抖音本地生活服務再擴容 推出商場頻道

　Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音APP內上線了一個名為“商場”的頻道，該頻道屬于抖音生活服務，頻道的界面設計和服務類型，與此前設有的美食、麗人等頻道一樣，都是展示商家信息和售賣商家到店團購或代金券的一個消費頻道。

　　圖注: 抖音“商場”頻道入口。

　　根據(jù)Tech星球體驗，抖音的“商場”頻道，主要提供本地商場的一些代金券和部分商品的到店團購券的售賣，其中，代金券僅用于商場內消費指定商品時可抵扣，如化妝品、游樂園、健身、珠寶等商品。

　　此外，商場頻道內的分類中，除了商場外，還將超市便利店、攝影服務、汽車服務，以及洗衣店等歸入本地商場中，用戶可以在該頻道內購買相關的團購券，然后到店消費。目前，該頻道僅提供團購券或代金券的售賣，不支持用戶直接在這些商家中進行商品的線上購買。

　　Tech星球還發(fā)現(xiàn)，用戶開啟定位后，如果在商場附近刷抖音視頻，有可能會在首頁“推薦”的信息流中，刷到“附近商場”的頁面，界面會顯示位于該商場內的美食、潮玩等店鋪的團購信息。

　　由此可見，抖音正將商場作為生活服務細分以及拓展延伸的一個重要方向。

　　實際上，商場一直都是線下商業(yè)的重要組成部分，但其線上的商業(yè)能力并未得到充分開發(fā)，一方面是在消費者的購物印象中，只有逛街才到商場，另外一方面，隨著線上支付、物流體系的完善，線上購物成為了首選。但是，隨著近年來，各大廠布局線下，打造線上線下消費，商超實體店在線上的商業(yè)模式和價值進一步被挖掘。

　　行業(yè)分析人士認為，此次抖音推出商場頻道，同樣是為了挖掘商場在線上的商業(yè)價值，對抖音的生活服務進行完善。

　　抖音做了一個“商場”頻道

　　目前，抖音商場頻道的入口比較深，并未像美食、麗人、景點/周邊游等其他生活服務頻道，出現(xiàn)在抖音APP首頁的同城界面下方，而是位于一些本地商場的詳情介紹頁面中，其口號為“同城逛街好去處”，主打“逛附近好店”、“購物好去處”和“優(yōu)惠享不停”。根據(jù)其頻道介紹可知，用戶可以在消費的過程中可以避免踩坑，以及挑選到性價比高的團購券。

　　圖注: 抖音上某商場介紹頁的“商場”頻道入口和商場團購服務界面。

　　正式進入頻道后，用戶可以看到本地商場的團購券或代金券、推薦指數(shù)，以及距離。值得注意的是，商場的分類比較全，除商場外，還設置有超市便利、攝影服務、汽車服務，以及洗衣店等分類，而在這些分類中，還進一步進行了細分，比如超市便利的類目下，還設有日用百貨、便利店和超市等。

　　進入商場詳情頁后，除了顯示商場的地址、營業(yè)時間等一些基本信息外，還包含有“商場專享”、“優(yōu)惠團購”和“商場內門店”的3個子欄目。“商場專享”中，可以查看并購買相關的團購券，除了商場本身的代金券外，還包括商場內的一些餐飲、茶飲、麗人等商家門店的團購券。

　　圖注: 某商場介紹頁內的“商場專享”、“優(yōu)惠團購”和“商場內門店”界面。

　　“優(yōu)惠團購”中，則顯示的是商場內一些折扣力度最大的商家團購消費券，比如4.3折的生椰拿鐵團購券。而在“商場內門店”中，則可以看到商場內正在售賣團購券的全部商鋪，平臺還為這些商鋪進行樓層分類，讓用戶在消費時能夠一目了然。

　　總體上看，將“商場”作為抖音生活服務中一個單獨的頻道，不僅可以促進與線下場景的聯(lián)動，提升服務體驗，而且將商場作為生活服務的一個大類，可以更好的整合位于商場中的一些店鋪的團購活動信息，讓用戶能夠通過“商場”這個入口，更為方便的去線上“逛街”，挑選團購券。

　　此外，“商場”頻道的出現(xiàn)，還能夠為線下的實體店，提供一個團購入口，目前像超市便利、攝影服務、汽車服務和洗衣店等日常所需的線下消費類目，已成為“商場”頻道的一部分。

　　加上商場頻道，以及抖音生活服務已經(jīng)擁有的本地美食、休閑娛樂、景點/周邊游、麗人/美發(fā)等頻道，目前抖音生活服務已經(jīng)涵蓋了5大生活服務領域。抖音正逐步健全自身的生活服務體系。

　　抖音與線下商業(yè)的雙向奔赴

　　隨著網(wǎng)購的出現(xiàn)，線上購物的浪潮對線下實體商業(yè)帶來了一定的沖擊，在一些消費者看來，逛街也成了一種奢求，因為周邊的人并不喜歡去線下購物，不如線上消費來的便利。

　　而且大型商超的生意，本身就不好做，永輝超市董事長張軒松曾表示，“當下的零售市場已開始進入存量競爭階段”，而據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，家樂福、聯(lián)華超市、紅旗連鎖、永輝超市、京東七鮮等34家超市企業(yè)，在2022年關閉門店超過680家。

　　這主要是因為大商超行業(yè)的利潤比較薄，大多數(shù)商超的毛利率則在10%-15%左右，永輝、永旺、中百等上市的商超企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。

　　行業(yè)人士表示，不少商超開始轉型走線上，其中線上線下融合模式成為了首選，例如2021年， 京東以43.1億元收購永輝10%的股份，加速京東與永輝的深入融合。而家樂福同樣尋求線上的合作， 根據(jù)華潤的數(shù)據(jù)顯示，剛剛接入不到一年，美團和京東的即時零售占線上銷售超過50%。

　　抖音作為目前國內的一大流量平臺，在這種大環(huán)境下，自然而然的成為商場、商超重點布局的對象。在此前的抖音電商推出“抖音55潮購季”中，像上海新世界大丸百貨、浦東第一八佰伴等商場就在抖音電商開播。除了電商外，生活服務同樣如此。以武漢為例，目前像萬達廣場、武商、大洋百貨、K11購物中心等主流商場，都已經(jīng)在抖音內設有商場專享的團購消費券。

　　這些商場接入到抖音后，也為商場內的店鋪帶來了新的消費入口，讓實體商場的品牌得以在線上進行精準曝光，獲得用戶的關注。大量的線上用戶被帶入實體商場，有助于提高商場的客流和交易額。

　　一位在武漢萬達廣場做洗衣店的商家告訴Tech星球，這個入口還是比較重要，自從商場頻道出現(xiàn)后，目前在抖音內的團購券的銷量得到了10%的提升，因為這個頻道，可以為他們這種難以分類的商家提供一個穩(wěn)定的入口，同時也讓一部分在頻道內瀏覽的消費者成為潛在目標用戶。

　　對于抖音而言，推出商場頻道，在豐富生活服務體系的同時，也可以成為一大營收點。據(jù)市場調研在線網(wǎng)發(fā)布的2023-2029年中國購物中心行業(yè)市場現(xiàn)狀調查及投資發(fā)展?jié)摿�報告分析的研究表明，中國購物中心行業(yè)未來將繼續(xù)增長，2022年預計市場規(guī)模將達到1.07萬億元，2026年將達到1.3萬億元，而線上市場更是潛力巨大。

　　如今，抖音生活服務已經(jīng)開始收取服務費，如果能夠將商場以及商場內大部分的店鋪入駐抖音內，光收取服務費這一項，在營收和利潤方面都可以帶來增量。

　　而且，抖音打造商場頻道，也可以為其他業(yè)務的發(fā)展提供想象空間，比如可以將支付、會員系統(tǒng)與對接商場，提供消費者的購物體驗。此前，美團推出商場/購物中心頻道時，曾與商場的會員系統(tǒng)進行對接，方便商場進行會員管理，依靠個性化營銷將平臺用戶轉化為商場會員，還與商場收銀系統(tǒng)打通，打造智慧支付平臺，讓用戶在體驗便捷支付的同時還可享受優(yōu)惠。

　　萬億本地生活市場的新戰(zhàn)事

　　相比于2021年初步試水本地生活，推出“團購”服務，目前的抖音，已經(jīng)基本完成在本地生活服務的布局，從團購、旅游、再到外賣，抖音正成為本地生活服務行業(yè)中不可忽視的力量。而抖音生活服務也成為繼電商業(yè)務后的重點扶持對象，生活服務業(yè)務也沒讓抖音失望。

　　在抖音生活服務首次舉辦的全國服務商伙伴大會上，正式對外公布了一系列關鍵數(shù)據(jù)：抖音生活服務已經(jīng)覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比去年增長了30多倍，合作門店已突破100萬家。

　　當前，國內本地生活服務市場對于抖音而言，無疑是一塊大蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場現(xiàn)模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元。另外，艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，萬億級的龐大市場之下，生活服務滲透率也僅有12.7%。這意味著在深入滲透的賽道上，誰跑得更快，誰就能多分得一杯羹。

　　據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務的長期目標，是在2024年完成超過2500億的GMV。值得注意的是，交銀國際研報指出，美團到店業(yè)務2022年的GMV約為2360億元�？梢�，抖音在GMV目標上，與頭部平臺的差距在縮小。

　　不僅僅是抖音，阿里、美團等本地生活業(yè)務的玩家，在今年也加碼了力度。

　　今年年初，高德在內部宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務口碑正式合并。形成以“到家+到目的地”為戰(zhàn)略框架的阿里巴巴的本地生活板塊。對于高德和口碑的合并，阿里本地生活服務公司CEO、高德集團董事長俞永福表示，組織調整只是手段，目的是業(yè)務發(fā)展，大家一起把到店業(yè)務做好。

　　隨著本地生活服務領域競爭的加劇，作為美團核心業(yè)務的外賣，也做出了對應的調整。一方面是布局香港的外賣市場，另外，則是針對外賣營銷，推出了新的工具。不久前，美團在外賣產(chǎn)業(yè)大會上透露，將面向商家推出多款營銷工具，例如推廣爆款新品的“神搶手”目前正在深圳測試，今年將推向全國。據(jù)悉，“神搶手”以推出大牌菜品低價、限時搶購活動，讓商戶運營爆品。此外，“全城必點榜”榜單則將覆蓋全國15座城市。

　　美團還將短視頻功能嵌入外賣中，用戶在瀏覽商家店鋪時，可以看到短視頻模塊，通過短視頻種草，提升商品的交易率。

　　作為騰訊重點發(fā)展的視頻號，同樣想在本地生活服務中，分得一杯羹。3月28日，Tech星球在“微信公開課”活動上獲悉，視頻號正在內測售賣兌換券的功能，用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務場景，預計5月份上線。

　　面對萬億級的本地生活市場，無論是抖音，還是阿里、美團，沒有誰會掉以輕心。