高德盯上本地生活 用地圖承載衣食住行

　　阿里本地生活CEO俞永福曾言，本地生活是一場 “不激烈但很殘酷” 的競賽。不激烈是因?yàn)檫x手?jǐn)?shù)量不多，殘酷是因?yàn)闆]有一招制勝的方法。

　　眼下，隨著入場巨頭的逐漸增加，本地生活的競爭正在趨向激烈和殘酷。

　　3月，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。高德方面回應(yīng)稱，新團(tuán)隊(duì)的加入有助于平臺提供更好的“到目的地”服務(wù)。

　　內(nèi)部會議上，俞永福表示，組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展，合并之后不要再提“你”或者“你們”，都是“我們高德”。接下來一個季度，高德和口碑將一起摸索業(yè)務(wù)融合，磨合期過后，再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點(diǎn)方向。

　　一些落實(shí)的動作也很快出來，例如，3月21日，高德聯(lián)合星巴克中國推出“沿街取”服務(wù)，用戶可在高德地圖App里點(diǎn)單、支付，再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京100家星巴克門店上線。

　　事實(shí)上，高德進(jìn)軍本地生活，野心早有體現(xiàn)。讓高德地圖垂涎的，正是本地生活背后誘人的市場機(jī)會。

　　01 本地生活，巨頭垂涎的大蛋糕

　　本地生活市場，是巨頭不愿錯過的大蛋糕。

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長，預(yù)計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到17469億元，生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到3455億元，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。

　　2022年，本地生活服務(wù)呈現(xiàn)一派神仙打架的局面。

　　美團(tuán)強(qiáng)勢割據(jù)，抖音高調(diào)進(jìn)軍，阿里不斷尋找變局，餓了么和抖音“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，萬億“大蛋糕”正在引來越來越多的分食者。

　　2020年起試水本地生活的抖音，可以說是本地生活最大的鯰魚。2022年，抖音本地生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)了約770億GMV，今年，其目標(biāo)提到了1500億元，相當(dāng)于要翻一番，可見抖音在本地生活板塊的底氣。

　　今年，抖音在本地生活上的布局動作尤為頻繁。

　　年初，抖音超市正式上線。之后，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)的消息也開始傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)�？梢钥吹�，今年以來，抖音在本地生活上的布局幾乎沒有停過，步驟十分緊湊。

　　抖音如此高調(diào)，自然也是有底氣的。目前，抖音擁有超過7.5億的日活躍用戶，近11億的月活躍用戶。不僅數(shù)量龐大，粘性還“更勝一籌”。據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年第三季度，抖音人均單日時長達(dá)140分鐘，超過快手的129分鐘，遠(yuǎn)超微信視頻號的35分鐘。

　　除了豐富的用戶流量，商家供給同樣誘人。截至2022年10月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377座城市，合作門店超過100萬。

　　入場的“新人”高調(diào)昂揚(yáng)，賽道的元老則“穩(wěn)如泰山”。對于抖音的強(qiáng)勢入場，美團(tuán)似乎不為所動。

　　王興曾表示，“美團(tuán)在騎手、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心……美團(tuán)建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò)，能夠去滿足更大的需求尤其是峰值時的外賣需求。”他認(rèn)為，“美團(tuán)的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)未來會更可靠、更高效”。

　　數(shù)據(jù)也說明，美團(tuán)有這樣的實(shí)力和底氣。2022年年報顯示，美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億，活躍商家數(shù)高達(dá)930萬;同時，去年共有624萬騎手在美團(tuán)取得收入。

　　在業(yè)界看來，無論軟體經(jīng)驗(yàn)還是硬件基礎(chǔ)，美團(tuán)都形成了強(qiáng)大的商家及運(yùn)力板結(jié)。

　　高德自然也是垂涎這塊蛋糕的。更何況，本地生活一直是阿里極其看重的業(yè)務(wù)。

　　2017年，高德地圖開創(chuàng)聚合打車模式，接入了第三方司機(jī)和車輛為用戶提供打車服務(wù)。

　　2020年9月，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)，直指本地生活服務(wù)。

　　2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報;李永和擔(dān)任本地生活事業(yè)群總裁。

　　在這之后，高德地圖再次進(jìn)行品牌升級，將“生活服務(wù)”明確為公司新戰(zhàn)略方向，正式升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”，試圖“用一張地圖承載衣食住行”。

　　顯然，高德地圖被寄予了厚望。2021年8月，張勇在阿里巴巴季度財報會上表示，希望2022財年中至少有1億名用戶在高德地圖內(nèi)完成過基于目的地周邊各種服務(wù)的交易。

　　在這場巨頭亂戰(zhàn)中，高德地圖能否掀起新的風(fēng)浪?

　　02 高德地圖的可能性

　　流量是高德的優(yōu)勢。

　　阿里披露的財報顯示，去年6月，高德的日活用戶就超過了1.2億。

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2022年度中國APP市場月活數(shù)據(jù)排行榜》顯示，2022年12月1-31日，高德地圖以超4.9億月活人數(shù)位列旅游出行領(lǐng)域app月活榜首，超過美團(tuán)和大眾點(diǎn)評3.1億和1.7億的月活人數(shù)。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“高德的用戶活躍度很高，用戶習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，目前的本地生活賽道是存量市場，是拉鋸戰(zhàn)，不是殲滅戰(zhàn)，能搶多少是多少。”

　　他認(rèn)為，高德作為地圖應(yīng)用，與實(shí)體店的地理位置緊密關(guān)聯(lián)，地圖應(yīng)用的用戶大部分也都是到店的用戶，可以很好地發(fā)揮高德在用戶資源和導(dǎo)航服務(wù)方面的作用，也能夠?yàn)榈降陿I(yè)務(wù)提供更多新用戶，二者合并后在管理上更加獨(dú)立和自主，也可以更加精細(xì)化地經(jīng)營。

　　但與此同時，流量不夠精準(zhǔn)，用戶打開高德App的目的性太強(qiáng)，這也成為高德的一大挑戰(zhàn)。

　　對大多數(shù)用戶而言，在高德App內(nèi)搜索感興趣的內(nèi)容再進(jìn)行消費(fèi)鏈路太長，這就不利于轉(zhuǎn)化。換言之，更多場景下，高德充當(dāng)?shù)娜匀皇且粋�信息渠道商的角色。

　　對于高德來說，眼下還要從品牌形象、渠道運(yùn)營和App設(shè)計等多方面，逐漸改寫其“打車App”的用戶心智。

　　如果把視線轉(zhuǎn)向與高德地圖合并的口碑業(yè)務(wù)，會發(fā)現(xiàn)這可能不是一場1+1大于2的聯(lián)手。過去幾年，口碑的業(yè)務(wù)版圖在大規(guī)模收縮，如何進(jìn)一步接進(jìn)更多商家資源成為高德要面臨的首要難題。