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  • 被學習和被圍攻 山姆怎么化被動為主動?

    2023年09月08日 14:15:07   來源:微信公眾號:連線Insight

      一個八寸的榴蓮千層蛋糕的意義能有多大?這可能是一家人用來過生日的蛋糕,也可能是倉儲會員店山姆被圍攻的開始。

      上個月,在盒馬APP的X會員區(qū)里,1kg榴蓮千層蛋糕只需要99元。作為山姆的爆款,這款產(chǎn)品定價常年穩(wěn)定在128元。

      第二天,盒馬繼續(xù)出擊,將榴蓮千層的價格降到了89元。山姆也選擇了跟進,降價至88元。幾番“你降我降”之后,山姆的榴蓮千層蛋糕最終定價85元。

      這場價格戰(zhàn)來得突然,持續(xù)近一個月,并沒有結束的意思。盒馬CEO侯毅告訴36氪未來消費,“(價格戰(zhàn))要一直打,每個月找個單品打,一個單品帶來的流量巨大,怎么算都是值得的。”

      動搖山姆穩(wěn)定價格的,是它曾經(jīng)的中國“學徒”,也是它在中國的競爭對手——盒馬。

      事實上,從1996年跟隨沃爾瑪進入中國市場,山姆的倉儲會員制在中國布局了20多年的市場,很多中產(chǎn)家庭早已把逛山姆當做日常,而山姆也漸漸習慣“被學習”。

      尤其是近幾年開始,傳統(tǒng)商超生意不好做,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)思維融入零售,新零售模式之下,本土玩家做起了“類山姆”的生意——開會員店、做爆款、推自營品牌。

      在不斷的擴張后,學徒們開始以更低的價格圍攻山姆。隨著盒馬“移山價”的步步緊逼,美團買菜也打出了“拔河價”,眼看著本土玩家已經(jīng)從學徒變成了挑戰(zhàn)者,山姆必須要迎戰(zhàn)。

      實際上,這是山姆、盒馬對目標消費者的爭奪。從模式上看,倉儲會員店的本質(zhì)在于會員長期復購,每多爭取一個付費會員,就意味著一個穩(wěn)定的收入。

      想要挑戰(zhàn)山姆并不容易,這是個令人艷羨的商業(yè)樣本,更重要的是,強大的供應鏈能力,是山姆多年打下的江山。

      跟進價格戰(zhàn),幾乎是山姆必然的選擇,“*性價比”的標簽不能丟,這既能幫山姆留住現(xiàn)有客戶,還能讓它探索新的市場,怎么化被動為主動,決定了山姆能否在競爭日益激烈的戰(zhàn)場上搶到更多蛋糕。

      1、從學習到打價格戰(zhàn),國內(nèi)玩家換了種方式圍攻山姆

      山姆從不溫不火,到被市場學習,用了20年。

      1996年,山姆跟隨沃爾瑪進入中國零售市場。在當時,大多數(shù)的中國家庭對逛超市幾乎沒有概念,更談不上為逛超市交“入場費”。最初的十年里,山姆在中國只有15家會員店。

      多數(shù)經(jīng)營狀況不佳,一度瀕臨倒閉。外界只有在論證沃爾瑪在中國水土不服時,才會提及山姆。經(jīng)歷多次開店、閉店后,山姆一度想放棄會員倉儲模式。

      伴隨中國人均GDP的增長,和7000萬中產(chǎn)家庭的出現(xiàn),山姆迎來了轉(zhuǎn)機。

      2016年是山姆在中國零售市場的拐點。一組可以對比的數(shù)字是,1996年山姆進入中國市場,直到2016年山姆在中國只有15家門店;2017年開始,山姆加快擴張,在中國25個城市開設了45家門店。

      這恰好和傳統(tǒng)商超走下坡路、互聯(lián)網(wǎng)探索新零售的時間吻合。當傳統(tǒng)商超逐漸沒落時,山姆卻逆勢擴張,它已經(jīng)證明了會員制在中國零售行業(yè)中的可行性。

      不同于傳統(tǒng)商超,山姆超市通過會員付費篩選用戶,那些生活在一二線城市、且追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)家庭是山姆的目標群體。2021年11月,山姆會員數(shù)量已經(jīng)突破400萬。

      山姆的付費會員達到*個100萬時,花費了21年時間;第二個100萬會員,山姆用了3年時間;而第三個100萬,只用了9個月的時間。

      山姆的高速增長被市場看在眼里,其跑通的會員模式也成為國內(nèi)零售玩家們模仿的對象。

      作為國內(nèi)新零售的典型玩家,盒馬就是積極學習山姆的代表。盒馬CEO侯毅在接受媒體時表示,要做*,就必須要變革。而變革的一部分答案是學習山姆。

      比如,基于中國消費者的習慣,盒馬把山姆1.2kg的瑞士卷改良成小份;從采購模式上看,盒馬也放棄傳統(tǒng)賣場的KA模式,以自有平臺采購為主,逐步壯大。

      過去七年,盒馬嘗試了近十種業(yè)態(tài),包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等。其中,盒馬X會員店對標的就是山姆。雖然門店數(shù)上還不及山姆,但盒馬X的會員數(shù)在2022年初已經(jīng)達到了200萬,為山姆400萬會員數(shù)的一半。

      會員制、爆品思路、直采供應鏈這些都是山姆20多年來已經(jīng)驗證的方式,盒馬一直在奮力追趕。直到今年8月,突如其來的“移山價”打破了零售行業(yè)原本的平靜。

      起初,盒馬先是以榴蓮千層蛋糕為切口,上線“移山價”,8月21日,盒馬把“移山價”從上海、北京等核心城市擴張到全國15城。

      這是“中國零售小學生”盒馬向百年商超巨頭沃爾瑪?shù)恼叫麘?zhàn)。以更低的價格復制山姆的爆款,這看似簡單粗暴的方式實則是有效的。過去一個月,盒馬榴蓮千層蛋糕銷量環(huán)比增長11倍。

      侯毅表示這會是一場持久的價格戰(zhàn)。同時,盒馬鮮生要在保持“品質(zhì)感”標簽的同時,轉(zhuǎn)型折扣店模式,這直接對標的便是山姆的性價比。

      性價比倒逼山姆參與到此次價格戰(zhàn)中來。山姆必須跟,也有必要主動跟。

      早在2月份,沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會議上表示,盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的*競爭對手。將盒馬放到了最重要的位置上,盒馬的任何動作,山姆不敢小覷。

      更重要的是,對于山姆來說,性價比是它的金字招牌。無論是瑞士卷、麻薯;還是牛肉、三文魚,這些看似單價高的大份產(chǎn)品,實則均價比同行們要低得多。正因如此,山姆才會有這么忠實且高復購的會員。

      從這點上看,被中國“學徒們”圍攻也不是件壞事。山姆可以利用好價格戰(zhàn),化被動為主動,既可以鞏固現(xiàn)有的中產(chǎn)客群、加強*性價比標簽;還可以利用性價比標簽,去開拓更廣闊的市場,拓展新客群。

      2、在下沉市場,山姆能搶到多少蛋糕?

      在零售行業(yè)中,有一種“時光機理論”,即大城市成功的商業(yè)模式如果能復制到小縣城,也有可能取得良好的業(yè)績。

      這個理論之下,山姆看到了這個廣闊的市場。

      反觀一二線城市,一直是零售行業(yè)爭奪的關鍵市場,激烈的競爭之下,一二線城市的品牌內(nèi)卷已經(jīng)很嚴重。

      在上海,聚集了山姆會員商店、Costco、盒馬X會員店、麥德龍會員店等多家會員店,且有的品牌不止一家。在這種紅海競爭下,會員重合度無疑會更高,那怎么搶到會員就是一大難題。

      特別是當消費愈發(fā)疲軟時,獲客成本又是另一大難題,讓消費者心甘情愿為會員費買單并非易事。尋求新的市場,擴大消費群體,不失為一個正確的選擇。

      截至目前,山姆已經(jīng)在東莞寮步、嘉興經(jīng)開、紹興越城、濟南歷下、溫州鹿城和晉江池店等地簽約了多家門店。一系列的動作在表明,山姆正在深入中國更廣闊的下沉市場。

      從山姆本身的實力而言,開拓下沉市場,并不困難。

      在下沉市場,房租、水電、人力等成本優(yōu)勢是吸引眾多品牌入駐的關鍵因素,突出的成本優(yōu)勢往往能讓品牌在下沉市場找到可持續(xù)的盈利模式。因為這些地區(qū)的運營成本相對較低,使零售商擁有更大的利潤空間。

      從消費者心智上看,隨著山姆在一二線城市建立的品牌效應,社交平臺上的“山姆爆款”層出不窮,“山姆代購”隨之增多,下沉市場消費者的心智認同在提升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,有近八成的三線城市消費者愿意辦理倉儲超市會員卡。這無疑給山姆的下沉之路添了一陣“東風”。

      開拓下沉市場之余,山姆也開始在價格上“下沉”。2022年底,山姆曾宣布計劃“讓利5億元”,將已有10款復購率和滲透率較高的商品實現(xiàn)了長期價格下調(diào);2023年5月,山姆再度宣布新增10款長期降價商品。

      山姆價格“下沉”的底氣來自于供應鏈強大的議價能力。

      據(jù)36氪未來消費報道,山姆會通過三種方式保證*產(chǎn)品的品質(zhì)和價格:其一,山姆通過買斷、*經(jīng)銷的方式保證供應商*供應,為會員提供差異化的商品,其二,山姆通過自有品牌*定制,生產(chǎn)*產(chǎn)品;其三,針對標品,山姆會借助精選SKU的采購規(guī)模優(yōu)勢,做到價格低于市場均價。

      “山姆的優(yōu)勢在于強大的供應鏈管理能力,以及會員店相對應的組織和運營能力,還有一定的品牌號召力。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight表示,但“山姆開拓下沉市場這件事還需要觀察”。

      無論如何,在一二線零售市場逐漸飽和的情況下,下沉市場的消費潛力不容忽視,搶到先發(fā)優(yōu)勢顯得尤為重要。正如沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜所言,“對于山姆來說,提早搶占會員制商超還未深入滲透的下沉市場,正是讓其在激烈競爭中實現(xiàn)超車的重要助推力。”

      方向是明確的,但能搶到多少蛋糕,還是要看后續(xù)的經(jīng)營,同時,其他玩家也在布局下沉市場,面對更關注性價比的客戶群,各個玩家在供應鏈和效率上的比拼將更為激烈。

      3、供應鏈和效率,是搶市場的關鍵競爭點

      打通供應鏈,掌握議價權,將商品價格壓到更低,是山姆典型的經(jīng)營思路。

      比如進口牛肉,山姆可以采購整牛進行分切,產(chǎn)品價格和物流成本具有顯著優(yōu)勢。

      對于零售行業(yè)來說,能把價格打下來,靠的是規(guī)模。這需要品牌用盡可能低的成本,做出“人無我有”的產(chǎn)品,再賣出去更多,最終用規(guī)模優(yōu)勢獲得議價權,形成閉環(huán)。閉環(huán)的每一個環(huán)節(jié)里,供應鏈都扮演著關鍵角色。

      山姆的爆品瑞士卷是一個經(jīng)典的案例。

      起初瑞士卷不是山姆原創(chuàng)配方,是供應商恩喜村向山姆自薦的,山姆在此基礎上進行調(diào)整,包括將植物奶油換成動物奶油、不添加香精等動作。

      之所以能讓恩喜村這類供應商配合山姆需求,并持續(xù)改進,正是產(chǎn)品的銷量。2019年推出后,山姆瑞士卷憑借性價比很快成為爆品,銷售額占部分門店月營業(yè)額8%-10%,年銷售額曾達到10億元以上。如今,平均1000名山姆顧客會帶走300盒瑞士卷。

      為了獲得持續(xù)的訂單,供應商自然愿意陪著山姆一起深耕供應鏈,像恩喜村這類戰(zhàn)略級供應商和山姆(沃爾瑪)合作已經(jīng)超過十年,類似恩喜村這樣的供應商,山姆有上百家。

      相較于一些品牌為了節(jié)約成本選擇多個供應商,山姆更傾向于把訂單交給大供應商,而不是尋找便宜的新供應商,以此保證出品質(zhì)量和產(chǎn)品口碑。

      可以說,供應鏈規(guī)模帶來的商品價格優(yōu)勢,是山姆深耕多年零售市場積攢下來的;诠餐睦,供應商愿意每年花費數(shù)百萬甚至上千萬元調(diào)研市場、改進技術、更新設備,緊跟山姆擴張的步伐。

      供應鏈能力之于零售玩家有多重要?據(jù)路透社援引消息人士,沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜前不久在一次內(nèi)部講話中表示,假如山姆在中國有對手,那么*的可能性就是盒馬,理由是后者的“食品雜貨供應鏈很有創(chuàng)造力”。

      回到此次盒馬的“移山價”,本質(zhì)仍在于供應鏈和產(chǎn)品的打造。正如盒馬CEO侯毅表示,要做到盒馬鮮生轉(zhuǎn)型折扣店模式,“垂直供應鏈”、“*的運營成本”和“差異化商品運作”必須三駕馬車齊驅(qū),缺一不可。

      這幾年,盒馬的供應鏈體系在不斷擴大,例如“盒馬村”,就是盒馬的關鍵供應鏈體系之一,目前185個“盒馬村”,可以根據(jù)盒馬的訂單按需生產(chǎn),再加上全球的供應鏈布局,它們將成為侯毅推進“折扣店模式”的重要支撐。

      目前體現(xiàn)在幕前的價格戰(zhàn),實際上是一場供應鏈之戰(zhàn),因為只有低價遠遠不夠,只有在品質(zhì)保證上的低價,才是打價格戰(zhàn)的武器。

      同時,效率也是這張戰(zhàn)爭中極為重要的一環(huán)。

      回過頭看,只靠線下性價比的會員店,山姆無法將體量做到現(xiàn)在的規(guī)模。線上生鮮電商的效率是誘人的,當叮咚買菜、美團買菜都能以半小時的速度將生鮮配送到消費者手中時,山姆也在尋找新的突破口。

      先是沃爾瑪入股京東,并聯(lián)合投資京東到家,雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,山姆在京東開設官方旗艦店,部分商品進入京東自營倉庫,在全國多數(shù)地區(qū)實現(xiàn)次日達配送。

      隨后,山姆率先開始設立前置倉,由京東的達達*配送,可在大部分主城區(qū)3-5公里一小時內(nèi)送達。2022 年,山姆的電商配送訂單增速超過300%,日均訂單超過一半來自前置倉。

      今年,即時零售的競爭尤為激烈,今年年初,盒馬也宣布新增“5公里1小時送達”配送服務。

      在互相進攻的過程當中,山姆和中國玩家們都在學習對方的長處,以更符合中國消費者需求的方式搶客戶。

      在莊帥看來,未來關于會員店的競爭是更加多元的,一是會員店業(yè)態(tài)需要持續(xù)提供高性價比的商品,二是會員店要在商品力、組織力、運營力上進行多維比拼。在這場考驗綜合實力的戰(zhàn)爭中,每個玩家都必須更快、更兇猛,才能保持競爭力。

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