撰文/八月
編輯/李可馨
本地生活再次生變。
近期,抖音、美團(tuán)和阿里分別“傳”來業(yè)務(wù)調(diào)整的相關(guān)信息:抖音推動全國外賣服務(wù)的速度加快,美團(tuán)升級短視頻、直播,打響抖音外賣防御戰(zhàn),阿里餓了么到店業(yè)務(wù)(原“口碑”)將并入高德地圖。
巨頭公司動作頻頻的背后,使本地生活再次被攪動。
從2018年開始,抖音對電商、本地生活發(fā)起猛攻,不僅上線團(tuán)購、外賣,還將抖音超市開進(jìn)用戶的日常生活。美團(tuán)作為成功突圍的業(yè)內(nèi)大哥,發(fā)起了一次次守擂戰(zhàn),阿里則不斷調(diào)整口碑和高德的比重,試圖再分一杯羹。
如今,時代變了,消費者決策鏈路從產(chǎn)生需求、了解商戶信息再產(chǎn)生消費行為,轉(zhuǎn)變?yōu)楸粌?nèi)容吸引從而產(chǎn)生消費行為。把握流量優(yōu)勢的巨頭們,在本地生活迎來新起勢。
但沒有哪一個玩家掌握絕對的優(yōu)勢,巨頭們正在互攻腹地。抖音愈發(fā)美團(tuán)化,美團(tuán)愈發(fā)抖音化,阿里愈發(fā)抖音和美團(tuán)化。從本質(zhì)上來看,這是互聯(lián)網(wǎng)整體用戶增長放緩后,巨頭們尋找增長的最佳機(jī)會。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年預(yù)計增長到 35.3 萬億元。互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%,未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
本地生活硝煙又起,故事才剛剛開始。
01、行業(yè)再次生變
本地生活硝煙又起。
近日,36氪發(fā)文稱美團(tuán)高級副總裁、最高決策機(jī)構(gòu)S-team 成員陳亮已于近期離職。陳亮與美團(tuán)CEO王興是初高中同學(xué),在美團(tuán)的十二年內(nèi),先后負(fù)責(zé)過移動、酒旅、生鮮以及社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)。
這是近兩年多的時間里,美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team 的第四位成員離職。陳亮離開的當(dāng)下,美團(tuán)正面對著抖音的侵蝕、阿里的擾動等現(xiàn)如今復(fù)雜的競爭環(huán)境。
另一邊,阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)(原口碑)將于高德合并,原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報,改為向高德CEO劉振飛匯報。
伴隨口碑并入高德,阿里巴巴本地生活業(yè)務(wù)板塊隨即被爆出全國裁員。“基本全部裁掉,剩下個別并入高德,P7、P8也不留情面,全部畢業(yè)”,相關(guān)人士透露。
作為本地生活的頭號挑戰(zhàn)者,抖音內(nèi)部也發(fā)生著或明或暗的變化。三年的時間內(nèi),抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊歷經(jīng)了三任負(fù)責(zé)人。
頻繁的人員變更背后,是本地生活再燃新硝煙。在2022年實現(xiàn)約770億左右GMV后,抖音本地生活服務(wù)2023年的目標(biāo)是1500億,相當(dāng)于要增長近100%。
根據(jù)晚點報道,這一數(shù)據(jù)實際可能更高,今年真實的成交額目標(biāo)接近 4000 億元,但這一數(shù)據(jù)被抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示不準(zhǔn)確。
但無論怎樣,抖音的野心很明確。隨著抖音在本地生活領(lǐng)域一路高歌猛進(jìn),原有的美團(tuán)和阿里“雙雄爭霸”逐漸演變?yōu)?ldquo;三國殺”,而本地生活的格局,是時候再次改寫。
這場競爭并不激烈,但足夠殘酷。“以到家+目的地為戰(zhàn)略框架的本地業(yè)務(wù)板塊在過去一段時間齊驅(qū)并進(jìn),整體取得了一定發(fā)展”,阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在2月23日的財報電話會上表示。
當(dāng)晚,阿里巴巴公布了2023財年第三季度業(yè)績。財報數(shù)據(jù)顯示,本地生活板塊季度內(nèi)的虧損已經(jīng)從去年同期虧損50.76億,大幅縮減至31.37億,板塊虧損成功收窄。
同樣反復(fù)強(qiáng)調(diào)“降本增效”基調(diào)的還有字節(jié)跳動CEO梁汝波,但縱觀抖音的2022,其本地生活的探索之路卻是一路高歌猛進(jìn)。
據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》,抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個,合作門店超過100萬家。對比來看,口碑的餐飲業(yè)務(wù)已經(jīng)從過去直營的40座城市收縮至不足10城,其余城市也由直營轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。
而抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域的布局,僅僅是從2018年才開始。當(dāng)時,抖音推出了基于LBS的生活服務(wù)功能雛形。團(tuán)購業(yè)務(wù)、和餓了么合作等動作,也都只在剛剛過去的三年時間里才完成。
數(shù)據(jù)顯示,去年,阿里巴巴到店的市場份額僅有個位數(shù),美團(tuán)和抖音的占比則在60%和10%上下。另據(jù)國盛證券分析師預(yù)測,2025年抖音到店GTV(核銷金額)或達(dá)到3000億,為美團(tuán)的一半;收入方面,2025年,抖音到店收入或達(dá)590億元,與美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入持平。
這也意味著,抖音本地生活服務(wù)的快速增長,不僅引發(fā)美團(tuán)的警惕,還擠壓到阿里巴巴到店的市占率。
02、巨頭互攻腹地
抖音在與美團(tuán)、阿里搶生意時,后兩者沒有坐以待斃。
今年2月初,美團(tuán)App首頁一級入口的第二個Tag,開始低調(diào)內(nèi)測“看看賺”功能。主打短視頻現(xiàn)金獎勵的網(wǎng)賺模式。即用戶瀏覽一定時長后,會獲得金幣,金幣按照比例可以兌換提現(xiàn)到微信。
此前,美團(tuán)頻頻朝著短視頻發(fā)力。美團(tuán)曾在2020年推出過小程序“美團(tuán)Mlive直播”,并在醫(yī)美等相關(guān)品類中上線,主要模式為“商家自播+用戶線上團(tuán)購”,尚未覆蓋自身龐大的外賣入駐商家。
不過,該業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不好,直播觀看人數(shù)最多只有一萬多人次,多個直播間總共只有幾百人次觀看。
但美團(tuán)沒有放棄,于同年12月上線小程序“圈圈探店”,發(fā)力短視頻探店種草。而美團(tuán)對于該業(yè)務(wù)的重視程度不言而喻,其內(nèi)嵌在美團(tuán)首頁的導(dǎo)航欄中,與美團(tuán)優(yōu)選、打車、共享單車等業(yè)務(wù)并列。
然而,“圈圈探店”也未能激起水花。直到上線“看看賺”,美團(tuán)在短視頻上的布局從最初的小程序,到現(xiàn)在擁有獨立入口,滿滿的都是成為美團(tuán)版抖音的野心。
美團(tuán)在本地生活探索了長達(dá)十年,所有業(yè)務(wù)范圍覆蓋本地生活的方方面面。在互聯(lián)網(wǎng)整體用戶增長乏力的當(dāng)下,我們可以看到,曾經(jīng)殺出重圍的美團(tuán)正在搞直播,而新挑戰(zhàn)者抖音正在搞外賣。
一直以來,外賣都是抖音最想做成的業(yè)務(wù)。
抖音早在2020年就推出團(tuán)購功能,只是放在當(dāng)時,這一行為是為美團(tuán)和餓了么引流。盡管第二年上線“心動外賣”小程序,或許是因為物流配送難度過大的原因,該項目上線數(shù)月后倉皇下架。
直到去年上半年,餐飲商家在到店率極低的情況下涌入抖音直播,到了下半年,抖音上線團(tuán)購配送功能,今年1月抖音團(tuán)購配送又拓寬范圍,面向北京、上海、成都三地非果蔬生鮮的商家,開放自助入駐通道。
但抖音沒有放棄下場的可能性,去年下半年,心動外賣再次啟動,在北京、上海、成都試點,近期還開放該三城的商家自助入駐。
畢竟,外賣是本地生活消費中非常重要的業(yè)務(wù),也是抖音絕不能放棄的一塊陣地。
另一邊,伴隨著高德“收”口碑,阿里再戰(zhàn)美團(tuán)和抖音。
根據(jù)阿里集團(tuán)2023財年第二季度的財報顯示,本地生活服務(wù)分部季度收入同比增長21%至130.73億元,整體訂單量同比增長5%,主要由于高德錄得強(qiáng)勁的訂單增長。
高德作為阿里集團(tuán)內(nèi)繼淘寶、支付寶后的第三大流量池,扛起了本地生活的大旗。
合并口碑的高德是披著舊衣的新挑戰(zhàn)者,阿里的本地生活業(yè)務(wù)在高德上早有體現(xiàn),打開高德App,首頁上在地點搜索框之下就是美食團(tuán)購、訂酒店、周邊游、打車、加油等本地生活欄目。
受此前口碑業(yè)務(wù)遲遲不起色的影響,如今在本地生活賽道上,阿里還是追趕者,擁有美團(tuán)+大眾點評兩個基本盤的美團(tuán)穩(wěn)居守擂者席位,而抖音作為后起之秀,在本地生活業(yè)務(wù)也迅速有了強(qiáng)勁的起勢。
好在所有選手沒有一招制勝的方法,巨頭們都在猛烈互攻腹地。
03、過去的經(jīng)驗不是解藥
“抖音團(tuán)購上的價格,很多會比美團(tuán)上更便宜”,方方告訴我們,從2022年下半年開始,他習(xí)慣使用抖音團(tuán)購。
涌入抖音團(tuán)購的,還有大量品牌商家。喜茶、奈雪的茶等品牌在抖音直播間曾上線過超低價的團(tuán)購飲品。原價22元的奈雪生椰拿鐵直降到9.9元一杯,28元的喜茶多肉葡萄則是降到14元。
團(tuán)購興于低價,卻也困于低價。低價確實能吸引大批消費者進(jìn)入直播間下單,但也加劇了品牌在團(tuán)購的價格戰(zhàn)。
在這場本地生活的戰(zhàn)事中,低價團(tuán)購并不是解藥。雖然抖音可以通過讓利和優(yōu)惠的價格來吸引商家和顧客,但這并非長久之計,久而久之,或?qū)⒁l(fā)“低價”危機(jī)。
事實上,想啃動本地生活這塊蛋糕,抖音在物流配送和供應(yīng)鏈上仍存在短板。
盡管抖音近年來一直發(fā)力本地生活,但自從入局,抖音就一直在糾結(jié)是自營,還是借助外部力量。更何況,相比到店團(tuán)購,外賣業(yè)務(wù)的履約成本更高。根據(jù)美團(tuán)財報,2021年內(nèi)美團(tuán)約有527萬騎手,騎手配送成本為682億元,騎手成本占餐飲外賣收入比例達(dá)71%。
此外,在用戶心智層面,抖音是短視頻娛樂平臺,打開App的目的更多是放松。認(rèn)知從短視頻平臺轉(zhuǎn)化到電商、外賣平臺還需要一定時間。
但抖音已經(jīng)在努力消除阻礙。今年春節(jié)后,抖音正式上線抖音超市,或是補(bǔ)齊本地生活的重要決策。線上超市確實是本地生活領(lǐng)域一塊上好的“肥肉”。
數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,阿里旗下的零售業(yè)務(wù)僅一個季度內(nèi)就貢獻(xiàn)了超過600億元營收;京東超市在2017年實現(xiàn)交易額過千億,2022年自營品牌超1萬5千個、第三方賣家店鋪超4萬家。
而在這方面,美團(tuán)有著堅不可摧的壁壘,在配送服務(wù)、商家資源和用戶習(xí)慣上已經(jīng)作出業(yè)內(nèi)模版。
根據(jù)2021年數(shù)據(jù),美團(tuán)餐飲外賣收入同比增長45.3%到963億元,其中餐飲外賣配送服務(wù)收入542億元。作為對比,同年順豐同城的配送收入為100億左右,即便是餓了么和順豐同城之和,也頂不過美團(tuán)一家的規(guī)模。
只不過,本地生活說白了是在流量見頂?shù)漠?dāng)下,巨頭繼續(xù)尋找業(yè)務(wù)增長。過往的經(jīng)驗并非解藥,仍需補(bǔ)課。
而再看口碑和高德,雖有流量入口,卻沒有成長出完整的鏈條,平臺沒有大量的用戶評價予以支持。大多數(shù)用戶的消費習(xí)慣和決策流程是找到目標(biāo)店鋪后,再用地圖到達(dá)目的地,與高德的路徑相悖。
時代已經(jīng)變了,在推薦算法大行其道的現(xiàn)在,“人找貨”的邏輯不奏效了,短視頻是最能觸達(dá)到消費者形式,利用推薦算法主動將商品推薦給用戶。
消費者的決策鏈路是被內(nèi)容吸引,從而完成消費行為。
這股名為“興趣”或“內(nèi)容”的風(fēng)向,也正在沖擊本地生活服務(wù),讓“線上”和“線下”、“種草”和“拔草”的邊界逐漸模糊。
這場本地生活的新戰(zhàn)事,才剛剛開始。
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