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    京東、抖音打開“個體小店” 集體向淘寶“開炮”

    2023年03月14日 09:08:28   來源:鈦媒體

      個人賣貨正成為各大平臺的重要戰(zhàn)略。

      最近,抖音電商 3 月將支持個人開店為降低開店門檻,加大對全平臺商家的扶持力度,抖音電商將開放支持個人開店。

      京喜開啟個體店并已于 2023 年 1 月 1 日上線 0 元試運(yùn)營、0 成本入駐;企業(yè)店 2023 年 4 月 1 日上線,京喜對入駐商家類型不做限制。

      早年間淘寶為了快速擴(kuò)張,增添平臺長尾商家,提升產(chǎn)品豐富度,大幅降低商家準(zhǔn)入門檻,才有了如今 " 好逛 " 的屬性,F(xiàn)在各品類的頭部品牌,新品牌,往往會選擇全平臺運(yùn)營。

      如何更具吸引力成為大廠們思考的問題,除了深耕原有優(yōu)勢,抖音、京東在此時吸納中小商家,意在沖擊淘寶腹地。換言之,誰能更得中小商家,勢必會在日后競爭中更勝一籌。

      抖音小店把手伸向 " 個體 "

      近日,抖音表示,自 2023 年 3 月起,個人僅需提供符合要求的身份證并通過實名認(rèn)證,即可在抖音電商注冊 " 抖音小店成為商家,0 元開啟賣貨,享受最快 1 小時快速開店。

      而就在上個月,抖音小店 IM 客服系統(tǒng)飛鴿系統(tǒng)新增了客服 " 催拍催付 " 功能。抖音電商預(yù)估,此舉可有效幫助商家提升至少 16% 的售前轉(zhuǎn)化率。

      此外,抖音還推出了專門為商品投流的超級商品卡,目前正在內(nèi)測。以上行徑,可以看出抖音不斷降低開店門檻,幫商家提升轉(zhuǎn)化,保護(hù)消費者權(quán)益。

      其實,回顧抖音電商的發(fā)展,還能看出抖音電商一路以來的猶豫、試探與抉擇。

      在 2018 年,抖音躊躇是否進(jìn)軍電商領(lǐng)域,彼時其只是給淘寶等第三方電商平臺帶貨。2019 年,抖音正式上線了抖音小店,開始嘗試搭建電商體系。

      到了 2020 年 618,抖音下定決心,成立獨立電商部門。

      由于抖音電商急于快速變現(xiàn),尋求增長,所以當(dāng)年 10 月 9 日,抖音與淘寶、京東等第三方平臺上演了場 " 分手 " 大戲。抖音直播所展示的商品只能來自抖音小店,不能再轉(zhuǎn)向淘寶、京東等電商平臺,但短視頻仍可搭載第三方鏈接商品,而第三方產(chǎn)品的服務(wù)費遠(yuǎn)高于抖音小店產(chǎn)品。

      一時間,抖音小店成了商家在抖音電商生存的 " 必選項 ",商家們紛紛開通抖音小店。那時抖音小店還不完備,不少商家不知如何運(yùn)營。抖音給予商家大量營銷工具幫助大中小商家進(jìn)行營銷,吸引商家留在抖音上做生意。為了幫助商家投放信息流廣告,字節(jié)跳動商業(yè)化部門一度設(shè)置 " 投流手 " 崗位,為商家提供一對一服務(wù)。

      一番操作后,根據(jù) " 抖音電商營銷觀察 " 發(fā)布的數(shù)據(jù),2020 年 1 月至 12 月,抖音電商總體 GMV 增長 11.3 倍,其中,抖音小店 GMV 增長 46 倍,新增開店商家數(shù)量增長 17.6 倍。

      更值得注意的是,抖音電商確立了四個核心業(yè)務(wù)指標(biāo):品牌化,降低白牌比重,主播去頭部化,流量自播化。也就是說,抖音希望通過頭部品牌的粉絲效應(yīng)與示范效應(yīng),帶動粉絲購買的同時為平臺確立正品、規(guī)范的定位。

      畢竟前幾年抖音商品審核管理相對寬松,甚至容忍灰產(chǎn)。比如美妝品類,帶有美白、淡斑、防脫功效的特殊化妝品若資質(zhì)不全,認(rèn)證成普通化妝品就能賣;在食品品類中,資質(zhì)不完備的保健品也能被當(dāng)作普通食品一樣售賣。

      而電商業(yè)務(wù)部成立后,商品運(yùn)營部門開始重整商品審核規(guī)則,白牌的商品審核也越來越嚴(yán)格。大批資質(zhì)不全、擅長擦邊的白牌商家由此被洗出局。字節(jié)商業(yè)化部門只在武漢和西安設(shè)立了自助呼叫中心,遠(yuǎn)程服務(wù)他們。

      到了 2021 年,抖音中的商家數(shù)量更加龐大。抖音決定不再親自下場,而是啟用服務(wù)商。但往往只有預(yù)算充足的品牌商家才用得起服務(wù)商,白牌商家在投流上變得被動。

      同年間,抖音支付正式上線,結(jié)算不必跳轉(zhuǎn)第三方支付平臺。緊接著,抖音又上線分期功能 "DOU 分期 ",以此促成更多的成交。至此,抖音電商的支付閉環(huán)完成。

      眼看著商家逐漸豐盈,抖音在電商領(lǐng)域開始提速。其于今年相繼嘗試商城、外賣、超市等業(yè)務(wù)。抖音頁面也與電商平臺越來越接近:商城入口被挪到了個人主頁;搜索欄可以直接搜索商品;一些高頻消費品如食品飲料、母嬰、百貨等品類被分類聚合放在明顯位置。

      擺脫對第三方電商平臺依賴的抖音,確實需要更多商家,甚至白牌來填滿貨架。

      京喜換個 " 姿勢 ",再戰(zhàn)下沉市場

      不同于抖音電商的小步快跑,傳統(tǒng)電商京東旗下的京喜,也在近期擴(kuò)大對中小商家的扶持力度。

      現(xiàn)在商家入駐京東旗下京喜,平臺會有三方面政策扶持,通過搜索推薦精準(zhǔn)展示商品,通過首頁頻道打造熱賣爆款,通過大促會場加碼賦能商家。招商指南顯示,目前京喜平臺多端用戶總量接近 1.7 億,日活近 1300 萬,年訂單量過 6 億。

      其實,原京喜事業(yè)群主要包含四大板塊:社區(qū)團(tuán)購京喜拼拼、快遞業(yè)務(wù)京喜達(dá)、社交電商京喜、面向小 B 店主的京喜通(原京東新通路)。其在高峰期擁有上萬人,是京東的明星業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一度親自帶隊,傾斜大量資源和流量。

      但在去年,京喜事業(yè)群進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整。業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散,一部分直接裁撤,還有一部分并入零售業(yè)務(wù),僅留部分運(yùn)營團(tuán)隊。

      曾經(jīng)被寄予厚望的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù) " 京喜拼拼 ",在兩年內(nèi)連退數(shù)城,如今只剩下北京跟廊坊等地繼續(xù)運(yùn)營。

      對于京喜拼拼,劉強(qiáng)東曾提出,若哪個省區(qū)能拿下當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一,給予整個團(tuán)隊 2000 萬元的現(xiàn)金獎勵。

      然而,京東在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)事中入場太晚,不計成本的投入就會產(chǎn)生大量虧損。據(jù)中信證券測算,僅 2021 年下半年,京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務(wù)的虧損總額就達(dá)到了 35 億元左右。

      在成績方面,京喜的 GMV 仍落后于美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、阿里淘菜菜一大截。據(jù)統(tǒng)計,2021 年,美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的 GMV 已達(dá)千億,而京喜則在 150 億上下。

      至于主打社交電商的 " 京喜 " 主站,一上線便面臨內(nèi)憂外患。內(nèi)部問題,比如需要賣得更便宜更實惠,讓顧客愿意來,或者給團(tuán)長足夠高的傭金讓他們更有動力。外部挑戰(zhàn)則是拼多多、淘寶特價等競爭對手的虎視眈眈。

      京喜業(yè)績不見長,下沉不下去的尷尬局面難以打破。其一度占領(lǐng)微信一級入口的位置,如今的微信 " 發(fā)現(xiàn) - 購物 ",也換回了原先的京東界面。慘淡收場后,劉強(qiáng)東選擇回歸初心,他在內(nèi)部會議上的講話:" 低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器!失去了低價優(yōu)勢,其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零 "。

      自此 " 低價 " 成為京東的核心戰(zhàn)略之一。開放個人賣家入駐、上線百億補(bǔ)貼等策略,都是為了進(jìn)一步豐富低價供給,挽回低價心智。

      京喜作為京東 " 低價 "" 下沉 " 的 " 利器 ",毫無疑問地加入到了這場行動當(dāng)中。我們在開頭提到的京喜招商指南,是 2021 年 10 月后京東首次為京喜發(fā)布的招商廣告。歷經(jīng)一年半,京喜重新下沉,成敗與否,還需市場檢驗。

      個體商家對電商平臺,意味著什么?

      總而言之,各大平臺都注重中小商家?guī)淼拈L尾流量。

      從大廠們的優(yōu)勢來看,京東正帶著強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力和品牌優(yōu)勢開展了百億補(bǔ)貼活動。搭配上京東的物流優(yōu)勢,售后保障,倘若還能在商品價格方面獲得優(yōu)勢,那么京東下沉成功的可能性就大了。

      對日活突破 6 億的抖音而言,直播與短視頻帶來的廣告與傭金收入正在趨于飽和。倘若把資源向商城傾斜,更有可能講出新故事。這也意味著,抖音正在進(jìn)攻淘寶的核心腹地,與傳統(tǒng)電商大廠正面交火。

      除了抖音、京東重視中小商家,像淘寶、拼多多等一向致力于服務(wù)中小商家的電商平臺,一如既往的加強(qiáng)對中小商家的投入。

      其中,拼多多里的中小商家、白牌,一直是玩價格戰(zhàn)的 " 制勝法寶 "。

      回顧 2015 年,在電商格局基本穩(wěn)定的情況下,拼多多異軍突起,憑借著低客單價商品和拼團(tuán)模式,搶占了下沉市場,躋身頭部電商平臺。

      2019 年,拼多多上線百億補(bǔ)貼,聯(lián)合品牌商家對 1 萬多款商品進(jìn)行大幅補(bǔ)貼,在 " 假一賠十 " 的官方背書下,迅速吸引了一二線城市的消費者。靠著百億補(bǔ)貼的燒錢模式,拼多多鞏固了全階層用戶。

      拼多多的快速擴(kuò)張,是靠一部分 " 出淘 " 的淘寶中小商家構(gòu)成的。

      因為淘寶已經(jīng)度過了早期需要靠中小商家 " 撐面子 " 的階段。迄今為止,淘寶網(wǎng)已經(jīng)涌進(jìn)了 600 萬商家,出現(xiàn)了狼多肉少的局面,商家的投流費用更是水漲船高。大量中小商家成為炮灰。不過,淘寶如今已意識到該問題的嚴(yán)重性,正在極力挽回中小商家的信心。

      此外,熱衷于吸納中小商家的快手也在深耕平臺優(yōu)勢。大促一直是中小商家營收沖刺的關(guān)鍵一戰(zhàn),根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2022 年,快手電商中小商家開店數(shù)量同比 2021 年增長 61%,中小商家年貨節(jié)期間 GMV 對比 2021 年增長近 30%。

      同時,在疫情期間,為降低疫情帶來的影響,快手上線中小商家課程體系,2022 年以線上線下相結(jié)合的形式,共開展了 11 期商家成長訓(xùn)練班,向商家提供專屬定向的輔導(dǎo)培育?焓蛛娚虒W(xué)習(xí)中心中,也一直有很多新手課程。

      話說回來,各大廠紛紛強(qiáng)化對中小商家的服務(wù),與嚴(yán)峻的就業(yè)形勢,高走的失業(yè)率相關(guān)。越來越多的普通人發(fā)現(xiàn)卷不進(jìn)體制或大廠,便開始思考謀一份副業(yè)。

      至于誰最終能長期給中小商家一塊 " 生長沃土 ",那還要看各大廠是否愿意讓利、優(yōu)化綜合服務(wù)了。

      來源:鈦媒體

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