小紅書入局本地生活賽道，能否走通商業(yè)變現(xiàn)路徑？

　　在商業(yè)道路前行，小紅書又出新招了。

　　最近，推出咖啡品類團(tuán)購(gòu)后，小紅書又上線了第二期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，參與方為廣州地區(qū)的茶飲商家。不難看出，小紅書正在嘗試從咖啡、茶飲切入，推進(jìn)其本地生活服務(wù)的商業(yè)化。

　　梳理小紅書的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，百科全書、搜索工具、“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”推行者……小紅書一直在“變身”。

　　而目前對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊蛋糕，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)小平臺(tái)，都虎視眈眈。此時(shí)發(fā)力本地生活，小紅書要面臨的直接對(duì)手包括有著深厚團(tuán)購(gòu)根基的美團(tuán)、今年定下4000億元本地生活業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)的抖音、2023年3月低調(diào)進(jìn)軍本地生活的快團(tuán)團(tuán)……那么，在本地生活賽場(chǎng)戰(zhàn)況日趨白熱化的階段，小紅書為何還要迎難而上?

　　陷入商業(yè)化沼澤，抓住本地生活之繩

　　當(dāng)前，本地生活領(lǐng)域還有巨大的空間待開發(fā)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.5%。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的滲透率僅有12.7%，預(yù)計(jì)未來(lái)3到4年內(nèi)能維持20%以上的增速。

　　在這種情況下，不少企業(yè)進(jìn)軍本地生活，企圖尋找更大增長(zhǎng)。例如，抖音2021年瞄準(zhǔn)本地生活，且增長(zhǎng)迅速，2022年GMV增長(zhǎng)7倍(770億)，業(yè)務(wù)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家。鑒于同處互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的抖音、快手紛紛在本地生活吃到了“佳肴”，2013年就已誕生的小紅書可能比誰(shuí)都著急，其正陷于商業(yè)化困境中，亟需尋找出路。

　　據(jù)報(bào)道，2022年，小紅書的商業(yè)營(yíng)收只增長(zhǎng)20%，而用戶規(guī)模則實(shí)現(xiàn)翻番。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書商業(yè)營(yíng)收的80%來(lái)源于廣告，20%來(lái)源于電商。因此，小紅書可以稱得上是“單條腿”走路，若外部環(huán)境波動(dòng)較大，其發(fā)展會(huì)受到明顯影響。結(jié)合廣告市場(chǎng)的情況，這一點(diǎn)似乎也得到了驗(yàn)證。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)略顯消極，品牌方對(duì)待廣告投放持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，甚至直接削減廣告預(yù)算。

　　雖然小紅書預(yù)計(jì)2022年?duì)I收達(dá)到300億元左右，其中廣告營(yíng)收為240億元，但互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷已逐步進(jìn)入更加理性的階段，可以預(yù)見，未來(lái)小紅書很難再靠廣告產(chǎn)生大增量�；�于此，小紅書順勢(shì)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，某種程度上也是為實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。

　　不過(guò)從實(shí)際情況來(lái)看，小紅書的電商板塊仍缺乏亮眼表現(xiàn)。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。另外，小紅書的商家規(guī)模有待擴(kuò)大。對(duì)比來(lái)看，淘寶等成熟電商平臺(tái)的用戶與商家的規(guī)模比值約為60-70，抖音為218，而小紅書則達(dá)到915，形成巨大差距，證明小紅書的電商模式有較大的進(jìn)步空間。

　　種種不利，讓小紅書亟需進(jìn)行更加多元化的布局，挖掘新機(jī)遇。由于本地生活發(fā)展前景廣闊，加上小紅書早期在該領(lǐng)域有一些嘗試，入局本地生活成為其必要之選。但問(wèn)題是，本地生活賽道龍爭(zhēng)虎斗，小紅書還能吃到多少“紅利”呢?

　　以“種草”為利器，能否跑通本地生活商業(yè)化路徑?

　　本地生活領(lǐng)域從來(lái)不缺“淘金者”，很多高級(jí)玩家早已跑通商業(yè)閉環(huán)。比如，美團(tuán)“人找店”優(yōu)勢(shì)突出，一般而言，用戶打開美團(tuán)App的消費(fèi)目的性強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率，且消費(fèi)者已養(yǎng)成點(diǎn)評(píng)習(xí)慣，UGC內(nèi)容沉淀逐步實(shí)現(xiàn)。而抖音本地生活在高速發(fā)展中跑通了“貨找人”的商業(yè)邏輯，并通過(guò)低價(jià)打法，進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智。

　　顯然，美團(tuán)、抖音等行業(yè)巨頭在本地生活商業(yè)模式上形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，后入局者小紅書在短期內(nèi)難以打破。基于此，小紅書若想進(jìn)入決賽圈，還是需要在夾縫中尋找一條出路，以形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而這條出路，還是要回歸到小紅書具備的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行探索。

　　作為擁有2.6億月活用戶的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，小紅書蘊(yùn)含信息豐富，包含各種與吃喝玩樂(lè)息息相關(guān)的指南和攻略，具備到店所需要的基礎(chǔ)產(chǎn)品功能。此前在小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書COO柯南就曾透露，平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超過(guò)300萬(wàn)篇�；�于此，后續(xù)隨著平臺(tái)內(nèi)容不斷沉淀，加之圖文并茂的表達(dá)方式，小紅書或許可以在本地生活領(lǐng)域更迅速地與用戶、商家產(chǎn)生鏈接，甚至產(chǎn)生交易。

　　而憑借豐富的內(nèi)容積累，小紅書也早已成為眾多年輕用戶心中的“消費(fèi)決策”好工具。談到小紅書，“種草力”絕對(duì)是一個(gè)繞不開的話題，其也是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的綜合體現(xiàn)。對(duì)于小紅書用戶而言，“先種草、后到店”的消費(fèi)邏輯已諳熟于心，這樣看來(lái)，以種草為基底，小紅書可以生成強(qiáng)大且獨(dú)特的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景。另外，小紅書的受眾是90后、00后為主的年輕群體，這類群體消費(fèi)水平高，社交能力強(qiáng)，并具有種草心智，樂(lè)于分享，可以為品牌傳播提供強(qiáng)大推動(dòng)力。

　　整體而言，在本地生活賽道，小紅書圖文種草為主的內(nèi)容滲透優(yōu)勢(shì)突出，但以“種草”為利器，小紅書真的能實(shí)現(xiàn)商業(yè)進(jìn)階嗎?

　　值得關(guān)注的是，小紅書的圖文種草模式，正在被越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“引用”，如微信的小綠書、抖音的圖文伙伴扶持計(jì)劃等。當(dāng)然，小紅書在圖文種草領(lǐng)域的地位短時(shí)間內(nèi)不易撼動(dòng)，但其他企業(yè)的“圍攻”也讓其倍感威脅。小紅書究竟能否保住現(xiàn)有地位，還不能輕易下定論。

　　另外，發(fā)展本地生活，小紅書還是存在不可忽視的局限性。首先本地生活是一門重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，開辟商家合作、進(jìn)行用戶拓展、完善運(yùn)營(yíng)鏈條等，對(duì)晚入場(chǎng)的小紅書而言，都意味著高昂的成本開支。

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)的銷售成本由2021年的1367億元增長(zhǎng)至2022年的1582億元，主要源于配送成本增加以及商品零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。對(duì)于本地生活的重運(yùn)營(yíng)，前美團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官干嘉偉就曾表示，做本地生活是“狂拜訪、狂上單”，為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)儲(chǔ)備了大量線下地推人員(BD)，以確保業(yè)務(wù)順利開展。2015年，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)部門的BD就已經(jīng)超過(guò)9000人，而目前小紅書團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)則維持在6000人左右。對(duì)比來(lái)看，著急商業(yè)化的小紅書，體量還是較為有限。

　　而且，小紅書的“本性”也決定了其發(fā)力本地生活的困難程度。目前，廣告仍是小紅書的重要支柱，相對(duì)于視頻等方式而言，圖文更容易實(shí)現(xiàn)種草，也更易于插入廣告。因此不排除會(huì)存在類似情況：用戶想通過(guò)一篇篇美食筆記，找到感興趣的餐館，但由于廣告的存在，在篩選筆記上將花費(fèi)較多時(shí)間，進(jìn)而影響其對(duì)小紅書本地生活服務(wù)的信任度和認(rèn)可度。

　　另外，從平臺(tái)機(jī)制看，小紅書的內(nèi)容分發(fā)具有“去中心化”的特點(diǎn)，好處是可以最大程度釋放內(nèi)容價(jià)值，有利于新銳品牌的崛起，但另一面是“重內(nèi)容、輕達(dá)人”，可能會(huì)導(dǎo)致頭部KOC得到的曝光不足。這或許也是小紅書推出商家入駐計(jì)劃后，仍有不少商家持續(xù)觀望的原因所在。由于需要強(qiáng)勢(shì)的曝光，其實(shí)對(duì)于大多數(shù)缺乏品牌力的本地生活商家來(lái)說(shuō)，小紅書不算是一個(gè)好選擇。

　　總體來(lái)看，當(dāng)前小紅書入局生活賽道，面臨諸多“攔路虎”。但理性而言，決策落實(shí)的初始階段往往是最為艱難的，若踏實(shí)邁進(jìn)，逐步解決阻礙，小紅書或許也能在本地生活領(lǐng)域占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)商業(yè)跨越。不過(guò)，小紅書還有時(shí)間嗎?

　　作者：爭(zhēng)氣嘰

　　文|松果財(cái)經(jīng)(ID:songguocaijing1)