快手本地生活野心再次暴露

　　快手再次盯上本地生活。

　　今年上半年，快手圍繞上海、哈爾濱和青島三座城市大力推進“模型驗證”，并推出針對品牌商家的成長計劃，試圖解決本地生活領域商家與達人的平衡。

　　而在半年前，快手快速招兵買馬，不僅釋放了大量本地生活相關(guān)職位，還成立新的本地生活事業(yè)部，由原快手電商事業(yè)部負責人笑古擔任“掌舵人”，直接向快手CEO程一笑匯報。

　　此前，快手在本地生活領域一直動作頻頻。盡管從2019年就布局本地生活，先后推出過商家號、上線了專門的“本地生活”功能入口、在同城頻道新增團購板塊，還在微信端上線了一款可以團購的微信小程序“吃喝玩樂在快手”。

　　但這些動作被外界視為在本地生活的淺嘗輒止，每一步聲量響亮的舉措之后，是長久的沉寂。

　　如今，快手再次發(fā)力本地生活，迎接它的是四面八方的對手，不僅有盤踞行業(yè)的老玩家阿里、美團，還有強勢入局的抖音，京東、哈羅也躍躍欲試。

　　01.從試點城市切入，勾勒本地生活雛形

　　“模型驗證”，是快手再次發(fā)力本地生活的關(guān)鍵點。

　　根據(jù)虎嗅的報道，快手分別選擇了上海、哈爾濱和青島三城作為試點城市。三者在快手看來，分別對應著一線城市、平臺高滲透的網(wǎng)紅城市，以及中間端城市代表。

　　挑戰(zhàn)本地生活領域，對平臺線下毛細血管式服務網(wǎng)絡和運營能力極為重要。據(jù)了解，快手在青島開城一個月就做了 500 萬 GMV，目前已培養(yǎng)出月銷 20 萬的達人。

　　本地生活難，難就難在商家與達人的平衡。

　　面對這一癥結(jié)，快手針對品牌商家推出成長計劃，鼓勵商家入駐快手、品牌自播以及自行尋找達人分銷，平臺會給予其專屬流量、幫助其進行達人推動品牌分銷滲透�？焓诌�會根據(jù)營銷節(jié)點定向?qū)��?nbsp;KA 達人為其設置專題營銷頁面，以及推動中腰部商家根據(jù)平臺營銷節(jié)點進行選貨與分銷。

　　事實上，現(xiàn)在確實是快手再次挑戰(zhàn)本地生活的好機會。

　　上個月，快手發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績，在全球消費市場遇冷的背景下多項關(guān)鍵指標均有增長。

　　從2022年全年來看，快手國內(nèi)業(yè)務在經(jīng)營層面實現(xiàn)盈利，經(jīng)營利潤達1.92億元。從第四季度的數(shù)據(jù)來看，快手線上營銷服務(廣告)收入同比增長14%達到151億元，平均日活躍用戶3.66億人，同比增長13.3%，平均月活躍用戶6.40億人，同比增長10.7%。

　　在過去的一年時間里，快手將商業(yè)化視為重中之重�；�于段視頻內(nèi)容生態(tài)，快手推出直播招聘、直播賣房、直播相親等與本地生活相關(guān)的服務。

　　在直播招聘上，快手提供億級流量扶持和一對一的培訓服務，幫助企業(yè)進行賬號診斷，提供專業(yè)的主播及賬號運營培訓。據(jù)了解，去年通過快手快聘提供崗位的企業(yè)總數(shù)已達24萬家，直播場次超過50萬場。

　　而在快手的相親直播間，豪擲千元甚至萬元的觀眾嘉賓不在少數(shù)。去年的快手“購房節(jié)”活動中，一個月內(nèi)有近600萬人參與活動，GTV(總交易額)超35億元，帶動超45個城市以及超500個樓盤達成交易。

　　商業(yè)化順利的腳步下，本地生活業(yè)務自然被端上了牌桌。

　　此前，快手在去年9月進行了組織架構(gòu)的調(diào)整，把本地生活事業(yè)部這一新部門升至與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務平行的一級部門，讓原快手電商事業(yè)部負責人笑古擔任“掌舵人”，直接向快手CEO程一笑匯報。

　　緊接著，國慶節(jié)假期之后，快手本地生活事業(yè)群就開啟大規(guī)模社會招聘，釋放了大量本地生活相關(guān)職位，崗位覆蓋快手北區(qū)、東區(qū)、西南區(qū)、南區(qū)這“四大戰(zhàn)區(qū)”。

　　不過，正如快手對外所說的，其短期目標并非追求 GMV 數(shù)字上的突破，模型驗證享有最高優(yōu)先級�，F(xiàn)階段短視頻內(nèi)容推薦和商業(yè)化順利，能否進一步轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的交易、形成閉環(huán)是不可預測的。

　　02.正式進軍本地生活前，屢屢淺嘗輒止

　　在此之前，快手曾多次在本地生活領域采取動作，但都是以淺嘗輒止的結(jié)尾告一段落。

　　最早在2019年，快手升級商家號并推出本地生活服務功能。區(qū)別于普通的快手賬號，商家號主要服務于有商業(yè)需求的用戶。商家號用戶可以使用撥打電話、地址導航、品類標識、作品置頂?shù)然�本功能�?/p>

　　當時快手商業(yè)生態(tài)負責人徐晗曦更是在“商業(yè)新萬象·2019快手商家號升級”發(fā)布會上表示，商家號可以看作是快手商業(yè)生態(tài)里的“百寶箱”，幫助商戶加速交易轉(zhuǎn)化，形成“有內(nèi)容+有粉絲+有生意”的生態(tài)正循環(huán)。

　　那時，商家號的推出確實有一定的成效。賬號名稱為“吸引利蕊蕊”做服裝批發(fā)，通過每晚6點到12點直播賣貨，在幾個月的時間里快速積累了15.1萬高價值粉絲，月交易額穩(wěn)定在300萬元左右。

　　但也許這只是快手在本地生活領域的簡單試水，很快商家號再也沒有了聲量。

　　時間來到2020年，快手先是在3月與同程藝龍達成初步戰(zhàn)略合作，又在6月與去哪兒網(wǎng)達成本地旅游業(yè)務戰(zhàn)略合作，7月上線了專門的“本地生活”功能入口，只不過，“本地生活”這一新端口僅在國內(nèi)部分一二線城市進行內(nèi)測。

　　這一年的下半年，快手在本地生活領域動作頻頻。8月，快手舉辦發(fā)作品加定位，瓜分10億曝光活動，又在11月快手宣布與同程藝龍達成戰(zhàn)略合作。

　　直到進入2021年，當時快手高級副總裁嚴強在光合大會上宣布，將泛生活服務列為2021年三大方向之一，快手做本地生活業(yè)務的聲量再次響亮起來。

　　快手的同城團購功能快速從灰度測試到全量開放，快手同城頻道新增了“特惠團購”“榜單推薦”“快手517”版塊。一個月后，快手又在微信端上線了一款可以團購的微信小程序“吃喝玩樂在快手”作為其本地生活業(yè)務的補充。

　　但不到半年的時間里，快手的本地生活陣地大舉后退，轉(zhuǎn)而上線了美團小程序，為美團餐飲、酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、劇本殺等多個生活服務類商家提供線上交易服務。

　　光看快手在2020年到2021年的動作，看似是要加速其在本地生活領域的攻掠速度，但彼時，快手與抖音相比，無論是在達人數(shù)量、帶貨能力，還是在該業(yè)務的長期支持力度上，都望塵莫及，快手的本地生活仍僅占據(jù)一小塊版圖。

　　從2021年初步試水，到完成從團購、旅游、外賣、超市等的基本布局，抖音在本地生活的攻勢頻頻。據(jù)36氪報道，抖音生活服務2022年完成大約770億的GMV，另外在本地團購廣告業(yè)務上，抖音生活服務2022年完成約83億元，遠遠高于年初所定的45億元目標。

　　快手重拾起本地生活這塊業(yè)務，不僅面臨著與老對手抖音的交鋒，更是要硬著頭皮迎戰(zhàn)早已盤踞在本地生活的巨頭——阿里和美團。

　　03.本地生活新老玩家交手

　　現(xiàn)階段，快手雖然早對本地生活有所布局，但在阿里、美團和抖音面前，仍然算晚入局的玩家。

　　盡管快手的商業(yè)化推進順利，短視頻內(nèi)容生態(tài)也在穩(wěn)步增長，但始終缺乏一定的使用場景。

　　到家業(yè)務，是本地生活領域的主戰(zhàn)場。美團曾在十年前從2000家團購公司中殺出重圍，而后又在外賣市場一家獨大，市場占有率超過70%�，F(xiàn)在，美團成熟地用社區(qū)團購、閃購和外賣等高頻交易作為引流店，導流至訂酒店、訂機票和到家服務等低頻業(yè)務。

　　而同樣在這塊業(yè)務上，阿里也勢在必得。

　　早在2021年，阿里就曾宣布將飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”生活服務板塊。今年2月，阿里的本地生活業(yè)務再次提速，阿里旗下餓了么到店業(yè)務 (即“口碑”、“口碑網(wǎng)”、“口碑團購”) 與高德合并，原到店業(yè)務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。

　　即便是入場稍晚的抖音，也從2018年進軍本地生活開始，以種草為切入點蠶食本地生活這塊蛋糕，還曾與餓了么合作，不斷深入美團和阿里的腹地。

　　眾多玩家紛紛隨后踏入戰(zhàn)場，京東也做起了外賣，哈啰一眾中小企業(yè)也摩拳擦掌、躍躍欲試。

　　擺在快手眼前的壓力并不小。

　　此前，快手一定程度上終于緩解了頭部主播對平臺的鉗制。久謙專家紀要顯示，2022 年 7 月 ~ 10 月快手轉(zhuǎn)型至快品牌的商家超  300 家，新增快品牌商家占新增商家整體的占比小于 10%。

　　但從根源上來看，快手的算法推薦能力仍需要提高�？焓諧FO金秉曾在二季度財報分析師會議上坦言，“種草到交易的轉(zhuǎn)化效率，還沒有完全被驗證，這塊業(yè)務暫時沒有更多的進展。”

　　本地生活服務的核心在于線下，怎么能從線上走向線下，也是快手面臨的難題。

　　一直以來，快手是以低成本、性價比高的產(chǎn)品為主，“老鐵”文化深入人心，很難將本地生活業(yè)務輻射到全國范圍。

　　另一方面，從供給到履約也有很長的一段路要走，快手具備的流量和資本確實讓其能有再次加碼本地生活的資本，但平臺的服務網(wǎng)絡和運營能力還需要時間去沉淀。

　　光開拓、維護商家，以及在后續(xù)廣告推廣上維穩(wěn)，就是一場長期戰(zhàn)，這對于從未在本地生活業(yè)務板塊澆注長期主義的快手來說，是個不小的挑戰(zhàn)。畢竟從此前的成績來看，快手在相關(guān)達人數(shù)量、帶貨能力，或是對該業(yè)務的長期支持力度上明顯滲透不夠。

　　算法能力受限，短視頻的線下能力也需要被證明，快手需要補齊的短板當然還有很多。

　　不過，快手在下沉市場有著先發(fā)優(yōu)勢。許多四五線城市的商家并未走入短視頻種草的商業(yè)模式，快手完全可以憑借自己在下沉市場的用戶體量，滲透進更為龐大的用戶群體里。