變局也是新局，智能手機恰是風華正茂時

　　著名的商業(yè)管理學家約翰·多伊爾有一個非常經典的論斷——“在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài);若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產品進入用戶家中”。

　　將這句話通俗的翻譯就是，企業(yè)只有真誠地聽取用戶需求，并持之以恒地滿足用戶需求，才能保持基業(yè)長青。

　　但這往往卻是最難的事。

　　2022年，風雨32年的佳能珠海有限公司正式宣布了停產關閉，其背后是相機市場大規(guī)模萎縮的產業(yè)困局。而如今手機行業(yè)似乎也已步入這樣的窘境之中。

　　從3G到4G、5G歷史進程中，在萬億級產業(yè)的中國智能手機市場中，技術比拼和品牌競爭將九成的手機品牌淘汰出局。唯有那一成掌握核心競爭力的品牌，才穿越周期成為當下手機行業(yè)的頭部玩家，確立了“VO榮米”的新格局。

　　過去一年，行業(yè)里接連召開了十余場發(fā)布會，vivo、OPPO、榮耀、小米、華為相繼推出中高端新機，比如vivo X90 系列、OPPO Find x6系列、小米的13系列、華為P60系列等等，尤其是在4000-5000元區(qū)間的競爭更為激烈。

　　但與新機迭出的火熱形勢形成對比的是，發(fā)布會的聲量和關注度似乎卻是寥寥。

　　據數據顯示，2022年全球智能手機出貨量同比下降11%，僅12.1億部，是十年來的最低水平。而去年全年中國智能手機市場出貨量約 2.86 億臺，8年來首次跌破3億部，同比下降 13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。

　　因此在手機銷量天花板已現、疫情結束后消費復蘇的背景之下，有觀點認為，以造車、XR為代表的新形態(tài)產品正在逐漸取代手機成為主流智能終端。然而從手機行業(yè)內部結構和過往風口行業(yè)發(fā)展情況來看，事實或許并非如此。

　　01、八仙過海，各顯神通

　　隨著增長紅利的結束，消費者換機周期加長，手機銷量增長緩慢，手機行業(yè)全面步入存量市場已經是不爭的事實。

　　從行業(yè)外部來看，宏觀逆全球化浪潮的加速，俄烏沖突的升級導致政治上緊張局勢的持續(xù)、各地區(qū)通脹壓力的增加，消費者對經濟衰退的擔憂以及本國貨幣的疲軟，都進一步削弱了消費情緒，受疫情影響本就疲軟的需求再度受到沖擊。

　　而從行業(yè)內部來看，手機的創(chuàng)新難度正在進一步提高。越來越趨同的手機配件、設計、功能已經難以滿足消費者的日漸專業(yè)以及多元化的需求。越來越細分的市場，比起“都過得去”，消費者更青睞“一技之長”。但智能手機的“一技之長”無法憑風而現，需要品牌長時間的技術鋪墊。

　　而在時代的浪潮之下，中國手機行業(yè)歷經數次洗牌重組，從原先的“中華酷聯”到“華米OV”，再到“VO榮米”，“剩者”為王。其中vivo以19.2%的市場份額連續(xù)兩年位居國內第一，更是顯得尤為不易。

　　在市場份額，口碑權杖的交替聲中，各廠商均已形成完整的品牌定位，擁有鮮明的產品風格，并在相對固定的目標受眾中完成心智沉淀。

　　比如小米在規(guī)劃自身高端化路徑的同時，依然通過子品牌“Redmi”來維護其當初標榜的“性價比”標簽;而珠海小廠魅族在賣身吉利之后，依然不忘營銷flyme系統“小而美”的噱頭; 藍廠vivo近幾年持續(xù)在影像賽道發(fā)力，推出X80、X90等系列爆款;而華為此刻還在“缺芯”的制裁中步履蹣跚。

　　然而硬幣的另一面是，即便手機行業(yè)的下滑如此，中國市場仍然占到了全球智能手機總出貨量的22.6%，遠高于第二位印度的12.4%。

　　并且高端手機市場呈現逆勢增長態(tài)勢。根據Counterpoint Research發(fā)布數據，2022年三季度高端手機(600美元及以上)整體份額達22.4%，同比增長1.9個百分點，環(huán)比增長2.3個百分點。

　　增幅雖小，但在當前手機行業(yè)整體出貨量走勢下，高端手機的勢能已可見一斑。截至去年年底時，高端市場已連續(xù)九個月增長速度超過整體智能手機市場。

　　消費者的需求決定著廠商的發(fā)展方向，高端手機如今已成為全球手機行業(yè)新增長引擎，正引導眾多手機廠商布局參與。

　　Strategy Analytics預測，從2022年起，全球高端智能手機市場占比將持續(xù)提升，并取代中端手機，成為智能手機銷量最高的價格區(qū)間。高端產品作為全新的增長引擎，將成為手機市場復蘇的核心推動力。

　　有手機廠商高管在接受采訪時如是說道：“在中國市場，四五千以上的市場容量，至少是六千萬臺。這么大的市場，安卓品牌拿到的很少，所以說明這里面有很大的潛力”。

　　很明顯，遠未達到飽和，并且擁有不俗增長空間的高端手機市場不僅承載著手機廠商的野心，也代表著未來手機行業(yè)復蘇的希望。

　　因此對于中國本土市場來說，再戰(zhàn)高端又成2023年國產手機的年度關鍵詞。

　　02、2023，從“反內卷”看去

　　高端機絕不僅是高價機，簡單的堆砌先進、昂貴的手機零配件并不能形成一個可持續(xù)的品牌拉力，更重要的是要有一個長期的差異化體系及賣點。

　　現在的用戶為什么不換機?

　　有業(yè)內人士指出，實際上還是產品突破不夠，用戶沒有換機動力。唯一的方法，是去解決用戶痛點，只有這樣用戶才會有換機的動力。

　　而在手機市場，突出的影像功能對于消費者的強大號召力已經毋庸置疑。

　　一方面，記錄已經成為一種生活方式，而手機就是人們最觸手可及的終端。從“自拍”時代的美顏手機，到短視頻時代的防抖高清，人們對于與時俱進的移動影像功能存在剛需。

　　另一方面，消費者確實越來越專業(yè)，其中不乏參數控、測評黨，但對于更多用戶來說，一張隨手拍出的“大片”永遠比參數更具感染力。發(fā)力影像功能不代表舍棄其他功能的突破，但做不好影像功能的高端機，則一定失去了打動消費者的絕佳入口。

　　因此在華為被制裁，國內普遍缺乏自主制造SOC芯片的背景之下，影像便就成了實現手機高端差異化最佳的著力點。

　　然而過于趨近的賽道無疑會進一步加大行業(yè)“內卷”的力度，從今年各大手機廠商的發(fā)布會來看，影像賽道已然卷上了天。

　　因此如何避免“內卷”更是一家優(yōu)秀企業(yè)當下應該思考的問題。

　　在今年博鰲期間，vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官，vivo中央研究院院長胡柏山也表示，堅持長期主義，采取差異化的產品戰(zhàn)略、創(chuàng)造新的市場，才能避開內卷。

　　在胡柏山看來，“內卷”其實是產能過剩、缺乏創(chuàng)新力的表現，是對有限市場的爭奪，不是用創(chuàng)新創(chuàng)造新的市場，共同做大產業(yè)。“內卷”的結果是可怕的，它讓企業(yè)沒有了合理的利潤，讓精力不再聚焦在未來，那些需要長期投資的事情上(比如研發(fā)和技術創(chuàng)新)，這會讓行業(yè)陷入低質量發(fā)展的惡性循環(huán)，甚至毀掉一個行業(yè)。

　　想不內卷，首先要有“不內卷”的企業(yè)文化作為基礎;其次，要有差異化的產品戰(zhàn)略;最后，要有利潤之上的追求。

　　因此在影像之外，折疊屏同樣成為各大廠商的必爭之地。

　　3月23日，華為在上海發(fā)布了Mate X3系列，作為連續(xù)三年貢獻了超50%折疊屏市場份額的手機廠商，華為對此顯然頗有心得。重新設計的“雙旋水滴鉸鏈”，使得華為Mate X3在展開狀態(tài)下的厚度薄至5.3mm。

　　而不同于華為的早早布局折疊屏市場，vivo一直到去年4月11日才推出了旗下首款折疊屏手機 vivo X Fold。然而即便此時距離華為發(fā)售第一款折疊屏產品Mate X也已經晚了三個多年頭， “敢為天下后”理念的vivo，在折疊屏領域卻積攢了足夠多的技術沉淀，例如在 X Fold上一條鉸鏈使用174個零件、折疊半徑僅2.3毫米。

　　而去年vivo折疊屏手機銷量也從側面證實了當時發(fā)布會喊出的一句“開啟折疊屏2.0時代”的技術宣言底氣十足。

　　一周前，又是4月11日，vivo又趁熱打鐵地官宣了旗下vivo X Flip和vivo X Fold 2兩款最新折疊屏手機。

　　折疊手機市場，不是嘗鮮市場，不是獵奇市場，是成熟的全能旗艦市場。“先是旗艦，再有折疊，以旗艦的思路做折疊”，這是vivo在“折疊屏2.0時代”一以貫之的戰(zhàn)略和堅守。

　　從目前爆料的信息來看，vivo也確實踐行了承諾。采用第一代驍龍8+旗艦芯片的X Flip標配的旗艦性能，并且內置vivo蔡司專業(yè)影像系統。

　　而X Fold2則不僅采用廣受贊譽vivo自研的V2影像芯片與第二代驍龍8 SPU定制旗艦芯片，組成“雙芯全能折疊旗艦”。鉸鏈部分似乎還換用了更耐用的航天級材料，通過了40萬次萊茵折疊無憂認證，不出意外還是行業(yè)天花板，這一數據在前代是30萬次。

　　值得關注的是，根據vivo官方釋出的消息，這代vivo X Fold2的機器重量削減被提到了更高的優(yōu)先級。具體的數字尚不清楚，但是可以預見，在解決了重量問題之后，在旗艦配置和體驗的基礎上，折疊手機會更容易讓主流用戶人群接受，關于折疊機價值與方向的討論聲音，在未來也會變得越來越沒有意義。

　　可以說，經歷過大浪淘沙存活下來的手機廠商們，比如VO榮米，都是擁有各自產品護城河、掌握技術、手握資源、資金充沛的巨頭和狠角色，只要維持行業(yè)健康的良性競爭格局，不搞“內卷”，不僅會更有利于行業(yè)發(fā)展，更有益于用戶獲得更好的體驗。

　　供不應求的折疊屏與線下重現門店排隊搶購新機，種種跡象表明，即便挑戰(zhàn)巨大，但如果企業(yè)堅持可持續(xù)發(fā)展，手機行業(yè)仍然是一門好生意。

　　03、長坡厚雪 未來仍可期

　　每一個周期危機，對企業(yè)來說都困難重重，但同時，也是一個破繭而出的機遇。找準方向，就能在變局中開出新局。

　　經歷過摩爾定律連同電子產業(yè)飛速進步的十年，常常會讓人忽視技術追趕時，落后國家對先發(fā)國家動輒數十年差距時的絕望，以及在核心技術上取得突破的難度。

　　1980年，年逾古稀的三星創(chuàng)始人李秉喆赴日拜訪經濟學家稻葉博士，讓后者為三星的發(fā)展出謀劃策。得出的結論是：“石油、化工、鋼鐵等產業(yè)已經走到了尾聲，未來唯一出路就是發(fā)展尖端科技產業(yè)，眼下最合適的出路就是半導體”。

　　同一年，日本比美國提早半年量產64K容量DRAM——這是當時電子產業(yè)的核心零部件。在256K DRAM上，日本又比美國提前兩年。1986年，日本在全球半導體市場中的份額已經接近一半。

　　受到刺激的李秉喆力排眾議，從美國DRAM生產商美光手中買來了64K DRAM專利，并在1983年量產成功。而在此一年前，日本就已經量產了256K DRAM。接下來，韓國人開始了漫長的追趕。

　　他們是怎么做的呢?就是堅持長期主義，先把技術差距縮小到4年，下一代產品縮小到2年，下一代縮小到1年，接著是半年、3個月。直到1994年，韓國公司才率先開發(fā)了256M內存，在這期間三星一直忍受巨大的虧損。

　　作為一個標準化程度極高的零部件，三星依靠舉國之力，加上90年代PC零部件低成本化的趨勢，依然花了十年時間才完成趕超。在技術密度更高，市場化程度更高，更加考驗生態(tài)建設能力的手機市場，核心技術的突破更需要在技術路線面前豪賭的魄力，面對漫長回報周期時的耐心。

　　一家公司的成功往往看上去是橫空出世的，以至于人們常常忽略了在這個過程里，面對可怕的技術差距時需要的信心，以及勇于面對低谷時的勇氣。

　　2019年，vivo在內部開展了產品與品牌戰(zhàn)略層面專項研究，成為公司戰(zhàn)略層面調整的信號，一年后，vivo又在內部成立了一個“高端突破小組”，其中一項工作是向內傳遞和統一品牌戰(zhàn)略。

　　換言之，以前的vivo是每個部門獨立分工，產品部門負責研發(fā)，銷售部門負責銷售，品牌部門負責尋找賣點。

　　這個策略在十年前或許是成立的，但是隨著供應鏈越來越成熟，即便是千元機也能做成各方面參數都不落伍的六邊形戰(zhàn)士。于是vivo的管理層認為應該先確立一個品牌層面的定位，以品牌定位來牽引產品的定義和研發(fā)。

　　因此vivo悄然轉向可以通過長期的投資和開發(fā)，形成一個完整的體系而非賣點，并在其中找出長線、可持續(xù)迭代的解決方案，也就是所謂的設計、影像、系統、性能四條長賽道。

　　而得益于長期戰(zhàn)略的加持，vivo在高端市場上的表現也確實可圈可點。

　　2022年Q2，vivo全球高端手機市場份額升至第三，成為同期唯一進入全球三甲的中國手機品牌。同年Q3，vivo以11.9%的市場份額，進入折疊屏手機品牌三甲。

　　其中vivo X Fold雖然上市較遲，但卻憑借質變的鉸鏈耐久性、明顯優(yōu)化的折痕、內外屏高刷一致等特性，直接宣告了折疊屏手機的迭代。

　　而使用了“最強天璣9000”系列芯片的X80和X90系列，更是讓X系列在市場中口碑名利雙豐收。

　　這所有的突破都不是一蹴而就，畢其功于一役更不可能是科研之路的常態(tài)，一點一滴的成就都需要堆疊大量底層技術創(chuàng)新，從這個角度來看，vivo通過悄然轉向可以通過長期的投資和開發(fā)，勤耕不輟的修煉內功，形成一個完整的體系而非賣點，打造出“成績源于品牌-品牌源于產品力-產品力源于技術-技術源于長期投入”的邏輯，才有了今日之成就。

　　另一方面，當我們跳脫出單純的手機行業(yè)，放眼整個市場，當風口行業(yè)普遍面臨落地難的情況，為了追求快速落地，無一不訴諸成熟生態(tài)，造成了風口時時新，移動業(yè)態(tài)穩(wěn)固的吊詭現象。更何況大部分風口賽道缺乏獨立的商業(yè)模式，需要嫁接于其他成熟行業(yè)之上。

　　去年，各大廠商相繼推出自己的數字人IP，緊隨其后元宇宙火爆，一些廠商看到新內容風口，于是入局XR。事后看來，終端落腳點并不在XR，畢竟有限的用戶規(guī)模難以承載商業(yè)模式。

　　如果說以元宇宙和數字人為動能的XR浪潮只能算是一時的風口噱頭，那么作為這些年最大的風口，無疑更是被不少投資人所青睞，也引得不少企業(yè)趨之若鶩。但如果市場的確按照王興2020年預言的“3+3+3+3”格局發(fā)展，可細究其過程不難發(fā)現，造車這條路無比坎坷。

　　這兩年倒閉破產的新能源廠商比比皆是，反倒是和手機行業(yè)跨界聯合越來越成為市場寵兒：雷軍宣布“二次創(chuàng)業(yè)”，躬身入局、吉利收購魅族、蔚來Q3發(fā)布手機、特斯拉計劃推出手機，上一次手機跨界浪潮，還是2013年-2015年互聯網引發(fā)的“手機第二次非理性繁榮”。

　　然而無論汽車-手機，還是此前可穿戴、IoT，這些架構在手機產業(yè)之上的風口都有一個顯而易見的動因：只有依托用戶規(guī)模最大、商業(yè)模式最成熟的賽道，才能取得增量。一個又一個風口，又鞏固了以手機為核心的移動生態(tài)。

　　作為可攜帶智能設備中，唯一一塊“大屏”，手機既是人們連接移動生態(tài)的入口，也是IoT時代連接萬物的十字路口，還是由私域通往公域的出口。

　　因而，且不論車企跨界造手機是否理性，至少充分說明手機依然是最成熟的商業(yè)場景，而言手機將被取代細想而來更是令人思之發(fā)笑。

　　04、寫在最后

　　回顧當下，好像在2023年去講手機行業(yè)，似乎已注定不會再有什么新鮮事。

　　因為純講手機的故事，可能真的快到曲終人散的時候了，曾經偉大的手機創(chuàng)業(yè)者如今已經各自走上了不同的征途，雷軍賭上所有聲譽開始小米汽車;羅永浩償還債務后開始全新創(chuàng)業(yè)之旅;黃章出售魅族繼續(xù)“佛性生活”;劉作虎回歸OPPO，開始全新的手機旅程;賈躍亭繼續(xù)自己的“造車”大業(yè)，但名聲掃地已成事實。

　　或許絕大多數人已經離開了手機行業(yè)，但關于他們的故事依舊在繼續(xù)，手機行業(yè)的故事也仍將繼續(xù)。

　　在2004年的西科金融公司年會上，巴菲特的合伙人查理·芒格說，“就算這種(誠實的)經營方式并沒有給我們帶來許多經濟上的好處，我們也會這樣做好。不過更多的時候，我們由于固守道德而賺到更多的錢。在我們看來，本杰明·富蘭克林是對的。他并沒有說誠實是最好的道德品質，他說誠實是最好的策略。”

　　同理，本分、長期主義就是最好的策略。正如vivo總裁沈煒在題為《埋頭種因，基業(yè)長青》的新春致辭中說道：“每一場時代的沖擊，都是質變的契機。對于一家企業(yè)而言，最偉大的作品永遠是企業(yè)本身。優(yōu)秀的企業(yè)總能穿越周期，基業(yè)長青”。

　　所以面對國產手機高端化這個宏大命題，姑妄言之，與其怒其不爭，不如再多給他們幾年時間看看。