加碼海淘，拼多多出海“補課”

　　近日，拼多多宣布旗下多多國際將全面招募海淘商家入駐，針對生活或來往境外有便利條件的境內(nèi)個人，開放海淘個人店入駐，且不收取入駐費用(0傭金，0扣點)與入駐保證金。

　　相較于高歌猛進的TEMU，拼多多更早便開始布局“全球購”業(yè)務，可惜一直名聲不顯，如今進口跨境電商市場前三的“玩家”，是拼多多熟悉的老對手：阿里、京東和抖音。

　　因此，在出口跨境電商因關(guān)稅政策收緊而增長放緩的背景下，拼多多也要未雨綢繆，重新?lián)炱鹆?ldquo;海外代購”，再拉一把“全球購”業(yè)務。

　　不過，在低價戰(zhàn)略遭遇全球圍剿的當下，拼多多再戰(zhàn)海淘，無疑將面臨全新的挑戰(zhàn)和壓力。如何在變局中找到新的突破點，將是關(guān)鍵所在。

　　01 “海淘時代”尚未謝幕

　　昔日知名的海淘平臺，早已集體衰落。2015年前后，在跨境利好政策的帶動下，網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭、聚美優(yōu)品等平臺紛紛押寶海淘市場。

　　在這之后，取消免稅讓跨境進口產(chǎn)品失去價格優(yōu)勢，綜合電商平臺也開始蠶食海淘業(yè)務，再加上2020年疫情導致全球“停擺”，海淘市場逐漸走向衰落。

　　2019年，網(wǎng)易考拉賣身阿里，海淘市場格局基本鎖定。2022年，“老玩家”洋碼頭、易趣網(wǎng)、蜜芽相繼表示退出市場，跨境電商再無新鮮事。

　　根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2023年中國跨境進口電商排名前三的平臺分別是天貓國際(37.6%)，京東國際(18.7%)，抖音全球購(12.3%)，三者加起來占了70%左右的市場份額，無論是尚留在市場的“老玩家”，還是躍躍欲試的“新玩家”，都難以撼動這一格局。

　　即便是已經(jīng)進入中國十年的亞馬遜海外購，也在2024年底宣布全面關(guān)停PC端服務，因為中國市場的業(yè)務正在持續(xù)收縮。

　　除了不可抗力的政策調(diào)整、疫情爆發(fā)等因素之外，消費者需求和購物習慣的轉(zhuǎn)變，才是影響國內(nèi)海淘業(yè)務發(fā)展的關(guān)鍵。

　　首先，消費者對國貨品牌從“信任危機”到“情感認同”。三聚氰胺奶粉事件爆發(fā)之后，消費者對國貨品牌的信心一度跌到谷底，海外品牌則成為了消費者的首選。

　　但近年來，國貨品牌通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、注重設計和創(chuàng)新等方式，逐漸贏得了消費者的信任，并形成了新的國潮趨勢。

　　與之相反，海淘產(chǎn)品卻一直難以擺脫“假貨”爭議，即便是行業(yè)龍頭天貓國際，也不止一次被消費者以“假貨”為由發(fā)起維權(quán)，消費者的信任也逐漸被消磨殆盡。

　　再加上近年持續(xù)不斷的電商價格戰(zhàn)，消費者的選擇早已是“供過于求”，與其舍近求遠還可能買到假貨，不如選擇在國內(nèi)市場消費。

　　其次，新生代消費者更強調(diào)“即時滿足”和“興趣趨勢”，這讓送貨慢、難買到、售后體驗差的海淘產(chǎn)品更難被接受。

　　如今的社交內(nèi)容平臺、短視頻平臺都在不斷縮短“種草-拔草”的路徑，消費者沉浸在即時性消費場景中已久，已經(jīng)很難適應“種草-搜索-拔草”如此長的購買路徑。

　　所以，有內(nèi)容、搜索優(yōu)勢的電商巨頭將海淘市場的“盤子”接過來，即便不能將市場規(guī)�？焖贁U大，但至少可以將需求順利嫁接到平臺中。

　　事實上，海淘市場規(guī)模整體仍有增長，2023年中國跨境進口電商整體市場規(guī)模為5517.7億元，同比增長4.6%。

　　根據(jù)京東國際發(fā)布的《2024年中國跨境進口消費趨勢白皮書》，超過80%的消費者對購買進口商品感興趣。

　　只是相較于早年的海淘、代購，消費者對海外產(chǎn)品的需求不再局限于奶粉、美妝等個別品類，而是越來越多元化和精細化，涵蓋寵物用品、保健品、家清3C產(chǎn)品等品類，消費者需求也從單純的追求品牌，到看重品質(zhì)和原產(chǎn)地。

　　消費者需求走向分化，甚至變得更加小眾，推動跨境進口電商走向更多不同場景，海淘平臺未來的戰(zhàn)場，不在大眾市場的紅海中，而是在消費者無數(shù)小眾需求的集合里。

　　02 拼多多“臨門補課”

　　目前來看，阿里、京東也盯緊了海淘市場，天貓國際則推出“海外直購”，以官方直采的形式將海外商品在平臺上架銷售;京東在全球范圍內(nèi)招募海外跨境商品的買手團隊及個人，以第三方買手店形式引入更多優(yōu)質(zhì)跨境商品。

　　拼多多卻是“起個大早，趕個晚集”。早在2019年，拼多多便推出了海淘平臺“多多國際”，同年，拼多多APP內(nèi)上線了一級入口“海淘”。

　　不過，相較于TEMU的一鳴驚人，拼多多的“全球購”卻并未引來太多關(guān)注，這跟拼多多的平臺基因也有一定關(guān)系。

　　一方面，面對海淘產(chǎn)品，消費者一直有著“假貨困擾”，而拼多多過去以白牌商家為主的基本盤，在一定程度上與海淘產(chǎn)品所強調(diào)的品牌信任和品質(zhì)保障存在差異。

　　另一方面，拼多多的市場定位主要集中在下沉市場，也形成了較為牢固的“低價心智”，其核心用戶群體對價格更為敏感，對品牌的認知度相對較低，并非海淘產(chǎn)品的核心用戶群。

　　過去幾年，拼多多通過多種渠道引入大量品牌商品，慢慢擴大了用戶群體，但在布局全球市場時，拼多多旗下的跨境電商平臺TEMU依然主打“極致性價比”。

　　雖然，TEMU憑借“低價策略”快速攻城略地，卻也遭到了全球圍剿。美國宣布對進口自中國的商品加征10%的關(guān)稅，小額免稅政策也處于反復窗口期;歐盟也考慮取消小包裹免稅政策;東南亞多地對于低價進口商品也一直保持謹慎態(tài)度。

　　與此同時，來自亞馬遜、SHEIN等平臺的反擊，也開始削弱TEMU的“低價心智”，去年底，亞馬遜上線了低價商店“Amazon Haul”，并迅速向美國部分客戶開放。

　　來自全球貿(mào)易市場的新挑戰(zhàn)，正在迫使拼多多走出舒適區(qū)。對拼多多而言，布局全球市場并非只是國內(nèi)模式的“復制黏貼”，在保留核心優(yōu)勢的同時，還要適應不同市場的規(guī)則，調(diào)整平臺在不同市場的定位。

　　在這一背景下，拼多多重新激活“全球購”業(yè)務，在出口業(yè)務用低價穿透市場的同時，讓進口業(yè)務開打品質(zhì)戰(zhàn)，前者解決規(guī)模問題，后者解決溢價問題，平臺嘗試在低價與品質(zhì)之間找到平衡。

　　首先，通過開放個人賣家的入駐，拼多多“全球購”將有望吸納更多的中小賣家，包括海外留學、旅居的代購群體，進一步豐富小眾品牌、區(qū)域特色商品的供給，為消費者提供更多元化的選擇。

　　其次，隨著“全球購”業(yè)務的推進，拼多多將進一步完善產(chǎn)品溯源和檢驗機制，逐步培養(yǎng)用戶對“真海外貨”的信任感，提升消費者對平臺的品質(zhì)認知度。

　　最后，拼多多強調(diào)，將會利用算法幫助海淘個人店精準觸達全球購人群，實現(xiàn)流量的定向篩選，結(jié)合其去年推出的“消費者體驗提升計劃”，拼多多正在加速圈定優(yōu)質(zhì)用戶。

　　一定程度上來看，“全球購”業(yè)務也是拼多多調(diào)整全球化戰(zhàn)略的“試驗田”，如何從“低價邏輯”轉(zhuǎn)向“價值回歸”，是拼多多要補的課。

　　03 全球化的“進化邏輯”

　　這也反映在拼多多近期的業(yè)績中。根據(jù)拼多多2024年三季報，其實現(xiàn)營收993.5億，同比增長44.33%;凈利潤249.8億，同比增長60.78%。作為參考，拼多多去年二季度的營收和凈利潤增速分別高達85.65%和144.2%。

　　此外，作為平臺重要增長極的海外業(yè)務也開始慢下來，去年第三季度，TEMU的GMV約為130-140億美金，環(huán)比增速約為15%，與上一個季度的50%增速形成鮮明對比。

　　在告別“增長神話”之后，拼多多需要在前所未有的政治風險和競爭壓力的背景下，找到新的突破口。

　　通過拼多多對跨境業(yè)務的調(diào)整，我們或許能以小見大，洞察出其新的“進化邏輯”：修正品牌形象的錯位，提升供應鏈的多元化能力，以及增加商家話語權(quán)。

　　首先，通過扶持新質(zhì)商家，優(yōu)化商家生態(tài)，讓好供給滿足市場需求。拼多多CEO陳磊表示，平臺將通過“扶持與治理”并舉的方式，做好長期完善生態(tài)建設的準備。

　　其次，在供應鏈方面，就像黃錚曾經(jīng)喊話的那樣，“拼多多要針對不同的人群，做不同的Costco”，多元性才能進一步打開差異化。

　　全球消費者不是只愛便宜貨，他們中有相當比例的人有著“品牌狂熱”，而且隨著年輕消費者的崛起，他們不再盲目追捧大牌，也會偏向于具有獨特性、彰顯個性化的品牌。

　　在Mintel的調(diào)研中，32%的年輕美國消費者表示他們對關(guān)注DTC品牌感興趣。因此，如何孵化商家品牌，并讓其能夠與平臺深度綁定將成為開拓全球市場的關(guān)鍵。

　　在這方面，亞馬遜已經(jīng)率先給跨境電商上了一課。在亞馬遜創(chuàng)立之初，其也是主打“性價比”定位，但從2018年開始，亞馬遜就提出了一系列“品牌賦能”計劃，并通過FBA持續(xù)提升平臺的服務與效率。

　　即便面對如今的全球價格戰(zhàn)，亞馬遜的品牌商家和全球履約能力依然是重要護城河，在全球電商市場，‌亞馬遜的市場份額依然領先。

　　最后，則是增加商家話語權(quán)，以適應全球市場環(huán)境。TEMU對托管模式的調(diào)整，從全托管為主走向半托管為主，意味著平臺正在走向類目精細化管理。

　　或許在短期之內(nèi)，海淘業(yè)務未必能為拼多多帶來新增量，但拼多多也需要這樣一個“變量”，幫助跨境業(yè)務平穩(wěn)度過政策調(diào)整期。

　　總體來看，拼多多加碼海淘業(yè)務，不僅是對海外業(yè)務的補充，更是對其全球化戰(zhàn)略的重新審視與調(diào)整，在全球競爭格局加速分化的背景下，拼多多的這一舉措或許將為跨境電商行業(yè)提供新的發(fā)展思路和“進化邏輯”。