財報解讀：贏了利潤的京東不想打惡性“價格戰(zhàn)”

　　京東2022年的“答卷”，終于贏了利潤。

　　2023年3月9日，京東披露了未經(jīng)審計的2022年全年及Q4財報。財報顯示，2022年，京東營收10462億元，同比增長9.9%;非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤282億元，同比增長64%，超市場預期。

　　圖源：百度

　　不過值得注意的是，如此亮眼的業(yè)績，反而加劇了投資者的恐慌情緒。美東時間3月9日，京東美股股價暴跌11.28%，報收41.68美元/股;3月10日，京東港股股價也下跌11.49%，報收158.7港元/股。

　　雖然經(jīng)過多年的燒錢，京東終于可以相對穩(wěn)定地實現(xiàn)盈利，但遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是一場無止境的競賽，盈利之外，投資者還關注企業(yè)長線的競爭力。

　　京東亮眼的利潤之下，是增速大幅放緩的營收和GMV數(shù)據(jù)。此外，在拼多多的壓力之下，京東還祭出了“百億補貼”的策略，這也可能會反過來削弱京東的利潤。因此，雖然贏了利潤，但京東接下來仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。

　　利潤雙位數(shù)增長，降本成效顯著

　　在營收增速放緩的背景下，京東的利潤之所以可以保持雙位數(shù)增長，很大程度上都是因為其采用了降本增效的策略。

　　2022年三季度財報會，京東CEO徐雷對外表示，當下環(huán)境下，京東今年的利潤空間在于“降本”，明后年可能在于“增效”。年度財報會，徐雷依舊表示：“未來面對不斷變化的機遇與挑戰(zhàn)，京東將繼續(xù)聚焦降低成本、提高效率和提升用戶體驗。”

　　圖源：京東

　　財報顯示，2022年Q4，京東營業(yè)成本為2539億，同比僅增長6.3%，其中營銷開支為120億元，同比下跌10.3%�？紤]到2022年Q4覆蓋雙十一促銷季，京東的營銷開支不再增長，也反襯出京東控制成本的決心。

　　此外，京東的新業(yè)務虧損也得到了控制。Q4京東新業(yè)務虧損僅為11.53億元，相較于2021年同期的32.2億元，大幅減虧。

　　這主要是因為京東已戰(zhàn)略性放棄聚焦下沉市場的京喜。2022年6月，36氪報道，京東京喜事業(yè)群，將在月內(nèi)解散。7月舉辦的京東集團戰(zhàn)略會上，京東集團董事局主席劉強東已承認京喜失敗。

　　不只Q4，將時間拉長來看，2022年以來，京東都在努力控制成本。2022年Q1-Q3，京東營業(yè)成本同比增速分別為18%、4%以及11%，相較于往年30%以上的增速明顯放緩。

　　事實上，京東的選擇并不是孤例，近兩年，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始“降本增效”。

　　比如，2022年Q4，阿里巴巴非公認會計準則凈利潤為499.32億元，同比增長12%。主要得益于淘特、淘菜菜、餓了么等業(yè)務虧損大幅收窄。對此，阿里巴巴集團首席財務官徐宏表示：“過去一個季度，我們繼續(xù)提升運營效率和優(yōu)化成本，取得強勁的盈利增長。”

　　無獨有偶，2022年，愛奇藝凈利潤為13億元，首次實現(xiàn)全年盈利，主要也是因為通過裁員、控制內(nèi)容投入等操作，降低了運營成本。2022年，愛奇藝營收成本為223億元，同比下跌19%。

　　眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛走上“降本增效”的道路，主要是因為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，企業(yè)很難再走此前燒錢換規(guī)模的老路。

　　這或許也可以從京東的用戶增長中窺見一絲端倪。財報顯示，2022年Q3，京東年度活躍用戶數(shù)增速僅為6.5%，再無此前雙位數(shù)的增速。而在最新財報中，京東并沒有披露年活躍用戶總數(shù)，很可能也是因為用戶數(shù)增速并不亮眼。

　　考慮到流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本盤，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切實可行的，就是提升利潤數(shù)據(jù)，給資本市場以信心。

　　顯然，在控制成本方面，京東取得了突出成效，但聚焦業(yè)務端，在價格戰(zhàn)下，京東仍面臨來自拼多多等平臺的挑戰(zhàn)。

　　拼多多來襲，3C業(yè)務頭頂有陰霾

　　其實早在拼多多崛起前的2018年，經(jīng)過多年的競爭，中國電商行業(yè)就已進入寡頭時代。智研咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國電商零售市場份額中，阿里巴巴和京東分別占據(jù)58.2%和17.3%的市場份額，此二者合計占據(jù)了四分之三份額。

　　其中京東重點聚焦以3C家電為主的B2C業(yè)務。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國手機線上渠道市場份額中，京東占比51%，超其他電商渠道總和。即使到了2022年Q4，京東已開始探索日用百貨業(yè)務，電子產(chǎn)品及家電收入占商品總收入的比重依然高達59.62%。

　　按此趨勢，京東可以持續(xù)在自己擅長的領域穩(wěn)定地發(fā)展，但異軍突起的拼多多，正在不斷入侵京東的領地。

　　誕生之初，拼多多主打下沉市場，專注于C2M拼團購物，與京東的客群并不重疊。這一點，從消費額可見一斑。財報顯示，2017年，拼多多活躍買家年度平均消費額僅為576.9元。同期京東活躍買家年度平均消費額為4421.1元。

　　而之后，基于消費群體對低價電子產(chǎn)品的需求，拼多多開始“偷襲”京東，最典型的商品就是iPhone。自2018年開始，每年新iPhone上市時，拼多多平臺都會直降500元以上。2019年9月，iPhone 11系列首銷時，拼多多官方資料顯示，平臺內(nèi)該產(chǎn)品的銷量同比增長20倍。

　　或許是因為iPhone促銷帶來了亮眼的業(yè)績，2019年618，拼多多正式上線“百億補貼”，此后數(shù)年，拼多多一直沒有停止補貼。財報顯示，截至2022年Q3，拼多多累計銷售與營銷費用為1388億元。

　　拼多多通過持續(xù)性大額補貼，一方面“偷襲”京東的3C陣地，吸引新生代用戶，另一方面，通過低價產(chǎn)品，將新生的流量穩(wěn)定地留在平臺內(nèi)。反映到財報，就是拼多多的月活規(guī)模和GMV穩(wěn)步攀升。

　　財報顯示，截至2022年Q3，拼多多年活躍買家8.67億，同比增長19%。反觀京東年度活躍用戶數(shù)僅為5.883億，僅同比增長6.5%。

　　與此同時，拼多多和京東的GMV差距還在不斷縮小。財報顯示，2019年，京東GMV為2.09萬億元，拼多多GMV為1萬億元，差額為1.09萬億元。2022年，京東GMV為3.47萬億元，《晚點LatePost》報道，拼多多同期GMV預計超3萬億元，差額已不到0.5萬億元。

　　誠然，拼多多是“新電商開創(chuàng)者”，業(yè)務模式與京東有根本不同，運營成本相對較輕，因此，買家規(guī)模和GMV數(shù)據(jù)高于京東無可非議，但問題是，拼多多對3C家電產(chǎn)品的大規(guī)模補貼，已經(jīng)動搖了京東3C家電業(yè)務根基。

　　圖源：京東

　　財報顯示，2022年Q1-Q4，京東電子產(chǎn)品及家電收入營收同比增速分別為13.8%、-0.11%、7.6%、1.2%，均為2019年以來新低。

　　雖然時至今日，京東的3C家電業(yè)務產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量較為可靠，但拼多多已經(jīng)靠低價”偷襲”了京東基本盤。因此，對于京東而言，為了保持競爭力，反制拼多多已經(jīng)勢在必行。

　　再次拿出低價武器，能否制勝?

　　事實上，在低價搶市場方面，京東稱得上是拼多多的“老師”。

　　2010年，京東拓寬圖書業(yè)務，喊出了書價比競爭對手便宜20%的口號。2012年，京東又主動挑起價格戰(zhàn)，對外表示，“京東大家電三年內(nèi)零毛利”。這兩場價格戰(zhàn)不僅使京東獲得了更大的市場份額，也促使京東“出圈”，成為國民電商平臺。

　　而如今，面對拼多多的步步緊逼，京東再次拿出低價武器。2023年初，京東調(diào)整開店策略，自然人可以直接在京東注冊京東小店。2023年3月6日，京東App一級頁面正式上線“百億補貼”頻道。前者可以滿足低價供給，后者可直接展示低價產(chǎn)品。

　　值得一提的是，或許是因為剛剛上線，京東百億補貼不論是品類豐富度還是價格，優(yōu)勢均略顯不足。

　　2023年3月6日，東方證券研報顯示，京東百億補貼SPU僅450個，其中3C數(shù)碼手機三大帶電類占比近50%。對比來看，拼多多補貼商品數(shù)早已過萬，且補貼品類豐富。

　　圖源：東方證券

　　此外，從價格角度來看，東方證券抽取的72個可比SPU中，京東價格低的僅為14個，拼多多價格更低的為52個，價格相同的為6個。

　　因此，東方證券認為，京東“百億補貼策略目標或為強化價格力心智而非GMV增量。京東平臺過去在用戶心智層面的標簽更多集中于商品質(zhì)量好、配送速度快，偏向于保障用戶體驗層面，而本次百億補貼，更多是圍繞價格力這一心智展開，對于平臺而言是用戶心智層面的拓展”。

　　可見，京東似乎并不想和拼多多打一場惡性的價格戰(zhàn)，而是希望通過百億補貼的噱頭，進行低價營銷，在市場搶奪消費者的注意力。

　　雖然價格并沒有絕對的優(yōu)勢，但京東的核心競爭力還是在于其可以提供可靠的售后以及高效的物流服務。比如，京東物流“211限時達”服務可以稱得上是京東的招牌，廣受消費者認可，而在這一方面，拼多多目前的運作模式主要是賣家自由選擇物流企業(yè)合作，導致物流表現(xiàn)穩(wěn)定性不強，也易引起消費者詬病。因此，即使商品的價格與拼多多持平或略高，消費者或許也會選擇京東。

　　對此，2022年財報電話會上徐雷表示：“百億補貼活動在拉動老用戶、帶動新用戶的效果上超過預期。京東的競爭力不僅僅是價格讓利，而是供應鏈能力，有信心通過百億補貼進一步提升京東的用戶體驗。”

　　總而言之，京東目前的任務已經(jīng)從擴大基本盤，變?yōu)榱颂嵘�現(xiàn)有業(yè)務的變現(xiàn)率。開啟“百億補貼”活動后，即使產(chǎn)品的價格對比拼多多沒有絕對優(yōu)勢，但京東憑借品質(zhì)和服務構(gòu)建的護城河，或許也會俘獲眾多的消費者。

　　作者：天宇

　　來源：港股研究社