為什么會(huì)是拼多多？消費(fèi)邏輯變了

　　最近，拼多多市值首次超過(guò)阿里巴巴，從萬(wàn)人唾棄的垃圾app，到人人真香的電商一哥，拼多多的成功可以說(shuō)是有目共睹。

　　而拼多多市值首次超越了阿里，也算是創(chuàng)造了歷史。

　　電商一哥成了拼多多

　　11月28日，拼多多集團(tuán)發(fā)布截至9月30日的2023年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多集團(tuán)今年第三季度收入為688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%;美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑凈利潤(rùn)為155.4億元，凈利潤(rùn)率為22.6%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到170.27億元，同比增長(zhǎng)37%。旗下跨境電商平臺(tái)Temu的銷售額已經(jīng)突破50億美元，尤其是9月，其上線一周年之際，單日GMV甚至達(dá)到8000萬(wàn)美元。

　　11月29日晚，根據(jù)萬(wàn)得股票數(shù)據(jù)，美股開(kāi)盤(pán)后，拼多多最高漲幅4.22%，市值一度沖上1924億美元，超過(guò)了阿里巴巴的1918億美元。截至收盤(pán)，拼多多漲幅略降，市值已被阿里巴巴反超。收盤(pán)后，拼多多報(bào)141.73美元，漲幅1.96%，市值回落至1883億美元。阿里巴巴報(bào)74.68美元，跌幅2.68%，市值1901.9億美元，但兩者美股市值相差已不足20億美元。目前，拼多多的市值已經(jīng)相當(dāng)于京東431.77億美元約4倍。

　　由于阿里巴巴當(dāng)中還包括螞蟻金服、盒馬、菜鳥(niǎo)等業(yè)務(wù)的部分市值，如今看來(lái)，單論電商業(yè)務(wù)，拼多多似乎早已將淘寶甩在身后。而馬云也罕見(jiàn)地在阿里內(nèi)網(wǎng)回應(yīng)：“特別好。請(qǐng)大家多提建設(shè)性意見(jiàn)和建議。特別是創(chuàng)新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在聽(tīng)。我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。要祝賀pdd過(guò)去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰(shuí)都牛x過(guò)，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重�；氐轿覀兊氖姑�和愿景，阿里人，加油!。”

　　這次的市值變動(dòng)不僅意味著中國(guó)電商格局已經(jīng)發(fā)生了新的變化，還反映出投資人對(duì)阿里、拼多多兩大電商平臺(tái)未來(lái)的看好程度。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，電商市場(chǎng)仍然有巨大的增長(zhǎng)潛力。招商商業(yè)團(tuán)隊(duì)指出，我國(guó)B2C出口跨境電商行業(yè)空間廣闊，海外電商市場(chǎng)低集中度為獨(dú)立站發(fā)展提供土壤，社媒流量紅利驅(qū)動(dòng)下獨(dú)立站平臺(tái)快速增長(zhǎng)。浙商證券分析指出，跨境電商需求較好，看好全托管模式跨境電商發(fā)展，其本質(zhì)是“賺取中國(guó)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)與美國(guó)高消費(fèi)力之間的差額，并通過(guò)規(guī)�；�降低物流、營(yíng)銷成本”。

　　在剛剛結(jié)束的“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，拼多多的交易量可能增長(zhǎng)了20%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易量可能只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。雖然當(dāng)前的資本市場(chǎng)中概股的市值都不高，但拼多多之所以可以超過(guò)淘寶京東，其核心的問(wèn)題實(shí)際上是誰(shuí)解決廣大老百姓的需求，誰(shuí)就有市場(chǎng)。

　　淘寶以前是解決了廣大老百姓的需求，使得購(gòu)物方便，價(jià)格便宜，縮短了商家與消費(fèi)者的距離。但有雙十一以來(lái)，淘寶的方向開(kāi)始向天貓發(fā)力，往中產(chǎn)階級(jí)、精英階層去發(fā)展。去做精致的中高端，他只能解決中產(chǎn)的需求。

　　京東則是發(fā)力發(fā)展及時(shí)配送，使得網(wǎng)上購(gòu)物與線下購(gòu)物的及時(shí)性得到補(bǔ)充，但半日達(dá)，實(shí)時(shí)達(dá)只能或者說(shuō)只是解決了一線城市的需求，但是中國(guó)的絕大部分老百姓還是在二三線城市的下沉市場(chǎng)，甚至農(nóng)村。

　　拼多多的崛起，恰恰滿足了下沉市場(chǎng)用戶的需求，為小微商家提供了解決供求問(wèn)題的良方。如今，拼多多正朝著品牌方方向穩(wěn)步發(fā)展，意圖實(shí)現(xiàn)從“五環(huán)外”到“五環(huán)內(nèi)”的突破。然而，它并未因此放棄下沉市場(chǎng)，而是通過(guò)“百億補(bǔ)貼”策略來(lái)維持用戶活躍度。同時(shí)，零成本入駐政策滿足了平臺(tái)內(nèi)容豐富性的需求，也解決了小微商家的供求問(wèn)題。

　　拼多多尤其擅長(zhǎng)滿足用戶對(duì)性價(jià)比和豐富性的需求，通過(guò)無(wú)貨源運(yùn)營(yíng)模式吸引商家入駐。商家無(wú)需進(jìn)貨、囤貨、發(fā)貨，只需將其他貨源網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)商品上架到自己的店鋪，適當(dāng)加價(jià)，即可賺取差價(jià)。這種模式的出現(xiàn)，為商家提供了一個(gè)全新的商業(yè)模式，也進(jìn)一步推動(dòng)了拼多多的快速發(fā)展。

　　無(wú)所謂降級(jí)還是升級(jí)的拼多多

　　或許你沒(méi)有在拼多多買(mǎi)過(guò)東西，但一定被他拼多多拼多多拼的多省的多的洗腦廣告轟炸過(guò)。在中國(guó)還有很多人舍不得買(mǎi)貴的東西。這些人不是沒(méi)有需求，而是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力。有人說(shuō)拼多多是劣幣驅(qū)逐良幣，拼多多老板黃崢就在自己的公眾號(hào)里寫(xiě)過(guò)，首先劣幣和良幣都是中性詞。

　　淘寶把義烏搬到了網(wǎng)上，而拼多多利用消費(fèi)者多一點(diǎn)耐心及和其他人協(xié)調(diào)的愿望，放棄一部分所見(jiàn)即所得、現(xiàn)在馬上要的沖動(dòng)，利用人和人推薦、人和人之間關(guān)系、興趣的相似點(diǎn)，做人以群分的歸并，把每個(gè)人個(gè)性化的需求歸集成有一定時(shí)間富裕度的計(jì)劃性需求。要不要永久拼下去不是重點(diǎn)，而是要看平臺(tái)給用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值。

　　或許早期，不少人關(guān)于拼多多最深的印象是——“假貨”。不過(guò)現(xiàn)如今，恐怕這樣的印象正在消除，拼多多，肯定不只是“假貨”，無(wú)數(shù)個(gè)身邊人體驗(yàn)過(guò)了“百億補(bǔ)貼”的魅力�？赡苁窃谄炊喽嗌腺I(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī)、也可能是在拼多多搶過(guò)貴州茅臺(tái)....這就是“真香“魅力,也是口碑的傳播力。

　　物美價(jià)廉始終是大多數(shù)人無(wú)法拒絕的，因?yàn)槿吮举|(zhì)里就是有“占便宜”的基因。“買(mǎi)愛(ài)馬仕包的人也會(huì)買(mǎi)9.9元一箱的芒果;買(mǎi)菜時(shí)在乎一元、兩元的人也用得上iphone”。這就是我們——追求“物美價(jià)廉”的大多數(shù)人。

　　拼多多早期的低價(jià)商品滿足了用戶追求“物美價(jià)廉”，重點(diǎn)是價(jià)格越低越好的需求。2019年，拼多多率先推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，重點(diǎn)補(bǔ)貼大牌商品，比如iPhone，滿足了消費(fèi)者買(mǎi)大牌商品“占便宜”的需求，吸引到大量一二線城市用戶，用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，走出了“農(nóng)村包圍城市”的風(fēng)格。即便其他平臺(tái)也推出類似了補(bǔ)貼，但率先進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”牢牢占據(jù)了用戶心智。至此，拼多多走上了極快發(fā)展的道路。

　　而作為拼多多的海外版TEMU，也延續(xù)了國(guó)內(nèi)的這一法則。Temu的簡(jiǎn)介是Team Up，Price Down ，意思就是“買(mǎi)的人越多，價(jià)格越低”，電商出海拼多多不是第一個(gè)，但是是最生猛的一個(gè)。人性都是一樣的，不論是中國(guó)人、還是美國(guó)人。有錢(qián)的美國(guó)人既愛(ài)高冷的亞馬遜，也拒絕不了性價(jià)比高的TEMU。

　　好的想法需要出色的執(zhí)行來(lái)體現(xiàn)，而并非僅僅依靠高談闊論。在拼多多，我們很少看到高管們夸夸其談，每次財(cái)報(bào)都是以樸實(shí)的語(yǔ)言描述，沒(méi)有華麗的數(shù)字成長(zhǎng)目標(biāo)和宏偉的愿景規(guī)劃。然而，我們卻聽(tīng)到了這樣的話語(yǔ)：“賬面利潤(rùn)的臨時(shí)增加是不可持續(xù)的”，“公司仍處于投入期”。這些話語(yǔ)看似平淡無(wú)奇，但卻蘊(yùn)含著深刻的思考和務(wù)實(shí)的態(tài)度。

　　進(jìn)階的消費(fèi)邏輯

　　無(wú)論是特種兵旅游，還是4塊的大瓶冰紅茶，還是雙十一前國(guó)貨大面積的崛起，還是這個(gè)冬天來(lái)臨后覺(jué)醒的軍大衣和花棉襖，事實(shí)上都只證明了一件事，人們覺(jué)醒了，不再被消費(fèi)主義裹挾，精打細(xì)算后反而更加滿足。

　　消費(fèi)者不在被產(chǎn)品裹挾，不在有我消費(fèi)什么我就是什么的奇怪思想。在2018年左右，戴森突然間成為了炙手可熱的品牌。那時(shí)，戴森吹風(fēng)機(jī)價(jià)格高達(dá)3000多元，然而它卻成為了眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相追逐的對(duì)象。在朋友圈和小紅書(shū)上，經(jīng)常能看到有人曬自己新入手的戴森吹風(fēng)機(jī)，讓人不禁感嘆這個(gè)品牌的魅力所在。戴森精明地抓住了我國(guó)新中產(chǎn)階層這種左右搖擺的消費(fèi)心理，堅(jiān)持不降價(jià)反而讓更多的年輕人念念不忘。

　　消費(fèi)主義狂潮中，商品的品牌價(jià)值被無(wú)限放大，讓消費(fèi)者們心癢癢，不斷為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。在這股熱潮中，新中產(chǎn)階層作為消費(fèi)升級(jí)的主力軍，更是如魚(yú)得水。然而，現(xiàn)在這股熱潮正在發(fā)生微妙的變化。中產(chǎn)階層的消費(fèi)者們開(kāi)始重新審視自己的消費(fèi)理念，尤其是對(duì)于那些不上不下、價(jià)格尷尬的商品，他們開(kāi)始“擠水分”，不再盲目追求品牌，而是尋找平價(jià)替代品。

　　信息化的時(shí)代，消費(fèi)者是沒(méi)有忠誠(chéng)度可言的，誰(shuí)便宜選擇誰(shuí)，從質(zhì)疑拼多多、理解拼多多到加入拼多多，基本成了很多消費(fèi)者的選擇。每年雙十一，各大平臺(tái)眼花繚亂的活動(dòng)規(guī)則和直播間里明顯增多的套路。

　　拼多多的實(shí)惠，是構(gòu)建在合理的價(jià)格與合適的品質(zhì)之間的平衡上為消費(fèi)者提供了更符合消費(fèi)心理和預(yù)期的選擇，讓人們找到高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，迎合了大眾理智消費(fèi)的最大趨勢(shì)。擁有較高的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力且無(wú)需家人支持，是當(dāng)下更多新青年群體的現(xiàn)狀。與此同時(shí)，受益于理財(cái)資訊、經(jīng)濟(jì)理念的傳播，新青年消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更趨于理性，炫耀型消費(fèi)行為減少。

　　消費(fèi)者變得理性，少點(diǎn)套路，多些真誠(chéng)，或許雙十一才能真正向?qū)嵒莸某踔曰貧w，越來(lái)越多的人涌入拼多多已然是最好的證明。作為消費(fèi)者，喜歡什么就去選擇什么就好，沒(méi)必要為了符號(hào)買(mǎi)單。如今眾多的聯(lián)名和所謂的種草經(jīng)濟(jì)，做饑餓營(yíng)銷，這些東西實(shí)際上都是再走一條妖魔化的道路。

　　從前是“按需購(gòu)買(mǎi)，用完才買(mǎi)”，現(xiàn)在是“有活動(dòng)就買(mǎi)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)想買(mǎi)”，有太多的物品買(mǎi)回家后就被束之高閣，我們購(gòu)買(mǎi)的到底是物品還是商家售賣的“美好生活”概念?堆積的物品是否帶來(lái)了我們的理想生活?

　　告別“偽需求”的年輕人，不再?zèng)_動(dòng)購(gòu)物、不再被消費(fèi)主義所裹挾，轉(zhuǎn)而為自己的每一筆開(kāi) 銷尋求最大的回報(bào)。也許，取悅自己才是消費(fèi)的“終極奧義”。讓物品更好地服務(wù)于人，擺脫消費(fèi)主義的“奴役”，進(jìn)入一種更加舒適悅己的新生活。

　　從過(guò)去的過(guò)度盲目消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)嵱们矣衅焚|(zhì)的消費(fèi)方式，年輕人從中學(xué)會(huì)了精打細(xì)算，也更加注重生活的品質(zhì)，回歸到了自身需求和產(chǎn)品本身，而這種簡(jiǎn)約樸素、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的意識(shí)也正在引領(lǐng)社會(huì)新的消費(fèi)潮流。這或許就是新的進(jìn)階的消費(fèi)邏輯。

　　結(jié)語(yǔ)

　　有人追求性價(jià)比，有人追求“輕奢”，有人追求極致。不同消費(fèi)群體共同促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃。無(wú)論是拼多多還是淘寶京東，給消費(fèi)者帶來(lái)好產(chǎn)品，給商家創(chuàng)造良好的營(yíng)商歡迎或許才是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)該考慮的，兩頭割韭菜，遲早得黃。