增長(zhǎng)見(jiàn)頂、轉(zhuǎn)型不順，海爾智家難突圍

　　撰文 | 張宇

　　編輯 | 楊博丞

　　自海爾智家于2020年9月發(fā)布場(chǎng)景品牌“三翼鳥”至今，三翼鳥智慧生活體驗(yàn)中心已在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張至1605家，共覆蓋238個(gè)地級(jí)市，而根據(jù)海爾智家的規(guī)劃，2023年將布局3316家三翼鳥智慧生活體驗(yàn)中心，進(jìn)入304個(gè)核心城市及1500個(gè)核心建材商圈。

　　三翼鳥承載著海爾智家的智能家居戰(zhàn)略，同時(shí)也肩負(fù)著海爾智家從家電品牌轉(zhuǎn)型成為場(chǎng)景品牌的重任。

　　海爾智家大肆布局三翼鳥的另一面是，作為白電三巨頭之一，盡管海爾智家的總營(yíng)收等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)逐年提升，然而提升幅度十分有限，并且凈利潤(rùn)也長(zhǎng)期墊底，導(dǎo)致其在二級(jí)市場(chǎng)上難以對(duì)投資者產(chǎn)生吸引力。相比之下，美的集團(tuán)不僅產(chǎn)品線豐富，而且總營(yíng)收、凈利潤(rùn)均遙遙領(lǐng)先，一直穩(wěn)坐行業(yè)霸主的寶座，聚焦空調(diào)品類的格力電器雖然規(guī)模最小，但凈利潤(rùn)率卻是最高，海爾智家在與兩巨頭的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)。

　　因此，對(duì)于海爾智家而言，找到新的成長(zhǎng)空間，及時(shí)挖掘出第二增長(zhǎng)曲線至關(guān)重要。

　　智能家居行業(yè)是一條黃金賽道。全球市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的跟蹤報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)智能家居設(shè)備市場(chǎng)出貨量預(yù)計(jì)將突破2.6億臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.1%，預(yù)計(jì)未來(lái)智能家居市場(chǎng)將快速發(fā)展，2025年市場(chǎng)出貨量有望接近5.4億臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元。

　　與此同時(shí)，2022年中國(guó)市場(chǎng)的智能家居滲透率僅4.9%，而美國(guó)市場(chǎng)的智能家居滲透率已達(dá)32%，歐洲多國(guó)普及率也均超過(guò)20%，意味著智能家居在中國(guó)市場(chǎng)仍具有巨大的想象空間。

　　而三翼鳥作為海爾智家撬動(dòng)智能家居業(yè)務(wù)的支點(diǎn)，被及時(shí)推至聚光燈下，海爾智家總裁李華剛曾表示，三翼鳥對(duì)于海爾智家的核心意義是“換道”。

　　盡管三翼鳥為智能家居行業(yè)提供了一個(gè)新方向，但由于其尚處于起步階段，仍需要市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)。就目前而言，無(wú)論是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還是品牌影響力，三翼鳥都難以成為海爾智家的新增長(zhǎng)引擎，面臨“中年危機(jī)”的海爾智家，似乎依舊難以破局。

　　01.大而不強(qiáng)，天花板隱現(xiàn)

　　在與美的集團(tuán)和格力電器長(zhǎng)期角斗的過(guò)程中，海爾智家增收不增利的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，并且凈利潤(rùn)也長(zhǎng)年墊底，導(dǎo)致其盈利能力一直飽受質(zhì)疑。

　　根據(jù)白電三巨頭的2022年三季度財(cái)報(bào)，美的集團(tuán)前三季度的總營(yíng)收為2717.75億元，同比增長(zhǎng)3.36%，而歸母凈利潤(rùn)為244.7億元，同比增長(zhǎng)4.33%，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。與此同時(shí)，美的集團(tuán)的五大業(yè)務(wù)板塊均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，同比增速分別為1.70%、14.84%、22.65%、5.72%和37.30%。

　　格力電器也不遑多讓，2022年前三季度，其總營(yíng)收為1474.89億元，同比增長(zhǎng)6.77%;歸母凈利為183.04億元，同比增長(zhǎng)17%。需要指出的是，格力電器并未在三季度財(cái)報(bào)中披露各業(yè)務(wù)板塊的收入情況，但根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)，空調(diào)業(yè)務(wù)依舊肩扛創(chuàng)收大旗，該業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的比例高達(dá)72.2%，而工業(yè)制品業(yè)務(wù)和綠色能源業(yè)務(wù)也取得了較快增速，分別同比增長(zhǎng)57.79%和131.57%。

　　作為對(duì)比，同一時(shí)期海爾智家的總營(yíng)收為1847.5億元，同比增長(zhǎng)8.91%，歸母凈利潤(rùn)為116.66億元，同比增長(zhǎng)17.26%。顯而易見(jiàn)的是，海爾智家的總營(yíng)收雖然高于格力電器，但其歸母凈利潤(rùn)卻明顯落后于后者，再加上強(qiáng)敵美的集團(tuán)，海爾智家實(shí)際上處于比上不足比下也不足的尷尬境地。

　　導(dǎo)致海爾智家凈利潤(rùn)常年墊底的因素主要有兩個(gè)：一是主力產(chǎn)品毛利率偏低;二是居高不下的銷售費(fèi)用。

　　按照產(chǎn)品劃分，電冰箱和洗衣機(jī)是海爾智家的主要?jiǎng)?chuàng)收產(chǎn)品，兩者合計(jì)收入占總營(yíng)收的比例為52.9%，其中電冰箱的收入占比為31.1%。不過(guò)，作為第一大創(chuàng)收產(chǎn)品的電冰箱的毛利率始終不高，甚至低于廚電、水家電和洗衣機(jī)的毛利率。

　　此外，海爾智家的銷售費(fèi)用常年居白電三巨頭之首，2022年三季度，美的集團(tuán)和格力電器的銷售費(fèi)用率分別為7.8%和5.6%，而作為對(duì)比，海爾智家的銷售費(fèi)用率高達(dá)14.9%，高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少，而在2021年，同樣有過(guò)之而無(wú)不及。

　　不容忽視的是，海爾智家還面臨著即將觸及天花板的局面。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，空調(diào)零售量為4689萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.7%;電冰箱零售量為3188萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%;洗衣機(jī)零售量為3718萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.8%。

　　2022年，頹勢(shì)依舊在持續(xù)。奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗衣機(jī)零售量下滑8.4%，比上半年的9.2%同比跌幅稍有收窄，但仍徘徊在低位。另?yè)?jù)GfK中怡康的數(shù)據(jù)，2022年前三季度電冰箱市場(chǎng)累計(jì)零售量和零售額分別下降3.3%和5%，其中零售額較上半年3.4%的同比跌幅進(jìn)一步放大。

　　電冰箱和洗衣機(jī)的零售量均處于下行通道，對(duì)于主要依靠?jī)烧邉?chuàng)收的海爾智家而言，市場(chǎng)逐漸趨向飽和，天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。隨著房住不炒政策的施行，城市化進(jìn)程變緩和人口老齡化，該兩款產(chǎn)品即將告別增長(zhǎng)期，未來(lái)或?qū)�無(wú)法為海爾智家提供足夠可觀的利潤(rùn)。

　　02.三翼鳥尚幼，轉(zhuǎn)型難言順利

　　三翼鳥的誕生，正式吹響了海爾智家向智能家居領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的號(hào)角。

　　智能家居是以住宅為平臺(tái)，通過(guò)綜合布線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)以及音視頻技術(shù)將家居生活有關(guān)的設(shè)施集成，構(gòu)建高效的住宅設(shè)施與家庭日程事務(wù)的管理系統(tǒng)，提升家居安全性、便利性、舒適性以及藝術(shù)性，并實(shí)現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。

　　現(xiàn)階段，智能家居行業(yè)大致已形成四大流派，分別是以小米、華為為代表的科技企業(yè);以百度、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);以美的集團(tuán)、海信集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)以及以涂鴉智能、歐瑞博、綠米為代表的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

　　不過(guò)，與科技企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方向不同，三翼鳥提出了新的方向，即提供涵蓋家裝、家居、家電、家生活的一站式定制智慧家服務(wù)，從前期設(shè)計(jì)、中期施工、后期家居家電配套，乃至入住后的智慧生活，從頭到尾一站全包。簡(jiǎn)而言之，依托三翼鳥，海爾智家已經(jīng)從原來(lái)的“賣產(chǎn)品”正式升級(jí)為“賣場(chǎng)景”。

　　海爾智家副總裁、海爾全屋智慧總裁鄧邱偉曾表示，“‘碎片化’一直是制約智能家居行業(yè)向前發(fā)展的瓶頸，針對(duì)該行業(yè)現(xiàn)狀，海爾智家要做的是基于智家大腦去打造全屋智能系統(tǒng)，繼而根據(jù)用戶需求構(gòu)建智慧生活場(chǎng)景，這是目前我們嘗試把競(jìng)爭(zhēng)格局打開的關(guān)鍵點(diǎn)。”

　　然而打開競(jìng)爭(zhēng)格局并非一日之功，海爾智家仍面臨諸多待解難題。

　　首先，智能家居是一個(gè)包羅萬(wàn)象的生態(tài)，涉及到生活的方方面面，而非單個(gè)或者幾個(gè)智能設(shè)備的簡(jiǎn)單組合，比如同樣布局智能家居領(lǐng)域的小米生態(tài)鏈企業(yè)綠米科技和云米科技，前者擁有30多個(gè)品類和700多種SKU，后者也擁有30多個(gè)品類和170多種SKU。作為對(duì)比，海爾智家主要集中在電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、以及智能晾衣機(jī)等品類，不僅沒(méi)有撕掉傳統(tǒng)家電的固有標(biāo)簽，而且還缺乏智能手機(jī)等智能終端入口。

　　其次，雖然四大流派均在布局智能家居業(yè)務(wù)，但目前智能家居行業(yè)仍缺乏統(tǒng)一的底層協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，而各家企業(yè)各自為戰(zhàn)，更傾向于打造封閉的智能家居生態(tài)，導(dǎo)致不同體系的智能家居產(chǎn)品之間的聯(lián)通存在一定阻礙。本質(zhì)上，三翼鳥的一站式定制智慧家服務(wù)指向的是智能家居的底層協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，然而在自身產(chǎn)品品類相對(duì)匱乏以及沒(méi)有與主流智能家居企業(yè)展開合作的情況下，海爾智家尚不具備足夠的吸引力，而且也缺乏一個(gè)能讓消費(fèi)者“歸順”的理由。

　　顯然，盡管三翼鳥承擔(dān)著海爾智家轉(zhuǎn)型和升級(jí)的重任，但現(xiàn)實(shí)卻是，現(xiàn)階段的三翼鳥還飛不高。

　　03.全球化戰(zhàn)略仍面臨不確定性

　　海爾智家的野心不止于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，事實(shí)上，海爾智家對(duì)于海外市場(chǎng)的布局非常早，上世紀(jì)九十年代，大多數(shù)家電企業(yè)才剛剛起步，而彼時(shí)的海爾智家就已經(jīng)將目光瞄向了全球。截至目前，海爾智家已構(gòu)建了包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等在內(nèi)的全球品牌矩陣。

　　在全球化戰(zhàn)略中，海爾智家主張“自主創(chuàng)牌+本土營(yíng)銷”的打法，即推廣自主品牌“海爾”，并通過(guò)搭建銷售渠道，實(shí)行本地化運(yùn)營(yíng)和本地化管理，截至2021年，海爾智家在全球擁有30個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心。

　　早先，海爾智家進(jìn)軍海外市場(chǎng)的過(guò)程并不順利，其自主品牌“海爾”始終無(wú)法擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額，因此海爾智家不得不通過(guò)收購(gòu)的方式切入。

　　2011年10月，海爾智家以100億日元的價(jià)格，收購(gòu)了三洋電機(jī)，進(jìn)入日本以及東南亞市場(chǎng);2012年11 月，海爾智家以7.05億美元的價(jià)格全資控股新西蘭最大家電制造商Fisher & Paykel，借此進(jìn)一步穩(wěn)固新西蘭及澳洲市場(chǎng);2016年1月，海爾智家和GE Appliances達(dá)成交易，前者以56.1億美元收購(gòu)了GE Appliances資產(chǎn)，成為了唯一一家在北美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的中國(guó)家電企業(yè);2019年1月，海爾智家以4.75億歐元的價(jià)格收購(gòu)了意大利品牌Candy，獲得了Candy在歐洲、中東、亞洲及拉美等地區(qū)的市場(chǎng)。

　　通過(guò)數(shù)輪收購(gòu)，海爾智家基本完成了全球化布局，但也因此形成了巨額商譽(yù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年至2021年，海爾智家的商譽(yù)分別高達(dá)233.52億元、225.18億元和218.27億元，巨額商譽(yù)不僅嚴(yán)重打擊了投資者的信心，而且還隨時(shí)可能削弱海爾智家的盈利能力。

　　目前，海爾智家的全球化戰(zhàn)略正處于上升期。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入為1013.52億元，同比增長(zhǎng)8.3%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為40億元，同比增長(zhǎng)26.79%;2021年，海外業(yè)務(wù)收入為1137.3億元，同比增長(zhǎng)13%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為59.3億元，同比增長(zhǎng)48.1%;2022年上半年，海外業(yè)務(wù)收入為614.81億元，同比增長(zhǎng)8.0%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為36.34億元，同比增長(zhǎng)13.0%。

　　但不容忽視的是，海爾智家曾在財(cái)報(bào)中提到，海外市場(chǎng)受當(dāng)?shù)卣�治�?jīng)濟(jì)局勢(shì)、法律體系和監(jiān)管制度影響較多，上述因素發(fā)生重大變化，將對(duì)海爾智家當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)形成一定風(fēng)險(xiǎn)。

　　顯然，在增收不增利、轉(zhuǎn)型不順以及海外市場(chǎng)面臨不確定性的情況下，海爾智家似乎也難破“中年危機(jī)”。