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  • 我在直播間「賣魚」 一年賣出8個億

    2023年04月23日 10:05:18   來源:天下網(wǎng)商

      在擁有千年飲食文化的中國,一道菜就能成就一個賽道。

      這道誕生于重慶的川菜——酸菜魚,因為口感豐富、做法獨(dú)特,從上世紀(jì)90年代開始風(fēng)靡全國,成為大小飯店中一道經(jīng)典名菜。

      酸菜魚成為餐桌爆品后,線下也出現(xiàn)了多家主打這道菜的餐飲店,例如太二酸菜魚、魚你在一起等品牌。憑借“吃貨”對酸菜魚的喜愛和消費(fèi),太二品牌在2018年中國酸菜魚市場*,為母公司九毛九貢獻(xiàn)了超四成營收,助其于2020年1月成功上市。

      不過最新財報顯示,九毛九的業(yè)績并不理想:2022年營收40億,同比下降4.16%,凈利潤5000多萬,同比下跌超八成。其中,“太二”品牌的營收、凈利潤、翻臺率、翻座率、人均消費(fèi)金額等均同比下滑。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示,中國酸菜魚類門店在一年多的時間里關(guān)店約2.3萬家。

      “酸菜魚魔法”失靈了?不見得。

      《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn),線下收縮,線上火熱,酸菜魚預(yù)制菜正成為不少帶貨主播的“引流款”,如趣店羅敏曾以一分錢賣酸菜魚的營銷登上熱搜。主推酸菜魚預(yù)制菜的叮叮懶人菜創(chuàng)立于2020年,據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計,2021年該品牌成為中國酸菜魚預(yù)制菜全網(wǎng)*。2022年,品牌全網(wǎng)營收突破8億。

      隨著生活出行、門店消費(fèi)回歸正軌,于網(wǎng)紅菜式酸菜魚而言,網(wǎng)店和門店兩種消費(fèi)場景也又一次站上了新的起跑線。

      線下遇冷:一年多關(guān)店2.3萬家

      番茄資本創(chuàng)始人卿永曾介紹,“酸菜魚品類品牌是正餐單品休閑化后的*收益品類之一,在做成單品休閑餐廳之前,它只是川菜里的其中一道菜。”

      酸爽的口感,讓一道酸菜魚走進(jìn)大街小巷。而在競爭激烈的賽道上,主營酸菜魚的線下門店正在遭遇洗牌。

      有數(shù)據(jù)顯示,酸菜魚類在全中國的營業(yè)中門店數(shù)超4萬家,2021-2022年5月新開店數(shù)約2.5萬家,關(guān)店數(shù)約2.3萬家,凈增1338家。

      2015年創(chuàng)立的太二,則被業(yè)內(nèi)稱為酸菜魚“天花板”。

      “太二給人的品牌感覺是很有個性。”消費(fèi)者鄭雪回憶,超過四人就不接待,不送外賣,不接受辣度調(diào)整等,“在餐飲界簡直是一身反骨”,加上主打“酸菜比魚好吃”的記憶點(diǎn),很快就在年輕人群中有了話題熱度和口碑。

      太二酸菜魚創(chuàng)始人管毅宏曾對這此做過解釋,“做一個最正常的餐飲品牌,回歸最初始的餐飲狀態(tài)。”他認(rèn)為,4人及以下的客群主要是情侶、家庭和小型朋友聚會,不會像6人聚餐時那樣吵鬧,“讓顧客安安靜靜地就餐”。

      但在業(yè)績下滑當(dāng)前,太二不得不“放下身段”。已有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),不少太二門店已開放5-6人用餐,以及提供外賣服務(wù)。

      據(jù)2022年財報顯示,九毛九的凈利潤為5561萬,同比下降超85%,不足2021年的六分之一,這主要跟太二有關(guān)。太二一直是九毛九的“頂梁柱”,2022年其營收占比高達(dá)77%。但從太二的店鋪層面經(jīng)營利潤看,2021年為7.19億,2022年下滑至4.45億,縮水2.74億,經(jīng)營利潤率也從21.8%下降至14.3%。

      同時,太二的翻臺率、翻座率、人均消費(fèi)等都在下降。

      以翻座率為例,這個指標(biāo)是按年內(nèi)總客流量除以總餐廳營運(yùn)天數(shù)與平均座位數(shù)的乘積計算,能直觀反映客流量的變化。太二的翻座率曾在2018年達(dá)到高峰,數(shù)字為4.9,此后經(jīng)歷四連降,2019-2022年的數(shù)字分別是4.8、3.8、3.4、2.6。這意味著進(jìn)店消費(fèi)客流明顯減少。

      對此,九毛九解釋是受到了此前疫情以及防控政策的影響,旗下餐廳在國內(nèi)大部分地區(qū)無法充分運(yùn)營。

      線上風(fēng)起:有人一年賣了8個億

      和線下不同,線上的酸菜魚預(yù)制菜成了新風(fēng)口,不少食品品牌及品類正在謀劃或已經(jīng)進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)!短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn),酸菜魚在線上平臺有著不俗的銷量,2022年淘寶直播間預(yù)制菜成交單品榜單*的,就是酸菜魚預(yù)制菜品類。

      以叮叮懶人菜為例,2022年是該品牌創(chuàng)立的第三年,全網(wǎng)銷售額超8億,三年累計賣出2000萬包酸菜魚預(yù)制菜。

      “我們選擇酸菜魚,一半是運(yùn)氣,一半是選擇。”品牌創(chuàng)始人林鄭煥說,團(tuán)隊本身擁有近10年跟吃相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗,探索過多款零售產(chǎn)品,2018年預(yù)判把這些產(chǎn)品預(yù)包裝化,在零售渠道銷售將會是一種趨勢,才踏足預(yù)制菜領(lǐng)域。

      但當(dāng)時品牌面臨兩大難題:缺少電商經(jīng)驗,沒想好賣什么。

      團(tuán)隊調(diào)研了外賣平臺及線下門店的大眾菜品,尤其是能單品成店的,例如黃燜雞、酸菜魚、豬肚雞等。他們將10多款產(chǎn)品全部做成預(yù)制菜,放到電商平臺測試,最終發(fā)現(xiàn)酸菜魚的銷量是*的,這也成了品牌重投的發(fā)展方向。

      錨定之后,團(tuán)隊將酸菜魚拆成酸菜、魚和調(diào)味料,進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

      據(jù)林鄭煥介紹,為了找到合適的黑魚片原料,團(tuán)隊跑到廣東找到國美水產(chǎn)(國聯(lián)水產(chǎn)的子公司);然后跑到四川泡菜之鄉(xiāng)眉山尋找酸菜;口味方面,由擁有近30年川菜烹飪經(jīng)驗的黎明擔(dān)當(dāng),他現(xiàn)在是叮叮懶人菜產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人。

      一年后,叮叮懶人菜打磨出了4.0版本的酸菜魚預(yù)制菜,正式在電商平臺上新,并在廣東、湖南、江蘇等省份布局了12個倉儲。

      林鄭煥介紹,在口味研發(fā)上,團(tuán)隊曾遇到過困惑,是做正宗的麻辣口味,還是改良辣度,滿足全國用戶的口味?“前期我們不懂,做了正宗口味,發(fā)現(xiàn)只有四川用戶買單。后來只能調(diào)整產(chǎn)品,去滿足*公約數(shù)的用戶。這是早期做電商時遇到的難題之一。”

      另一個難題是控成本。“電商渠道的產(chǎn)品和線下渠道的產(chǎn)品不一樣,核心考慮的是履約。”林鄭煥說,冷凍產(chǎn)品物流成本高,消費(fèi)者網(wǎng)購訂單份數(shù)較多,有時一個包裹就有四五斤重,物流成本急劇上漲,用戶體驗變差。為此,團(tuán)隊調(diào)整了產(chǎn)品規(guī)格設(shè)計。而在線下渠道,產(chǎn)品放入倉庫考量的是體積,而不是重量。

      目前,叮叮懶人菜已完成B+輪融資,從2017年起歷經(jīng)五輪融資,總額近2億元。

      冰與火面前,酸菜魚迎來新牌局

      一道酸菜魚,風(fēng)景各不同。

      由于是道國民菜,酸菜魚的做法、口味差異不大,做正餐和做快餐的線下店幾乎都有這道菜。但線下門店的一碗酸菜魚的價格,需均攤店鋪租金、人工、水電等成本,消費(fèi)者對此卻不見得都會買單。例如太二在2022年的人均消費(fèi)是77元,比2021年還降了3元,但門口排隊的現(xiàn)象很難再見到。

      這一輪行業(yè)洗牌中的一大誘因,則來自預(yù)制菜。

      一方面,酸菜魚預(yù)制菜打破了“需要堂食”“價格較高”等常態(tài)設(shè)定。據(jù)介紹,叮叮懶人菜在直播間的定價,是79元3份450g規(guī)格的酸菜魚,是家庭用餐中的一道菜的份量。林鄭煥稱,在這種定價之下,能保證一定的利潤率,持續(xù)跑通商業(yè)模式。

      據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022中國酸菜魚預(yù)制菜消費(fèi)者洞察報告》,受訪消費(fèi)者選擇購買酸菜魚預(yù)制菜的原因中,超六成認(rèn)為“味道還原度較高”,超五成認(rèn)為“比去餐廳吃性價比更高”。另外,58%的酸菜魚預(yù)制菜消費(fèi)者每月會購買一次,還有超兩成每周購買一次。

      另一方面,借助達(dá)人、短視頻等種草放大效應(yīng),酸菜魚預(yù)制菜快速打入目標(biāo)人群。林鄭煥曾公開表示,最早營收100萬的時候可能就合作了100個達(dá)人,營收1000萬的時候合作1000個達(dá)人。與此同時,他們還保持著24小時店播,目前80%營收來自抖音。這種All in的銷售策略幫助品牌實現(xiàn)月銷5000萬的成績,2022年3月其登上抖音生鮮品牌榜的*名。

      數(shù)據(jù)顯示,中國酸菜魚預(yù)制菜市場在2021年迎來爆發(fā)式增長,線上線下市場總規(guī)模達(dá)到67.1億元,預(yù)計2025年將達(dá)到204.7億元。

      線上勢頭正盛,據(jù)悉,部分寶媽的復(fù)購率達(dá)到50%,但“愛吃新鮮菜”的消費(fèi)習(xí)慣仍是目前預(yù)制菜市場擴(kuò)容的*阻礙。

      不過,隨著人們“出行欲望抬升”,酸菜魚當(dāng)前線上線下的狀況或許又會發(fā)生變化。

      線下店正在抓住門店優(yōu)勢,從餐飲場景上提升用戶體驗。提供根據(jù)市場綜合數(shù)據(jù)顯示,2022年品牌排名第二的江漁兒,在2020年時還在第五位,其在商場店之外,布局“成本更低、人群更下沉”的社區(qū)店,服務(wù)更穩(wěn)定的周邊人群。再比如太二,采用的是提供更多品牌增值服務(wù),比如每個季度嘗試一道新菜、推出“酸菜咖啡”等,提升網(wǎng)紅品牌的新鮮感。

      而國民菜的同質(zhì)化,是線上線下面臨的共同問題。從整個行業(yè)來看,供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等都處于待完善階段。

      在變化的牌局面前,網(wǎng)店和門店玩家又一次站上新的起跑線。

     

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