" 我們只上線了抖音外賣和餓了么,美團(tuán)抽成實在太高 "
" 抖音上面價格更便宜,美團(tuán)配送更快,為了和達(dá)人合作,我們讓了部分利潤 "
從 3 月 5 日抖音外賣上線 18 城之后,不過半月時間,抖音 " 流量打一切 " 的策略在商家端似乎開始在逐漸生效。
一位最近剛剛?cè)腭v抖音的商家負(fù)責(zé)人稱,有些達(dá)人根本不會和小店合作,但入駐了抖音外賣就有了合作的機(jī)會,這是他們比較看中的一點,也愿意讓利。
作為連鎖肉干飲食品牌,美珍香目前在北京的 12 家門店均上線了抖音和餓了么外賣,對比下來,抖音外賣中以套餐為主,綜合價格比餓了么還要便宜。
「自象限」在北京通過抖音外賣下單發(fā)現(xiàn),北京由順豐跑腿等第三方運力平臺進(jìn)行配送,抖音外賣前臺與順豐跑腿等后臺已經(jīng)打通,騎手在后臺可明確搶抖音外賣的訂單,抖音前臺也可實時顯示外賣狀態(tài)和騎手位置。據(jù)配送的騎手透露,該單配送費他到手有 14.2 元,但「自象限」僅支付了 5.5 元配送費。
據(jù)億邦動力報道,截止今年 3 月 5 日,抖音在北京、上海和成都由抖音官方團(tuán)購配送,這里的官方配送指的是抖音與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU 跑腿等第三方配送方合作建立的運力,而其余 15 城,與餓了么合作配送。
抖音和餓了么的合作像極了三國時的 " 聯(lián)吳抗曹 ",而美團(tuán)在外賣平臺的第一把交椅上也在積極求變。
據(jù)「自象限」獨家獲悉,美團(tuán)將于 4 月底將在北京率先上線 " 薪動力模式 ",即從原來的按單量階梯制度改為服務(wù)星級和工齡制度:服務(wù)星級從 1 星到 6 星,騎手星級越高單價就會越高,6 星騎手每單能多到 6 毛 ~8 毛之間,按照 1000 單 / 月計算,月薪增長 600~800 元;第二是工齡獎,每 3 個月為一檔,每個月完成 800 單左右為合格標(biāo)準(zhǔn),可繼續(xù)進(jìn)階。
一位北京騎手招聘公司的老板對此評價道:" 美團(tuán)的薪動力模式稱得上是大刀闊斧的改革,把原本屬于外包公司的蛋糕分給騎手一部分。對于有經(jīng)驗,能多跑單的老騎手來說是好事,但對于新人和兼職騎手來講,肯定跑不過全職騎手,收入也會比之前大幅減少,美團(tuán)此舉,明顯是在過濾質(zhì)量高的騎手。"
雖然目前還無法確定,美團(tuán)改革 " 薪動力模式 " 是源于抖音外賣入場的壓力,但可以肯定的是,抖音外賣的加入,正在給已經(jīng)固化多年的外賣市場帶來了新的競爭和生機(jī)。
即便抖音短時間內(nèi)很難從頭開始打造自營的外賣團(tuán)隊,但隨著其通過不同的方式逐漸補(bǔ)齊配送短板,萬億外賣江湖正在掀起新戰(zhàn)事。
外賣背后的運力戰(zhàn)
一直以來,美團(tuán)靠著地推和騎手,鑄成了兩塊鋼板。
以目前抖音的地推情況以及服務(wù)商策略來看,部分地區(qū)的地推似已被攻克,配送服務(wù)是抖音要攻克的最后一關(guān)。所以此時美團(tuán)在騎手薪資結(jié)構(gòu)上大做文章,不得不讓人猜測是對抖音的防守動作。
據(jù)「自象限」了解到,薪動力模式實施明顯是為了提高騎手的配送效率和服務(wù)質(zhì)量。超時、差評、投訴、單量都將成為服務(wù)星級考核的標(biāo)準(zhǔn),但同時也是為了對當(dāng)下 " 臃腫 " 的美團(tuán)配送團(tuán)隊進(jìn)行瘦身。
據(jù)《2022 年美團(tuán)騎手權(quán)益保障社會責(zé)任報告》顯示,2022 年有 624 萬騎手通過美團(tuán)獲得收入!缸韵笙蕖孤(lián)系了多名北京美團(tuán)騎手,均反應(yīng)年后至今,單量明顯在下滑,核心原因在于美團(tuán)的站點均在大規(guī)模擴(kuò)招,一個小站點可能有 100 多名騎手,僧多肉少,分到每個人頭上的單量自然沒有以前富裕。
但據(jù)美團(tuán)財報中數(shù)據(jù)顯示,2021 年底 2022 年初,美團(tuán)的活躍用戶數(shù)量和活躍商家數(shù)量均無明顯增長,也就意味著訂單并沒有變多,但騎手卻擴(kuò)招了不少。
圖源富途牛牛
上述騎手招聘公司表示:餓了么和美團(tuán)在北京一共有 400 個多站點,但美團(tuán)站點數(shù)量可能比餓了么要多 40%,主要是多在美團(tuán)有很多混商站,一個區(qū)域內(nèi)除了美團(tuán)自營站點還有供應(yīng)商站點,多的情況可能有 4-5 家站點。
" 現(xiàn)在并不推薦新手跑美團(tuán)了,送外賣有很多坑,高峰期的寫字樓、住院部都是老騎手避而遠(yuǎn)之的單子,新人不懂這些,很有可能熬不過 3 個月,就會因為星級太低而被刷掉。" 一位美團(tuán)專送騎手這樣講道。
另一位美團(tuán)騎手講到:" 薪動力改革后,拉低了北京配送的最低標(biāo)準(zhǔn)線,現(xiàn)在北京的最低標(biāo)準(zhǔn)線是 7 塊錢,前期只能拿 1 星的騎手,按單價格肯定比 7 塊要低。"
相比于美團(tuán)的改革,餓了么在與抖音聯(lián)手后,反而顯得更從容很多。
「自象限」聯(lián)系了餓了么北京區(qū)域某招聘負(fù)責(zé)人,對方告訴我們:" 餓了么不會實行薪動力模式,招人人數(shù)按照站點的大小有一定規(guī)劃,小型站點 20 個專送騎手、中小型 20-40 個專送騎手,大型站可能會到 100 人左右,部分區(qū)域是獨商獨站型,區(qū)域內(nèi)只要是餓了么的訂單,都由一個站點配送,某中型站點的專送騎手?jǐn)?shù)量是 37 人,負(fù)責(zé)周圍 3.5 公里范圍內(nèi)的配送。"
不能否認(rèn)的是,美團(tuán)和餓了么打了多年,積累了遍布全國各個區(qū)域的站點及龐大的騎手體量,而這方面既是抖音最不擅長的,也是外賣最堅實的壁壘。
考慮到后期搭建的配送團(tuán)隊投入太重拖累集團(tuán)營收,但如果不搭建配送團(tuán)隊,一無法降低履約成本,二也會影響用戶的消費體驗。但這方面,抖音無法再像之前那樣大力出奇跡了。
通過對抖音配送鏈條的調(diào)查,「自象限」發(fā)現(xiàn)除了直接與閃送、順豐同城、達(dá)達(dá)等平臺合作,抖音也同時將生活服務(wù)接口開放給如抖送、聚來客等三方聚合平臺。
以聚來客為例,客戶在抖音下單后,訂單會自動同步到聚來客并呼叫順豐同城、美團(tuán)配送、蜂鳥即配、UU 跑腿、達(dá)達(dá)等數(shù)十家運力接單,商家可以直接設(shè)置 " 最低價配送 " 模式,系統(tǒng)自動比價選擇最低價進(jìn)行下單。
這也就不難理解,抖音上曾有人爆料,在抖音點了外賣,美團(tuán)騎手配送的 " 烏龍 "。
事實上,今年 2 月微信推出 " 門店快送 " 的小程序聚合平臺,背后的運力也是和此類三方配送平臺進(jìn)行合作,這類平臺也是抖音當(dāng)下運力和服務(wù)的關(guān)鍵。
一位美團(tuán)花店老板告訴我們:" 如果采用美團(tuán)配送,美團(tuán)抽成比較高,在 10-15% 左右,后來和第三方合作,在美團(tuán)選擇了自主配送,費率在 8% 左右,每月綜合下來,成本其實是更低的。"
" 如果團(tuán)購配送 GMV 有可能完成字節(jié)的規(guī)劃,抖音很有可能從現(xiàn)在的高客單打向低客單,至于配送團(tuán)隊我們推測可能會通過收購 / 并購第三方聚合配送公司來完成。" 一位抖音的合作方這樣評論到。
抖音 " 賠錢 " 送外賣
高成長性、高頻交易、高變現(xiàn)率使本地生活成為了巨頭們盯緊的肥肉,但從變現(xiàn)效率來看,送外賣這事是典型的臟活累活。
據(jù)美團(tuán)財報顯示,其平均毛利率在 25% 左右,但凈利率從 2021 年開始便跌至負(fù)值,雖然 2022 年虧損規(guī)模在逐漸縮小,從虧損 12.32% 回升到虧損 3.5%。
為了布局本地生活,抖音曾一路搭建了約四五千人的生活服務(wù)團(tuán)隊,也曾多次試點,抽調(diào)內(nèi)部大量員工組建地推團(tuán)隊,但結(jié)果都是不了了之。不過這次在北京、上海、成都三地的官方配送,也確實給了美團(tuán)不小的壓力。
一位在成都的美團(tuán)商家 BD 告訴「自象限」:" 推測內(nèi)部在商量具體的對策,不到一年抖音的團(tuán)購已經(jīng)影響到了美團(tuán)的基本盤,這是挺厲害的,但外賣業(yè)務(wù)更復(fù)雜,除了后端的履約能力,美團(tuán)的前端生態(tài)也形成了一定的壁壘。"
以「自象限」在抖音上下單為例,同一商家的同一套餐價格相同,配送費也均為 5 元左右,但美團(tuán)有各類補(bǔ)貼:配送費減 5 元、新客紅包立減 2 元、天天神券立減 3 元,雜七雜八算下來,比抖音便宜 12 元左右。
上述美團(tuán)商家 BD 告訴我們:" 補(bǔ)貼的結(jié)構(gòu)包括平臺補(bǔ)貼、商家補(bǔ)貼。比如配送費立減 5 元活動,應(yīng)該是平臺針對具體商圈促活的活動。"
顯然對比美團(tuán)多年積累下的本地生活帝國,抖音在生態(tài)建設(shè)、團(tuán)隊作戰(zhàn)等方面還有差距。
這也就迫使抖音只能降低抽傭比例,靠 " 低價 " 策略來吸引商家。
據(jù)抖音來客 APP 中的官方說法,抖音外賣服務(wù)的軟件服務(wù)費計算方式為訂單交易金額 × 軟件服務(wù)費費率+用戶實付配送費 × 0.6%,對于初次在抖音開通外賣服務(wù)的新上架,抖音還推出了服務(wù)費減免的優(yōu)惠政策。
圖源抖音來客 APP
要知道這幾年,商家們早就 " 苦高服務(wù)費久矣 ",對比美團(tuán) 15%-22% 的抽傭比例,在固化的競價機(jī)制下,商家只能提高客單價來 Cover 高抽傭帶來的額外成本。
一位美團(tuán)商家向「自象限」反映到:" 線下檔口賣一個煎餅 8 塊錢,上了美團(tuán)加上抽傭就要賣到 12 塊錢左右,才能保證到手是 8 塊錢,在微信里下單,我們叫跑腿送過去,都要比美團(tuán)上劃算。"
另一方面抖音也在逐漸培養(yǎng)自己的競爭力。正如導(dǎo)語中商家講到的,小店單獨找達(dá)人推廣,選擇的范圍小、費用高,根本不合算。但抖音官方平臺與很多達(dá)人合作,有官方平臺作為介質(zhì),商家的可選擇權(quán)和議價權(quán)也高了很多。
對于抖音而言,短視頻的相關(guān)生態(tài)已經(jīng)建設(shè)的十分齊全。
據(jù)第三方服務(wù)商向「自象限」透露:" 目前公司已經(jīng)開始承接外賣商家的探店視頻拍攝業(yè)務(wù),公司負(fù)責(zé)聯(lián)系達(dá)人進(jìn)行前期拍攝,商家第一階段需要支付一定的基礎(chǔ)費用,后續(xù)按照達(dá)人掛載的鏈接訂單,以 6%-10% 的比例進(jìn)行抽成。"
不過低價+短視頻達(dá)人推薦的模式能否跑通,現(xiàn)在還無法確定。有商家向「自象限」反饋:" 很多客戶會買了外賣券先囤著,有需求之后再消費,但退貨率也很高,2 天之內(nèi)未消費自動退券的比例有 4 成。"
另一位抖音商家也講到:" 在配送方面,商家基本每單承受 5 塊錢的配送成本,用戶每單付 5-6 元,如果騎手的費用更高,應(yīng)該是平臺補(bǔ)貼的。抖音現(xiàn)在幾乎是不賺錢在打開市場,甚至有些客單價低的單要賠錢。"
為此,「自象限」也聯(lián)系了閃送的官方,閃送方回復(fù):目前與抖音的具體合作形式不便透露,但閃送員收入方面沒有受到影響。
那么以順豐跑腿反饋的真實數(shù)據(jù),大概 3.5 公里之內(nèi)到手 14.2 元的配送費,抖音平臺至少要補(bǔ)貼 4.2 元。結(jié)合抖音的費率結(jié)算方式,確實存在 " 賠錢 " 送外賣的可能。
不過互聯(lián)網(wǎng)中 " 砸錢換市場 " 的案例屢見不鮮,對于抖音而言,關(guān)鍵在于能否通過前期的市場培育,通過低價+短視頻場景讓用戶從被動接收轉(zhuǎn)為主動搜索并形成習(xí)慣,目前已經(jīng)有用戶因比價,在抖音和美團(tuán)上主動搜索哪家更優(yōu)惠。
這是從根本上對美團(tuán)和餓了么多年形成的消費者格局進(jìn)行瓦解。
抖音需要新故事,美團(tuán)也是如此。多年過去,美團(tuán)從 " 打擂者 " 成為了 " 守擂者 ",從突襲滴滴搶奪打車業(yè)務(wù),將觸角遍布團(tuán)購、外賣、游戲、健康等領(lǐng)域,到如今防守抖音侵入其腹地,美團(tuán)的邊界在收縮。
不過可以肯定的是,在經(jīng)歷了 " 千團(tuán)大戰(zhàn) " 之后,外賣的下半場,或許比上半場更有看點。
來源:鈦媒體
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