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    快手&微短劇 雙向奔赴

    2023年04月18日 22:03:48   來源:連線Insight

      文/海安

      1、微短劇,快手領跑

      當提起快手時,你會想到什么?

      幾年之前,人們的答案必然會是“老鐵、666……”

      但今天,會有不少人安利快手的微短劇,甚至有用戶在知乎發(fā)長文《我磕過最野的CP,都在快手古風短劇里》,一一分析安利快手的各個短劇……

      據(jù)悉,備受用戶推崇的快手短劇《長公主在上》在去年收官之時,收獲3.3億+的正片播放量,話題播放量達到11億+,導演知竹漲粉100萬+,上熱搜29個。

      《長公主在上》之外,快手還打造了一批爆款:《胡同兒》《仁心》……包括最近登上貓眼短劇熱度榜首位的《東欄雪》,4月8日豆瓣開分7.5,憑借4億+播放量,成為了微博劇集影響力榜Top10中的唯一一部短劇。

      可以說,快手短劇實火。

      面對消費者的喜愛,快手也不負眾望,在數(shù)量、質量、內容豐富度上持續(xù)努力,以期為大眾帶來更多視覺盛宴。

      根據(jù)財報數(shù)據(jù),2022年,快手星芒短劇共上線200多部優(yōu)質劇集,除了戀愛、都市等題材之外,家庭共情類內容的供給量增長2倍,校園青春類增長了6倍。而截至2022年末,快手星芒短劇的劇集總播放量超500億+,年播放量破億的短劇超100部。

      深耕微短劇,快手和用戶實現(xiàn)了雙向奔赴——用戶享受精品短劇帶來的快感,快手則在用戶流量、重視度、活躍度上獲得新高。

      快手財報顯示,2022年第四季度,快手平均DAU達3.66億,同比增長13.3%,平均MAU達6.4億,同比增長10.7%,連續(xù)多個季度,快手DAU/MAU比值持續(xù)維持在50%以上。

      微短劇,正在重塑快手形象,也成為快手新的增長利器。

      2、快手微短劇從哪里來,到哪里去?

      快手發(fā)展微短劇,實屬必然。

      2023年第十屆網絡視聽大會·微短劇行業(yè)發(fā)展論壇上,國家廣播電視總局網絡視聽節(jié)目管理司司長馮勝勇提到,近兩年,網絡微短劇興起,成為一種新的網絡視聽文藝形態(tài),體量輕、節(jié)奏快、時長短,日益受到觀眾喜愛。

      同時,馮勝勇提出推動網絡微短劇高質量發(fā)展的三點建議:①“微”而不弱,以“小切口”講好中國故事“大主題”;②“短”而不淺,以“小體量”呈現(xiàn)中國人民“新群像;③“劇”有品質,讓“微而精、短而美”引領行業(yè)高質量發(fā)展成為大方向。

      快手微短劇的一系列成績都表明其已經做到了高品質、精品化;再看前兩條,簡單理解就是——讓人民群眾成為作品的主角,關照現(xiàn)實,描繪鮮活豐富的人民生活和人民形象。

      而沒有人比快手更懂下沉市場,也沒有一個平臺如快手那樣,在追求“流量、算法、效率”的短視頻“快”時代,還堅持流量普惠原則,讓更廣泛的用戶記錄自己的生活,這也意味著快手成為微短劇發(fā)展的一塊沃土。

      而且,快手很早就布局微短劇了,甚至可以說是最早發(fā)展微短劇的平臺也不足為過。

      五年耕耘,快手短劇終成大勢,整個微短劇生態(tài)也異常繁榮,甚至成為了影視行業(yè)的新的增量機遇,有機會撬動影視業(yè)的深層次變革。

      微短劇資深業(yè)界專家、快手娛樂劇情業(yè)務中心負責人于軻在第十屆中國網絡視聽大會透露,截至目前,快手短劇已擁有13萬內容創(chuàng)作者,粉絲量超過100萬的創(chuàng)作者近3000人。其中52%來自于專業(yè)的MCN機構,影視機構和導演工作室。

      而今日微短劇繁榮的背后,則是快手內容生態(tài)革新、同時生態(tài)向上兼容的苦苦探索。

      近一兩年來,快手一直強調內容化戰(zhàn)略,以提高用戶活躍度與參與度。內容方面,在維護UGC創(chuàng)作生態(tài)的同時,發(fā)展垂直類達人、引入版權內容——體育、娛樂(短劇、綜藝等)、音樂版權、知識內容垂直(快手新知),甚至還開創(chuàng)性地進行在線招聘直播生態(tài)產業(yè)化探索,一步步完善內容生態(tài),將內容差異化作為長遠健康發(fā)展的核心。

      以微短劇為代表的內容擴展,幫快手實現(xiàn)了用戶增長和向上兼容的雙重勝利:

      一方面,官方數(shù)據(jù)顯示,截至2022年快手短劇日活用戶已超2.6億,其中有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習慣。

      另一方面,特色的快手短劇成功吸引了較高層級城市的女性用戶關注,進一步豐富了用戶群。

      可以預見的是,隨著快手短劇等特色內容在用戶心中心智定位的增長,快手將在用戶數(shù)量、層級上獲得新的突破。

      而內容生態(tài)上的突破,也將為快手帶來全新的增長曲線。

      3、好內容,好商業(yè)

      短視頻發(fā)展后期,跑馬圈地的爭流量環(huán)節(jié)告一段落,接下來的議題是,如何將有限的流量轉化為無限的“生產力”——說白了,就是變現(xiàn),而微短劇正好為短視頻平臺提供了絕佳的變現(xiàn)方式。

      一方面,短視頻內卷后期,中短視頻內容同質化、用戶沒有新鮮感的情況下,微短劇成為新的內容黑馬,獲取大量流量。

      從內容特點上來看,微短劇具備體量短小、節(jié)奏快等特征,此外,微短劇內容上有情節(jié)起伏、情感波動,制作也不賴……在短視頻內容瓶頸時期,微短劇必然會從一眾同質化內容中脫穎而出,成為新晉流量王者。

      另一方面,精品內容+用戶高粘度,微短劇變現(xiàn)深入且有效。

      以內容取勝的微短劇,如快手一系列爆款,用戶跟隨情節(jié)步步深入,情節(jié)牽引下,用戶的黏度也進一步增強。

      正如于軻在網絡視聽大會上也表示,“好的微短劇內容在帶來曝光的同時,也在不斷地提升內容的商業(yè)變現(xiàn)轉化,幫助越來越多的消費者縮短購買變現(xiàn)鏈路。”

      很明顯,有了龐大且忠實的用戶基礎外,快手的變現(xiàn)路就好走了很多。而且目前快手已經探索出一些可行之路:

      如短劇吸粉,電商變現(xiàn)。除了廣告、網絡大電影引流等變現(xiàn)方式,未來短劇CP可以通過直播帶貨變現(xiàn)——近期,快手站內播放量TOP的短劇《東欄雪》,也和京東新百貨達成了番外和直播的合作。

      又如,短劇付費點播,會員變現(xiàn)。在2023磁力大會上,快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務負責人王劍偉曾表示,接下來,快手會進一步探索付費短劇在生態(tài)里的內生循環(huán),為內容制作方提供一站式解決方案。換句話說,未來,付費也將成為短劇創(chuàng)作者在快手的其中一種變現(xiàn)方式。這也將側面的推動更多人嘗試拍攝短劇。

      總結來看,快手為實現(xiàn)內容革命、生態(tài)向上兼容而探索的網絡微短劇正在快速崛起,在短視頻、影視行業(yè)掀起颶風。而在微短劇賽道有著亮眼成績的快手,也憑借豐富多元化的短劇內容,實現(xiàn)用戶拉新的同時,也開拓出新的商業(yè)化思路。

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