訂閱、收入、利潤(rùn)「三殺」，《黑暗榮耀》難救奈飛

　　年初《黑暗榮耀》爆火，大家都以為這個(gè)季度奈飛的業(yè)績(jī)穩(wěn)了，以至于當(dāng)奈飛公布了今年一季度財(cái)報(bào)后，「驚訝」與「不解」是大多數(shù)人的*反應(yīng)。

　　去年四季度付費(fèi)用戶增長(zhǎng)了 766 萬(wàn)的奈飛，今年一季度凈增加付費(fèi)訂閱用戶僅有 175 萬(wàn)，較分析師預(yù)計(jì)的 241 萬(wàn)少了 27.4%。

　　商業(yè)化的情況也不容樂(lè)觀。一季度奈飛營(yíng)收 81.62 億美元，同比僅增長(zhǎng) 3.7%，是歷年來(lái)倒數(shù)第二的增速;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)更是同比下滑了 13%、18%。由于奈飛一季報(bào)數(shù)據(jù)幾乎全面低于預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)出后，奈飛盤(pán)后一度暴跌 12%。

　　這一切都讓人回想起 2022 年年初奈飛同樣慘淡的開(kāi)局，去年四季度所謂的數(shù)據(jù)「逆襲」如今看來(lái)則更像是「回光返照」，奈飛的增長(zhǎng)困境已經(jīng)是無(wú)法忽視的事實(shí)。

　　更糟糕的是，根據(jù) Deloitte 最新的數(shù)字媒體趨勢(shì)調(diào)查顯示：消費(fèi)者的「訂閱疲勞癥」正變得越來(lái)越嚴(yán)重，調(diào)查受訪者中有大約三分之一的人表示將減少流媒體訂閱。

　　這意味著奈飛的困境還只是剛剛開(kāi)始，流媒體「躺著」賺錢、賺用戶的日子已經(jīng)不在，經(jīng)濟(jì)下行的壓力正在進(jìn)一步加劇流媒體平臺(tái)之間的廝殺。即便曾是創(chuàng)造過(guò)增長(zhǎng)神話的奈飛，想要活下去也只能拋下光環(huán)、頂住壓力，走下神壇與后來(lái)者貼身肉搏。

　　01

　　爆款沒(méi)能救奈飛

　　除了《黑暗榮耀》，一季度奈飛還推出了《你》《謀殺之謎 2》《外灘群島》等熱播劇集的續(xù)集，但奇怪的是，這些爆款也沒(méi)能挽救奈飛的增長(zhǎng)困境。

　　財(cái)報(bào)顯示，目前奈飛全球付費(fèi)用戶數(shù)共計(jì) 2.325 億，低于分析師預(yù)期的 2.33 億。一季度奈飛新增用戶 175 萬(wàn)，其中亞太地區(qū)就占了 146 萬(wàn)，歐洲、中東和非洲地區(qū)增加 64 萬(wàn)，大本營(yíng)北美地區(qū)用戶僅增加 10 萬(wàn)，而在拉美地區(qū)，用戶更是流失了 45 萬(wàn)。

　　從早幾年的《魷魚(yú)游戲》，到去年下半年的《怪奇物語(yǔ) 4》和《星期三》，爆款劇集一直以來(lái)都是奈飛的救命稻草。今年一季度再出爆款，用戶增長(zhǎng)卻不及預(yù)期，奈飛正在釋放出一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　一個(gè)隱含的預(yù)兆是，根據(jù)美國(guó)訂閱服務(wù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商 Antenna 的數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)去年四季度奈飛的平均每月取消訂閱數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了 130 萬(wàn)，而受大環(huán)境的影響，這個(gè)數(shù)據(jù)如今大有增多之勢(shì)。

　　根據(jù) Deloitte 發(fā)布的第 17 期《數(shù)字媒體趨勢(shì)》顯示，目前美國(guó)消費(fèi)者平均每月為訂閱視頻服務(wù)支付 48 美元，但受通脹以及自身財(cái)務(wù)狀況影響，約半數(shù)(47%)的受訪者表示將至少對(duì)一項(xiàng)娛樂(lè)內(nèi)容訂閱做出改變，比如取消訂閱或是選擇更為便宜的版本。

　　在此背景下，整個(gè)流媒體行業(yè)的訂閱增長(zhǎng)均有所放緩、流失率也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。像是一直緊跟奈飛的迪士尼，去年四季度其流媒體業(yè)務(wù)也大幅虧損了 15 億美元，不久前更是被爆出大批流媒體業(yè)務(wù)員工被裁。

　　隨著全球流媒體付費(fèi)用戶即將觸頂，奈飛想要繼續(xù)維持增長(zhǎng)愈發(fā)艱難。被逼無(wú)奈的奈飛并不是沒(méi)有做出反應(yīng)，但短期來(lái)看，無(wú)論是「降價(jià)」還是「付費(fèi)共享」能起到的作用都還十分有限。

　　今年年初，奈飛在中東、撒哈拉、歐洲、拉丁美洲、非洲和亞洲的 116 個(gè)國(guó)家地區(qū)下調(diào)了套餐價(jià)格，根據(jù)國(guó)富銀行統(tǒng)計(jì)，這些地區(qū)中的大多數(shù)價(jià)格下降了 20%-45%。

　　而奈飛之所以采取降價(jià)措施，是因?yàn)樵?2021 年底降低印度市場(chǎng)價(jià)格后，給當(dāng)?shù)貛�去了�?30% 的用戶增長(zhǎng)，因此面對(duì)當(dāng)下的不利局面，奈飛再次選擇通過(guò)降價(jià)來(lái)快速滲透尚未飽和的市場(chǎng)。結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，降價(jià)幅度較大的亞太地區(qū)訂閱用戶確實(shí)實(shí)現(xiàn)了 146 萬(wàn)的增加，但僅靠這一地區(qū)的增長(zhǎng)，并不能幫助奈飛達(dá)成市場(chǎng)預(yù)期。

　　至于奈飛早就「蠢蠢欲動(dòng)」的打擊共享賬號(hào)行動(dòng)，目前看來(lái)更是將奈飛帶入了痛苦的過(guò)渡期。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)表明，奈飛平臺(tái)上至少有 1 億人會(huì)共享賬號(hào)，即一人開(kāi)通賬號(hào)后分享給家人、朋友共同使用。為了將使用共享賬號(hào)的用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂閱賬號(hào)的用戶，奈飛推出了「付費(fèi)共享」，也就是如果用戶希望共享賬號(hào)需要額外付費(fèi)。

　　這項(xiàng)措施最早于去年 8 月在拉美地區(qū)試行，今年一季度又推廣至了加拿大、新西蘭、西班牙和葡萄牙，在一些分析師看來(lái)，這極有可能是一季度拉美用戶流失 45 萬(wàn)的關(guān)鍵原因。奈飛的新任 CEO 也承認(rèn)：「在最近推出賬戶共享服務(wù)的幾個(gè)國(guó)家里，目前出現(xiàn)了同之前拉美市場(chǎng)服務(wù)調(diào)整類似的情況，一開(kāi)始會(huì)出現(xiàn)部分停止訂閱的現(xiàn)象�！�

　　如今奈飛已經(jīng)將打擊密碼共享的計(jì)劃推遲到第二季度，但是他們并不打算放棄：「我們需要一些時(shí)間將學(xué)習(xí)到的東西整合到服務(wù)當(dāng)中，讓這一過(guò)渡更為順利，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)目標(biāo)，包括美國(guó)在內(nèi)的更多地區(qū)和國(guó)家將在二季度享受到這一服務(wù)的改進(jìn)版本�！�

　　02

　　廣告未必能救奈飛

　　廣告訂閱服務(wù)同樣是奈飛在流媒體市場(chǎng)趨于飽和的背景下，不得不做出的選擇。

　　奈飛的廣告訂閱服務(wù)(Basic With Ads)于去年 11 月推出，是在原本奈飛基礎(chǔ)版套餐的基礎(chǔ)上每小時(shí)增加了 4-5 分鐘的廣告，每月訂閱費(fèi)為 6.99 美元，比沒(méi)有廣告的基礎(chǔ)版套餐少三美元。

　　去年 12 月，時(shí)任奈飛 CEO 的里德·哈斯廷斯曾經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》的 Dealbook 峰會(huì)上表示「我以前并不認(rèn)可廣告策略，但是我錯(cuò)了�！贡藭r(shí)奈飛連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)用戶數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)，廣告訂閱服務(wù)被視為救命稻草，但今年一季度的數(shù)據(jù)卻將赤裸裸的現(xiàn)實(shí)擺在奈飛眼前：廣告業(yè)務(wù)也未必能救奈飛。

　　一季度，奈飛的流媒體收入(訂閱+廣告)為 81.3 億美元，同比僅增長(zhǎng) 3.9%，而拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的更多還是用戶增長(zhǎng)，廣告業(yè)務(wù)的具體營(yíng)收并未披露。但一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，奈飛一季度平均每個(gè)付費(fèi)用戶的收入同比下降 1%，這極有可能是原本訂閱了高價(jià)格套餐的用戶轉(zhuǎn)向低價(jià)廣告訂閱服務(wù)所造成的。

　　奈飛的初心也許是想冒著營(yíng)收受影響的風(fēng)險(xiǎn)，先依靠廣告套餐拉動(dòng)一波用戶增長(zhǎng)，但是從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，這一舉措并未奏效。根據(jù)訂閱分析商 Antenna 公布的數(shù)據(jù)，去年 11 月奈飛新注冊(cè)的用戶中，只有 9% 選擇了廣告套餐，而 HBO Max 去年 6 月推出廣告套餐首月，有 15% 的用戶選擇了廣告版本。

　　盡管據(jù)彭博社報(bào)道，奈飛廣告訂閱服務(wù)推出的第二個(gè)月，美國(guó)的月活用戶數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了 100 萬(wàn)，并且美國(guó)市場(chǎng)廣告套餐的總 ARM(訂閱+廣告)已經(jīng)超過(guò)了無(wú)廣告的標(biāo)準(zhǔn)版套餐，但是據(jù)財(cái)報(bào)披露的北美地區(qū)一季度僅增加 10 萬(wàn)用戶來(lái)看，奈飛的廣告訂閱服務(wù)對(duì)于擴(kuò)大用戶所起的作用依舊有限。

　　一部分原因是，相比其他流媒體平臺(tái)推出的廣告套餐，奈飛給出的吸引力并不夠強(qiáng)。在今年 4 月 19 日宣布升級(jí)廣告套餐之前，奈飛的廣告套餐僅支持 720p 視頻，并且有包括《紙牌屋》《浴血黑幫》等在內(nèi)的 5%-10% 的經(jīng)典劇集無(wú)法在廣告訂閱版套餐中觀看。作為比較，Disney+去年底也曾推出廣告訂閱服務(wù)，但其允許觀眾觀看 4K 超高等優(yōu)質(zhì)畫(huà)質(zhì)的內(nèi)容并且可以同時(shí)在四個(gè)設(shè)備上進(jìn)行播放。

　　奈飛也注意到了這點(diǎn)，在剛剛發(fā)布的一季報(bào)中，奈飛表示將「把廣告套餐的視頻質(zhì)量提升到 1080p，同時(shí)播放設(shè)備數(shù)從一個(gè)增加到兩個(gè)，這次升級(jí)不會(huì)增添額外費(fèi)用�！�

　　在廣告收入方面，根據(jù)彭博社報(bào)道，奈飛已經(jīng)完成了對(duì)廣告商的預(yù)期交付，并且將在未來(lái)針對(duì)廣告主提供更多投放選擇，但不可忽視的一點(diǎn)是，如今廣告主們的日子也不好過(guò)。

　　全球的廣告支出正在收縮。根據(jù)全球 100 個(gè)廣告市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2023 年的廣告支出將大幅放緩;世界廣告研究中心 (WARC) 預(yù)計(jì)，今年的廣告支出將增長(zhǎng) 2.6%，而 2022 年這一數(shù)字是 8.3%;廣告公司 Magna 預(yù)測(cè)，2023 年全球廣告收入將增長(zhǎng) 5%，達(dá)到 8330 億美元，而 2022 年這一數(shù)字為 7%。

　　因此有不少分析師悲觀認(rèn)為，即便奈飛能夠通過(guò)廣告套餐提升用戶訂閱量，短期內(nèi)其廣告業(yè)務(wù)收入也難以實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。

　　03

　　拋下光環(huán)，近場(chǎng)廝殺

　　奈飛自從 2007 年推出訂閱付費(fèi)以來(lái)，一直都是流媒體行業(yè)的「領(lǐng)頭羊」，引領(lǐng)著新的媒體時(shí)代，但是隨著其他流媒體加大投入、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇烈變化，如今奈飛也不得不走下神壇，重新思考自己的未來(lái)路徑。

　　繼年初宣布更換公司 CEO，在今年的一季報(bào)中奈飛又宣布關(guān)停已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了二十多年的 DVD 租賃服務(wù)，看起來(lái)，奈飛正在丟掉以往的「包袱」，以全新的心態(tài)向更值得探索的領(lǐng)域走去。

　　總結(jié)起來(lái)，奈飛 2023 年最希望達(dá)成的一件事情是「提質(zhì)增效」。

　　流媒體提供的內(nèi)容已經(jīng)足夠多了，多到用戶應(yīng)接不暇。根據(jù)匯總流媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)的 Reelgood 統(tǒng)計(jì)，流媒體服務(wù)的會(huì)員們目前可以在白天或晚上的任何時(shí)間，從九個(gè)*流媒體服務(wù)中選擇總共 36674 個(gè)電視節(jié)目和電影;但與之相對(duì)應(yīng)的，基于 IMDb 觀眾評(píng)分，這些節(jié)目和電影中只有 46% 被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)或高品質(zhì)內(nèi)容。

　　奈飛是提供大量流媒體內(nèi)容的主力軍。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Omdia 此前發(fā)布的研究報(bào)告《2022 年流媒體公司在線原創(chuàng)作品投資價(jià)值分析》顯示，奈飛是 2022 年最多產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容制作公司，共推出了 935 部影視作品、總時(shí)長(zhǎng)達(dá) 3531 小時(shí)。在這些作品中，雖然也有《西線無(wú)戰(zhàn)事》《利刃出鞘 2》這樣的獲獎(jiǎng)佳作，但也有許多花大價(jià)錢投入制作后沒(méi)能激起任何水花的原創(chuàng)作品。

　　這是一個(gè)注意力已經(jīng)極其分散的時(shí)代。在流媒體行業(yè)內(nèi)來(lái)看，有數(shù)據(jù)表明目前平均每個(gè)美國(guó)家庭已經(jīng)訂閱了 5.2 個(gè)視頻流媒體平臺(tái)，比幾年前增長(zhǎng)了 400%;而從更大的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，線下院線、直播、游戲、短視頻更是將人們的時(shí)間切割成碎片。因此，減少不必要的內(nèi)容投入，用*質(zhì)的內(nèi)容搶奪用戶注意力才是勝出的關(guān)鍵。

　　奈飛開(kāi)始下定決心減少內(nèi)容投入，將錢花在刀刃上。此前，奈飛曾經(jīng)設(shè)立小成本(≤3000 萬(wàn)美元)、中等(3000 萬(wàn)到 8000 萬(wàn)美元之間)、大制作這三個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)平臺(tái)上不同成本檔位的電影制作，但是今年的 3 月 29 日，奈飛宣布重組電影部門(mén)，制作中小成本電影的部門(mén)進(jìn)行了合并，部分員工被裁員。與此同時(shí)，根據(jù)奈飛 4 月 5 日公布的消息，今年全年奈飛僅計(jì)劃推出 49 部原創(chuàng)電影，比去年的 85 部原創(chuàng)電影減少了一半。

　　意識(shí)到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不僅僅是流媒體玩家之后，奈飛也正試圖在直播、游戲等更廣闊的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)拓寬自己的版圖。今年 4 月，奈飛宣布計(jì)劃在 2023 年發(fā)布 40 款視頻游戲，包括《怪奇物語(yǔ)》《毒梟》等 IP 改編游戲以及與其他游戲工作室合作發(fā)行的游戲作品。

　　曾經(jīng)的增長(zhǎng)神話已經(jīng)破滅，但這也讓奈飛認(rèn)清了殘酷現(xiàn)狀，開(kāi)始嘗試多元業(yè)務(wù)，并重新打造自身優(yōu)勢(shì)。