筷玩思維記者趙娜
“餐飲社區(qū)和社區(qū)餐飲”是近期春風(fēng)吹又生的老話題,也是餐飲品牌可以發(fā)力的“新方向”,比如海底撈成立了深耕社區(qū)的社區(qū)營運(yùn)部門,又比如一些老字號長期默默扎根社區(qū)。
在餐飲范疇,社區(qū)可以說從來都不是新話題,在今天不是,在十年前、二十年前也不是。
雖然社區(qū)餐飲的確不是新話題,但也不要認(rèn)為社區(qū)餐飲就沒有話題價值,畢竟一個話題能被拿出來且持續(xù)討論下去,這就證明了該話題的必要性和內(nèi)涵的無限性。
在社區(qū)的話題上,餐飲品牌如何做好社區(qū)生意、如何思考社區(qū)餐飲,這其實(shí)是一個長線問題。
不要神話社區(qū),理性看待社區(qū)的餐飲需求
我們可以把餐飲的需求分為三類:其一是商業(yè)餐飲,比如寫字樓餐飲、中心商場餐飲;其二是服務(wù)型餐飲,比如高速服務(wù)區(qū)餐飲、機(jī)場餐飲、旅游景區(qū)餐飲;其三是社區(qū)餐飲,主要是位于社區(qū)、面向社區(qū)的餐飲集群。
PS:這個分類是以面向的客群來分的,比如合生匯本身屬于商超、是商業(yè)餐飲,但如果它所處的位置、面向的群體是幾個大社區(qū),那么我們應(yīng)該把它歸入社區(qū)餐飲類別。還有一類是綜合餐飲,比如周邊是商業(yè)生活的綜合區(qū),又有寫字樓又有社區(qū),這類我們就不進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。
從商業(yè)餐飲到社區(qū)餐飲,這種流向指的是過去一個品牌只在商超寫字樓區(qū)域開店,之后回歸社區(qū),品牌愿意下沉到社區(qū)街邊店去做生意,或者說重新看到了社區(qū)餐飲的發(fā)展價值。
具體看來,商業(yè)餐飲是一個較為年輕的新類別,它面向的人群更年輕,群體也更優(yōu)質(zhì),幾乎每個人都有消費(fèi)力,這是客群優(yōu)勢,此外還有篩選出來的集群優(yōu)勢,比如能進(jìn)商場的基本都是知名品牌,每個入駐品牌都可以為整個商圈貢獻(xiàn)客流。而社區(qū)餐飲的歷史會更久一些,相對于商業(yè)餐飲,社區(qū)餐飲的業(yè)態(tài)更傳統(tǒng),此前是夫妻店居多、是到店餐飲和到家餐飲的混合模式。
為什么前幾年大家都在談商業(yè)餐飲,而近幾年都在談社區(qū)餐飲?
在筷玩思維看來,它一方面是發(fā)展周期決定的,而另一方面則是競爭問題,經(jīng)過多年累積,商業(yè)餐飲可以說是早已進(jìn)入了飽和階段,就像前幾年大家一定要去北上廣深,再到后來的逃離北上廣深,從商業(yè)餐飲到社區(qū)餐飲,兩者是同樣的飽和及流動問題。
所以,社區(qū)餐飲從來都不是必然,也不是網(wǎng)紅話題,而是一個無奈的周期發(fā)展問題。無非就是商業(yè)餐飲沒賺頭,大家不得不流入社區(qū)餐飲。
無奈之外,利益也是推動力。和商業(yè)餐飲相比,餐飲品牌的社區(qū)生意也是有看頭的,由于社區(qū)餐飲的傳統(tǒng)化,鳳尾到了社區(qū)很容易成為社區(qū)的競爭力頭牌,不但自己生意不被搶,反而還會搶別人生意,這是下沉社區(qū)的品牌最得意的一點(diǎn)。
在時間上,商業(yè)餐飲大多只能做中午和晚上時段,而社區(qū)餐飲還可以經(jīng)營早餐、下午茶、夜宵,時段延長而租金更低,這同樣是利好。
此外,商業(yè)區(qū)和社區(qū)還有因地方差異而產(chǎn)生的需求差異,比如寫字樓客群需求較為極端,要么外賣、要么到店,而社區(qū)客群如果到店發(fā)現(xiàn)人太多,他們則愿意外帶到家而不是換一家新的門店;诖耍敢馔鈳б舱Q生了一項(xiàng)新的到家生意,比如餐飲品牌在社區(qū)可以賣預(yù)制菜,這一點(diǎn)寫字樓商圈通常做不到。
這也意味著,從商業(yè)區(qū)到社區(qū),這并不是地點(diǎn)轉(zhuǎn)移的生意變更,社區(qū)模式需要新的邏輯。
餐飲社區(qū)運(yùn)營模式需要充分考慮品牌實(shí)力和社區(qū)需求
對于一些餐飲品牌、餐飲門店來說,或許也并不存在商業(yè)餐飲和社區(qū)餐飲的差異。
比如一家奶茶店無論在寫字樓還是社區(qū)街邊,門店都是早上10點(diǎn)開門、晚上9點(diǎn)關(guān)門,做的是流動人群和外賣的生意,那么該品牌要去社區(qū)還是要去商業(yè)區(qū),衡量方式只看投入產(chǎn)出比就行了,如果結(jié)果一樣,那么大概就可以認(rèn)為它在社區(qū)餐飲和商業(yè)餐飲完全沒有區(qū)別。
也確實(shí),對于奶茶店這類外帶的生意,講究的是人流和人流轉(zhuǎn)化率、是人的差異,而不是地方模式的差異。
但對于火鍋就不一樣了,火鍋在商業(yè)區(qū)更多只能接待到店,火鍋外賣在商業(yè)區(qū)的可能性很低,畢竟在辦公室吃火鍋并不是一個常規(guī)選擇,外賣少了,外帶也必然幾近于零。
如果到了社區(qū),火鍋店不僅可以經(jīng)營到凌晨的夜宵時段,還可以有外帶、外賣的需求。簡單說就是餐飲社區(qū)運(yùn)營模式的盈利來源不僅來自于門店,更來自于顧客的家里。
1)、外帶、外賣的到家生意
純外賣的生意在寫字樓也能看到,不過到了社區(qū),純外賣的生意還可以發(fā)展出外帶,比如居民區(qū)超市的餐飲業(yè)務(wù)更多是到店外帶,再比如火鍋食材、燒烤食材這類生意通常扎根社區(qū)。這類模式是食材在店里、消費(fèi)場景在顧客家里。門店無非就是一個前置倉。
還有預(yù)制菜品牌,它們通常也是到家的生意,相當(dāng)于“餐飲方便面”。顧客提前購買,想吃的時候開袋加熱即食,省去了出門、點(diǎn)餐、配送這些瑣事。
2)、內(nèi)外兼修,從堂食到全場景
老字號“杏花樓”的菜單產(chǎn)品比較多元,開在社區(qū)也可以充當(dāng)社區(qū)廚房的角色,顧客可以到店,也可以點(diǎn)外賣,在近些年,杏花樓還推出了部分產(chǎn)品的預(yù)制菜,顧客可以在電商或者社區(qū)門店購買醬鴨、咸肉、咸雞、臘腸、酸菜魚、老鴨湯這些預(yù)制菜產(chǎn)品。在清明、中秋等節(jié)氣,杏花樓還有青團(tuán)、月餅銷售,服務(wù)于到家、零售、送禮、公司下午茶等場景。
“常溫即食預(yù)制菜”、“自熱產(chǎn)品”這類則服務(wù)于露營、野餐、旅途餐,通過產(chǎn)品模式變革也打開了餐飲產(chǎn)品的更多可能。
3)、從產(chǎn)品到服務(wù),到家做飯是一門可以考慮的新生意
廚師團(tuán)隊(duì)到顧客家做飯嚴(yán)格來說和餐飲門店沒什么關(guān)系,除非錯峰生產(chǎn),否則廚師走了,餐廳就開不了了(除非需求很穩(wěn)定且可控)。對于餐廳來說,到家做飯出人出力又出產(chǎn)品,其實(shí)還不如在餐廳只做外帶和外賣的生意。
不過對于一些剛開業(yè)、生意一般的門店,如果顧客出價夠高,老板也愿意放下門店去做到家做飯的生意,以此作為前期口碑和客群積累的新出路。
仔細(xì)來看,餐廳廚房做飯和到家做飯是不同的模式,比如到店廚房是封閉的,但到家更講究廚師服務(wù)能力的基礎(chǔ)素養(yǎng)。廚師不僅要會做菜,還要會說話,更要會做事?傮w來說,到家做飯對于餐飲業(yè)來說還屬于尚在摸索中的新生意(目前主要被歸入家政服務(wù)一類)。
社區(qū)餐飲的關(guān)鍵詞:主食、多元化、碎片化、現(xiàn)場感、人情味
商業(yè)餐飲做的是人的生意,而社區(qū)餐飲的場景還包含了家庭廚房,比如社區(qū)家庭有冰箱、有廚具,這是大多辦公場景所缺乏的。
當(dāng)然,無論是社區(qū)餐飲還是商圈餐飲,又或者是服務(wù)型餐飲,餐飲業(yè)的主要場景還是得回到堂食/門店,畢竟顧客需要餐飲門店,更多的是想通過餐廳來釋放關(guān)于飲食的系列勞動,比如出去買個包子總比自己在家做省事,本部分我們回歸餐廳堂食來談社區(qū)餐飲的內(nèi)容。
南城香、嘉和一品這些品牌在社區(qū)有些年頭了,從它們的菜單來看,主食占了菜單的大多位置,從粥到米飯再到餃子、鍋貼,包括肉食、面食,幾乎樣樣圍繞吃飽來組合。主食化是其一,其二在于產(chǎn)品的多樣化,比如南城香的飯香、串香、餛飩香,雖然看起來毫無邏輯,但就是告訴社區(qū)居民,你想要的主食和其它產(chǎn)品我都有。
社區(qū)居民不像寫字樓那么集中化,社區(qū)有小孩、老人、中年人、年輕人,有多人家庭、雙人家庭、獨(dú)身家庭,這也意味著想做社區(qū)的生意,菜單就要足夠多元。甲想吃米飯、乙想吃面、丙想吃小吃,這些多元的需求無論在嘉和一品還是南城香都可以得到滿足。
碎片化是時間的延長,比如寫字樓下午時段的打工人要上班,大多寫字樓附近的餐廳會選擇午后打烊,而社區(qū)餐飲不行,從早餐時段到夜宵、深夜這樣的碎片化情景,在社區(qū)都有餐飲需求,所以社區(qū)的夫妻店通常就是早上開門直到深夜才關(guān)門,期間顧客在任何時候到店都有東西吃。
現(xiàn)場感和人情味是一種互動,社區(qū)餐飲的夫妻店由于人手不足,老板會把廚房打開,或者就在門口放一個鍋爐,烹飪過程是公開的,在用餐前后,老板和顧客之間也有情感之間的交流,這同樣是有別于商業(yè)餐飲的核心所在。
比如傳統(tǒng)的“千里香大餛飩”、“沙縣小吃”,又比如“袁記云餃”,老板娘/店員通常在店里或者店門口包餛飩、做蒸餃,有些社區(qū)店開久了,老板在閑暇時甚至可以幫顧客帶娃,社區(qū)餐廳是既有煙火氣,也有主客互動感的場景,這種看得見的內(nèi)容和有情感鏈接的人情味給足了顧客對于社區(qū)餐飲的獨(dú)特喜好度。
總體來說,社區(qū)餐飲和商業(yè)餐飲不是同一個邏輯通道內(nèi)的生意,實(shí)際上,社區(qū)餐飲對社區(qū)品牌的產(chǎn)品模式、服務(wù)素養(yǎng)等都有極高的要求,品牌需要根據(jù)自身實(shí)際情況對具體社區(qū)進(jìn)行調(diào)研、能力及需求適配后才能真正打開社區(qū)餐飲的發(fā)展局面,馬虎不得。
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