跨境電商迎來(lái)綜合競(jìng)爭(zhēng)力比拼時(shí)代 五大趨勢(shì)解讀跨境2024

　　過(guò)去幾年，跨境電商成為外貿(mào)出口增長(zhǎng)的一大亮點(diǎn)，隨著年底國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的若干措施》的發(fā)布，跨境電商在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展方面的價(jià)值更加凸顯。

　　這是跨境電商變化最快的時(shí)代，也是跨境電商發(fā)展最好的時(shí)代，2023年，以TikTok Shop、SHEIN、Temu以及AliExpress(速賣(mài)通)為代表的跨境企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越多進(jìn)入人們的視野，他們以各自不同的模式、布局在全球各市場(chǎng)拓展不斷進(jìn)擊。展望2024年，跨境電商在繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，平臺(tái)、品牌與賣(mài)家將迎來(lái)專(zhuān)業(yè)度、產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新力等綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，需要建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，注重品牌與附加值的打造，提升物流交付等服務(wù)體驗(yàn)，在全球開(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)做好本地化本土化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)注重依法合規(guī)運(yùn)營(yíng)，只有這樣才能持續(xù)跟上市場(chǎng)，享受跨境電商發(fā)展的紅利。

　　增長(zhǎng)，增長(zhǎng)，還是增長(zhǎng)

　　有數(shù)據(jù)顯示，五年來(lái)，我國(guó)跨境電子商務(wù)進(jìn)出口增長(zhǎng)近十倍;出口跨境電商規(guī)模五年增長(zhǎng)超過(guò)27倍�？缇畴娚�，作為發(fā)展速度最快、帶動(dòng)作用持續(xù)凸顯的一種外貿(mào)新業(yè)態(tài)、新模式，為中國(guó)出口增長(zhǎng)注入新動(dòng)力。

　　商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司副司長(zhǎng)肖露表示，2022年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到2.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%;今年1-9月我國(guó)跨境電商進(jìn)出口達(dá)1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.4%。據(jù)商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷透露，跨境電商前三季度拉動(dòng)同期貨物貿(mào)易進(jìn)出口增速超1個(gè)百分點(diǎn)。路透社認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)一直是許多消費(fèi)品的主要出口國(guó)，從其電子商務(wù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，中國(guó)跨境貿(mào)易的最新趨勢(shì)已經(jīng)震動(dòng)了全球在線購(gòu)物。

　　而隨著全球電子商務(wù)市場(chǎng)滲透率的上升，2024年跨境電商無(wú)疑仍將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。美國(guó)研究公司eMarketer預(yù)計(jì)，到2025年，全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)到7.39萬(wàn)億美元，電子商務(wù)在全球零售領(lǐng)域的滲透率將上升至23.6%。在便捷、高效、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，消費(fèi)者持續(xù)向線上轉(zhuǎn)化，此外，由于全球電商市場(chǎng)與基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展各異，尚有眾多“藍(lán)海市場(chǎng)”正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這都為跨境電商持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷地動(dòng)力。

　　在行業(yè)增長(zhǎng)的背景下，各大平臺(tái)也紛紛調(diào)高明年的GMV目標(biāo)，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》， TikTok Shop在今年200億目標(biāo)的基礎(chǔ)上預(yù)期明年的目標(biāo)上漲250%達(dá)到500億美元;Temu 今年或?qū)⑼瓿沙�過(guò) 140 億美元 GMV，并為明年立下300 億美元的目標(biāo)。而跨境時(shí)尚零售商SHEIN，據(jù)此前外媒報(bào)道顯示，其在2025年的GMV目標(biāo)是806億美元。

　　避免同質(zhì)化，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　隨著越來(lái)越多平臺(tái)、品牌以及賣(mài)家加入到跨境電商賽道中，無(wú)論是平臺(tái)與品牌方還是賣(mài)家在未來(lái)都會(huì)更注重思考如何避免同質(zhì)化，建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而隨著各方市場(chǎng)的拓展，我們也能看到各企業(yè)的不同特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有所體現(xiàn)。

　　TikTok Shop電商充分復(fù)制了抖音和TikTok成功的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)出色。AliExpress則是發(fā)力新興市場(chǎng)的代表，在日韓地區(qū)優(yōu)勢(shì)突出。

　　作為拼多多旗下的出海跨境平臺(tái)，TEMU攜全品類(lèi)第三方商家產(chǎn)品以全托管模式在過(guò)去一年發(fā)展迅猛，被視為低價(jià)百貨電商，從去年9約上線以來(lái)TEMU憑借“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來(lái)，今年第三季度，其全球月訪問(wèn)用戶盡管仍低于SHEIN但已達(dá)到驚人的1.14 億人。盡管有虧損質(zhì)疑和商家吐槽不斷，但這并沒(méi)有影響Temu的高速增長(zhǎng)。

　　專(zhuān)注時(shí)尚領(lǐng)域的跨境平臺(tái)SHEIN則以獨(dú)特的“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”雙模式發(fā)展，從成立之初就持續(xù)不斷打造SHEIN自有服裝品牌，這是其與其他電商平臺(tái)最大的不同，自有品牌背后不斷投入加碼柔性供應(yīng)鏈建設(shè)助力國(guó)內(nèi)服裝制造數(shù)字化升級(jí)，同名服裝品牌SHEIN更是超過(guò)ZARA、H&M等國(guó)際知名品牌成為海外消費(fèi)者最受喜愛(ài)的時(shí)尚品牌之一; 同時(shí)SHEIN也逐漸引入更多第三方賣(mài)家品牌，以全托管和自主運(yùn)營(yíng)不同形式幫助賣(mài)家拓展國(guó)際市場(chǎng)。

　　不論是平臺(tái)還是品牌、賣(mài)家，在跨境賽道將持續(xù)涌入更多玩家的趨勢(shì)之下，為了避免低價(jià)、同質(zhì)化內(nèi)卷，2024年乃至更久，都將迎來(lái)專(zhuān)業(yè)度、產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新力等綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，需要建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更加注重通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品和品牌附加值，才能提升自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就在日前，由美國(guó)知名權(quán)威咨詢公司Morning Consult發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，SHEIN同時(shí)入選全美“2023 年十大增長(zhǎng)最快品牌總榜”與“2023年千禧一代中十大增長(zhǎng)最快品牌“榜單，分別列第四名與第二名，成為與ChatGPT、 Facebook、可口可樂(lè)、蘋(píng)果TV等眾多國(guó)際知名品牌齊名、唯一入選上述榜單的中國(guó)品牌，這是企業(yè)發(fā)展與品牌力不斷提升的體現(xiàn)。

　　各賣(mài)家和品牌自身的特長(zhǎng)選擇合適的合作模式，在出海紅利之下，專(zhuān)注和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的賣(mài)家和品牌都能在越發(fā)擁擠的賽道中找到自己的之地，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　有序合規(guī)經(jīng)營(yíng)、共促行業(yè)良性發(fā)展

　　不論在國(guó)內(nèi)還是海外，有序、合規(guī)經(jīng)營(yíng)一定是企業(yè)、品牌和賣(mài)家長(zhǎng)久發(fā)展的前提。特別是海外各市場(chǎng)法律法規(guī)各異，這又大大提升了難度，并且也面臨各個(gè)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。有分析指出，此前TikTok Shop平臺(tái)上大量商品進(jìn)入印尼，迅速發(fā)展，也讓當(dāng)?shù)氐男∥⑵髽I(yè)感受到了壓力，一度讓TikTok 關(guān)閉了在印尼的電商業(yè)務(wù)，通過(guò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作得以重新進(jìn)入�？缇称髽I(yè)出海，因?yàn)楦鱾�(gè)國(guó)家和地區(qū)各自的法律法規(guī)不同，而當(dāng)?shù)仄髽I(yè)無(wú)論是對(duì)法律的熟悉程度，還是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先發(fā)影響力都更占優(yōu)勢(shì)，這也是企業(yè)在海外擴(kuò)張中尤其要注意和評(píng)估的風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外兩大巨頭TEMU和SHEIN的訴訟也備受行業(yè)關(guān)注。12 月14日，外媒報(bào)道Temu向美國(guó)哥倫比亞特區(qū)法院再次提起訴訟，指控快時(shí)尚平臺(tái)Shein針對(duì)Temu的反競(jìng)爭(zhēng)行為日益加劇，稱(chēng)別無(wú)選擇。這是在今年10月雙方撤回美國(guó)訴訟后戰(zhàn)火重燃。雙方各執(zhí)一詞，接近SHEIN人士則表示，Temu不但一直大規(guī)模抄襲希音的自有品牌產(chǎn)品、持續(xù)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，還顛倒黑白、賊喊捉賊，企圖用惡意訴訟進(jìn)行報(bào)復(fù)與抹黑，SHEIN絕不會(huì)對(duì)這種卑劣行為妥協(xié)，將會(huì)積極應(yīng)訴、堅(jiān)決通過(guò)法律手段維護(hù)自己的合法權(quán)利。此前，在2023年8月和2023年9月美國(guó)法院和英國(guó)法院還分別針對(duì)Temu涉侵權(quán)Shein頒發(fā)臨時(shí)限制令。

　　就在近期，在美國(guó)知名法律資訊平臺(tái)Law360上，美法院更新文件顯示，美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院東部分院向Temu29個(gè)商鋪在內(nèi)的涉事方發(fā)布了TRO(臨時(shí)限制令)并在12月19日被批準(zhǔn)延續(xù)，要求停止涉侵權(quán)Shein的行為。

　　海外一些市場(chǎng)對(duì)于品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法規(guī)和政策完善和周密，對(duì)于侵權(quán)行為的查處也很?chē)?yán)格和規(guī)范，商家尤其要注意這方面問(wèn)題的防范。在《關(guān)于加快內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的若干措施》中，強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以服裝鞋帽等為重點(diǎn)，開(kāi)展打擊侵權(quán)假冒專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，及時(shí)糾正制止網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為;同時(shí)加快內(nèi)外貿(mào)品牌建設(shè)，培育知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)示范企業(yè)，支持企業(yè)發(fā)揮專(zhuān)利、商標(biāo)等多種類(lèi)型知識(shí)產(chǎn)權(quán)組合效應(yīng)，提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷表示，下一步，商務(wù)部將繼續(xù)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，規(guī)范與發(fā)展并重，重點(diǎn)做好三方面工作。第一點(diǎn)就是加強(qiáng)能力建設(shè)。充分發(fā)揮行業(yè)組織作用，聚焦平臺(tái)合規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等企業(yè)關(guān)注問(wèn)題開(kāi)展培訓(xùn)，助力跨境電商企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。作為平臺(tái)應(yīng)當(dāng)壓實(shí)主體責(zé)任，建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系;商家應(yīng)當(dāng)注意依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，以防因?yàn)榍謾?quán)問(wèn)題而利益受損。

　　提升物流交付等服務(wù)體驗(yàn)

　　近段時(shí)間發(fā)生在紅海的船只襲擊事件，讓外貿(mào)物流運(yùn)輸?shù)年P(guān)注度大為提升。實(shí)際上，在跨境電商領(lǐng)域，除了豐富多元的產(chǎn)品與高性價(jià)比之外，優(yōu)質(zhì)快速的物流配送體驗(yàn)也是影響消費(fèi)者粘性的重要因素。以物流見(jiàn)長(zhǎng)的亞馬遜為例，日前亞馬遜宣布，截至目前，亞馬遜在美國(guó)擁有55個(gè)以上的當(dāng)日配送設(shè)施，在美國(guó)90多個(gè)都市區(qū)都提供了當(dāng)日送達(dá)的配送服務(wù)，在亞馬遜美國(guó)當(dāng)日達(dá)配送站點(diǎn)的支持下，已經(jīng)成功交付了10億個(gè)包裹。

　　AliExpress則是中國(guó)跨境電商中少數(shù)通過(guò)自建物流來(lái)確保物流配送體驗(yàn)的平臺(tái)，今年AliExpress與菜鳥(niǎo)聯(lián)合推出“全球5日達(dá)”，首批在英國(guó)、西班牙、荷蘭、比利時(shí)、韓國(guó)五個(gè)國(guó)家全面上線。今年黑五大促前，速賣(mài)通菜鳥(niǎo)優(yōu)選倉(cāng)備貨量同比去年漲了9倍，大部分商品將會(huì)運(yùn)往“5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國(guó)家。

　　隨著平臺(tái)化戰(zhàn)略的深化，SHEIN也在加速物流配送建設(shè)。此前，SHEIN 美國(guó)業(yè)務(wù)總裁George Chiao在接受采訪時(shí)表示，公司計(jì)劃在美國(guó)建立大型配送中心，以將物流配送時(shí)間縮短3-4天。隨后，SHEIN還宣布在波蘭、意大利和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)開(kāi)設(shè)三個(gè)配送中心，以提升在EMEA地區(qū)(Europe, the Middle East and Africa;歐洲、中東、非洲三地區(qū)的合稱(chēng))的訂單配送和處理能力。

　　而Temu則在今年6月啟動(dòng)了海外倉(cāng)建設(shè)，計(jì)劃在美國(guó)東部和西部各建一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，力求提高尾程的快遞配送效率，同時(shí)與不少物流服務(wù)商合作，比如在菲律賓和墨西哥與極兔進(jìn)行合作。不過(guò)，根據(jù)媒體報(bào)道，Temu也通過(guò)與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等船運(yùn)公司達(dá)成了海運(yùn)合作，以降低物流成本。

　　在全球開(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)做好本地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　無(wú)論是從分散風(fēng)險(xiǎn)的角度，還是新興市場(chǎng)更加高速的增長(zhǎng)角度，各大跨境電商平臺(tái)、品牌與賣(mài)家2024年都必將加速全球拓展，大力開(kāi)拓新興市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在歐美市場(chǎng)以外，東南亞、拉美、中東、非洲四大區(qū)域呈現(xiàn)許多積極信號(hào)，電商平均增速達(dá)20%，人均GDP增速超全球水平，增量市場(chǎng)特征明顯。

　　以拉美市場(chǎng)為例，據(jù)Insider Intelligence發(fā)布的《2023年拉丁美洲電子商務(wù)預(yù)測(cè)》報(bào)告，2023年拉丁美洲地區(qū)的電商銷(xiāo)售額將比去年增長(zhǎng)14.3%，預(yù)計(jì)在2026年將突破2000億美元大關(guān)。未來(lái)三年內(nèi)，拉美地區(qū)每年的電商銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將仍以兩位數(shù)的速度快速增長(zhǎng)。SHEIN在拉美持續(xù)投入;TEMU在墨西哥開(kāi)通了南美第一個(gè)站點(diǎn)。在12月舉行的亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，亞馬遜也重點(diǎn)突出了2024年歐洲站、日本站、中東站、澳洲站以及拉美站的機(jī)會(huì)。

　　拓展市場(chǎng)布局帶來(lái)了更多的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，各個(gè)市場(chǎng)用戶、文化乃至風(fēng)俗習(xí)慣的差異性也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。隨著跨境電商規(guī)�？焖贁U(kuò)大，行業(yè)逐漸要求對(duì)各平臺(tái)、品牌與賣(mài)家進(jìn)一步提升本地化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，這對(duì)用戶服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的本土化也提出了更高的要求。

　　當(dāng)然全球本地化的思路有很多。以SHEIN為例，其在今年下半年連續(xù)收購(gòu)了Forever 21母公司SPARC 集團(tuán)約三分之一的股權(quán)，以及全面收購(gòu)Missguided的品牌，通過(guò)對(duì)美國(guó)、英國(guó)頭部時(shí)尚品牌的收購(gòu)，進(jìn)一步拓展本地化布局、更好滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求。

　　而重返印尼的TikTok則選擇與印尼當(dāng)?shù)氐腉oTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，表示將與GoTo集團(tuán)一起，在營(yíng)銷(xiāo)、品牌和國(guó)際化等方面提供一系列支持，幫助當(dāng)?shù)刂行∩碳野l(fā)展�；謴�(fù)上線的當(dāng)天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購(gòu)買(mǎi)本地產(chǎn)品”(Beli Lokal)活動(dòng)，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。阿里巴巴方面，除了菜鳥(niǎo)宣布與巴西郵政展開(kāi)深入戰(zhàn)略合作，通過(guò)旗下土耳其電商平臺(tái)Trendyol在土耳其投資20億美元。

　　這些企業(yè)在實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，也加速在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這不僅是全球化發(fā)展的一大趨勢(shì)，也是從中國(guó)成長(zhǎng)起來(lái)的全球化企業(yè)在世界影響力攀升的體現(xiàn)。

　　這是一個(gè)跨境電商最好的時(shí)代，電商平臺(tái)、時(shí)尚品牌與平臺(tái)、低價(jià)百貨電商以及各種類(lèi)型的商家們百花齊放，都有自己的一席之地。當(dāng)然，任何一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)，一定是伴隨著巨大的變化。如今，跨境電商已經(jīng)走過(guò)了此前粗放發(fā)展的時(shí)代，邁入了更加高質(zhì)量的發(fā)展階段。隨著實(shí)力玩家的涌入，跨境電商品牌、平臺(tái)和賣(mài)家們需要進(jìn)一步從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌以及合規(guī)等諸多方面提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，已經(jīng)在跨境領(lǐng)域取得持續(xù)成功的企業(yè)已經(jīng)用自己的案例充分展示：欲速則不達(dá)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、深耕差異化優(yōu)勢(shì)才是立于不敗之地的不二秘籍。