撰文 | 張宇
編輯 | 楊博丞
自海爾智家于2020年9月發(fā)布場景品牌“三翼鳥”至今,三翼鳥智慧生活體驗中心已在全國范圍內擴張至1605家,共覆蓋238個地級市,而根據海爾智家的規(guī)劃,2023年將布局3316家三翼鳥智慧生活體驗中心,進入304個核心城市及1500個核心建材商圈。
三翼鳥承載著海爾智家的智能家居戰(zhàn)略,同時也肩負著海爾智家從家電品牌轉型成為場景品牌的重任。
海爾智家大肆布局三翼鳥的另一面是,作為白電三巨頭之一,盡管海爾智家的總營收等經營指標逐年提升,然而提升幅度十分有限,并且凈利潤也長期墊底,導致其在二級市場上難以對投資者產生吸引力。相比之下,美的集團不僅產品線豐富,而且總營收、凈利潤均遙遙領先,一直穩(wěn)坐行業(yè)霸主的寶座,聚焦空調品類的格力電器雖然規(guī)模最小,但凈利潤率卻是最高,海爾智家在與兩巨頭的長期競爭中并不占優(yōu)勢。
因此,對于海爾智家而言,找到新的成長空間,及時挖掘出第二增長曲線至關重要。
智能家居行業(yè)是一條黃金賽道。全球市場調研機構IDC的跟蹤報告數據顯示,2022年中國智能家居設備市場出貨量預計將突破2.6億臺,同比增長17.1%,預計未來智能家居市場將快速發(fā)展,2025年市場出貨量有望接近5.4億臺,市場規(guī)模將突破8000億元。
與此同時,2022年中國市場的智能家居滲透率僅4.9%,而美國市場的智能家居滲透率已達32%,歐洲多國普及率也均超過20%,意味著智能家居在中國市場仍具有巨大的想象空間。
而三翼鳥作為海爾智家撬動智能家居業(yè)務的支點,被及時推至聚光燈下,海爾智家總裁李華剛曾表示,三翼鳥對于海爾智家的核心意義是“換道”。
盡管三翼鳥為智能家居行業(yè)提供了一個新方向,但由于其尚處于起步階段,仍需要市場和時間的檢驗。就目前而言,無論是市場競爭力還是品牌影響力,三翼鳥都難以成為海爾智家的新增長引擎,面臨“中年危機”的海爾智家,似乎依舊難以破局。
01.大而不強,天花板隱現(xiàn)
在與美的集團和格力電器長期角斗的過程中,海爾智家增收不增利的現(xiàn)象較為嚴重,并且凈利潤也長年墊底,導致其盈利能力一直飽受質疑。
根據白電三巨頭的2022年三季度財報,美的集團前三季度的總營收為2717.75億元,同比增長3.36%,而歸母凈利潤為244.7億元,同比增長4.33%,繼續(xù)保持領先地位。與此同時,美的集團的五大業(yè)務板塊均實現(xiàn)了正向增長,同比增速分別為1.70%、14.84%、22.65%、5.72%和37.30%。
格力電器也不遑多讓,2022年前三季度,其總營收為1474.89億元,同比增長6.77%;歸母凈利為183.04億元,同比增長17%。需要指出的是,格力電器并未在三季度財報中披露各業(yè)務板塊的收入情況,但根據2022年上半年財報,空調業(yè)務依舊肩扛創(chuàng)收大旗,該業(yè)務收入占總營收的比例高達72.2%,而工業(yè)制品業(yè)務和綠色能源業(yè)務也取得了較快增速,分別同比增長57.79%和131.57%。
作為對比,同一時期海爾智家的總營收為1847.5億元,同比增長8.91%,歸母凈利潤為116.66億元,同比增長17.26%。顯而易見的是,海爾智家的總營收雖然高于格力電器,但其歸母凈利潤卻明顯落后于后者,再加上強敵美的集團,海爾智家實際上處于比上不足比下也不足的尷尬境地。
導致海爾智家凈利潤常年墊底的因素主要有兩個:一是主力產品毛利率偏低;二是居高不下的銷售費用。
按照產品劃分,電冰箱和洗衣機是海爾智家的主要創(chuàng)收產品,兩者合計收入占總營收的比例為52.9%,其中電冰箱的收入占比為31.1%。不過,作為第一大創(chuàng)收產品的電冰箱的毛利率始終不高,甚至低于廚電、水家電和洗衣機的毛利率。
此外,海爾智家的銷售費用常年居白電三巨頭之首,2022年三季度,美的集團和格力電器的銷售費用率分別為7.8%和5.6%,而作為對比,海爾智家的銷售費用率高達14.9%,高出競爭對手不少,而在2021年,同樣有過之而無不及。
不容忽視的是,海爾智家還面臨著即將觸及天花板的局面。根據奧維云網的統(tǒng)計數據,2021年,空調零售量為4689萬臺,同比下降8.7%;電冰箱零售量為3188萬臺,同比下降2.1%;洗衣機零售量為3718萬臺,同比微增0.8%。
2022年,頹勢依舊在持續(xù)。奧維云網的統(tǒng)計數據顯示,2022年前三季度,國內市場洗衣機零售量下滑8.4%,比上半年的9.2%同比跌幅稍有收窄,但仍徘徊在低位。另據GfK中怡康的數據,2022年前三季度電冰箱市場累計零售量和零售額分別下降3.3%和5%,其中零售額較上半年3.4%的同比跌幅進一步放大。
電冰箱和洗衣機的零售量均處于下行通道,對于主要依靠兩者創(chuàng)收的海爾智家而言,市場逐漸趨向飽和,天花板已經顯現(xiàn)。隨著房住不炒政策的施行,城市化進程變緩和人口老齡化,該兩款產品即將告別增長期,未來或將無法為海爾智家提供足夠可觀的利潤。
02.三翼鳥尚幼,轉型難言順利
三翼鳥的誕生,正式吹響了海爾智家向智能家居領域轉型的號角。
智能家居是以住宅為平臺,通過綜合布線技術、網絡通信技術、安全防范技術、自動控制技術以及音視頻技術將家居生活有關的設施集成,構建高效的住宅設施與家庭日程事務的管理系統(tǒng),提升家居安全性、便利性、舒適性以及藝術性,并實現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。
現(xiàn)階段,智能家居行業(yè)大致已形成四大流派,分別是以小米、華為為代表的科技企業(yè);以百度、阿里為代表的互聯(lián)網企業(yè);以美的集團、海信集團為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)以及以涂鴉智能、歐瑞博、綠米為代表的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
不過,與科技企業(yè)和互聯(lián)網企業(yè)的方向不同,三翼鳥提出了新的方向,即提供涵蓋家裝、家居、家電、家生活的一站式定制智慧家服務,從前期設計、中期施工、后期家居家電配套,乃至入住后的智慧生活,從頭到尾一站全包。簡而言之,依托三翼鳥,海爾智家已經從原來的“賣產品”正式升級為“賣場景”。
海爾智家副總裁、海爾全屋智慧總裁鄧邱偉曾表示,“‘碎片化’一直是制約智能家居行業(yè)向前發(fā)展的瓶頸,針對該行業(yè)現(xiàn)狀,海爾智家要做的是基于智家大腦去打造全屋智能系統(tǒng),繼而根據用戶需求構建智慧生活場景,這是目前我們嘗試把競爭格局打開的關鍵點。”
然而打開競爭格局并非一日之功,海爾智家仍面臨諸多待解難題。
首先,智能家居是一個包羅萬象的生態(tài),涉及到生活的方方面面,而非單個或者幾個智能設備的簡單組合,比如同樣布局智能家居領域的小米生態(tài)鏈企業(yè)綠米科技和云米科技,前者擁有30多個品類和700多種SKU,后者也擁有30多個品類和170多種SKU。作為對比,海爾智家主要集中在電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、以及智能晾衣機等品類,不僅沒有撕掉傳統(tǒng)家電的固有標簽,而且還缺乏智能手機等智能終端入口。
其次,雖然四大流派均在布局智能家居業(yè)務,但目前智能家居行業(yè)仍缺乏統(tǒng)一的底層協(xié)議標準,而各家企業(yè)各自為戰(zhàn),更傾向于打造封閉的智能家居生態(tài),導致不同體系的智能家居產品之間的聯(lián)通存在一定阻礙。本質上,三翼鳥的一站式定制智慧家服務指向的是智能家居的底層協(xié)議標準,然而在自身產品品類相對匱乏以及沒有與主流智能家居企業(yè)展開合作的情況下,海爾智家尚不具備足夠的吸引力,而且也缺乏一個能讓消費者“歸順”的理由。
顯然,盡管三翼鳥承擔著海爾智家轉型和升級的重任,但現(xiàn)實卻是,現(xiàn)階段的三翼鳥還飛不高。
03.全球化戰(zhàn)略仍面臨不確定性
海爾智家的野心不止于國內市場,事實上,海爾智家對于海外市場的布局非常早,上世紀九十年代,大多數家電企業(yè)才剛剛起步,而彼時的海爾智家就已經將目光瞄向了全球。截至目前,海爾智家已構建了包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等在內的全球品牌矩陣。
在全球化戰(zhàn)略中,海爾智家主張“自主創(chuàng)牌+本土營銷”的打法,即推廣自主品牌“海爾”,并通過搭建銷售渠道,實行本地化運營和本地化管理,截至2021年,海爾智家在全球擁有30個工業(yè)園、122個制造中心。
早先,海爾智家進軍海外市場的過程并不順利,其自主品牌“海爾”始終無法擴大海外市場份額,因此海爾智家不得不通過收購的方式切入。
2011年10月,海爾智家以100億日元的價格,收購了三洋電機,進入日本以及東南亞市場;2012年11 月,海爾智家以7.05億美元的價格全資控股新西蘭最大家電制造商Fisher & Paykel,借此進一步穩(wěn)固新西蘭及澳洲市場;2016年1月,海爾智家和GE Appliances達成交易,前者以56.1億美元收購了GE Appliances資產,成為了唯一一家在北美市場站穩(wěn)腳跟的中國家電企業(yè);2019年1月,海爾智家以4.75億歐元的價格收購了意大利品牌Candy,獲得了Candy在歐洲、中東、亞洲及拉美等地區(qū)的市場。
通過數輪收購,海爾智家基本完成了全球化布局,但也因此形成了巨額商譽。根據財報,2019年至2021年,海爾智家的商譽分別高達233.52億元、225.18億元和218.27億元,巨額商譽不僅嚴重打擊了投資者的信心,而且還隨時可能削弱海爾智家的盈利能力。
目前,海爾智家的全球化戰(zhàn)略正處于上升期。根據財報,2020年,海爾智家海外業(yè)務收入為1013.52億元,同比增長8.3%;經營利潤為40億元,同比增長26.79%;2021年,海外業(yè)務收入為1137.3億元,同比增長13%;經營利潤為59.3億元,同比增長48.1%;2022年上半年,海外業(yè)務收入為614.81億元,同比增長8.0%;經營利潤為36.34億元,同比增長13.0%。
但不容忽視的是,海爾智家曾在財報中提到,海外市場受當地政治經濟局勢、法律體系和監(jiān)管制度影響較多,上述因素發(fā)生重大變化,將對海爾智家當地運營形成一定風險。
顯然,在增收不增利、轉型不順以及海外市場面臨不確定性的情況下,海爾智家似乎也難破“中年危機”。
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