接管16個月，蔣凡如何“去阿里化”？

　　作者 | Yinting Hou

　　編輯 | 宋函

　　阿里分拆六大集團之后，負責國際數(shù)字商業(yè)集團的蔣凡，最近一月動作不斷。

　　4月13日，追蹤新加坡監(jiān)管文件的VentureCap Insights稱，東南亞電商公司Lazada已從母公司阿里獲得3.53億美元的注資。

　　對于阿里再次注資Lazada這一消息，市場分析師反應良好，預計Lazada會有更多的自主權、更多的外部融資機會，以及可能由此誕生的單獨IPO。2022年至今，阿里已向Lazada注資20億美元。一位接近阿里的行業(yè)人士告訴霞光社，阿里一直看好東南亞和Lazada的發(fā)展，未來也會繼續(xù)保持長期投入。

　　此外，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團旗下的速賣通，在4月19日正式宣布推出“全托管”模式，消息亦指出Lazada將于5月底推出“全托管”模式。“全托管”類似于Temu的運營模式，商家成為供應商角色，而平臺負責整體運營環(huán)節(jié)。

　　5月4日，根據(jù)彭博社消息，阿里國際電商部門尋求在美國首次IPO，以刺激電商平臺Lazada和速賣通在內(nèi)的業(yè)務增長。對此，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團方面對新浪科技表示，“沒有上市計劃。”

　　自從2022年入主阿里國際數(shù)字商業(yè)版塊以后，蔣凡就對海外業(yè)務進行架構梳理、調整，如Lazada負責本土化業(yè)務，速賣通擔任跨境電商“大本營”角色等。

　　今年3月底，阿里宣布構建“1+6+N”的組織結構，設立六大業(yè)務集團和多家業(yè)務公司，并分別建立各業(yè)務集團和業(yè)務公司的董事會，國際數(shù)字商業(yè)集團即是六大業(yè)務集團之一，由蔣凡任CEO。該集團除了有Lazada和速賣通以外，還包括Trendyol、Daraz、淘寶的跨境業(yè)務以及批發(fā)業(yè)務阿里巴巴國際站。

　　盡管這一年多來，蔣凡在海外的動作頻頻，但成效尚不明顯。從財報來看，國際商業(yè)收入占阿里集團收入的7%~8%，業(yè)務至今仍處于虧損狀態(tài)。

　　現(xiàn)在，走上自負盈虧的獨立之路，蔣凡肩上的壓力更大了。

　　歐洲，必爭之地

　　2022年12月，阿里在西班牙上線電商平臺Miravia。依靠線上KOL推廣，線下廣告投放，短短數(shù)月，迅速打入市場。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)機構data.ai公開數(shù)據(jù)，3月19日，Miravia在App Store的下載量超過Shein，成為西班牙購物類App排行榜第一名。全球移動應用分析平臺Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Miravia在Google Play的下載量超過100萬次。

　　西班牙本地初創(chuàng)品牌Sinology Studio就于1月份入駐Miravia，創(chuàng)始人Jing告訴霞光社，新平臺對商戶有一定的扶植，如可以參與“秒殺”(Flash Sale)和一些節(jié)日促銷活動，此外對于買賣雙方，西班牙境內(nèi)都免運費。

　　“我有參與幾次‘秒殺’活動，參與到促銷活動中會對店鋪的流量帶來很大的幫助，但是近期由于進駐的賣家增多，被選入‘秒殺’活動的難度增加了。”她說道，隨著在西班牙境內(nèi)的宣傳逐步鋪開，平臺總流量在穩(wěn)步增長，但總量還是較低，畢竟平臺很新。并且，可能出于戰(zhàn)略布局，吸引了本地已有一定市場基礎的品牌，這些知名品牌得到平臺的流量傾斜。

　　根據(jù)Jing觀察，從推廣方面來看，平臺近期的側重點還是主打本地知名品牌，這和之前Miravia宣傳的 “中高端”定位相符，“這會更利于吸引本地的用戶群。但個人認為，平臺對原創(chuàng)品牌和中小商戶可以加大扶持力度，商戶和平臺的共同成長才是長久之計。”霞光社獲悉，Sinology Studio是原創(chuàng)首飾品牌，定價約數(shù)千歐元，仍處于初期培育階段。

　　此外，Jing了解到，Miravia在向本地商戶招商的同時，也對速賣通一些做得比較好的跨境商家發(fā)了邀請。

　　上述接近阿里的行業(yè)人士指出，Miravia邀請速賣通的跨境賣家，一方面能拓展Miravia的商品豐富程度，另一方面也給優(yōu)秀的中國賣家一個拓展歐洲市場的新機會，“Miravia依然是立足于本土的電商平臺，商品主要來自本地商家，但優(yōu)秀的中國賣家依然有機會在上面銷售。”

　　目前來看，Miravia在西班牙本地獲得一些聲量，Jing發(fā)現(xiàn)，“本地人對平臺還是一個初始了解階段，大城市如馬德里，線下推廣多，就相對使用的人多一些。像我居住的瓦倫西亞市，線下的廣告也是最近才開始的，所以本地人對平臺還不是太了解。我知道一些年輕人被前期大力的折扣所吸引。”

　　但西班牙5000萬人口，市場相對較小，而電商平臺不少，Jing等商家希望，平臺能盡快拓展到整個歐洲，讓商家能接觸到更廣大的用戶群體。

　　歐洲市場成為中國互聯(lián)網(wǎng)大廠出海的必爭之地，并已經(jīng)逐步“開疆拓土”。Shein的主陣地即是北美、歐洲，已經(jīng)成為本地的快時尚品牌巨頭，而出海半年的拼多多Temu，也已經(jīng)在歐美占據(jù)不小市場份額。

　　反觀阿里，速賣通在歐美耕耘多年，但多年跨境電商性質，令其本地化優(yōu)勢不明顯。定位時尚、美妝等生活方式集合平臺，Miravia更能直接搶奪Shein、Temu的市場。不過，相對Shein、Temu，Miravia切入中高端市場，營銷、補貼等行為也較為克制，短時間內(nèi)仍未能看到規(guī)模效應。

　　根據(jù)上述data.ai數(shù)據(jù)排名，西班牙購物類App排行榜第三名是速賣通，其在西班牙的成功，或是Miravia首站進入這個市場的原因。如果Miravia能在西班牙打開市場，隨后或能復制到歐洲其他市場。

　　值得關注的是，阿里收購的土耳其電商平臺Trendyol，近一年“潤色”了阿里國際商業(yè)的業(yè)績。根據(jù)財報，2022年第4季度，國際商業(yè)分部收入同比增長18%至194.65億元，“本季度此業(yè)務的整體訂單同比增長3%，主要是由Trendyol強勁的訂單增長所驅動。”在2022年第2、3季度財報，Trendyol的增長都有所體現(xiàn)。

　　Trendyol官網(wǎng)

　　2023年1月，根據(jù)土耳其媒體報道，阿里巴巴集團總裁邁克爾·埃文斯(Michael Evans)表示，阿里計劃在土耳其投資超過10億美元，用于在伊斯坦布爾機場建設物流中心和在土耳其首都附近建設數(shù)據(jù)中心。

　　據(jù)悉，阿里2018年以7.28億美元的估值收購了Trendyol部分股權。2021年4月，阿里向Trendyol增資3.5億美元，持股比例提高至86.5%。但根據(jù)知情人士向霞光社透露，Trendyol為創(chuàng)始團隊獨立運營，阿里較少參與決策。

　　在土耳其的多位華人向霞光社表示，他們平常會用Trendyol網(wǎng)購，而當?shù)厝顺Ｓ玫碾娚唐脚_就是Hepsiburada和Trendyol。

　　Lazada逐漸“去阿里化”

　　比Shopee早入東南亞市場，Lazada難敵強勢追擊，已多年被其壓制。除了Shopee前期大搞補貼、搶占市場的因素之外，Lazada緩慢的本地化進程也是阻礙其發(fā)展的重要原因之一。

　　廣州跨境電商賣家阿康的團隊，在2018年就開始做Lazada跨境電商店鋪，半年后入駐Shopee。有自主供應鏈，專做家居日用品品類，2021年，阿康做到了200萬元的銷售額。2022年，團隊關閉了所有跨境店，專注于泰國、馬來西亞的本土店。

　　他告訴霞光社，早期Lazada還是東南亞電商老大，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好，他們的店鋪也是如此。到了2019年之后，Shopee正式超過Lazada，他們的店鋪數(shù)據(jù)上，Shopee開始高過Lazada。至今，Shopee仍然占據(jù)東南亞最大的市場份額，而Lazada位居其次。

　　多位東南亞本地華人賣家向霞光社表示，Lazada的商城頁面和商家后臺，都跟淘寶系統(tǒng)、體系類似，本地商家很難上手，難以適應。相較而言，Shopee的賣家中心和買家中心是一體化的，商家有部手機就能開店，操作簡單。阿康指出，Shopee的本土賣家數(shù)量超過Lazada，這可能就是其中一個原因。

　　2022年，接管阿里海外業(yè)務之后，蔣凡開始著手解決Lazada的本土化困局。

　　例如，蔣凡開始重視東南亞本地人才。2022年6月，董錚(James Dong)成為Lazada集團CEO，同時兼任Lazada印尼CEO。不同于以往“空降”到東南亞的國內(nèi)阿里人，董錚從2018年開始先后出任Lazada泰國、越南CEO，是長期扎根東南亞、伴隨Lazada成長起來的高管。

　　上述接近阿里的行業(yè)人士指出，Lazada團隊大部分來自當?shù)�，尤其是高管團隊，東南亞六個市場中，有五個國家的主要業(yè)務負責人來自本地。“產(chǎn)品上，Lazada分別有針對不同國家的語言版本，分別由當?shù)貒�家團隊負責日常運營。”

　　Lazada官方資深認證導師、馬來西亞華人商家Bjorn告訴霞光社，中國許多公司來到東南亞發(fā)展的時候，沒有辦法達到很快的增長速度，是因為將中國那一套模式直接搬來東南亞，“Lazada也發(fā)現(xiàn)這個問題了，雖然用了很長的時間。”他發(fā)現(xiàn)，Lazada如今的用戶體驗越來越本地化了，同時慢慢偏向開發(fā)手機端App，并將賣家中心也搬到移動端。

　　此外，Lazada一直以來被Shopee貼近本土消費水平的低價模式所打擊，但這一情況如今有所改善。

　　從2022年開始，東南亞放松疫情管制后，線下消費恢復，線上電商業(yè)績下降，在疫情期間擴張的Shopee，不得不開始降本增效，如減少補貼、裁撤部門等。Bjorn指出，近期來看，Shopee已經(jīng)取消免運費的補貼政策，而Lazada仍在補貼運費，這使得部分買家偏向使用Lazada。

　　Lazada馬來西亞員工Amy告訴霞光社，Lazada今年主推Free and fast shipping(快速、免費的物流)，同時盡力加快物流時效，以吸引更多不同品牌入駐平臺。

　　Lazada馬來西亞首頁

　　一年多以來，蔣凡在本地化上努力頗為明顯，例如，完善Lazada在東南亞的物流和倉儲體系。

　　霞光社獲悉，2020年，Lazada通過阿波羅項目(Project Apollo)升級了物流技術體系，倉儲作業(yè)系統(tǒng)全面改寫升級。通過海外倉，Lazada跨境物流時效幾乎可以和在當?shù)刭徺I一樣的2-3天到達，用戶體驗大幅提升。

　　阿康指出，今年一季度，Lazada增加了第三方倉庫合作制度，鼓勵商家入駐第三方倉庫，“官方海外倉有很多限制，各種費用較高，而使用第三方倉庫，賣家可以降低倉儲成本。”第三方倉庫對于賣家來說也更方便，比如阿康還同時做Shopee、Tiktok電商，就可以統(tǒng)一在第三方倉庫進行發(fā)貨。

　　他猜測，Lazada可能希望通過幫助賣家減少成本，以期控制平臺產(chǎn)品價格，“因為如果成本提高，我們賣家肯定要調高商品價格的，不然沒有利潤。”他形容道，作為阿里系，Lazada開始“放下身段”。

　　Bjorn的團隊從2018年開始運營兩個平臺的數(shù)十家店鋪，除了自己的店鋪，還幫超過20個一線品牌做店鋪代運營。他發(fā)現(xiàn)，Lazada上更適合做價格偏高的品牌產(chǎn)品，而低價商品在Shopee更好賣。如今，為了爭取不同市場，他發(fā)現(xiàn)，Lazada內(nèi)部人員希望他跟一些中小型企業(yè)合作，而Shopee則開始走高端路線，邀請他入駐Shopee Mall。

　　Amy指出，Shopee主打平價便宜的商品，入駐門檻更低一點，市場份額也更大，“Lazada注重正品、質量，這一部分成熟起來，也有開始打低價的市場，正在努力把這塊的市場份額提高。”

　　一位接近Lazada的業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，在東南亞，Lazada內(nèi)部策略上，將更多資源投入到泰國、菲律賓等市場，在跟Shopee差距較大的市場，則暫時調低優(yōu)先級。

　　阿康明顯發(fā)現(xiàn)，Lazada泰國店鋪的流量和交易額在上升，他們的店鋪業(yè)績上，Lazada跟Shopee已經(jīng)差不多，有些月份Lazada的銷售額還會高過Shopee。

　　泰國數(shù)據(jù)分析服務商Creden data統(tǒng)計指出，Lazada泰國在2022年的營收同比增長40.89%，達到206.75億泰銖;利潤暴增82.07%，達到4.13億泰銖，是泰國市場首個盈利的電商平臺。

　　上述接近阿里的行業(yè)人士指出，Lazada泰國增速比較快是因為市場潛力很大，年輕人占比高，社交媒體比較發(fā)達，比如泰國當?shù)剡\營團隊會結合泰國不同的節(jié)日、流行趨勢，邀約當紅明星參與Lazada線上線下的直播、演唱會等不同形式的促銷活動。

　　圖源：Similarwed

　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarwed發(fā)布的2023年3月份東南亞各電商平臺訪問量(桌面+移動端)及相關數(shù)據(jù)，在泰國、菲律賓市場，Lazada的流量接近Shopee，唯在其他國家，Shopee還是遙遙領先。

　　Bjorn指出，在馬來西亞市場，Shopee仍然占據(jù)較大市場份額。這跟馬來西亞的人口結構有關系，三大種族中馬來人占比六至七成，相對而言他們消費水平較低，更喜歡使用Shopee。

　　但不得不直視的問題是，東南亞恢復了線下購物方式后，線上電商熱度下降，銷量下滑，“一方面東南亞的電子銀行等支付功能并不完善，另一方面50歲以上消費者開始回到線下購物，電商受到的影響很大。”他直言，如今平臺流量都不能再與疫情期間相提并論。

　　目前，Shopee和Lazada整體規(guī)模相去不小。根據(jù)Shopee母公司Sea發(fā)布的財報，2022年，Shopee的GMV為735億美元，同比增長17.6%。根據(jù)阿里公開信息，在截至2021年9月的12個月中，Lazada的GMV突破210億美元。而阿里財報還顯示，2022年第2季度，Lazada訂單數(shù)同比下降6%，至第4季度才重提“訂單增長正在恢復”，據(jù)此推測，Lazada在2022年的GMV難有上漲。

　　阿康指出，無論Shopee還是Lazada，品類都不夠豐富，不像國內(nèi)淘寶、拼多多能覆蓋全品類產(chǎn)品，這使得很多人必須去線下購物。此外，消費者復購率也還有較大提升空間。

　　實際上，2022年，阿康的整體業(yè)績下滑了近四成。為此，他也減少了近四成員工�，F(xiàn)在，團隊打通了越南的本土資源，但在市場仍未出現(xiàn)較好預期的情況下，他還未打算擴展更多市場。

　　在當前形勢下，做好本地化，追趕Shopee，Lazada還有很長一段路要走。

　　獨立之后，路向何方?

　　國際數(shù)字商業(yè)集團分拆后，沒了阿里為虧損業(yè)務兜底，蔣凡必須站出來接受市場的考驗，并對結果負責。

　　根據(jù)財報，2022年，阿里海外數(shù)字商業(yè)收入649億元，體量并不小，但整體虧損58.53億元，仍無法自給自足。就在近半年里，阿里就大手筆投資Trendyol、Lazada這些重點增長業(yè)務。

　　從阿里最新財報來看，阿里海外業(yè)務的虧損有所收窄。

　　2022年第四季度，國際商業(yè)調整后的EBITA虧損7.63億元，而2021年同期虧損29.17億元，財報指出，“虧損同比減少主要是由于Trendyol和Lazada的虧損減少。Trendyol的虧損減少主要是由于收入增長和運營效率提高。Lazada的虧損繼續(xù)收窄是由于通過提供更多增值服務以及提高運營效率來持續(xù)提高貨幣化率。”

　　但Trendyol和Lazada之外，更多的業(yè)務虧損不能忽視。例如在南亞，平臺Daraz也是阿里海外業(yè)務的一部分，而這個業(yè)務如今還未被較好發(fā)展。

　　阿康從2021年下半年入駐Daraz，從一開始月出單20左右，一年多過去，如今日出單20左右，“可做可不做的平臺。”他跟很多同行聊過，發(fā)現(xiàn)大家做這個平臺的情況都大同小異。

　　根據(jù)媒體報道，2月6日，Daraz公司CEO Bjarke Mikkelsen在一封致員工公開信中宣布，公司將裁員11%以適應未來幾年較低的增長前景。公開信稱，在過去的五年里，公司平臺的活躍購物者數(shù)量由2018年的300萬增長到如今的1500萬以上。但是在2022年，俄烏沖突、供應鏈中斷、通脹飆升、當?shù)卣�府補貼減少讓市場環(huán)境變得非常艱難，公司增長有所減緩。

　　據(jù)了解，阿里于2018年從Rocket Internet收購了Daraz。Daraz主要包括巴基斯坦、孟加拉國和斯里蘭卡等站點，這些國家經(jīng)濟發(fā)展水平較慢，電商滲透率非常低。

　　在巴基斯坦工作的中國人Elka告訴霞光社，Daraz平臺店鋪仍處于比較混亂的模式，產(chǎn)品雜亂無章，經(jīng)常出現(xiàn)實物與網(wǎng)上圖片不符的情況，后端物流也沒有規(guī)則，比如她買了兩次品牌旗艦店的“次日達”產(chǎn)品，第二天訂單被取消，而客服也未說明原因。出現(xiàn)各類問題后，她不再選擇在Daraz上購物。

　　如今，阿里海外商業(yè)版圖之廣，是很多大廠未能達到的布局。但如何將不同市場的業(yè)務做好做大，繼續(xù)減少虧損，甚至獲得盈利，是一個巨大挑戰(zhàn)。

　　海外業(yè)務獨立后，蔣凡將不得不為其尋找更多融資。但阿里還會作為投資者的角色，繼續(xù)輸血海外業(yè)務。中鋼經(jīng)濟研究院首席研究員胡麒牧對霞光社表示，“阿里確實有很多虧損業(yè)務，我的判斷是，阿里以后是一個投資人的身份，短期內(nèi)阿里肯定會加大對國際業(yè)務的投入，但中長期會對它有盈利的要求。”

　　“海外業(yè)務成為(阿里)未來的一個重點戰(zhàn)略業(yè)務，獨立出來之后，可有更好的自主權，決策效率也更高，能夠尋求更好的融資，來進行獨立的上市和發(fā)展。”電商分析師莊帥告訴霞光社，對于業(yè)務的發(fā)展來說，可以去謀求獨立的融資和股權結構的改革，利大于弊。

　　“如果說到弊端，一是子集團的董事會有很大的融資壓力，二是獨立之后的精細化運營，必須自我去構建一套體系，組織管理、企業(yè)文化建設將是一個很大的挑戰(zhàn)。”莊帥指出。

　　整個2022年，對于阿里海外業(yè)務，蔣凡處在梳理、調整的狀態(tài)。而今年以來，面對Shein、Temu的強勁發(fā)展，蔣凡開始強調“增長”，如過去仿佛默默無聞的速賣通，今年在韓國和歐洲市場加大市場投放，開始追求增長點。

　　蔣凡必須做好本地化團隊，同時尋求規(guī)模增長，否則很難實現(xiàn)盈利。

　　2018年，Lazada CEO彭蕾就曾帶了上百名阿里人空降東南亞，把阿里系統(tǒng)搬運到Lazada，同年Shopee迅速崛起。后彭蕾離去，掌握Lazada最高決策權的，則是張勇。

　　蔣凡入主之后，阿里海外業(yè)務終于有了獨立趨勢。如今成立國際數(shù)字商業(yè)集團，蔣凡能否擺脫阿里體系限制，再建適應不同文化的團隊?

　　上述接近Lazada的業(yè)內(nèi)人士還透露，Lazada馬來西亞最近更換了COO(首席運營官)，換成一個中國人。顯然，Lazada的本地化仍然是一個曲折前進的過程，在“去阿里”上，蔣凡并不能一蹴而就。

　　國際商業(yè)無疑是阿里一大增長點，尤其必須以此實現(xiàn)覆蓋全球20億用戶的遠大目標。截至2022年3月31日，阿里全球年度活躍消費者達到約13.1億，其中海外消費者3.05億。從本土化到規(guī)模效應，一切都要求蔣凡做出更大的努力。

　　*文中阿康、Amy、Elka均為化名