美團(tuán)似乎很擅長(zhǎng)在戰(zhàn)斗中成長(zhǎng)。
“千團(tuán)大戰(zhàn)”期間,大量團(tuán)購公司聚焦一線城市,以價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪高端市場(chǎng),而美團(tuán)從低線城市殺出一條血路,2021年銷售額同比猛翻10倍,沖到全國第一。
進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)時(shí),餓了么已經(jīng)占了山頭3年,場(chǎng)上還有家美食會(huì)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而美團(tuán)復(fù)制團(tuán)購大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn),半年就覆蓋了100多個(gè)城市,現(xiàn)在已經(jīng)是外賣當(dāng)之無愧的“一哥”。
但如今,美團(tuán)的新對(duì)手抖音,同樣很少打敗仗——用短視頻偷襲了騰訊,把直播電商做成阿里心頭大刺。
今天,它的目標(biāo)是本地生活。
據(jù)報(bào)道,抖音本地生活團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要求“悄悄地進(jìn)村,打槍的不要”,暗暗包抄了大城市郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三四線城市等美團(tuán)的戰(zhàn)略洼地,與當(dāng)年美團(tuán)“農(nóng)村包圍城市”的路徑異曲同工。
并且,已經(jīng)形成了更大野心——消息顯示,抖音本地生活今年GMV目標(biāo)為1500億元,約等于美團(tuán)2021年到店酒旅成交額的一半。
“抖音宣布進(jìn)軍外賣”的消息,更是將兩強(qiáng)之爭(zhēng)推上了風(fēng)口浪尖,市場(chǎng)悲觀情緒不斷放大,認(rèn)為行業(yè)格局恐怕就要改寫,美團(tuán)股價(jià)因此受挫。
但具體影響如何,一直是模糊的。為了弄清楚抖音對(duì)美團(tuán)到底能形成多大沖擊,我們?cè)凇抖兑艄ハ菝缊F(tuán)?》中,詳細(xì)論述了抖音企圖做大做強(qiáng)本地生活的一些實(shí)現(xiàn)難度、約束條件。
在本篇研究中,我們將圍繞抖音“為什么要做本地生活”“到底想如何切入”以及“能切走哪一部分蛋糕”,進(jìn)行深度挖掘。
抖音攪局本地生活,意在廣告
去年下半年開始,抖音似乎在砸自己的飯碗——主動(dòng)降低電商整體流量配比。
要知道,在宏觀經(jīng)濟(jì)下行及游戲、教育等廣告品類受到政策管控的背景下,大廠廣告幾乎“無人生還”,抖音卻通過“豪賭”電商,狠狠收割了一波。(詳見《抖音廣告,靠“電商”續(xù)命》)
數(shù)據(jù)顯示,抖音2022Q1廣告收入同比增長(zhǎng)超10%,字節(jié)跳動(dòng)因此成為國內(nèi)廣告收入第一。
如此增速,同行羨慕都來不及,抖音卻把到嘴的肥肉吐了出來,打的是什么算盤?
實(shí)際上,切換用戶視角,事情就會(huì)合理起來。比如,有用戶吐槽,在抖音買過東西之后,廣告變得無孔不入,打開應(yīng)用前5條推薦內(nèi)容里,廣告能占到3條。
據(jù)報(bào)道,抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試,發(fā)現(xiàn)電商內(nèi)容一旦超8%,會(huì)損壞用戶體驗(yàn),影響用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng)。
也就是說,抖音主動(dòng)降低電商廣告占比,是想粘住用戶,長(zhǎng)期做流量生意。但如此一來,空出來的廣告位,又該從哪里找補(bǔ)?
可以看到,下調(diào)電商流量配比時(shí),抖音也沒有閑著,截至2022年9月,本地生活覆蓋城市飆升至377個(gè),同比增長(zhǎng)22倍。
這并不難理解,在游戲、教育等重點(diǎn)廣告品類被按住之下,美食、旅游等本地生活內(nèi)容更常規(guī),且本身就是抖音較受歡迎的垂類,加個(gè)地址就可以引流,上個(gè)鏈接就可以賣貨,還能夠減少電商廣告內(nèi)容對(duì)用戶的打擾,平衡內(nèi)容生態(tài),可謂一舉多得。
更何況,本地生活市場(chǎng)目前還處于做大蛋糕階段,進(jìn)場(chǎng)分一杯羹并不難。
據(jù)艾瑞咨詢,2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元,預(yù)計(jì)2025年將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬億元。
且相較國內(nèi)實(shí)物電商近30%的線上滲透率而言,到餐行業(yè)的線上滲透率只有10%-15%,到綜業(yè)務(wù)甚至低于10%,仍有較大的增長(zhǎng)紅利。
本地生活搞得如火如荼的美團(tuán),去年在疫情影響下,到店酒旅依然有百分之十幾的增長(zhǎng)。
目前,抖音已將本地生活升為一級(jí)部門,儼然要大干一場(chǎng)的姿勢(shì)。不過,想象空間雖大,其需要面對(duì)的挑戰(zhàn)更大。
我們?cè)凇抖兑艄ハ菝缊F(tuán)?》一文中論述過,推流式團(tuán)購刺激的是興趣消費(fèi),沖動(dòng)交易性質(zhì)較強(qiáng),線下核銷存在較大不確定性。
不僅如此,在地理位置和品類限制下,本地生活“創(chuàng)作—分發(fā)—互動(dòng)”飛輪也比電商更難輪轉(zhuǎn),整體GMV轉(zhuǎn)化能力弱于電商,規(guī)模難以做大,傭金收入自然受限。
抖音當(dāng)然也意識(shí)到了這點(diǎn),有一位知情人士在接受36氪采訪時(shí)表示:本地生活所帶來的廣告收入才是抖音重視的目標(biāo),比起搶占本地交易市場(chǎng),我們更想搶占本地推廣市場(chǎng)。
也就是說,抖音本地生活與電商的發(fā)展路徑一致,瞄準(zhǔn)的是本地商家的廣告預(yù)算,與美團(tuán)、阿里等傳統(tǒng)線上交易平臺(tái)的思維模式是截然不同的。
但本地生活板塊中除了飲品、酒店品牌化率較高外,其他品類比如正餐、寵物等板塊都較低,品牌曝光需求并不旺盛。
除此之外,不同于電商服務(wù)于全國,本地生活的區(qū)域性屬性也削減了商家的廣告需求。
以占本地生活大頭的餐飲為例,銷售費(fèi)用率在10%以上的企業(yè)僅占2.35%,而電商強(qiáng)勢(shì)的美妝品類,品牌的銷售費(fèi)用率多在50%左右。
顯而易見,抖音本地生活難以長(zhǎng)成電商的樣子。對(duì)于一貫“追求極致變現(xiàn)”的抖音來說,能吃飽嗎?
答案其實(shí)就藏在最新的調(diào)研紀(jì)要里:春節(jié)期間,抖音整體給到本地生活的VV相較于以往提高了不少。因?yàn)樵?月底到2月初這段時(shí)間,電商沒有太多的營銷活動(dòng),所以流量側(cè)更寬松。
可見,本地生活和電商的淡旺季是錯(cuò)峰的,前者的旺季在寒暑假和節(jié)假日,后者的旺季則在618大促以及第四季度。
一般來說,淡季廣告價(jià)格更低、旺季的更高,這意味著,抖音可以在不同階段調(diào)整流量分配,錯(cuò)峰分配商業(yè)流量,把所有商家都納入吸金池。
不愧是抖音,ROI計(jì)算得明明白白。只不過,最終呈現(xiàn)效果,還得看具體的打法,畢竟在本地生活領(lǐng)域栽了跟頭的公司,也不在少數(shù)。
流量背后是“割肉讓利”,商家冰火兩重天
“抖音生活的紅利到了。”這是茶百道營運(yùn)部總監(jiān)接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí),釋放的信號(hào)。
該總監(jiān)稱贊道:“我們首次上線抖音,在沒有團(tuán)單功能的情況下,GMV就達(dá)到了1500萬,再次上線,僅靠自然流量,一個(gè)月熱賣100萬單。”
但并不是所有人都能吃到紅利,一個(gè)成功商家的背后,可能隱藏著無數(shù)個(gè)抓破腦袋的商家。
比如,有酒店老板大吐苦水:“我們需要的是商務(wù)人士,抖音的無差別‘流量+低價(jià)’精準(zhǔn)避開了目標(biāo)客戶,反而吸引了不少薅羊毛的人過來。”
更有美容院老板娘抱怨“抖音爆火是災(zāi)難”——退款率太高導(dǎo)致門店花費(fèi)大量時(shí)間在接待新客戶上,老客戶體驗(yàn)感下降嚴(yán)重,辛苦攢下的老客戶都流失了。
商家“冰火兩重天”的遭遇,反映的正是抖音本地生活的理想與現(xiàn)實(shí)。
2018年,抖音就試水團(tuán)購業(yè)務(wù),當(dāng)時(shí)只切入了“種草”環(huán)節(jié),類似于現(xiàn)在的小紅書和線下廣告,本質(zhì)上是品牌廣告,做了很久也沒見起色。
疫情來襲后,在“云生活”風(fēng)潮推動(dòng)下,抖音本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)入爆發(fā)期,先后于2020和2021年上線團(tuán)購鏈接和開啟直播,實(shí)現(xiàn)從達(dá)人探店短視頻到商家直播的延伸,補(bǔ)齊了成交環(huán)節(jié)。
正是在這個(gè)階段,抖音迎來了一大波金主爸爸。一位抖音服務(wù)商向窄播透露:2021年底,奈雪的茶一場(chǎng)直播賣了幾千萬,所有的茶飲品牌客戶就涌進(jìn)來了,2022年初,麥當(dāng)勞、肯德基們也陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)來了。
而商家一旦入駐,就會(huì)被迫卷起來。可以看到,彼時(shí)“麥當(dāng)勞板燒雞腿堡6.5元”“喜茶奈雪打出雪王價(jià)格”等低價(jià)團(tuán)購,屢見不鮮。
也就是說,那些動(dòng)輒幾千萬的成交金額,都是建立在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上。但即便這樣會(huì)影響利潤(rùn)水平,商家也不得不做。
畢竟抖音的用戶心智和美團(tuán)不一樣,用戶只有消遣時(shí)間才會(huì)打開抖音,除非抖音團(tuán)購券價(jià)格更便宜,否則很難刺激消費(fèi)欲望,甚至很多人比價(jià)之后,還是回美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)購買。
抖音顯然深諳這一點(diǎn),有業(yè)內(nèi)人士透露,抖音要求商家必須提供爆品鏈接且全網(wǎng)最低價(jià),例如一家餐飲店6個(gè)團(tuán)餐鏈接,其中至少要有2個(gè)爆款。
然而,抖音沒料到,用戶買是買了,放著放著就過期了。我們?cè)凇抖兑艄ハ菝缊F(tuán)?》中也提到過,部分商家在抖音核銷率只有55%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及主動(dòng)搜索式團(tuán)購90%以上的核銷率。
抖音近期宣布進(jìn)軍外賣,也有“曲線救國”的意味在——用戶不進(jìn)店消費(fèi),就主動(dòng)送過去。
如此一來,抖音似乎實(shí)現(xiàn)了“理想”:覆蓋了從種草到履約的完整交易環(huán)節(jié),相比于美團(tuán)有更強(qiáng)的傳播能力,相比于小紅書、線下廣告等又能提供更高的轉(zhuǎn)化價(jià)值,基本達(dá)成“品效合一”的差異化優(yōu)勢(shì)。
比如,有商家現(xiàn)身說法:入駐抖音,相當(dāng)于品宣和銷售一起做了,品宣之前投小紅書,但小紅書銷售沒打通不好做。
抖音也將此作為宣傳的噱頭,如下圖,各大標(biāo)桿案例,把成交數(shù)字?jǐn)[在最顯眼的位置,甚至抖音本地消費(fèi)運(yùn)營負(fù)責(zé)人,還親自在去年底的服務(wù)商大會(huì)上,動(dòng)員商家“品效合一,聚力新杠桿”,推新品、開新店。
但現(xiàn)實(shí)如前文所說,并不是所有的商家都能安全上車,尤其是看重每單利潤(rùn)的商家。
看一組數(shù)據(jù)就知道了:2022年8-11月,抖音團(tuán)購全國直播熱度前20中,約2/3為連鎖茶飲、連鎖快餐、甜品小吃等,比如肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸。
也就是說,最歡迎抖音團(tuán)購的人,其實(shí)是消費(fèi)頻率極高的餐飲KA商家。
這并不難理解,從消費(fèi)者的角度來說,肯德基們打折當(dāng)然誘人,而肯德基也有廣泛的門店覆蓋,能承受需求暴漲,薄利多銷。
但低價(jià)策略,對(duì)到綜酒旅用戶的刺激卻有限——這部分用戶的消費(fèi)頻率低,需求十分明確,基本不會(huì)沖動(dòng)下單,需要住酒店時(shí),也更樂意參考信息更充分的美團(tuán)等。
對(duì)到綜商家而言,低價(jià)轉(zhuǎn)化模式更不能接受,眾所周知,理發(fā)店、醫(yī)美等都是先招呼客人進(jìn)店,再通過辦卡充值、買課程、買療程等衍生性消費(fèi)來狠宰一筆,從抖音引流過來的,大概率都比較“吝嗇”。
轉(zhuǎn)化品類受限不說,高舉高打的抖音外賣也尚處于探索階段,高額的配送成本,恐怕只有高客單價(jià)的商家才能承受得起。
知友“王誠實(shí)”算了一筆賬,一單40塊的外賣,達(dá)人抽傭10%,配送費(fèi)6.5元,再加上抖音2.5%的抽傭,成本就達(dá)到了28.75%。可謂賣一單掉一層皮。
如此看來,抖音通過一步步打怪升級(jí),完成交易閉環(huán),某種意義上形成了“品效合一”的差異化價(jià)值,但現(xiàn)實(shí)是,其只受到了KA餐飲商家的青睞,想要攻陷到綜酒旅等品類,還要加把勁。
況且,KA商家在本地生活的占比本就不高,以美團(tuán)為例,其KA 商家數(shù)量約為10%,中小長(zhǎng)尾商家才是本地生活的“主人翁”,而他們基本不關(guān)心品牌溢價(jià),只關(guān)心真金白銀的收入。
做4個(gè)人頭的生意,賺2個(gè)人頭的錢
送走抖音本地生活運(yùn)營人員的時(shí)候,開餐飲店的老張看了一眼手表,指針已經(jīng)走到夜里9點(diǎn),他拍下對(duì)方留下的合同,配文發(fā)了一條朋友圈:開始一段新征程。
這一幕發(fā)生在2021年的春天,彼時(shí)抖音開始為商家提供線上推廣方案,認(rèn)證企業(yè)號(hào)、開通團(tuán)購、上架套餐等統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)服務(wù),甚至主動(dòng)安排網(wǎng)紅來拍探店視頻,效果不佳不收錢。
“很重視我們,當(dāng)時(shí)畫了三張餅,技術(shù)扶持、流量扶持、資金扶持。”一位餐飲老板向光子星球描述抖音如何拉攏商家,“但技術(shù)和資金都不是我們想要的,流量扶持才是。”
實(shí)際上,商家的流量焦慮屢見報(bào)端,比如,曾有美團(tuán)酒店品牌老板出來吐槽:想買附近商圈酒店排名第一的廣告位置,時(shí)效一個(gè)月,但排隊(duì)要到半年后。
這是交易平臺(tái)的基因使然——對(duì)用戶而言,到了飯點(diǎn)時(shí)刻,才會(huì)上美團(tuán)去覓食,且一般也只看附近的商家,廣告庫存有限,一旦商家廣告需求爆棚,就會(huì)出現(xiàn)花錢也買不到廣告位的情況。
財(cái)大氣粗的品牌商家尚且一位難求,中小商家的處境可想而知。對(duì)于“求流量而不得”的商家們來說,抖音的出現(xiàn)正合時(shí)宜。
“我們現(xiàn)在做短視頻團(tuán)購才20多天,已經(jīng)賣出去600多單,而且全城都可以傳播影響到,現(xiàn)在有北郊的朋友專門開兩個(gè)小時(shí)車來我們家吃燒烤。”一位西安的商家談起抖音時(shí),話里話外難掩激動(dòng)。
在流量曝光上,抖音畢竟坐擁近5億日活用戶,每天都要花2小時(shí)在上面刷短視頻,把淘寶、B站都甩開一大截。
如此龐大的流量池,加塞幾條商家廣告合情合理,并且抖音仍處于業(yè)務(wù)發(fā)展早期,現(xiàn)在還能減少廣告費(fèi)或返點(diǎn),分出流量紅利。
但抖音怎么會(huì)白給流量?慷慨的背后滿滿都是算計(jì)。
在抖音上,用戶是被投喂內(nèi)容,鮮少主動(dòng)瀏覽店鋪主頁,導(dǎo)致商家難以獲取自然流量。
招商證券的商家調(diào)研紀(jì)要顯示,已有商家受到了這個(gè)問題的困擾:“抖音團(tuán)購頻道很深,沒有用戶習(xí)慣,很難做搜索,需要廣告投放才能獲得熱度和訂單。”
再加上視頻制作成本、達(dá)人傭金等,明顯加重商家的負(fù)擔(dān)不說,如果賺不回來,很容易會(huì)變成虧本買賣。
而棘手的是,想通過抖音團(tuán)購掙錢,難度不小。
“抖音本地生活其實(shí)就是低價(jià)生活。”一位餐飲商家在紀(jì)要中表示,抖音團(tuán)購單量占比在四成左右,但這是靠上線了低價(jià)團(tuán)購以后才達(dá)成的,如果下線了低價(jià)套餐,就沒人來了。
如果單靠抖音團(tuán)購的話,商家更為難:“團(tuán)購做4個(gè)人,賺得不如正常到店2個(gè)人多,丟掉其他渠道,虧得更慘。”
以美團(tuán)為例,有商家在紀(jì)要中說:“美團(tuán)用戶心智明確,只要做好曝光和評(píng)分,不投錢也會(huì)有成交。”
除此之外,美團(tuán)競(jìng)價(jià)規(guī)則由商戶出價(jià)和質(zhì)量度綜合決定,其中質(zhì)量度更加重要。比如,A商戶出價(jià)4元,質(zhì)量度為7分;B商戶出價(jià)6元,質(zhì)量度為4分,由于4*7>6*4,則A商戶的廣告排位在B之前。
這意味著,商戶評(píng)分也能放大商家的廣告投放效果,提升的是真金白銀的ROI。
對(duì)比來看,抖音更像超市里的“堆頭”,最受需要短期爆量的新店歡迎。根據(jù)草根調(diào)研,與其合作的商戶中,有30%左右商戶為新店商家,通過3-4折團(tuán)購鏈接快速起店,起店周期約為2-3周。
但知名度打起來之后,商家往往傾向于在淡季或活動(dòng)期間上線抖音,作為日常經(jīng)營的補(bǔ)充劑。
有調(diào)研商家直言:“低價(jià)套餐一般只上架1-2周,因?yàn)橐WC正價(jià)渠道客戶比例,如果抖音渠道占比達(dá)一半,就不盈利了。”
而在這個(gè)過程中,對(duì)美團(tuán)等“線上門店”的長(zhǎng)效運(yùn)營,并不會(huì)放松。根據(jù)調(diào)研,即使一些不缺線下流量的品牌店也會(huì)在美團(tuán)進(jìn)行投放,并注重團(tuán)購券的售賣,以維持榜單排名,達(dá)到長(zhǎng)期運(yùn)營的目的。
從這一維度來說,抖音能帶給中小商家廣告效果是有條件的,只有新店起量和淡季、活動(dòng)期才相對(duì)經(jīng)濟(jì)。在幫助商家長(zhǎng)期、穩(wěn)定經(jīng)營上,抖音團(tuán)購相比美團(tuán),還有很長(zhǎng)的路要走。
小結(jié)
縱觀全局,抖音美團(tuán)似乎是劍拔弩張的狀態(tài)。
但復(fù)盤下來可以發(fā)現(xiàn),抖音攪局本地生活,可能是以內(nèi)部利益最大化為出發(fā)點(diǎn),主要意圖與電商類似——坐擁5億DAU,廣告錢不賺白不賺。
做團(tuán)購、做外賣,都是抖音圖謀廣告大業(yè)的過程,在此期間,抖音形成了某種意義上的“品效合一”差異化價(jià)值,走上了品牌廣告的路子,但對(duì)擅于計(jì)算經(jīng)營成本的商家而言,吸引力有限,畢竟抖音流量的不確定性太高。
而在效果廣告方面,抖音并不能形成降維打擊,而是基于流量和廣告庫存優(yōu)勢(shì),成為了中小商家日常經(jīng)營的補(bǔ)充劑。
可見,抖音本地生活業(yè)務(wù)或許并不是奔著美團(tuán)去的。但這樣的鯰魚,值得行業(yè)重視。
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