帶領(lǐng)新東方扭虧的俞敏洪，遭到了來自抖音的“暴擊”

　　7月26日，新東方對(duì)外公布了截至2023年5月31日第四季度及年度的未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，新東方2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收29.98億美元，同比下降3.46%;同期新東方錄得凈利潤2.35億美元，與上年同期12.2億美元的凈虧損相比，成功從虧損泥潭中爬出。

　　不過，新東方2023財(cái)年的營收創(chuàng)下了近5年的新低，而2023財(cái)年新東方能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈，主要得益于其經(jīng)營成本及開支的減少。

　　事實(shí)上，新東方能取得當(dāng)前的成績，除了傳統(tǒng)教育業(yè)務(wù)和教育新業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)外，還離不開東方甄選的助力。不過，隨著近來東方甄選逐步在自家App開啟直播的舉動(dòng)，市面上不時(shí)便會(huì)傳出東方甄選有意脫離抖音平臺(tái)“自立門戶”的聲音。

　　盡管東方甄選方面多次對(duì)相關(guān)傳聞?dòng)枰猿吻澹�但東方甄選旗下的抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”日前發(fā)布的停播通知，再次引發(fā)了外界對(duì)雙方的合作關(guān)系是否產(chǎn)生嫌隙的猜測。

　　教育、直播業(yè)務(wù)逐步走上正軌的同時(shí)，俞敏洪又為新東方舉起了第三次創(chuàng)業(yè)的大旗，這一次新東方瞄準(zhǔn)了以中老年人為主要服務(wù)對(duì)象的文旅事業(yè)。

　　不過，在分析人士看來，盡管不斷壯大的中老年群體為新東方第三次創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目帶來了更多的想象空間，但在旅游賽道競爭異常激烈、而服務(wù)質(zhì)量卻又良莠不齊的背景下，新東方想要在保證好品牌口碑的基礎(chǔ)上，既能滿足中老年群體追求高品質(zhì)精神生活需 求的同時(shí)，又能找到一條長久可持續(xù)的盈利模式，并不是一件易事。

　　新東方2023財(cái)年?duì)I收創(chuàng)近5年新低

　　“我們很高興以亮麗的營收及利潤增長來總結(jié)2023財(cái)年”，在新東方日前發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，俞敏洪激動(dòng)地感慨道。

　　據(jù)新東方7月26日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年四季度，新東方錄得營收8.61億美元，與上年同期5.24億美元的營收相比實(shí)現(xiàn)64.2%的增長。2023財(cái)年四季度，新東方單季度的凈利潤為3991.6萬元，與上年同期1.87億美元的凈虧損相比成功擺脫虧損泥潭。

　　對(duì)于2023財(cái)年四季度營收實(shí)現(xiàn)增長，新東方解釋稱主要是由于其教育新業(yè)務(wù)以及東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。

　　據(jù)俞敏洪透露，第四季度受惠于后疫情需求強(qiáng)勁，公司營收增加64.2%。公司的出國考試準(zhǔn)備以及出國咨詢業(yè)務(wù)亦同樣錄得鼓舞的增長，分別同比增加約52%及6%。針對(duì)成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長則約34%。除了長期以來的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，公司的教育新業(yè)務(wù)也取得正面的開始，開創(chuàng)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，并帶來優(yōu)于預(yù)期的利潤。

　　于2023年5月31日，新東方的非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在約60個(gè)城市開展，2023財(cái)年四季度吸引了62.9萬名學(xué)生報(bào)名。同時(shí)，智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備亦在約60個(gè)城市中采用，本財(cái)季活躍付費(fèi)用戶達(dá)9.9萬個(gè)。

　　截至本財(cái)季末，新東方的學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為748間，與截至上一財(cái)季末的712間相比，增加了36間;與截至去年同期的744間相比，增加了4間。截至2023年5月31日止，新東方旗下的學(xué)�？倲�(shù)達(dá)85間。

　　不過，縱觀2023財(cái)年全年，新東方的營收規(guī)模卻有所下滑。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，新東方全年?duì)I收為29.98億美元，與上一財(cái)年31.05億元的營收相比出現(xiàn)3.49%的下滑。

　　若將時(shí)間線拉長至最近5個(gè)財(cái)年，新東方2023財(cái)年的營收更是創(chuàng)下了新低。據(jù)東方財(cái)富顯示，2019財(cái)年至2022財(cái)年，新東方的營收分別為30.96億美元、35.79億美元、42.77億美元、31.05億美元，而新東方2023財(cái)年29.98億美元的營收與前者相比慘遭墊底。

　　與營收下滑不同的是，新東方2023財(cái)年的利潤表現(xiàn)尚可。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年新東方的經(jīng)營利潤為1.9億美元，而上一財(cái)年新東方的經(jīng)營利潤還處于虧損狀態(tài)，全年錄得9.83億美元的經(jīng)營利潤虧損。

　　新東方之所以能在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤層面的扭虧為盈，主要與其經(jīng)營成本及開支的減少有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，新東方的經(jīng)營成本及開支總額為28.08億美元，而上一財(cái)年新東方的經(jīng)營成本及開支總額卻高達(dá)40.88億美元。在營收僅相差1.07億美元的情況下，二者經(jīng)營成本及開支總額的差距卻高達(dá)12.8億美元。

　　具體來看，新東方的營收成本由2022財(cái)年的17.54億美元降至2023財(cái)年的14.09億美元，同比減少19.66%;銷售及營銷成本開支由2022財(cái)年的4.67億美元降至2023財(cái)年的4.45億美元，同比減少4.76%;一般及行政開支則由2022財(cái)年的18.67億美元降至2023財(cái)年的9.54億美元，同比降幅接近五成。

　　凈利潤層面，新東方同樣實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，新東方的凈虧損為12.2億美元，但到了2023財(cái)年，新東方已錄得2.35億美元的凈利潤。

　　對(duì)于新財(cái)年的展望，新東方預(yù)計(jì)2024財(cái)年第一季度(2023年6月1日至2023年8月31日)的凈營收總額將介于9.83億美元至10.06億美元的區(qū)間內(nèi)，同比漲幅約為32%至35%。

　　東方甄選有意脫離抖音，“自立門戶”?

　　在回顧2023財(cái)年第四季度及全年的財(cái)務(wù)成績時(shí)，新東方首席執(zhí)行官周成剛特意提到了東方甄選，“東方甄選更是在業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)方面表現(xiàn)突破”。不過，在直播電商業(yè)務(wù)方面的發(fā)力，也使得新東方的經(jīng)營成本及開支有所上升。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第四季度，新東方的經(jīng)營成本及開支為8.13億美元，與上一財(cái)年同期相比增加近三成。本季度，新東方的Non-GAAP經(jīng)營成本及開支(不含以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支)為7.82億美元，同比增加30.1%。而前述指標(biāo)增加的主要原因，正是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長。

　　不久前，東方甄選在自家App上開展直播的動(dòng)作，引發(fā)外界諸多猜測。其實(shí)早在2022年8月，東方甄選就上線了同名的獨(dú)立App。此后，東方甄選雖然在App上架了諸多商品，但始終未在獨(dú)立App上開展直播活動(dòng)。

　　直到今年7月5日，東方甄選終于在自家的App上開啟了正式直播。據(jù)悉，7月5日至7月11日期間，東方甄選連續(xù)數(shù)日開展甘肅專場直播活動(dòng)，且此次為期數(shù)天的直播將罕見地同時(shí)在東方甄選新版App上進(jìn)行。

　　7月12日，東方甄選更是在App上首次開啟獨(dú)立直播。數(shù)據(jù)顯示，此次獨(dú)立首播同時(shí)在線人數(shù)最高超過2.6萬。僅一天后，東方甄選App迭代更新，上線多個(gè)直播間，“東方甄選會(huì)員店”“東方過甄選自營產(chǎn)品”兩個(gè)直播間已開啟同時(shí)直播。

　　東方甄選接二連三在自家App上開展的動(dòng)作，一時(shí)間引來外界的諸多解讀。對(duì)于外界東方甄選將“自立門戶”的猜測，東方甄選多次出面回應(yīng)。7月9日，東方甄選發(fā)微博稱，東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過度解讀。

　　之后，東方甄選當(dāng)家主播董宇輝在直播時(shí)，也對(duì)東方甄選首次獨(dú)立直播一事做出解釋，“我們這次只是個(gè)試演，想看看獨(dú)播是什么效果，以后兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)繼續(xù)直播”。

　　盡管東方甄選方面多次出面撇清與抖音“不和”的傳聞，但7月26日下午，東方甄選旗下的抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”卻發(fā)布了一則停播通知。通知顯示，因規(guī)則要求，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。

　　同日晚間，東方甄選App宣布自營產(chǎn)品全場85折促銷。對(duì)于突遭下架的原因，東方甄選方面表示，“相關(guān)規(guī)則暫未透露”。

　　雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在東方甄選自營產(chǎn)品停播通知的評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友力挺東方甄選，“這強(qiáng)烈說明有自己App的重要性了，抖音停播，App緊接開播，還85折三天大促”。還有網(wǎng)友拿“租的房子不安穩(wěn)，自己的房子舒服”的比喻，來形容東方甄選目前所面臨的情形。

　　然而，也有網(wǎng)友持反對(duì)觀點(diǎn)，“很喜歡東方甄選但是自建賬號(hào)感覺不地道，畢竟抖音成就了你”。更有網(wǎng)友表示，“擁護(hù)抖音的決定，反對(duì)過河拆橋，卸磨殺驢”。

　　在后續(xù)東方甄選App進(jìn)行的直播中，東方甄選CEO孫東旭直言“非常突然”。他表示，下午在知道小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售，為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在App上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

　　不過，暫且不論東方甄選此后是否會(huì)“打臉”回到自家App徹底開啟獨(dú)立直播之路，以及自建App是否是一個(gè)明智的選擇，但就目前的表現(xiàn)來看，東方甄選在自家App直播的帶貨成績還有很大的進(jìn)步空間。

　　比如，7月6 日上午11時(shí)，東方甄選App直播的在線人數(shù)約為5000多人，而同期東方甄選抖音直播間的在線人數(shù)卻多達(dá)5萬人。此外，截至7月6日，“東方甄選”系列矩陣賬號(hào)在抖音的粉絲總量已經(jīng)超過4000萬，而東方甄選App在華為應(yīng)用商店的下載量僅有114萬，這在一定程度上體現(xiàn)出東方甄選在抖音平臺(tái)和自己陣地上存在的流量差距。

　　俞敏洪第三次創(chuàng)業(yè)，進(jìn)軍中老年文旅賽道

　　直播電商業(yè)務(wù)幫新東方撐起新的營收增長點(diǎn)之后，新東方有意發(fā)掘新的營收增長極。在7月21日官方公眾號(hào)發(fā)布的推文中，新東方喊出了“再創(chuàng)業(yè)!新東方文旅!”的口號(hào)。

　　雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在前述推文發(fā)送的兩天前，一家名為北京新東方文旅有限公司的企業(yè)正式成立。天眼查顯示，該公司成立于7月19日，注冊(cè)資本達(dá)10億元，公司經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務(wù)，旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢，組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)，組織體育表演活動(dòng)等。

　　股權(quán)信息顯示，該公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100%全資持股，公司的法定代表人和實(shí)際控制人正是俞敏洪本人。

　　而在今年4月舉行的2024中國大學(xué)生考研白皮書發(fā)布會(huì)上，俞敏洪就曾在公開場合透露新東方進(jìn)軍文旅行業(yè)一事，“吃著碗里的，看著鍋里的，是應(yīng)對(duì)變局的重要法寶。我們除了教育，還能干點(diǎn)什么?對(duì)新東方來說，如果說教育業(yè)務(wù)是碗，那么東方甄選直播電商就是鍋。有沒有缸呢?我們又要開始轉(zhuǎn)型，新東方要布局文旅產(chǎn)業(yè)了。”

　　其實(shí)，若把面向青少年的國際游學(xué)和國內(nèi)營地等項(xiàng)目囊括在內(nèi)，新東方在十多年前便已在文旅方向上有過布局。不過，此前的這些還只算是小打小鬧。東方甄選爆火后，東方甄選接連打造了多個(gè)矩陣賬號(hào)，其中名為“東方甄選看世界”的賬號(hào)便被外界視為新東方在文旅賽道上的進(jìn)一步嘗試。

　　今年5月，“東方甄選看世界”的山西之行，便前往了包括太原、大同、朔州、忻州等在內(nèi)的多個(gè)城市。此次直播活動(dòng)，不僅讓山西老陳醋、平遙牛肉、太谷餅、莜面魚魚等諸多山西好物銷往全國，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)囟鄠�(gè)熱門旅游景點(diǎn)的熱度。

　　數(shù)據(jù)顯示，在5月20日山西專場首日，東方甄選帶貨100多款山西好物，總銷售額突破7500萬元。而之后不以帶貨為主要目的的文旅推介直播，也創(chuàng)下了本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品銷售額達(dá)5400萬元的銷售佳績。此次山西之行結(jié)束后，大同、晉中、忻州、臨汾等城市酒店的預(yù)訂量增長明顯。

　　隨著文旅業(yè)務(wù)正式上馬，再結(jié)合新東方此前起家的教育業(yè)務(wù)，以及幫助新東方走出困境的東方甄選，新東方將逐漸構(gòu)筑起教育、直播、文旅三大業(yè)務(wù)并行的經(jīng)營策略。

　　值得注意的是，在文旅方向上再次創(chuàng)業(yè)，新東方將繼續(xù)發(fā)揮自己在教育領(lǐng)域深耕多年的資源優(yōu)勢。正如此前新東方將一批老師推向直播間轉(zhuǎn)型主播銷售商品，在進(jìn)軍文旅這件事上，新東方又打算讓一批老師轉(zhuǎn)型為導(dǎo)游。

　　用新東方的話講，就是“讓有著強(qiáng)大知識(shí)積累的新東方老師們，成為真正熱愛分享文化與知識(shí)的導(dǎo)游，帶著人們?cè)谛凶叩倪^程中，穿越時(shí)空，眺望那些曾經(jīng)的家國故事與人生海海，在歲月與文明中，去感知那些偉大的精神和厚重的中國文化”。

　　不過，與此前就有的國際游學(xué)和國內(nèi)營地等項(xiàng)目不同，新東方當(dāng)下發(fā)力的文旅業(yè)務(wù)主要針對(duì)的對(duì)象并非是青少年。在7月21日發(fā)布的推文中，新東方對(duì)被譽(yù)為新東方第三次創(chuàng)業(yè)的文旅事業(yè)做了更進(jìn)一步的介紹。據(jù)新東方介紹，新東方此番要做的文旅事業(yè)指的是以中老年人為主要服務(wù)對(duì)象所提供的有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

　　在許多人的眼中，早起晨練、買菜做飯、遛彎跳舞、閑時(shí)幫忙帶帶孫輩是外界為中老年人規(guī)劃的日常生活，但新東方認(rèn)為，中老年人也有豐富日常生活、追求高質(zhì)量精神生活的需求，這或許正是新東方再次創(chuàng)業(yè)的其中一個(gè)重要原因。

　　據(jù)國家衛(wèi)健委提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國60歲及以上老年人口數(shù)量達(dá)2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%;65歲及以上老年人口數(shù)量達(dá)2億以上，占總?cè)丝诘?4.2%。

　　預(yù)計(jì)“十四五”時(shí)期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過20%，進(jìn)入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊�過30%，進(jìn)入重度老齡化階段。愈發(fā)龐大的老年人口規(guī)模，使得“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”迎來了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，因此俞敏洪發(fā)力中老年人的文旅事業(yè)想象空間會(huì)越來越大。

　　但也有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，此前國內(nèi)老年游長期籠罩在低價(jià)游、購物團(tuán)的陰霾之中，因此將中老年人作為進(jìn)軍文旅賽道服務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象并不是一件輕松的事情。如何服務(wù)好這部分群體有一定的挑戰(zhàn)，而將盈利與口碑平衡好也需要新東方持續(xù)不斷的探索。此外，同賽道內(nèi)其他旅行公司深耕多年的情況下，新東方如何做出自己的差異化也是一道難題。

　　不過，這其實(shí)很符合俞敏洪一貫的行事方式。正如此前進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品直播不被許多人看好一樣，做“讓這片土地上的人們變得更好、更幸福”的事情或許才是俞敏洪更感興趣的事。