格力專賣店更名“董明珠健康家”：改革方向?qū)α耍�但名字錯(cuò)了？

　　“格力專賣店”改名為“董明珠健康家”后，投資者不買賬了。

　　前段時(shí)間，格力“董明珠健康家”率先在成都發(fā)布，隨后山東、海南、重慶、江西等地區(qū)的部分線下門店也相繼完成了改造。然而格力大刀闊斧改變戰(zhàn)略方向，投資者卻似乎并不買賬，從首個(gè)董明珠健康家上線至今，格力股票全線飄綠。

　　(圖源：百度股市通截圖)

　　股民不看好格力專賣店改名的行為，格力這些年為何卻熱衷于“折騰”?為何格力“折騰”的方式往往又能引發(fā)爭(zhēng)議?

　　被焦慮包圍，格力急于求變

　　2013年12月12日，格力CEO董明珠邀請(qǐng)小米CEO雷軍參與一場(chǎng)豪賭，賭約為5年時(shí)間小米集團(tuán)營(yíng)收能否超過(guò)格力。董明珠拿出了10億賭注，雷軍只敢拿出一元應(yīng)賭。2018年，格力以1981.2億元的營(yíng)收領(lǐng)先小米集團(tuán)1749.15億元的營(yíng)收，取得了賭局的勝利。

　　然而2024年前三季度，小米集團(tuán)營(yíng)收高達(dá)2569億元，格力卻僅為1474億元，同比下滑5.39%，被小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。同為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)巨頭的美的和海爾，則在今年前三季度分別取得了3204億元、2030億元營(yíng)收的成績(jī)。

　　格力財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，空調(diào)業(yè)務(wù)收入為779.61億元，占比高達(dá)78.14%;生活電器業(yè)務(wù)收入為24.09億元，占比2.41%;工業(yè)制品業(yè)務(wù)收入為62.01億元，占比6.21%。其他諸如綠色能源、智能裝備等業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比均不高。整個(gè)格力集團(tuán)的營(yíng)收，幾乎全靠空調(diào)業(yè)務(wù)。

　　另一方面，格力在其他領(lǐng)域的投資多次受挫，如格力地產(chǎn)公布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2024年虧損超過(guò)12億元。董明珠不顧股東反對(duì)投資的銀隆新能源，截至2024年6月30日，負(fù)債已達(dá)247.86億元。

　　在外部壓力不斷增大、新業(yè)務(wù)開(kāi)展不順暢的情況下，格力雖仍為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)巨頭，但已經(jīng)感受到了市場(chǎng)的寒意，需要作出改變。從“格力專賣店”到“董明珠健康家”，不是一次簡(jiǎn)單的改名，而是格力轉(zhuǎn)向新發(fā)展路線的標(biāo)志。

　　《南方都市報(bào)》報(bào)道稱，格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，董明珠健康家是格力電器今年對(duì)終端SI(企業(yè)終端形象識(shí)別系統(tǒng))的全面升級(jí)計(jì)劃，以新店面為主，也會(huì)在原有的部分董明珠店基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，董明珠健康家的門檻不低，有條件經(jīng)營(yíng)全品類家電的商家才能得到開(kāi)店授權(quán)。

　　從這位負(fù)責(zé)人透露的消息可知，董明珠健康家的重點(diǎn)在于“健康家”三個(gè)字，大概率對(duì)標(biāo)美的智慧家，不再是售賣熱門家電的場(chǎng)所，而是包含了格力全品類家電的超級(jí)體驗(yàn)店，提供全套智能家居解決方案。董明珠健康家可借助熱銷的空調(diào)產(chǎn)品，為其他品類家電引流。

　　不同于過(guò)去格力專賣店下沉市場(chǎng)的模式，董明珠健康家以升級(jí)終端SI為目的，自然要走高端路線，塑造品牌格調(diào)，將視野集中在消費(fèi)能力更強(qiáng)的地區(qū)，全方位提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌精細(xì)化管理。

　　在下沉市場(chǎng)方面，格力專賣店已足夠優(yōu)秀，通過(guò)董明珠健康家進(jìn)一步開(kāi)拓高端市場(chǎng)，方向沒(méi)錯(cuò)。目前關(guān)于董明珠健康家的爭(zhēng)議，絕大部分來(lái)自“董明珠”三個(gè)字�？v觀整個(gè)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，恐怕也找不到幾個(gè)用專賣店名稱含有CEO名字的企業(yè)。

　　個(gè)人IP需服務(wù)企業(yè)，而非喧賓奪主

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP的重要性被無(wú)限放大，企業(yè)不僅要有品牌IP，還有打造個(gè)人IP。360集團(tuán)CEO周鴻祎曾表示，余承東用充滿激情的演講，為華為節(jié)省了至少10億宣傳費(fèi)用。余承東則坦言，華為團(tuán)隊(duì)稱他帶來(lái)的流量幾十億都買不到。長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮表示，這個(gè)時(shí)代每家車企都要有自己的“余大嘴”和“雷布斯”，要打造個(gè)人IP。

　　作為中國(guó)名氣最大的女性企業(yè)家，董明珠人氣不可謂不高。2020年的多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)中，僅6月1日的直播，格力電器直播間全天銷售額就達(dá)到了65.4億元。格力利用董明珠的影響力為自身引流無(wú)可厚非，但格力專賣店更名為“董明珠健康家”卻未必正確。

　　董明珠健康家官宣后，有媒體認(rèn)為董明珠用自己的IP綁架了公司，也有媒體認(rèn)為董明珠是利用自己的人氣給格力輸血。廣大網(wǎng)友們則普遍聯(lián)想起了2015格力手機(jī)以董明珠照片為開(kāi)機(jī)動(dòng)畫、2024年初開(kāi)售的玫瑰空調(diào)兩件事，認(rèn)為董明珠過(guò)度以自我為中心。這兩件事都曾給格力造成負(fù)面影響，最終格力手機(jī)以失敗告終，玫瑰空調(diào)也銷量平平。

　　無(wú)論是余承東還是雷軍，不管個(gè)人IP多么響亮，最終也要服務(wù)于企業(yè)，用自己的人氣為企業(yè)引流，而非以掩蓋企業(yè)IP。董明珠健康家頗有喧賓奪主的嫌疑，長(zhǎng)此以往，格力的品牌資產(chǎn)或?qū)⒈欢�明珠的個(gè)人IP稀釋，消費(fèi)者究竟是在為董明珠買單，還是在為格力買單，也可能成為未來(lái)影響格力發(fā)展的問(wèn)題。有網(wǎng)友建議董明珠健康家去掉姓氏，改為“明珠健康家”。

　　今年初，網(wǎng)上一度傳出了董明珠被停職審查的消息，導(dǎo)致格力股價(jià)劇烈波動(dòng)。當(dāng)個(gè)人IP與企業(yè)捆綁過(guò)于嚴(yán)重，一旦此人被捕風(fēng)捉影之人傳出負(fù)面信息，就可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成不利影響。

　　董明珠用34年時(shí)間將格力打造成了中國(guó)制造的標(biāo)桿、國(guó)內(nèi)家電行業(yè)巨頭，也將自己的“靈魂”與格力深度融合。但將企業(yè)與個(gè)人牢牢綁定，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，華為有余承東的同時(shí)，任正非、徐直軍等高管同樣擁有一定的人氣基礎(chǔ)，小米除了雷軍還有人氣不低的盧偉冰、王騰。長(zhǎng)城汽車為了打造個(gè)人IP，讓多位高管入駐微博，時(shí)常向網(wǎng)友們“匯報(bào)工作”。

　　格力更需要做的，或許是鼓起勇氣“去董明珠化”，降低董明珠對(duì)于格力業(yè)務(wù)的影響，并培養(yǎng)新的個(gè)人IP。曾被董明珠看重的孟羽童、王自如二人，在互聯(lián)網(wǎng)的人氣不低，卻因種種原因離開(kāi)了格力，對(duì)于格力而言無(wú)疑損失巨大。效仿友商打造新的個(gè)人IP，是格力的當(dāng)務(wù)之急。

　　董明珠健康家方向?qū)α�，名字錯(cuò)了

　　近幾年格力的空調(diào)產(chǎn)品一直以健康、節(jié)能為營(yíng)銷基調(diào)，但其推出的新風(fēng)空調(diào)卻始終反響平平，不是賣不出去，而是討論度低，熱度可能還不如小米的新風(fēng)空調(diào)。究其原因，家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的影響力、熱度很難與手機(jī)廠商相比。

　　格力通過(guò)董明珠健康家升級(jí)終端SI，加深高端市場(chǎng)布局、提升品牌價(jià)值，路線肯定沒(méi)有問(wèn)題。將新戰(zhàn)略與董明珠完全綁定，才是格力新路線的問(wèn)題所在。

　　董明珠的人氣和董明珠健康家方案，或許可以在近幾年幫助格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)的增長(zhǎng)。可是出生于1954年的董明珠已經(jīng)70歲了，無(wú)論身體和精神狀態(tài)多么好，都需要考慮退休事宜。董明珠退休后，很難繼續(xù)承擔(dān)為格力引流的工作，董明珠健康家是否還要沿用原本的命名，也是格力需要考慮的問(wèn)題。在挑選新人，打造全新個(gè)人IP的同時(shí)，格力需要為董明珠培養(yǎng)接班人。

　　2月20日的《酌見(jiàn)》節(jié)目中，董明珠首次透露已經(jīng)有三四個(gè)接班人預(yù)備人選。格力為董明珠挑選的接班人究竟是誰(shuí)，暫時(shí)尚無(wú)統(tǒng)一的說(shuō)法，外界較為看好格力電器董事長(zhǎng)鄧曉博和黨委書(shū)記張偉。若選定了預(yù)備接班人，格力已是時(shí)候?yàn)槠鋯��?dòng)打造個(gè)人IP的工作。

　　當(dāng)然，家電產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是體驗(yàn)和價(jià)格，而推動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)和成本、價(jià)格下降的決定性因素則是技術(shù)實(shí)力。

　　家電行業(yè)存在個(gè)人IP帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的情況，也有依靠產(chǎn)品質(zhì)量獲得消費(fèi)者認(rèn)可的案例。格力的老對(duì)手美的，沒(méi)有響亮的個(gè)人IP，在互聯(lián)網(wǎng)上的聲音也不大，僅靠過(guò)硬的產(chǎn)品就成為了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)龍頭企業(yè)。

　　用董明珠的名字為新專賣店冠名利弊皆存，究竟是格力向前邁進(jìn)的新起點(diǎn)，還是品牌退化的開(kāi)始，仍需要時(shí)間和市場(chǎng)去驗(yàn)證。