直播間里，藏著毛衫界的「胖東來(lái)」

　　作者|白露

　　浙江北部杭嘉湖平原腹地的桐鄉(xiāng)市有一座獨(dú)特的江南小鎮(zhèn)。北宋時(shí)期，濮氏家族遷居至此，并且逐漸把當(dāng)?shù)匕l(fā)展成了絲綢重鎮(zhèn)。而800多年后的今天，這里卻以“濮院羊毛衫”而火遍全網(wǎng)。

　　1976年，濮院彈花生產(chǎn)合作社采購(gòu)了3臺(tái)手搖橫機(jī)，生產(chǎn)出第一批羊毛衫，并且很快便銷(xiāo)售一空。看到毛衫市場(chǎng)帶來(lái)的巨大發(fā)展?jié)摿�，濮院從事毛衫織造的家庭式作坊越�?lái)越多、產(chǎn)業(yè)規(guī)模也越來(lái)越大。1988年時(shí)，濮院的羊毛衫企業(yè)已經(jīng)多達(dá)373家，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶有259家，手搖橫機(jī)超過(guò)1500臺(tái)，一年生產(chǎn)羊毛衫高達(dá)270萬(wàn)件，年產(chǎn)值超億元。

　　如今，沒(méi)有草原、不產(chǎn)羊毛的濮院，不僅包攬了全國(guó)70%的羊毛衫市場(chǎng)，還出口到海外30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而濮院當(dāng)?shù)匾呀?jīng)擁有近5000家羊毛衫企業(yè)，13000多家商戶，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的從業(yè)者多達(dá)20萬(wàn)人。而在“濮院羊毛衫”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞的背后，也隱藏著中國(guó)本土品牌的奮斗故事。

　　從「前店后廠」到「大牌幕后」

　　在00后謝嘉泓的記憶里，父親謝國(guó)良就像LA BULL品牌logo上的牛一樣，總是忙碌的。“當(dāng)時(shí)主要是前店后廠的生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式，總共就只有二三十個(gè)人，很多事都是親力親為。因?yàn)槭袌?chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品根本不愁賣(mài)，我爸他們忙著生產(chǎn)，衣服做好了就堆在店里�？蛻魜�(lái)到店里也不用多說(shuō)話，放下錢(qián)拿上貨轉(zhuǎn)身就走。”事實(shí)上，作為濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)帶的一員，LA BULL品牌的歷史比謝嘉泓的記憶更久遠(yuǎn)。

　　1988年對(duì)濮院來(lái)說(shuō)是一個(gè)特殊的年份。當(dāng)時(shí)，濮院的毛織產(chǎn)業(yè)正發(fā)展得如火如荼，每到晚上幾乎家家戶戶都會(huì)傳出用手搖橫機(jī)織毛衫的聲音。而在白天，則有人在路邊擺攤銷(xiāo)售自家織的毛衣，有時(shí)在旅館還會(huì)有當(dāng)?shù)厝饲瞄_(kāi)外地客商的房門(mén)，當(dāng)面推銷(xiāo)毛衣。

　　為了解決銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，這一年，濮院鎮(zhèn)政府在雙燕路搭建了30個(gè)門(mén)面，形成了濮院羊毛衫市場(chǎng)的雛形。從1988年到1998年的十年間，濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，鎮(zhèn)上的羊毛衫交易市場(chǎng)多達(dá)10個(gè)，已然成為全國(guó)最大的羊毛衫集散基地，并且吸引不少周邊區(qū)縣的生意人加入到濮院的羊毛衫產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)更多資金、技術(shù)和人力，進(jìn)一步推動(dòng)了濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　也正是在這一時(shí)期，剛剛開(kāi)始從事羊毛衫生產(chǎn)的謝國(guó)良，看到濮院羊毛衫市場(chǎng)的潛力，直接將業(yè)務(wù)從老家臺(tái)州轉(zhuǎn)移到了濮院，在路邊一個(gè)兩層樓的小門(mén)面生根，為日后的LA BULL羊毛衫翻開(kāi)了品牌歷史的第一頁(yè)。

　　由于市場(chǎng)繁榮帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以濮院為中心的產(chǎn)業(yè)集群逐漸成型，謝國(guó)良也因?yàn)榍趹�、�?wù)實(shí)，生意越做越大。謝嘉泓說(shuō)：“我們從前店后廠的小門(mén)面，發(fā)展到了1000平左右的專業(yè)廠房，后來(lái)廠房不夠用，又很快發(fā)展到現(xiàn)在的10萬(wàn)平方米集中化廠房。”

　　擴(kuò)大了的不只有生產(chǎn)面積還有產(chǎn)業(yè)鏈資源。憑借濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)帶的集群效應(yīng)，謝國(guó)良的羊毛衫業(yè)務(wù)在30幾年的發(fā)展中已經(jīng)完成了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的積累，生產(chǎn)環(huán)節(jié)中采用的原料、輔料以及生產(chǎn)設(shè)備，均來(lái)自當(dāng)?shù)氐囊涣髌髽I(yè)和知名上市公司，過(guò)去家庭式的“小作坊”轉(zhuǎn)眼成為如今擁有從采購(gòu)毛條、紡紗到織成一件成衣完整產(chǎn)業(yè)鏈路的千人大廠。謝嘉泓開(kāi)玩笑地說(shuō)：“除了不養(yǎng)羊，整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈我們都參與到了。”

　　出色的產(chǎn)品品質(zhì)和保質(zhì)保量的生產(chǎn)實(shí)力，也讓LA BULL得到不少服裝大牌的青睞，成為大牌幕后的強(qiáng)大后盾。“到目前為止，品牌訂單占到我們?nèi)�部產(chǎn)量的70%以上”，謝嘉泓說(shuō)：“手搖橫機(jī)也早就被我們用效率更高的自動(dòng)化橫機(jī)取代，目前日均發(fā)貨峰值可以達(dá)到4萬(wàn)件。”

　　因?yàn)閯?wù)實(shí)的個(gè)性和穩(wěn)定的大牌訂單，LA BULL過(guò)去并沒(méi)有嘗試經(jīng)營(yíng)電商渠道，但在2021年，謝國(guó)良敏銳地意識(shí)到線下渠道的銷(xiāo)量正在逐漸向線上轉(zhuǎn)移，為了把握市場(chǎng)趨勢(shì)，LA BULL在當(dāng)年的12月成立電商部，并且在抖音開(kāi)出了自己的第一家店鋪。然而越過(guò)傳統(tǒng)電商直接入局直播電商，也讓LA BULL面臨新的挑戰(zhàn)。

　　有好價(jià)，更有好貨

　　不同于其他依靠款式、色彩吸引消費(fèi)者眼球的服裝品類，羊毛衫的價(jià)格支撐更多來(lái)自于面料和羊毛成分，而電商消費(fèi)者對(duì)于如何分辨羊毛衫的品質(zhì)也普遍缺乏認(rèn)知。

　　例如一件羊毛衫的原料可能是純羊毛，也可能是羊毛和其他纖維混紡，不同的原料成分會(huì)導(dǎo)致手感、保暖性等性能發(fā)生變化。羊毛本身也有不同等級(jí)區(qū)分，高品質(zhì)的美麗諾羊毛觸感細(xì)膩、柔軟，光澤好，而普通羊毛的品質(zhì)相對(duì)較低。但是消費(fèi)者很難根據(jù)外觀和簡(jiǎn)單觸摸來(lái)直接判斷羊毛的品質(zhì)等級(jí)。

　　所以，很多消費(fèi)者不知道怎么挑選好的羊毛衫，最后只能看價(jià)格。但是商家之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊，又導(dǎo)致許多消費(fèi)者買(mǎi)不到好的產(chǎn)品。針對(duì)這一問(wèn)題，向來(lái)務(wù)實(shí)的LA BULL選擇先從內(nèi)容入手，幫助直播間用戶建立對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)認(rèn)知。

　　LA BULL直播間的主播，除了介紹款式顏色之外，會(huì)通過(guò)生活化的語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。比如用不扎人、貼膚等描述，讓屏幕前的粉絲能夠想象產(chǎn)品的觸感，以及主動(dòng)提出和解答“能否機(jī)洗”“穿多久不起球”等產(chǎn)品洗護(hù)相關(guān)的常見(jiàn)問(wèn)題來(lái)反映產(chǎn)品品質(zhì)。

　　“有時(shí)候我們也會(huì)直接拿出國(guó)家檢測(cè)局出具的檢測(cè)報(bào)告，通過(guò)報(bào)告里的數(shù)據(jù)更直觀地表現(xiàn)羊絨產(chǎn)品的成分比例、保暖性等核心指標(biāo)和產(chǎn)品功能。另外，我們也在大力推廣精紡羊毛衫這類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)普及可機(jī)洗羊毛衫的概念，讓大家知道好的產(chǎn)品是可機(jī)洗、不起球的。”謝嘉泓補(bǔ)充道。

　　在為消費(fèi)者建立產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)上，LA BULL還借助新技術(shù)降低成本、提升效率，讓消費(fèi)者用好價(jià)買(mǎi)到好貨。不久前，LA BULL一款用一體機(jī)生產(chǎn)的女款帽衫被某個(gè)主播突然帶火，累計(jì)賣(mài)出20萬(wàn)件。

　　謝嘉泓在復(fù)盤(pán)爆款成功的原因時(shí)提到，“首先是因?yàn)楸镜氐漠a(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，讓我們擁有了充足的原材儲(chǔ)備。其次是一體機(jī)對(duì)生產(chǎn)效率的大大提升。”據(jù)他介紹，過(guò)去在羊毛衫生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用傳統(tǒng)機(jī)器生產(chǎn)一件羊毛衫通常需要8-15天，而一體機(jī)能夠用一根線織成一件衣服，將生產(chǎn)周期壓縮到5天左右。

　　“直播間賣(mài)火之后，我們后端生產(chǎn)環(huán)節(jié)能夠根據(jù)市場(chǎng)需求快速反應(yīng)，一體機(jī)設(shè)備的單日產(chǎn)能就能達(dá)到3萬(wàn)件，做到及時(shí)滿足市場(chǎng)需求。”謝嘉泓表示，生產(chǎn)周期的縮短，也使得工廠不用再為庫(kù)存擔(dān)憂，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的綜合成本下降。所以直播間里不僅有好價(jià)格，也有好商品，只是消費(fèi)者需要找到準(zhǔn)確的直播間店鋪購(gòu)買(mǎi)。

　　直播電商不光充分發(fā)揮了LA BULL后端的生產(chǎn)實(shí)力，來(lái)自消費(fèi)者的反饋也讓LA BULL快速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品。此前，有用戶反饋一款產(chǎn)品出現(xiàn)了褪色現(xiàn)象，LA BULL隨即展開(kāi)調(diào)查，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是原料在熱水洗滌時(shí)會(huì)出現(xiàn)褪色，于是LA BULL當(dāng)即改進(jìn)了原料和生產(chǎn)工藝，挽回了產(chǎn)品口碑。“如果這件事發(fā)生在品牌訂單上，可能幾萬(wàn)件、幾十萬(wàn)件產(chǎn)品已經(jīng)輸送到市場(chǎng)上了。但是在電商平臺(tái)，我們能夠直面消費(fèi)者，有助于我們縮短研發(fā)周期、提高產(chǎn)品質(zhì)量，用更好的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者。”

　　在謝嘉泓看來(lái)，短視頻和直播是進(jìn)行用戶教育的天然渠道，“在抖音電商能夠讓消費(fèi)者越來(lái)越了解產(chǎn)品，教會(huì)他們?cè)趺捶直婧卯a(chǎn)品，也讓他們?cè)谶@里看到、買(mǎi)到好產(chǎn)品。而當(dāng)消費(fèi)者真正買(mǎi)到好產(chǎn)品，又會(huì)形成用戶粘性產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。”

　　目前在抖音平臺(tái)，LA BULL已與眾多頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，商品好評(píng)率達(dá)到99.7%，自有店鋪復(fù)購(gòu)率達(dá)到45%。謝嘉泓還透露：“包括我們?cè)缙谶\(yùn)營(yíng)、后來(lái)已經(jīng)很久沒(méi)有更新短視頻的一個(gè)店鋪賬號(hào)，至今也還有穩(wěn)定銷(xiāo)售。”

　　做毛衫界的「胖東來(lái)」

　　驚蟄研究所了解到，LA BULL在抖音電商除了自建直播間、與知名紅人和機(jī)構(gòu)合作外，還積極與帶貨達(dá)人展開(kāi)合作，很多直播間雖然沒(méi)有直接打出LA BULL的名字，但實(shí)際上銷(xiāo)售的都是LA BULL的產(chǎn)品。而這種默默將品牌藏到主播身后的銷(xiāo)售方式，源自LA BULL創(chuàng)始人謝國(guó)良對(duì)于自身定位的深刻理解。

　　謝國(guó)良告訴驚蟄研究所，“我們本身是一家為品牌和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的工廠，多年以來(lái)我們沒(méi)有投入過(guò)多資源投放硬廣，是因?yàn)槲覀兿氚炎銎放频腻X(qián)省下來(lái)，控制好成本，向合作的達(dá)人讓利，這樣才能把好的產(chǎn)品用更實(shí)惠的價(jià)格交到更多普通消費(fèi)者手上。”

　　對(duì)于類似“胖東來(lái)”一樣通過(guò)向市場(chǎng)讓利來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的發(fā)展策略，“廠二代”謝嘉泓也解釋道：“因?yàn)槎嗄甑漠a(chǎn)業(yè)鏈積累優(yōu)勢(shì)，我們可以在很多環(huán)節(jié)來(lái)壓縮成本。例如原料環(huán)節(jié)，我們自己從源頭供應(yīng)商手里買(mǎi)來(lái)毛條，然后再交給紡紗的供應(yīng)商制成紗線，看上去比我們直接從供應(yīng)商手里買(mǎi)現(xiàn)成的紗線更麻煩，但綜合成本少了很多。”

　　按照謝嘉泓的說(shuō)法，LA BULL希望憑借自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在供給端降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，同時(shí)借助直播電商渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者，再憑借產(chǎn)品吸粉。而這一策略已經(jīng)奏效。

　　在內(nèi)容布局方面，LA BULL與多位主播展開(kāi)創(chuàng)新合作，簽約主播成為“金牌銷(xiāo)售”形成自有賬號(hào)矩陣，針對(duì)不同人群、不同細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的全覆蓋。另外，LA BULL還與達(dá)人積極展開(kāi)溯源直播合作，讓主播到工廠現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)播，向直播間粉絲生動(dòng)展示品牌實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)。

　　不久前，LA BULL與抖音百萬(wàn)粉絲博主@蘭帝一家幸福生活 合作，通過(guò)一場(chǎng)小專場(chǎng)直播測(cè)試發(fā)現(xiàn)許多粉絲收到產(chǎn)品后反饋都很不錯(cuò)，于是雙方?jīng)Q定到LA BULL的工廠舉行一場(chǎng)溯源專場(chǎng)直播活動(dòng)。

　　據(jù)謝嘉泓介紹，這場(chǎng)直播從下午1點(diǎn)開(kāi)始，因?yàn)橹辈ラg人氣一直很高，粉絲們也都很活躍，直播持續(xù)到了凌晨2點(diǎn)多。最后單場(chǎng)GMV達(dá)到日常直播的數(shù)倍，@蘭帝一家幸福生活 多次登上男裝和女裝帶貨榜單第一的位置�；�于這次成功的合作經(jīng)驗(yàn)，LA BULL看到了溯源直播與源頭工廠的高度匹配，并且確定將溯源直播作為2025年的重要發(fā)展方向。

　　“雖然從提供的商品屬性來(lái)看，我們屬于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，但實(shí)際上我們可能更多了一些制造業(yè)思維。因?yàn)樵谖覀兛磥?lái)，產(chǎn)品的價(jià)值在于通過(guò)自身功能解決消費(fèi)者的需求，所以一直以來(lái)我們努力的方向都是怎么通過(guò)技術(shù)和工藝上的提升，為消費(fèi)者提供更好、更實(shí)惠的產(chǎn)品。”

　　謝嘉泓告訴驚蟄研究所，以前一體機(jī)主要依靠進(jìn)口時(shí)，設(shè)備價(jià)格高達(dá)100多萬(wàn)元一臺(tái)，雖然減少了人工成本，但把折舊成本計(jì)算進(jìn)來(lái)，一件一線成衣的價(jià)格仍然很高。“如今國(guó)貨崛起，國(guó)內(nèi)設(shè)備生產(chǎn)商慈星的設(shè)備完全不亞于進(jìn)口設(shè)備，我們更愿意采購(gòu)慈星的機(jī)器，支持國(guó)貨，以降低成本。這才有了之前的一體機(jī)爆款帽衫。”

　　在消費(fèi)者越來(lái)越懂產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)下，除了通過(guò)生產(chǎn)技術(shù)的提升不斷塑造產(chǎn)品力，“用產(chǎn)品說(shuō)話”，好的產(chǎn)品也需要借助好的平臺(tái)被消費(fèi)者看到。

　　謝嘉泓認(rèn)為，抖音電商的內(nèi)容和帶貨能力為濮院羊毛產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展提供了極大的助力。他說(shuō)：“教育消費(fèi)者這件事，工廠做不到，但平臺(tái)可以做到。通過(guò)抖音電商平臺(tái)，我們教會(huì)消費(fèi)者如何辨別好的產(chǎn)品，并且讓他們直接在直播間里買(mǎi)到好的產(chǎn)品，這樣包括消費(fèi)者、工廠和平臺(tái)三方都能獲利，產(chǎn)業(yè)帶也會(huì)因此發(fā)展得更好。”

　　平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商羊絨品類GMV超百億元，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超45%。在12月的年終大促中，羊絨品類GMV環(huán)比“雙11”大促提升近30%，超30家品牌GMV過(guò)千萬(wàn)。而濮院所在的浙江嘉興，2024年秋冬羊絨羊毛銷(xiāo)售額年同比增長(zhǎng)73.8%，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)年同比增長(zhǎng)54%，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)年同比增長(zhǎng)129%。

　　如同過(guò)去30年，電腦橫機(jī)取代了手搖橫機(jī)，讓毛織產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率提高了百倍以上。當(dāng)下的直播電商也像是一種“新技術(shù)”，讓消費(fèi)者變得更懂產(chǎn)品，也讓好的產(chǎn)品越來(lái)越容易被消費(fèi)者買(mǎi)到，從而推動(dòng)濮院產(chǎn)業(yè)帶乃至整個(gè)行業(yè)不斷進(jìn)步。