B站盈利初實現(xiàn)，電商布局再發(fā)力，小店能否成轉機？

　　作為國內(nèi)領先的年輕人文化社區(qū)聚集地，嗶哩嗶哩(簡稱“B站”)匯聚了動畫、番劇、國創(chuàng)、游戲、鬼畜等系列視頻內(nèi)容分區(qū)，深受廣大年輕人偏愛。

　　但B站的盈利能力卻差強人意。2018年、2023年先后在納斯達克、港交所完成兩市上市，但截至2024年第三季度，B站才實現(xiàn)上市以來首次單季度盈利，報告期內(nèi)經(jīng)調(diào)整后凈利潤為2.4億元。

　　為進一步強化平臺龐大用戶群體背后的商業(yè)價值，近日，據(jù)悉B站正在加碼電商方面的布局，把此前的商家后臺管理平臺“B站工房”升級為“B站小店”，并將在本周分批上線虛擬物品售賣交易服務。此外，“UP主”主頁的原帶貨“櫥窗”也升級成為“小店”，用戶可以通過小店直購或者跳轉至淘寶等外部平臺購買商品。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺卷電商業(yè)務在這幾年早已是常態(tài)，包括B站也對熱門生意并沒有布局，但截至2024Q3其電商業(yè)務依舊沒有成長為獨當一面的核心力量。

　　此番升級版“B站小店”上線后，究竟能否助力B站在電商領域闖出一片新天地?B站有幾成把握能做好電商這個熱門生意嗎?底氣又會是什么?

　　進擊電商多年，B站首次實現(xiàn)調(diào)整后正向盈利

　　隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商進入移動時代后，除去傳統(tǒng)的電商平臺外，眾多社交平臺也開始逐漸探索在線購物功能，如微信小程序推出的“購物”功能等;同時，以抖音、快手、小紅書、微信視頻號等為代表的視頻直播平臺，也開始利用內(nèi)容驅(qū)動的電商模式，將娛樂和購物結合，開創(chuàng)了社交電商的新時代。

　　例如，小紅書早在2014年就正式推出電商功能，從單純的內(nèi)容分享逐漸向社交電商平臺轉變。

　　B站也在2017年就上線“會員購”，當時主要聚焦二次元用戶，以售賣動漫周邊、手辦、漫畫等二次元商品為主。次年，B站“會員購”升級推出了魔力賞，這是一種創(chuàng)意消費模式，用戶可通過魔王挑戰(zhàn)等方式獲得不同的IP潮玩手辦、3C數(shù)碼等商品。

　　同時，為進一步助力用戶實現(xiàn)內(nèi)容價值兌現(xiàn)，也為增強平臺與用戶之間的黏性。當時B站也開始鼓勵UP主展示櫥窗、發(fā)布種草視頻，并推出“懸賞計劃”與淘寶、京東合作;此后，B站始終在優(yōu)化其電商業(yè)務探索，直到2021年底，B站正式開始測試直播電商，少部分UP主參與直播帶貨功能內(nèi)測。

　　2022年8月，B站上線“選品廣場”，并在9月正式上線購物專區(qū)，并宣布加入當年的“雙11”大戰(zhàn)，期間還推出“直播電商UP主招募激勵計劃”。至此B站算是開始全面宣告入局電商激戰(zhàn)之中。

　　只是當時其電商業(yè)務的成績并不理想。截至2022年，B站的IP衍生品及其他(含電商業(yè)務)收入為7.58億，同比增長僅3%。盡管如此，B站決定繼續(xù)加碼。在2023年的業(yè)績會上，公司董事長陳睿對外表示，2023年不再單純地追求MAU(月活躍用戶)，要關注更有質(zhì)量的DAU以及商業(yè)價值轉換效率。

　　言行一致的是，當年6月，B站發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布將整合多個團隊，成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”，并將原“電商事業(yè)部”更名“會員購事業(yè)部”，進一步優(yōu)化組織架構以適應業(yè)務發(fā)展，并繼續(xù)專注ACG人群的二次元衍生品需求。

　　不過盡管在電商業(yè)沉浮了多年，截至目前其電商方面數(shù)據(jù)依舊只將GMV數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在廣告營收部分的財報中。2024Q3的財報中，B站營收主要來自四大部分：增值服務、廣告、移動游戲、IP衍生品及其他，分別貢獻2024年三季度總營收的38%、29%、25%、8%。電商業(yè)務在B站的整體營收架構里，依舊尚未成長為獨當一面的核心力量。

　　與此同時，那些年由于持續(xù)投入大量資源用于用戶增長、內(nèi)容創(chuàng)作及平臺建設等方面，B站在整體營收持續(xù)增長的情況下，承受了不少的虧損。截至2022年其凈虧損達到頂峰，全年凈虧損75億元。

　　直到2023年，出現(xiàn)明顯的減虧效果。當年其調(diào)整后凈虧損同比收窄49%。對此公司在財報在解釋道，電商業(yè)務在前期基礎上繼續(xù)發(fā)展，會員購專注ACG人群的二次元衍生品需求，其他電商業(yè)務也在不斷探索和拓展;同時廣告業(yè)務、游戲業(yè)務等主業(yè)保持持續(xù)增長。

　　截至24Q3，公司營收繼續(xù)同比23Q3增長26%，并首次實現(xiàn)上市后調(diào)整后盈利，調(diào)整后凈利潤2.4億元，凈虧損降至0.8億元。

　　“小店”助力B站電商，商業(yè)價值轉換或“開掛”

　　“B站小店”的出現(xiàn)將為B站電商業(yè)務帶來了新的轉機。

　　歷數(shù)B站電商業(yè)務的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其電商業(yè)務的商家管理體系整體是相對分散的，一直缺乏一個集中型交易平臺或產(chǎn)品。為此，進入2025年后，B站為尋求突破，進一步梳理電商業(yè)務后，計劃推出“B站小店”，將現(xiàn)有資源聚合在一起期望實現(xiàn)裂變式增長。

　　而經(jīng)過各類互聯(lián)網(wǎng)平臺在電商賽道內(nèi)卷后，“小店”模式在各大內(nèi)容、社交等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已屢見不鮮，包括抖音小店、微信小店、快手小店等已在市場上取得了一定的成績，B 站小店正是順應這一行業(yè)趨勢的產(chǎn)物。

　　據(jù)悉，目前，B站已緊鑼密鼓地將商家后臺管理平臺“B站工房”升級為“B站小店”，并計劃于本周分批上線虛擬物品售賣交易服務。同時，“UP 主”主頁的原帶貨“櫥窗”也升級為“小店”，為用戶提供了更便捷的購物通道，支持用戶直購或跳轉至淘寶等外部平臺購買商品。

　　在商品售賣方面，“B站小店”計劃分批上線虛擬物品售賣交易服務。虛擬物品在B站的用戶群體中一直擁有較高的需求度，像熱門動漫、游戲的虛擬周邊，或是與虛擬主播相關的特色掛件等。小店上線前，這些虛擬物品的交易渠道較為零散，如今集中在小店中，既方便商家管理，也便于用戶選購。

　　從用戶界面來看，“UP主”主頁的原帶貨“櫥窗”升級為“小店”，這一改變優(yōu)化了購物展示形式。商品以雙列瀑布流呈現(xiàn)，清晰展示圖片、名稱、價格、銷量等關鍵信息，還增設新品、評價板塊，讓用戶能更直觀地了解商品。同時，小店支持店鋪內(nèi)搜索，無論是想購買熱門商品還是小眾特色物品，都能精準定位，大大提升了購物效率。

　　“B站小店”將為商家提供了更統(tǒng)一、便捷的入駐與管理通道;且支持個人、個體工商戶和公司企業(yè)入駐，極大地拓寬了商家來源。

　　可以發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)價值轉換效率維度，小店優(yōu)化了商家入駐與管理流程，打通了UP主與商品銷售的鏈路，借助UP主的影響力將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準導向商品推薦，有望提高用戶購買轉化率。比如，一些頭部UP主在推薦小店商品后，商品銷量出現(xiàn)了明顯增長。

　　在用戶購物習慣培養(yǎng)方面，B站小店復刻了成熟電商平臺的購物鏈路，從商品展示、詳情查看、用戶評價到下單支付，各個環(huán)節(jié)更加簡潔流暢，逐步引導用戶在B站形成購物習慣。隨著用戶購物習慣的養(yǎng)成，電商業(yè)務的交易規(guī)模有望持續(xù)擴大，為B站的業(yè)績增長提供有力支撐。

　　此外，B站在推出“B站小店”的同時，還配套了一系列電商發(fā)展舉措。例如2024年重啟的“Bistar”直播帶貨激勵項目，正為潛力UP主提供貨盤和運營支持，培養(yǎng)更多帶貨能力強的UP主;在App端新增“UP主分享好物”廣告位，提升帶貨效率。

　　這些舉措與“B站小店”相互配合，共同推動B站電商業(yè)務發(fā)展，為業(yè)績增長帶來新的預期。

　　“B站小店”的獨特價值在于深度融合了內(nèi)容創(chuàng)作與商品推薦。對于UP主而言，他們可以根據(jù)自身創(chuàng)作內(nèi)容的風格和主題，精準推薦相關商品。比如，美妝區(qū)UP主在分享化妝教程時，可直接在小店推薦所用的化妝品和工具;知識科普區(qū)UP主在講解書籍知識時，能推薦相關書籍供粉絲購買。

　　這種融合模式強化了UP主與粉絲之間的互動。粉絲因為對UP主的內(nèi)容感興趣而關注其小店，購買商品后又可能在評論區(qū)分享使用體驗，形成內(nèi)容-購買-反饋的良性循環(huán)，進一步鞏固了B站的社區(qū)生態(tài)。

　　對B站來說，這一模式提升了用戶在平臺的停留時間和活躍度，增加了用戶對平臺的依賴度，為電商業(yè)務的長遠發(fā)展奠定了堅實基礎。

　　結語

　　在當前的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺行業(yè)，電商價值的挖掘已成為各大平臺競爭的焦點。抖音、快手等短視頻平臺憑借強大的流量優(yōu)勢和成熟的電商運營模式，在電商領域取得了顯著成績。抖音小店通過完善的商品供應鏈、多樣化的營銷手段，吸引了大量商家和用戶;快手則借助下沉市場的優(yōu)勢，拓展電商業(yè)務版圖。

　　相比之下，B 站在電商競爭中存在一定弱勢，這在包括用戶消費習慣的差異、貨架品類豐富度、價格競爭力，以及電商補貼大促活動等維度都有所體現(xiàn)。

　　因此，“B 站小店”開啟后，B站依舊需要繼續(xù)探索如何將其獨特的社區(qū)文化、龐大的年輕用戶群體，與電商業(yè)務實現(xiàn)最大化的關聯(lián)，為平臺培育下一個真正可實現(xiàn)長遠發(fā)展的新增長空間，同時這本質(zhì)上也是對其生態(tài)功能的一個填充，當然在內(nèi)容與商業(yè)之間B站也同樣需要摸清楚那個度，以免適得其反，反而破壞了平臺獨特的內(nèi)容生態(tài)。