在全新ES6價格發(fā)布之前,蔚來汽車罕見地向車友征求ES6定價。當時的大背景是,蔚來的銷量在4月暴跌,主力車型ET5雖然依然占據(jù)銷量的50%以上,但整體不足7000輛。同時,蔚來一季度財報毛利率又一次達到了歷史新低。
汽車是規(guī)模效應(yīng)的極致,規(guī)模越大帶動邊際成本遞減,盈利水平才能得以提升。銷量不足,意味著毛利率過低。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌也深諳此理,他曾表示,“長遠來看,汽車企業(yè)年銷量200萬輛是生死線,如果看不到200萬的銷量前景,我覺得很難。”
車企一般在新車發(fā)布前就定好了價格,而蔚來向老車主征求價格,無疑顯露了蔚來的焦慮。此刻的蔚來,急需一款爆款車提振銷量。但最終定價36.8萬的ES6引起了一些用戶的不滿,反映到銷量上,6月的前三周,蔚來的銷量還不到5000輛。
老版ES6曾是蔚來第一代造車平臺上的主力車型,曾連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)國內(nèi)純電SUV銷量冠軍。作為今年推出的主力車型,全新ES6和ET5寄托著蔚來的月銷2萬以上的期望。不得已,蔚來降價挽回消費者。
同時,蔚來宣布免費換電服務(wù)不再作為標準用車權(quán)益,新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費補能,蔚來此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。
這一消息推出后,股價大漲6.97%。截至13日收盤,蔚來股價連續(xù)兩日上漲至66.80元/股。
2023年蔚來的年銷目標是24.5萬輛。而1至5月,蔚來總共只交付了43854輛,而且連續(xù)四個月下滑。要在未來7個月交付20多萬輛車,對于蔚來來說,幾乎很難完成。
2019年,被稱為“最慘男人”的李斌將蔚來從生死線上拉了回來,那一年未來虧了113億。今年,蔚來又一次來到了轉(zhuǎn)折點,虧損也達到了更高的144億,李斌又拉來了新的投資方,中東資本阿布扎比投資機構(gòu)注入了79億元資金支持,這一次蔚來還能重回舞臺中央嗎?
銷量暴跌與降價
蔚來財報數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度的汽車交付量達31041輛,同比增長20.5%,環(huán)比減少22.5%?傮w來看,月均交付量突破了1萬臺。
情況在4月份急轉(zhuǎn)直下。根據(jù)蔚來汽車官方發(fā)布的數(shù)據(jù),2023年4月份,蔚來汽車交付了6658輛新車。5月,這個數(shù)字進一步下探至6155輛,比小鵬汽車還要少。
太平洋汽車網(wǎng)根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,4月蔚來的主力車型為純電中型轎車ET5,其銷量占比達到了4月銷量的65%左右。Tech星球查詢發(fā)現(xiàn),5月,這種情況并沒有改善,但ET5的銷量有所下滑至3224輛。
此時的蔚來正處于產(chǎn)品換代周期,在今年4月上海車展,蔚來發(fā)布了ET7和ES6的年度新款,對于消費者而言,這時候入手老款ET7和ES6顯然是不理智的。
全新ES6在5月上市,并且蔚來表明上市第二天便可以交付,但是發(fā)布日期距離5月結(jié)束只有一周,并未能挽回銷量。ES7沒有停產(chǎn),也沒有換代,但新款ES6看起來有些方面甚至優(yōu)于ES7,在更詳細的價格配置信息出來前,消費者選擇觀望。
EC6已經(jīng)停產(chǎn),但換代車型還沒有出現(xiàn)。EC7和新款ES8雖然可以下單,但交付能力堪憂。于是,這就造成了蔚來在4月和5月銷量暴跌。
李斌曾立下“下半年平均月銷售超2萬臺”的目標,僅從過去5個月的成績來看,完成這樣的目標依然有很大的難度。
6月12日,在上一輪降價潮堅持不參與的蔚來宣布,蔚來全系車型起售價減3萬元,并且免費換電服務(wù)不再作為標準用車權(quán)益,新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費補能,蔚來此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。
在當天的交流會上,李斌表示現(xiàn)有超過33萬老車主,公司可能需要為此補貼100億元。李斌說,在宣布政策的前一天,他跟團隊一直討論到凌晨3點。
這意味著,蔚來的主力車型ET5價格正式落下30萬元區(qū)間,達到29.8萬元,這是蔚來最便宜的車。蔚來在今年5月底推出的全新ES6,作為主力車型,價格則降至33.8萬元,與ET5原本價格接近。
降價過后,確實引來了不少潛在客戶。一位蔚來銷售在6月12日當天告訴Tech星球,他已經(jīng)忙到需要用電腦回復(fù)潛在客戶消息了,因為手機已經(jīng)忙不過來了。
但這些咨詢用戶是否會轉(zhuǎn)化為真實客戶,還需要一段時間觀察。因為從6月前3周(6月1日-6月18日)僅有0.48萬的銷量來看,成績并不理想。
產(chǎn)品線:豐富還是混亂?
蔚來已經(jīng)進入產(chǎn)品換代周期,今年更是產(chǎn)品大年,李斌希望現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋BBA(奔馳、寶馬、奧迪)80%銷量所在的主銷市場。
去年年底,蔚來發(fā)布了換代ES8和新車EC7,今年又發(fā)布了ES6的換代車型和ET5獵裝版(一款小眾旅行車),還有即將發(fā)布的EC6換代車型。同時蔚來還有三款車在售ES7、ET7、ET5,共計8款車型。
蔚來也正在將旗下車型從NT1.0平臺遷移到NT2.0平臺,去年也已經(jīng)實現(xiàn)了ES7、ET7和ET5三款第二代技術(shù)平臺車型的交付,年底發(fā)布的換代ES8和新車EC7已經(jīng)是基于NT2.0平臺的產(chǎn)品。現(xiàn)在來看,除了換代車型EC6還沒有發(fā)布,蔚來所有在售車型都是基于NT2.0平臺。
李斌希望2023年完成月銷3萬輛的目標,按照蔚來官方的拆解,NT2.0產(chǎn)品全部發(fā)布后,蔚來所有產(chǎn)品可分為三類:ET5+ET5 Touring+ES6,目標月銷20000臺;ET7、ES7、ES8,每款車每月2000-4000臺,合計8000-10000左右;EC6、EC7主要表現(xiàn)設(shè)計、品味的追求,月銷1000-2000臺。目前的產(chǎn)品組合可支持每月30000臺的銷量目標。在從NT1.0平臺切換到NT2.0平臺的過程中,蔚來會盡量避免新舊兩代產(chǎn)品同時賣得尷尬。
乍一看,蔚來的產(chǎn)品線及其豐富,8款車讓蔚來形成了覆蓋中型/中大型轎車,中型SUV、中型跨界轎跑SUV,以及中大型SUV的產(chǎn)品矩陣。
但是仔細深究或許并非如此。不少消費者認為ES6就是小號的ES7,或者說是減配的ES7,這意味著ES6對于ES7有著很強的替代性。
蔚來ES6發(fā)布之前,ES7老車主就曾維權(quán),他們覺得ES7的很多零件比如車門把手,車燈等等,都是上一代車型的設(shè)計,而ES6則是NT2.0時代的新產(chǎn)品,某些方面還比ES7增配,因此老車主想要蔚來給到配件和權(quán)益上的補償。更重要的是價格上,ES7還要比ES6貴10萬。
不止ES6和ES7之間“左右互搏”,去年發(fā)布的新車EC7在動力性能和智能化配置等方面,和ET7也沒有明顯區(qū)別。
汽車之間的“套娃”策略并不少見,最典型的就是理想L9、L8、L7系列產(chǎn)品。但蔚來的“套娃”策略在于車型過于豐富,蔚來希望豐富的產(chǎn)品線覆蓋更多的細分用戶,但對于消費者而言,卻也提高了選擇成本。
一位車主表示,還不如少點型號,只保留ES8\ES6,ET7\ET5,順便增加一個MPV,顧客想買什么直接就可以鎖定車型了。
蔚來急需爆款車
發(fā)布更多的新車型并不能從根本上解決問題,車型豐富帶來的還有成本的居高不下。
毛利率15%是汽車企業(yè)的基本生存線,今年第一季度,蔚來汽車的毛利率跌至1.5%。蔚來豐富的產(chǎn)品線,造成了供應(yīng)鏈極高的成本,銷量如果不景氣,就會越賣越虧。第一季度財報發(fā)布時,蔚來的現(xiàn)金儲備為378億元。假設(shè)其在研發(fā)上的投入,按照此前每個季度30-35億元的說法來算(銷售和行政費用以20億計算),蔚來未必能撐到明年下半年子品牌阿爾卑斯上市。
好在,就在蔚來拿到了一筆救命錢。阿布扎比投資機構(gòu)不僅以7.385億美元認購蔚來發(fā)行新股,還將從騰訊手中接盤老股約3.5億美元。
但僅11億美元對于蔚來而言花不了多久,畢竟其每個季度的研發(fā)投入就需要30-35億元。因此,對于蔚來來說,眼下最重要的是提振銷量。
蔚來今年的銷量目標是24.5萬輛,并且希望在今年第四季度實現(xiàn)盈虧平衡。今天1—5月,蔚來總共只交付了43854輛,這意味著要在未來7個月交付20多萬輛車,難度可想而知。
在2023年第一季度財報發(fā)布后,蔚來曾說二季度指引銷量 2.3 -2.5萬輛,目前來看要想完成這個目標需要6月賣出1.1萬輛左右,但僅從前三周銷量數(shù)據(jù)來看,完成這個目標堪憂。
更早一些,蔚來的目標是ET5+ES6雙頂流就能帶來2萬月銷,二季度的銷量指引距離這個目標還有明顯差距,銷量指引訂的低背后是蔚來自身預(yù)期較差的體現(xiàn)。
2019年,被稱為“最慘男人”的李斌將蔚來從生死線上拉了回來,那一年蔚來虧了113億。后來,蔚來拿到了融資,并推出了蟬聯(lián)國內(nèi)純電SUV銷量冠軍榜數(shù)月的ES6。
今年,蔚來又一次來到了轉(zhuǎn)折點,虧損也達到了更高的144億,李斌又拉來了新的投資方,中東資本注入了79億元資金支持,蔚來也再次把希望寄托到了全新ES6上。
但2023年的新能源市場和2019年已經(jīng)有了翻天覆地的變化,每家企業(yè)都在力求“上市即交付”,絲毫不敢喘氣,并且在產(chǎn)品配置上都力求最高性價比。
蔚來的優(yōu)勢是產(chǎn)品設(shè)計前衛(wèi)新穎,但過去,蔚來多次因為交付速度問題流失了訂單,全新ES6發(fā)布后,蔚來表示可以做到上市即交付,但35.8萬的初始定價依然讓不少客戶流失。
作為一款中型SUV,ES6要搶的是理想L7、奧迪Q5L、寶馬X3這些產(chǎn)品的市場,但是在價格和配置上優(yōu)勢并不明顯。一位潛在車主評價,很難理解在2023年,一款30多萬的自主品牌的車,座椅通風按摩、方向盤加熱竟然不是標配。
對于蔚來而言,79億元可以緩解短暫的資金短缺,但是如若不能再造爆款,難以解決根本問題。眼下而言,全新ES6能承擔起重任嗎?
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