馬斯克官宣推特新CEO：「天鵝絨錘子」

　　埃隆·馬斯克扎了個(gè)猛子，收購(gòu)社交媒體公司推特，跳進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的池水。

　　撲騰了將近200天后，他終于要“上岸”了。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月11日周四下午，馬斯克在推特發(fā)文宣布了“振奮人心”的消息：他已經(jīng)為X公司/推特聘請(qǐng)了一位女性CEO，后者將在6周后上任。

　　周五下午，馬斯克證實(shí)，推特新任CEO是琳達(dá)·亞卡里諾（Linda Yaccarino），NBC環(huán)球（NBCUniversal）原全球廣告業(yè)務(wù)主管。

　　“期待與琳達(dá)一起，將這個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)?應(yīng)用(the everything app)X。”他還表示，琳達(dá)將關(guān)注業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，自己則專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新技術(shù)。

　　琳達(dá)有豐富的傳媒行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，從賓夕法尼亞州立大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入特納娛樂(lè)(Turner Entertainment)工作15年，后進(jìn)入NBC環(huán)球效力12年，曾在NBC環(huán)球流媒體平臺(tái)Peacock中發(fā)揮重要作用。

　　豐富的廣告背景可能是她被馬斯克選中的原因，自馬斯克接手以來(lái)，推特的廣告收入下滑嚴(yán)重。

　　琳達(dá)在NBC環(huán)球時(shí)與大品牌密切合作，說(shuō)服他們?cè)陔娨暪?jié)目中做廣告，其中包括當(dāng)年頗為前衛(wèi)大膽的《欲望都市》。她還與蘋果新聞、Snapchat和Youtube等新媒體平臺(tái)建立了關(guān)系。此外，她擁有龐大的人脈網(wǎng)絡(luò)，其社交平臺(tái)常見(jiàn)與金·卡戴珊、時(shí)尚女魔頭安娜·溫圖爾等明星的合影。

　　由于強(qiáng)硬的談判風(fēng)格，琳達(dá)被稱為“天鵝絨錘子”。廣告業(yè)大亨蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)形容她“非常有效率”，并補(bǔ)充說(shuō)“她可能正是客戶建立信任和信心所需要的人選。”

　　在《財(cái)富》500強(qiáng)科技公司中，只有不到10%的公司由女性掌舵，如今琳達(dá)將成為其中一員，而她面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　不論是主動(dòng)卸任推特CEO職務(wù)，還是自己專注產(chǎn)品、琳達(dá)專注業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的決定，馬斯克都在釋放一個(gè)信號(hào)：推動(dòng)電動(dòng)汽車普及、發(fā)射火箭上太空的硅谷鋼鐵俠，玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。

　　01

　　似乎全世界都在等著馬斯克交棒推特CEO。

　　官宣的推文下，網(wǎng)友一片歡騰。這不難理解，畢竟在去年12月大家已經(jīng)投過(guò)票了。

　　彼時(shí)馬斯克才接手推特兩個(gè)月，已經(jīng)手起刀落裁員50%，他發(fā)起了一項(xiàng)“我應(yīng)該讓位推特CEO嗎”的投票，一天內(nèi)吸引1700人參與。其中57%的人投了贊成票，馬斯克也承諾將遵循投票結(jié)果，并表示：“一旦找到愚蠢到接手這份工作的人，我就會(huì)辭去CEO職務(wù)!”

　　等著馬斯克卸任推特CEO的不止吃瓜網(wǎng)友，特斯拉的投資者們也盼了很久。就在馬斯克發(fā)起卸任與否的投票之前，還有包括特斯拉第三大個(gè)人股東廖凱原在內(nèi)的重要人物發(fā)聲，稱馬斯克為推特分心，特斯拉需要一位新CEO。

　　這樣的呼聲一直持續(xù)至今，就在幾周前，一些特斯拉股東還發(fā)表聯(lián)名信，計(jì)劃在下一次股東大會(huì)上投票反對(duì)他繼續(xù)擔(dān)任特斯拉CEO。

　　除此之外，馬斯克的“老冤家”美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)也持續(xù)關(guān)注推特。自從去年10月27日馬斯克接手推特以來(lái)，F(xiàn)TC因消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題已經(jīng)向推特及其律師發(fā)出了12封信函。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，其中一封信件顯示，F(xiàn)TC尋求讓馬斯克卸任推特CEO的職務(wù)。

　　看起來(lái)，馬斯克卸任CEO的決定似乎是各方壓力使然。

　　但回看馬斯克的“頭鐵”做派，似乎又要對(duì)這種結(jié)論打一個(gè)問(wèn)號(hào)。2018年美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)指控馬斯克證券欺詐，其中就要求馬斯克卸任特斯拉CEO職務(wù)。最終馬斯克以2000萬(wàn)美元的罰款與其和解，辭任特斯拉董事長(zhǎng)職務(wù)，但仍任CEO。

　　一邊是上億人民幣和解保CEO職務(wù)，另一邊是接手2個(gè)月動(dòng)了心思、8個(gè)月就宣布找到接班人。

　　馬斯克卸任推特CEO，與其說(shuō)是外界壓力使然，不如說(shuō)更像是其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“水土不服”；與其說(shuō)是妥協(xié)，不如說(shuō)是一次投降。

　　就在幾天前，推特的聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西一反常態(tài)，批評(píng)馬斯克沒(méi)有證明自己是這個(gè)平臺(tái)的理想管理者，并表示馬斯克本應(yīng)該放棄收購(gòu)?fù)铺�。而在此之前，多西和馬斯克交往甚密，且對(duì)其表示支持。就在一年前，多西還表示“埃隆是我信任的*解決方案”。

　　大概老盟友也對(duì)馬斯克的表現(xiàn)大失所望。

　　02

　　馬斯克在治理推特上的無(wú)力，最直接的體現(xiàn)就是盈利問(wèn)題的“治標(biāo)不治本”。

　　2010年到2021年，除了曾在2018年和2019年實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利之外，推特幾乎每年都在虧損。在馬斯克將推特私有化之前的2022年第二季度，其虧損高達(dá)2.3億美元。

　　馬斯克在接手后曾算過(guò)一筆賬，稱推特每天的虧損超過(guò)400萬(wàn)美元，“開(kāi)源節(jié)流”似乎是理所應(yīng)當(dāng)?shù)牟襟E。

　　他也的確這么做了。降低成本方面，馬斯克開(kāi)啟大裁員，讓推特的員工數(shù)量從近8000人減少到了只有1500人。與之相伴的是辦公場(chǎng)所的成本降低，一些國(guó)家和地區(qū)的辦公室干脆關(guān)閉，一些辦公場(chǎng)所的租金沒(méi)有按時(shí)繳納。

　　馬斯克還向推特的服務(wù)器下了手，將全美三大數(shù)據(jù)中心之一的薩克拉門托關(guān)閉，其承載了推特近30%的算力。

　　路透社在去年11月援引知情人士的消息稱，馬斯克制定了“深度削減計(jì)劃”，給服務(wù)器和云服務(wù)支出成本定下了“小目標(biāo)”：每天節(jié)省150萬(wàn)到300萬(wàn)美元。

　　開(kāi)源方面，馬斯克最實(shí)際的政策莫過(guò)于Twitter Blue訂閱服務(wù)。此前推特用戶的藍(lán)V標(biāo)記為免費(fèi)申請(qǐng)與驗(yàn)證獲得，馬斯克則在剛接手推特沒(méi)幾天就表示將轉(zhuǎn)向每月7.99美元的付費(fèi)模式。

　　馬斯克應(yīng)該也明白“用戶付費(fèi)認(rèn)證”模式不會(huì)是社交媒體的主要盈利方式，當(dāng)時(shí)在著急改善推特盈利狀況的情況下，這不失為一種賺快錢、解近渴的方式。

　　這一通操作都是馬斯克過(guò)去在特斯拉上驗(yàn)證過(guò)的。

　　多年來(lái)，馬斯克一直在特斯拉不斷降低供應(yīng)鏈成本、提高產(chǎn)能效率，甚至在2021年之前，特斯拉的盈利很大程度上來(lái)自賣碳積分——和Twitter Blue一樣，不是長(zhǎng)久之計(jì)但可以帶來(lái)現(xiàn)金。直到成本降低和產(chǎn)能、銷量提升到一定程度，整車銷售的營(yíng)收占比不斷提高，最終成為支柱，特斯拉實(shí)現(xiàn)了“財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型”。

　　然而，這一套打法在推特卻沒(méi)能走通，甚至造成了麻煩。

　　03

　　裁員導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容審核人員減少和缺位，數(shù)據(jù)中心關(guān)閉造成平臺(tái)穩(wěn)定性下降并多次宕機(jī)，藍(lán)V免費(fèi)認(rèn)證轉(zhuǎn)付費(fèi)訂閱制度，則不僅遭受了用戶的反感，還一度造成了假賬戶泛濫等混亂。

　　今年4月，推特已經(jīng)開(kāi)始取消原有的藍(lán)V認(rèn)證，全面轉(zhuǎn)向付費(fèi)認(rèn)證。但很少有人買賬，如美國(guó)籃球明星勒布朗·詹姆斯和說(shuō)唱歌手Ice-T都公開(kāi)批評(píng)收費(fèi)制度，包括《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》和美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)在內(nèi)的眾多機(jī)構(gòu)也表示不會(huì)付費(fèi)(企業(yè)用戶每月需支付1000美元)。

　　The Information則報(bào)道，今年2月的Twitter Blue訂閱用戶不足30萬(wàn)，彭博社則估算Twitter Blue總訂戶不足推特月活用戶的1%。

　　再加上馬斯克接手推特之后對(duì)平臺(tái)調(diào)性的改變，包括“大赦”了美國(guó)前總統(tǒng)唐納德·特朗普等人的賬號(hào)，推特的安全性受到質(zhì)疑。

　　于是，連鎖反應(yīng)末端的廣告商出逃，極大削弱了馬斯克種種努力的效用，給了這位硅谷鋼鐵俠一記暴擊。

　　要知道，廣告是推特的主要營(yíng)收來(lái)源。仍以2022年第二財(cái)季為例，其季度營(yíng)收11.77億美元中，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收就有10.8億美元。

　　馬斯克的一番忙活“成果”顯著：到了今年1月，知情人士透露已經(jīng)有500多家廣告商逃離推特，推特的日營(yíng)收較去年同期下降了40%。

　　為了贏回廣告商，推特推出了各種優(yōu)惠措施，甚至親自邀請(qǐng)廣告商回歸。今年4月，馬斯克對(duì)外透露推特的大多數(shù)廣告商已經(jīng)回歸，而推特已經(jīng)“基本實(shí)現(xiàn)收支平衡”。

　　但是，不再有義務(wù)披露財(cái)報(bào)的推特廣告業(yè)務(wù)是不是真的已經(jīng)恢復(fù)，馬斯克的話說(shuō)到底是一面之詞。

　　在這場(chǎng)“開(kāi)源節(jié)流”的戰(zhàn)役中，缺乏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的馬斯克行事顯得有些魯莽，破壞了公司的盈利基本盤，也沒(méi)有找到有效的新突破點(diǎn)。

　　這樣的“收支平衡”，難說(shuō)是開(kāi)源節(jié)流的結(jié)果，貌似既節(jié)流，也截了源——看誰(shuí)降得快罷了。若虧損減少來(lái)自于成本降低比收入減少顯著，這樣的勝利還能算勝利嗎?

　　04

　　馬斯克更深層的無(wú)力可能來(lái)自于組織本身。

　　在馬斯克接手之前，推特是一家企業(yè)文化很佛系的公司。就像一家典型的硅谷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣，員工享受著不錯(cuò)的福利，過(guò)著相對(duì)舒適的職場(chǎng)生活。

　　但這顯然不是馬斯克的風(fēng)格，他不僅以工作狂的名號(hào)著稱，還是一位微觀管理者。

　　2016年特斯拉遭遇產(chǎn)能問(wèn)題，馬斯克經(jīng)常在生產(chǎn)線旁的睡袋里過(guò)夜，并下達(dá)下個(gè)季度周產(chǎn)能提高200輛的目標(biāo);2020年，馬斯克曾凌晨1點(diǎn)召開(kāi)SpaceX全員會(huì)，質(zhì)問(wèn)為什么不是24小時(shí)造火箭，當(dāng)?shù)弥�原因是人手不足時(shí)，馬斯克立即決定招人，并且在48小時(shí)內(nèi)讓工廠增加了252名工人，勞動(dòng)力直接增加了一倍。

　　馬斯克也將同樣的管理方式帶進(jìn)推特。

　　在殘酷的裁員之外，這家昔日佛系“養(yǎng)老廠”工作強(qiáng)度陡加。最典型的事件，是去年11月在*波大裁員結(jié)束后不久，馬斯克向剩下的員工發(fā)出最后通牒。他稱接下來(lái)要打造推特2.0，要么接受“長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度工作”，要么離開(kāi)公司。

　　令他沒(méi)想到的是，這引發(fā)了一波辭職潮，最終馬斯克不得不召開(kāi)緊急會(huì)議商討對(duì)策，還親自打電話挽留一些關(guān)鍵員工。

　　自己親自打造一家公司是一回事，接手一家已經(jīng)成熟的公司又是一回事。而當(dāng)深耕實(shí)體行業(yè)的馬斯克接手了一家15歲的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就不僅是“新官上任三把火”的威力，而是兩種企業(yè)文化的巨大摩擦。

　　今年2月，福布斯新聞報(bào)道稱，一名推特工程師在會(huì)議進(jìn)行過(guò)程中被當(dāng)場(chǎng)辭退。原因是馬斯克認(rèn)為以他在推特的粉絲量來(lái)說(shuō)，推文的瀏覽量應(yīng)該更高才對(duì)，于是懷疑推特的算法有問(wèn)題，并開(kāi)會(huì)討論。

　　那名工程師表示團(tuán)隊(duì)已經(jīng)調(diào)查過(guò)內(nèi)部算法，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)馬斯克的賬號(hào)有被限制的跡象，還拿出了谷歌趨勢(shì)，表明互動(dòng)少的原因可能在于馬斯克的人氣下降。當(dāng)下，這位工程師就被解雇了。

　　最關(guān)鍵的問(wèn)題在于，這樣的企業(yè)轉(zhuǎn)向，讓推特變成了一家更好的公司嗎?和在特斯拉與SpaceX時(shí)不同，馬斯克睡在生產(chǎn)線旁時(shí)、凌晨1點(diǎn)開(kāi)會(huì)時(shí)，都明確知道要去向何方。

　　但是在推特，馬斯克未必知道要去向何方。而他的微觀管理方式，又可能會(huì)抑制整個(gè)組織的創(chuàng)新積極性。

　　另一個(gè)有意思的事件是，在馬斯克接手推特后不久，曾有一位員工出圈。這位名叫埃絲特·克勞福德的產(chǎn)品管理總監(jiān)分享了自己睡在辦公室地板上的照片，也成為了馬斯克入主推特的經(jīng)典一幕。

　　也正是她領(lǐng)導(dǎo)推出了付費(fèi)訂閱服務(wù)Twitter Blue，足見(jiàn)其受到了重用。

　　然而，在后續(xù)的多輪裁員中，克勞福德終究沒(méi)有躲過(guò)一劫。今年3月，她也收到了裁員通知郵件。

　　睡地板，不能保證克勞福德工作完成得更優(yōu)秀，也并不能讓馬斯克找到撥云見(jiàn)日，找到方向。