞春節(jié)這一特殊節(jié)點，售后、物流等后端鏈路的「不停歇」是商家承接消費需求、保障用戶體驗的重中之重。在貨品力上，也需要根據(jù)春節(jié)期間消費者的需求，規(guī)劃差異化貨盤，深化產(chǎn)品優(yōu)勢。在營銷力上，坦率來說，春節(jié)不缺流量，但注意力競爭依舊激烈，商家既需要大膽借勢熱點，也需要以更精準(zhǔn)的流量來鏈接更多消費者。

　　我們關(guān)注到，這些商家討論較多的核心問題，在此次「新春大集」中都有了對應(yīng)的解決方案。比如針對服務(wù)力，抖音電商就宣布放寬春節(jié)發(fā)貨履約規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。

　　結(jié)合對招商大會的觀察，我們認(rèn)為，商家想要在春節(jié)實現(xiàn)錯峰增長，既需要打好基本功，也需要擅用巧功夫。

　　首先，是打好基本功。具體來看，商家要做好兩點:一是關(guān)注物流和發(fā)貨時效，二是重視平臺玩法。

　　物流履約是決定體驗的關(guān)鍵。春節(jié)期間，用戶關(guān)注的不僅是「能不能下單」，更是「下單能否更快收到貨」，但這也給商家經(jīng)營帶來不小挑戰(zhàn)。

　　所以如果選擇春節(jié)照常營業(yè)，商家更關(guān)注的是，對應(yīng)的發(fā)貨物流時效標(biāo)準(zhǔn)有何變化?經(jīng)營期間的物流攬收、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的不確定性又是否會影響平臺考核?

　　我們觀察到，「新春大集」也積極回應(yīng)了商家這些疑惑，盡量給商家經(jīng)營減負(fù)。在物流履約上，「新春大集」對春節(jié)發(fā)貨履約規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)進行放寬。一方面，配合商家實際經(jīng)營訴求，將物流時效統(tǒng)一為「初五起發(fā)貨」，減輕商家發(fā)貨壓力。

　　另一方面，在商家關(guān)注的平臺考核上，抖音電商也放寬了相應(yīng)的治理門檻。

　　比如，如果有商家連續(xù)兩天均有大促報名成功商品，且無其他違規(guī)行為，就可以享受物流分「延遲降分」政策。在服務(wù)分考核上，飛鴿平均響應(yīng)時長、服務(wù)工單時效、飛鴿不滿意率也調(diào)整為不考核。

　　這些人性化的政策一定程度上可以解決商家春節(jié)經(jīng)營的后顧之憂。

　　因此，商家其實可以提前在貨盤和消費者溝通上做好相應(yīng)準(zhǔn)備，找準(zhǔn)經(jīng)營節(jié)奏。在大促前期(1月23日至1月28日)，也就是除夕前，積極向消費者預(yù)告春節(jié)正常發(fā)貨商品，吸引用戶關(guān)注。在大促期間，除夕至初八(1月28日至2月5日)，則全力主推「春節(jié)期間可發(fā)貨」商品，告知消費者商品會在初五陸續(xù)發(fā)貨。

　　在保證物流履約外，對大多數(shù)商家而言，在消費理性趨勢下，喚起用戶春節(jié)消費熱情的通用法則依舊是性價比。因此也尤為需要關(guān)注平臺的價格玩法與機制，這是能帶來確定性生意回報的。

　　以「新春大集」為例，我們關(guān)注到，抖音電商對優(yōu)價好貨的流量和權(quán)益扶持在持續(xù)加碼，「官方立減」和「一件直降」作為兩大平臺級玩法，仍然是商家需要關(guān)注的重點。

　　一方面，兩大玩法簡單直接，沒有套路，而且已是消費者在抖音電商購物時熟悉的優(yōu)惠玩法，本身就具備極強的價格心智;另一方面，抖音電商也給予了專屬標(biāo)簽顯示、全鏈路優(yōu)惠引導(dǎo)和平臺出資的好禮券等權(quán)益。我們了解到，商家只要報名成功立減直降池，就可以瓜分到平臺億級流量扶持和享受專屬的商品氛圍。

　　當(dāng)然，專注打好基本功后，商家也要擅用巧功夫，比如在貨品、流量等方面，用更精準(zhǔn)的經(jīng)營策略撬動增長。

　　一是精細(xì)化運營貨品，商家可以嘗試以「主品+渠道品」的組合布局，加速商品轉(zhuǎn)化和爆發(fā)，提升經(jīng)營效率。渠道品就是主品的子品鏈接，可以適配店鋪自播、達人直播間、達人櫥窗等不同經(jīng)營場景，獨立設(shè)置內(nèi)容，子品最終銷量和評價也會累計進主品。對商家來說，這能帶來更多流量，解決了過去因重復(fù)鋪貨帶來的銷量分散問題。

　　二是布局更精準(zhǔn)的流量陣地，收獲確定性的生意。我們了解到，此次大促針對「猜你喜歡」和搜索，抖音電商提供了充分的補貼和扶持，尤其在搜索側(cè)加碼專屬流量激勵，提升商品搜索曝光。商家還可以高效利用「超值購」、「低價秒殺」等頻道資源，抓住春節(jié)這一增長窗口。

　　此外，「財經(jīng)無忌」還發(fā)現(xiàn)，「新春大集」針對新商也十分友好，除了下調(diào)傭金和保證金外，我們看到，在新商冷啟和成長階段，抖音電商都拿出了可觀的扶持和激勵。

　　值得一提的是，為了滿足更多用戶的即時需求，此次「新年大集」即時零售「抖音小時達」和「抖音超市」也加入大促。比如抖音超市將在超150個城市落地最快24h的送貨上門服務(wù)。這也意味著，今年春節(jié)，更多用戶的即時需求將得到滿足，部分如食品生鮮品類商家通過接入抖音電商的即時零售能力，也能找到生意爆發(fā)的新途徑。

　　結(jié)語

　　春節(jié)習(xí)俗在變，春節(jié)消費在變，圍繞春節(jié)的供給在變，商家布局春節(jié)的生意姿勢自然也需要新的改變。

　　區(qū)別于其他大促，具備抖音特色的「新春大集」 也印證了這一趨勢。在前端以內(nèi)容優(yōu)勢見長的「抖音式趕集」不斷刺激消費者的興趣購買，為商家?guī)�來源源不斷的趨勢生意機會;后端則是以更靈活的物流等升級政策和服務(wù)保證用戶體驗、為商家經(jīng)營保駕護航。

　　電商存量時代，增長固然不易，但沒有什么比增長更令人興奮。對商家而言，抓住「年味經(jīng)濟」契機，實現(xiàn)錯峰增長，最關(guān)鍵的還是要緊跟平臺趨勢，多把握此類大促機會，才能順勢實現(xiàn)自己的生意價值。