空調(diào)“三巨頭”同頻不共振，誰的表現(xiàn)更有潛力？

　　隨著全國大部分城市迎來高溫天，國內(nèi)空調(diào)市場迎來了一波銷售小高峰。在此前家電行業(yè)遭遇寒冬的背景下，空調(diào)行業(yè)回暖能否延續(xù)?

　　身為空調(diào)行業(yè)的“晴雨表”，美的格力海爾空調(diào)三巨頭的一舉一動，都會對行業(yè)的走向產(chǎn)生很大影響。因此，空調(diào)三巨頭2023年一季度的市場表現(xiàn)非常值得關(guān)注。

　　從以美的、格力、海爾為代表的三大空調(diào)品牌表現(xiàn)上來看，國內(nèi)空調(diào)市場升溫態(tài)勢毫無疑問，甚至銷售還是近三年來的“最佳”。整體上看，高端空調(diào)市場表現(xiàn)亮眼，仍然跑贏大勢。

　　中國高端空調(diào)向上，“三巨頭”持續(xù)引領(lǐng)

　　中國空調(diào)市場美的、格力、海爾三家牢牢占據(jù)著行業(yè)話語權(quán)。在高端空調(diào)領(lǐng)域，三者更是當(dāng)仁不讓。

　　根據(jù)行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，三家品牌線下市場份額總和為88.8%，線上市場份額總和為80.7%，頭部品牌優(yōu)勢非常巨大。

　　更重要的是，由海爾、美的、格力所代表的中國高端空調(diào)在今年一季度持續(xù)向上。其中，海爾高端空調(diào)線下份額從去年同期的23.3%上漲到了27.5%，線上份額從12.9%上漲到了15.8%。另外，格力、美的在線上、線下渠道也基本上都有著不同程度的同比增長。

　　當(dāng)然，還有更多數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了今年一季度空調(diào)市場的火熱。

　　根據(jù)中怡康發(fā)布的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)空調(diào)線上線下的銷售增幅出現(xiàn)兩位數(shù)增長，相比于過去幾年可謂是創(chuàng)紀(jì)錄性的。此外，格力單季度銷售超過去年半年銷售量、海爾空調(diào)安裝量激增近一倍以及收入大幅增長77%、美的等品牌空調(diào)業(yè)務(wù)紛紛捷報頻傳…

　　這說明，在三家頭部企業(yè)的引領(lǐng)下，高端空調(diào)已經(jīng)成為行業(yè)和用戶的共識。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)好轉(zhuǎn)，中國高端空調(diào)市場或?qū)⑦M(jìn)一步打開市場。

　　同頻不共振三者表現(xiàn)各異

　　值得注意的是，雖然高端空調(diào)“三巨頭”借著良好的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢同頻，但卻并非全是共振。三者在線上、線下的表現(xiàn)各有不同。

　　海爾空調(diào)線下漲幅最高。今年一季度，線下渠道海爾高端空調(diào)(柜機(jī)10000+，掛機(jī)4000+)漲幅最高，去年同期市場份額占比23.3%，今年同期為27.5%。這說明海爾空調(diào)推動的場景體驗(yàn)和全屋智慧健康空氣解決方案取得了很好的效果。如果從增長速度預(yù)計(jì)，未來海爾系高端空調(diào)將會對其它兩家構(gòu)成持續(xù)的挑戰(zhàn)。

　　從底層邏輯上，我們也很容易想到為什么海爾智家能夠借助場景體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)線下渠道高速增長。因?yàn)楹�爾智家這些年來一直在倡導(dǎo)場景體驗(yàn)，并且以智慧健康空氣健康解決方案占據(jù)重一席之地。而線下毫無疑問是場景體驗(yàn)最好的展現(xiàn)渠道，在用戶看得見、摸得著的“檢驗(yàn)”下，海爾高端空調(diào)線下市場的增幅也會更高一些。

　　美的空調(diào)線上增長穩(wěn)健。從線下渠道來說，美的高端空調(diào)(柜機(jī)10000+，掛機(jī)4000+)一季度市場份額為30.3%，去年同期為29.4%。

　　而在線上渠道，美的高端空調(diào)市場份額去年一季度為18.9%，今年一季度則為22.2%。如果單從線上渠道表現(xiàn)看，美的高端空調(diào)表現(xiàn)不錯，整體穩(wěn)健向上發(fā)展。

　　格力線上線下增長不均衡

　　從數(shù)據(jù)來看，線下渠道格力高端空調(diào)(柜機(jī)10000+，掛機(jī)4000+)一季度同比增長是下降的。數(shù)據(jù)顯示，一季度格力高端空調(diào)線下市場份額去年同期為35.9%，今年同期為31%，降幅明顯。

　　而線上渠道，格力高端空調(diào)去年一季度市場份額為37.4%，今年一季度則達(dá)到42.7%，高幅增長。

　　格力空調(diào)的這種表現(xiàn)說明線上線下渠道發(fā)展不均衡，線下短板明顯，而最近幾年發(fā)力線上、直播帶化也的確起到了一定的作用。

　　綜上，從一季度三巨頭的表現(xiàn)看，高端空調(diào)市場有幾個明顯的特征：

　　一是高端空調(diào)整體持續(xù)向上。

　　一季度線下高端空調(diào)海爾實(shí)現(xiàn)行業(yè)唯一逆增，這表明用戶更接受線下渠道中的場景體驗(yàn)，拉動了線下高端空調(diào)整體行業(yè)走勢。而格力空調(diào)的銷售重心或進(jìn)一步向線上傾斜。畢竟，董明珠線上的號召力擺在明面上，對銷量有一定的推動作用。

　　不過，在高端空調(diào)行業(yè)整體向上時，格力身為三巨頭之一，線下銷量下探與大勢相悖，是值得格力深思的。否則，一旦持續(xù)被美的海爾減少差距，再想重新站在線下市場榜首或有一定難度。

　　二是格力線上受惠于直播帶貨，實(shí)現(xiàn)高增長。

　　董明珠自身就帶有光環(huán)與流量，這使得格力高端空調(diào)在線上表現(xiàn)不俗。當(dāng)然，坊間對于格力線上直播銷量一直有種種說法，我們不去探討真?zhèn)�。不過，我們更關(guān)注線下渠道格力高端空調(diào)的表現(xiàn)。因?yàn)檫^去的格力非常重視線下渠道構(gòu)建，如今高端空調(diào)線下表現(xiàn)不及海爾美的，這種不均衡的發(fā)展會不會有持續(xù)影響，還需要市場來檢驗(yàn)。

　　三是海爾空調(diào)近幾年持續(xù)發(fā)力，高端增速更快。

　　海爾空調(diào)雖然線上排名第三，但其最近幾年整體銷售增幅持續(xù)增加。從長期的視角來看，在2016年到2022年期間，海爾空調(diào)展現(xiàn)出了持續(xù)超過其它兩個品牌的增長態(tài)勢。未來高端空調(diào)市場注定仍會在三角穩(wěn)定關(guān)系中存在著一些可能的變數(shù)。

　　綜合來看，與此前三年相比，從今年一季度空調(diào)整體市場可以看出，高端空調(diào)已成為打開增量空間的兵家必爭之地。

　　今年一季度，高端空調(diào)基本格局是：

　　線下市場，格力守擂但已失守部分份額，同比下降是佐證。線上市場，持續(xù)高歌猛進(jìn)，一旦沒有董明珠的直播帶貨，線下銷量結(jié)果如何或需另當(dāng)別論。

　　美的線上線下均衡，線下市場直逼格力。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷力度看，美的更有張力和打法。

　　海爾空調(diào)線下場景體驗(yàn)成效顯著，但線上銷量還需要進(jìn)一步提速。無論是健康空調(diào)還是作為空氣解決方案提供商，海爾高端空調(diào)在巨頭中增速第一，這種跡象有望推動線下渠道繼續(xù)放量。