長(zhǎng)劇微劇雙引擎 正在重塑愛(ài)奇藝

　　這兩年，內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷的變化不可謂不小。用戶的時(shí)間和注意力被短劇、直播等多元內(nèi)容分散。對(duì)于仍然堅(jiān)持做精品的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，似乎挑戰(zhàn)更大了一點(diǎn)。

　　然而，愛(ài)奇藝剛剛發(fā)布的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，以及對(duì)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)所做的陳述，似乎提供了一種非零和博弈的思路：長(zhǎng)視頻內(nèi)容和微短劇，無(wú)論在商業(yè)模式上還是用戶偏好上，都有辦法找到和諧共生的方法。關(guān)鍵在于，對(duì)市場(chǎng)要有足夠的了解。

　　2024年全年，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)收入292.3億元，Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)23.6億元，其中第四季度總收入66.1億元、Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)4.1億元。重點(diǎn)在于，愛(ài)奇藝已實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年運(yùn)營(yíng)盈利。這意味著愛(ài)奇藝在長(zhǎng)視頻層面的增長(zhǎng)模型穩(wěn)健可靠。

　　此時(shí)此刻，它對(duì)于爆款內(nèi)容的心得，已經(jīng)是時(shí)候面向精品微劇、面向更多觀眾生效，并同步為其商業(yè)模式帶來(lái)更多增量。

　　內(nèi)容驅(qū)動(dòng)改善，愛(ài)奇藝穩(wěn)固基本盤

　　今天，長(zhǎng)視頻行業(yè)很難脫離競(jìng)爭(zhēng)談發(fā)展。但這種競(jìng)爭(zhēng)并非產(chǎn)能或者博眼球的競(jìng)爭(zhēng)，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)質(zhì)的定義標(biāo)準(zhǔn)，在于能否被市場(chǎng)、被用戶廣泛接受。而這標(biāo)準(zhǔn)之下又有兩個(gè)問(wèn)題，一是平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容到底抓住了哪些層次、哪些畫像的用戶，二則是平臺(tái)能否及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化，進(jìn)行商業(yè)模式的調(diào)整，以待轉(zhuǎn)化出有效的收益。

　　一個(gè)一個(gè)來(lái)看，愛(ài)奇藝在2024年的綜合內(nèi)容表現(xiàn)無(wú)疑是過(guò)關(guān)的。愛(ài)奇藝劇集第四季度及全年云合總市占率位列第一，凸顯了它的內(nèi)容基本盤依舊穩(wěn)固。尤其是2024年Q4以來(lái)，《我是刑警》《漂白》兩部劇集的愛(ài)奇藝內(nèi)容熱度值接連破萬(wàn)，既驗(yàn)證了愛(ài)奇藝成熟的內(nèi)容創(chuàng)作方法論，又展示了它對(duì)市場(chǎng)的理解和把握。從11月下旬開始，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐步推動(dòng)了愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)表現(xiàn)的改善。

　　具體到內(nèi)容層次，其實(shí)也就是觀眾畫像上，愛(ài)奇藝CEO龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的說(shuō)法很直白——“鞏固我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)題材和懸疑題材中的領(lǐng)導(dǎo)地位”。不過(guò)，他還加上了一句“同時(shí)增強(qiáng)對(duì)女性觀眾有吸引力的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”。

　　這種內(nèi)容經(jīng)營(yíng)策略，正是由愛(ài)奇藝內(nèi)容創(chuàng)作和供給的現(xiàn)狀，以及觀眾的現(xiàn)實(shí)需求決定的。

　　現(xiàn)實(shí)題材上，除了《我是刑警》的熱度值突出，《南來(lái)北往》《城中之城》《凡人歌》在2024年都引發(fā)了不同的圈層討論，這代表了愛(ài)奇藝對(duì)一批關(guān)注現(xiàn)實(shí)的觀眾具備核心吸引力。懸疑題材是愛(ài)奇藝的“舒適區(qū)”�！跺e(cuò)位》和《漂白》的熱度表現(xiàn)優(yōu)秀，更重要的則是對(duì)垂直圈層吸引力的增強(qiáng)，讓更多觀眾加入到話題討論中，這對(duì)粘性有幫助。

　　微塵劇場(chǎng)迷你劇集《我的阿勒泰》是2024年稱得上黑馬的存在，內(nèi)容上被用戶稱為“美得像散文”的劇。不過(guò)我們更關(guān)注其商業(yè)意義：在常規(guī)視頻觀眾之外，存在不少某種意義上的“非高頻用戶”，他們關(guān)注特定的內(nèi)容類型，愿意為之付費(fèi)。精品內(nèi)容和忠實(shí)觀眾在此刻形成了閉環(huán)。

　　相比之下，女性市場(chǎng)存在更為復(fù)合的價(jià)值。比如《唐朝詭事錄之西行》既具備單元化古裝懸疑的特色，又延伸了IP的價(jià)值，同時(shí)擁有一批忠實(shí)的女性觀眾——這種復(fù)合價(jià)值在長(zhǎng)視頻行業(yè)不常見(jiàn)。“眾口不難調(diào)”是一件了不起的成就，《獵罪圖鑒2》也有類似的性質(zhì)。相比之下，《大夢(mèng)歸離》《冬至》《白月梵星》等已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容，則更垂直和聚焦。

　　此時(shí)回過(guò)頭來(lái)，這種用戶上的差異其實(shí)解釋了一個(gè)問(wèn)題：關(guān)注愛(ài)奇藝的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，為什么值得解構(gòu)具體內(nèi)容屬性后去推導(dǎo)?因?yàn)檫@樣的分析模式足夠貼近市場(chǎng)的心態(tài)，也更容易理解愛(ài)奇藝的運(yùn)營(yíng)決策。比如綜藝方面，IP化發(fā)展的“綜N代”和全新推出的綜藝，在用戶眼中可能是完全不同的存在，自然也會(huì)影響付費(fèi)。

　　和這種多元性對(duì)應(yīng)的是，愛(ài)奇藝現(xiàn)在通過(guò)5款會(huì)員產(chǎn)品，基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和高端三個(gè)層次，對(duì)個(gè)人以及家庭需求進(jìn)行差異化滿足。數(shù)據(jù)顯示，第四季度，愛(ài)奇藝帶廣告的基礎(chǔ)會(huì)員訂閱量持續(xù)提升;家庭高端星鉆會(huì)員的優(yōu)質(zhì)權(quán)益帶動(dòng)了星鉆會(huì)員數(shù)明顯增長(zhǎng)。

　　2025年，愛(ài)奇藝在劇集、綜藝等各個(gè)方面，都儲(chǔ)備了諸多備受期待的內(nèi)容。進(jìn)一步轉(zhuǎn)化出業(yè)績(jī)，有著可靠的預(yù)期。

　　“長(zhǎng)+短”雙驅(qū)動(dòng)，如何看待愛(ài)奇藝的前景?

　　此時(shí)，再回顧內(nèi)容行業(yè)正在經(jīng)歷的變化，愛(ài)奇藝長(zhǎng)視頻的基本盤顯然不會(huì)動(dòng)搖。2024年，真正讓市場(chǎng)陷入思考的，是微短劇。

　　在長(zhǎng)視頻的頭部劇集制造一個(gè)又一個(gè)話題時(shí)，很多觀眾悄然將部分時(shí)間分給了微短劇。他們?cè)谶@個(gè)內(nèi)容形態(tài)里，進(jìn)行著越來(lái)越多的消費(fèi)。

　　這其實(shí)已經(jīng)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)提出了要求：面對(duì)浩瀚的市場(chǎng)，平臺(tái)內(nèi)容策略再豐富，也會(huì)有觸及不到的需求。長(zhǎng)劇和微短劇如何協(xié)調(diào)滿足用戶需求，仍舊是一個(gè)重要命題。

　　但有一點(diǎn)非常幸運(yùn)，對(duì)愛(ài)奇藝這樣既擁有成熟的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的匹配協(xié)調(diào)，塑造“長(zhǎng)+短”的雙引擎增長(zhǎng)模式，其實(shí)有清晰的道路可走。

　　愛(ài)奇藝抓住了微短劇中豎屏、1到3分鐘時(shí)長(zhǎng)的微劇，用以適應(yīng)用戶行為習(xí)慣的變化。它的觀察是，快節(jié)奏生活下，用戶的注意力在很多時(shí)候難以長(zhǎng)時(shí)間集中，有碎片化娛樂(lè)需求。而愛(ài)奇藝在微劇生態(tài)建設(shè)上有優(yōu)勢(shì)，可以很快完成閉環(huán)，構(gòu)建有效的商業(yè)模式。

　　具體來(lái)看，愛(ài)奇藝應(yīng)用視頻行業(yè)多年來(lái)技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)方面的積累，快速完成了內(nèi)容導(dǎo)入。其微劇片庫(kù)快速擴(kuò)展到超過(guò)1萬(wàn)部作品，達(dá)到市場(chǎng)頭部平臺(tái)水準(zhǔn)，并與市場(chǎng)上95%的領(lǐng)先微短劇內(nèi)容提供商達(dá)成合作。2024年12月，愛(ài)奇藝已經(jīng)產(chǎn)生首個(gè)單月分賬過(guò)百萬(wàn)的微劇項(xiàng)目，證明了其商業(yè)潛力。這種規(guī)模上的成功，也和長(zhǎng)視頻類似，有兩個(gè)方面上的意義。

　　其一是爆款長(zhǎng)內(nèi)容和精品化微劇能夠形成有效銜接、充分滲透不同用戶群體的內(nèi)容組合，抓住用戶增量。例如這個(gè)春節(jié)檔愛(ài)奇藝《鳳君》《租個(gè)男友過(guò)大年》《帝凰業(yè)》等內(nèi)容有不同程度的出圈表現(xiàn)，既穩(wěn)固了平臺(tái)本身的用戶，又充分對(duì)外展示了吸引力。愛(ài)奇藝Q4的微劇用戶規(guī)模和觀看時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)電話會(huì)上龔宇披露，愛(ài)奇藝App用戶的微劇觀看時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)與動(dòng)漫、兒童、綜藝水平相當(dāng)。在極速版，微劇觀看時(shí)長(zhǎng)僅次于電視劇頻道排名第二。

　　更重要的是，微劇的內(nèi)容更為短小精悍，更容易在短時(shí)間內(nèi)集中用戶的注意力，所以它的商業(yè)化潛力不容小覷。不論是基于龐大的內(nèi)容庫(kù)、有效的推薦系統(tǒng)，還是微劇在廣告投放上的優(yōu)勢(shì)，微劇業(yè)務(wù)都可以擴(kuò)大愛(ài)奇藝的廣告庫(kù)存，有助于提升廣告收入。四季度，愛(ài)奇藝在線廣告服務(wù)收入14.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)7%。不難推測(cè)，未來(lái)隨著長(zhǎng)短內(nèi)容互補(bǔ)效應(yīng)的增強(qiáng)，這個(gè)數(shù)字會(huì)繼續(xù)向上提升。

　　而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，愛(ài)奇藝目前針對(duì)主站App和極速版采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。其中既有主站App的VIP專享內(nèi)容，也有極速版主打的廣告模式免費(fèi)微劇。未來(lái)，持續(xù)優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)策略是否有可能進(jìn)一步促成愛(ài)奇藝廣告效率和廣告價(jià)值的提高?這一點(diǎn)是值得期待的。

　　總之，穿透內(nèi)容層面的變化，市場(chǎng)需要看到內(nèi)容的變革也是愛(ài)奇藝商業(yè)模式優(yōu)化的一部分。 內(nèi)容的參差錯(cuò)落，正對(duì)應(yīng)著用戶的多元格局;為會(huì)員新增一個(gè)全新的微劇片庫(kù)，讓愛(ài)奇藝會(huì)員的含金量更高;以更多類型的內(nèi)容為載體，可以為廣告提供更多場(chǎng)景。愛(ài)奇藝從內(nèi)容多元化出發(fā)，突破著長(zhǎng)視頻會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)“零和博弈”的局限�；�于此判斷，愛(ài)奇藝的“長(zhǎng)+短”內(nèi)容新生態(tài)的價(jià)值還將綿延不絕。

　　來(lái)源：美股研究社