跨境電商的路線之爭，真的存在嗎？

　　堅(jiān)持20年低價策略的亞馬遜，并沒有什么特殊秘籍，為了確保自己站內(nèi)的商品是全網(wǎng)最低價，比價這種淘寶式工具就成了基操之一。

　　亞馬遜的比價系統(tǒng)通過“機(jī)器+人工”的方法，抓取全網(wǎng)各平臺的售價進(jìn)行比較，如果賣家的售價高于對手平臺，亞馬遜可能會進(jìn)行懲罰，比如失去購物車(Buy Box)或流量分配中被邊緣化。

　　因此，對于一個亞馬遜賣家來說，其店鋪上的商品售價，高于自己獨(dú)立站或者其他渠道的售價是危險(xiǎn)的，有時，站外的低價同類商品并不是自己銷售的，也有可能被亞馬遜的算法鎖定，并被其“穿小鞋”。

　　但今年6月，亞馬遜卻將Temu移出了自己的比價系統(tǒng)里，理由是“該網(wǎng)站不符合其標(biāo)準(zhǔn)”。而實(shí)際上是，面對幾乎幾近“骨折”價格的Temu，亞馬遜表示自己也傷不起。

　　只不過，對于跨境賣家而言，選擇亞馬遜還是Temu，其實(shí)是個腦力活。

　　前不久，有券商做了一個亞馬遜和Temu平臺的利潤差額測試�；�本邏輯如下：

　　Temu的客單價約25美元，根據(jù)同樣的商品Temu售價約為亞馬遜的1/2-1/3得出，其在亞馬遜平臺的售價約為63美元。

　　兩件商品在采購成本相同的情況下，亞馬遜要拿走包括傭金+廣告+履約服務(wù)費(fèi)在內(nèi)約50%的售價抽成，而Temu全托管模式下無廣告、交易傭金等費(fèi)用，供貨商毛利率約10%-20%(包含配送費(fèi)用)。

　　再利用UE模型進(jìn)行拆分，亞馬遜平臺商家63美元的商品每單利潤為10.3美元，對應(yīng)的利潤率16.4%;Temu平臺商家25美元的商品每單利潤為4美元，利潤率為16%。

　　也就是，Temu和亞馬遜利潤率雖然幾乎相同，但由于客單價差別較大，亞馬遜每單利潤近3倍于TEMU平臺。

　　這三倍的利潤差價，基本就是今天跨境賣家最主要的兩條出海路線：是選擇亞馬遜交更多的“保護(hù)費(fèi)”還是“賣身”給Temu賭一賭未來。

　　被裹挾的賣家

　　按銷售渠道劃分，跨境賣家有兩類，一類是依靠亞馬遜、美客多、Lazada等電商平臺進(jìn)行銷售的第三方賣家，代表企業(yè)為華凱易佰、賽維時代、三態(tài)股份等;

　　另一類是通過自建平臺進(jìn)行銷售的獨(dú)立站賣家，這類里按照特色劃分又能出來兩個小類，一個是品牌屬性較強(qiáng)的賣家，如賣充電器等各類數(shù)碼配件的安克創(chuàng)新，2023上半年獨(dú)立站收入占線上總收入的9%;另一個是供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)的泛品賣家，TEMU、SHEIN、速賣通、Tik Tok Shop等都屬于。

　　最近一年，在跨境電商市場起高樓的正是上述四個平臺，靠全托管模式或半托管模式不僅成功打入敵人內(nèi)部，也給眾多的出海賣家提供一條新路線。

　　所謂全托管模式或半托管模式，指的是跨境交易鏈條上如庫存、定價、營銷、配送等環(huán)節(jié)全部由平臺負(fù)責(zé)，工廠只需作為供應(yīng)商角色負(fù)責(zé)供貨，好處是大大降低了出海門檻。

　　壞處則是，由于平臺承擔(dān)較多的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，商家端也需讓渡部分利潤，因此全托管平臺可以做到極致低價，而商家端也就沒有亞馬遜那么多的利潤可拿。

　　參考開頭券商的測試，同一件商品雖然利潤率相同，但實(shí)際拿到利潤額卻相差近3倍。

　　這也是很多第三方賣家選擇追隨亞馬遜的主要原因，A股上市的跨境電商公司幾乎都以亞馬遜為主要平臺，像賽維時代、跨境通、華凱易佰的銷售占比中超過70%都依賴亞馬遜。

　　但銷量大意味著“保護(hù)費(fèi)”也比較多。

　　亞馬遜平臺總費(fèi)率由交易傭金、廣告、履約服務(wù)費(fèi)三項(xiàng)構(gòu)成，其中交易傭金占比8%-15%、廣告費(fèi)占比0%-15%、履約服務(wù)費(fèi)占比20%-35%，綜合費(fèi)率可超過50%。

　　這就導(dǎo)致上述跨境電商公司普遍存在的一個現(xiàn)象是：雖然毛利率維持在30%-70%的高位，但凈利率通常只有個位數(shù)。

　　并且這種現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了一段時間，隱隱有雪球效應(yīng)的趨勢，隨著入駐商家增多提升平臺價值，商家的總體費(fèi)率還會逐年上升。

　　鑒于亞馬遜平臺較高的費(fèi)率水平，跨境賣家也入駐其他銷售渠道，比如自建獨(dú)立站和入駐其他電商平臺等。

　　因?yàn)楠?dú)立站一般是固定費(fèi)用，比如shopify三檔套餐月費(fèi)分別為29美元、79美元、299美元，吉喵云三檔套餐年費(fèi)分別為4980元、9980元、19800元，這樣商家的潛在利潤率水平更高。

　　但由于獨(dú)立站引流相對困難，前期需進(jìn)行較高的營銷投入(如晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，TEMU 2023年?duì)I銷預(yù)算在20億-30億美元)，因此獨(dú)立站渠道在我國第三方賣家中銷售占比并不高，但在品牌力較強(qiáng)的精品賣家(如安克創(chuàng)新)銷售額占比在逐年提升。

　　出海仍是重點(diǎn)

　　被譽(yù)為“美國文明之父”的愛默生曾說過，商人的訣竅就是把一種貨物從豐富的地方販到稀少昂貴的地方。

　　這句話到今天的跨境電商可以稍微修改一下，即賣家們利用國內(nèi)充沛的產(chǎn)能和低廉的成本，將貨物販到大洋彼岸，并且還能從足夠低的價格中賺到錢。

　　是美國老鐵被Temu上8美元的泳裝和2美元的化妝刷套裝震驚了嗎?恐怕不是。亞馬遜賴以成功的飛輪效應(yīng)里，就是靠著更多的供應(yīng)商—更低的價格—更多的流量—更多的供應(yīng)商—更低的價格，如此循環(huán)往復(fù)飛輪才能不斷增長。

　　所以低價是一把長效性武器，何況根據(jù)券商的調(diào)研，Temu、SHEIN以及速賣通、Tik Tok這一輪引發(fā)的跨境電商熱潮，也是建立在美國消費(fèi)者價格敏感度提高的前提下。

　　根據(jù)marketplace pulse 2023年度報(bào)告，2023年11月SHEIN+Temu+速賣通網(wǎng)頁流量合計(jì)已經(jīng)接近亞馬遜的一半，超過美國頭部零售商沃爾瑪。

　　當(dāng)然在GMV絕對體量以及流量轉(zhuǎn)化率方面，亞馬遜仍是當(dāng)之無愧的那波腕。

　　根據(jù)36Kr報(bào)道，2023年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop預(yù)計(jì)GMV分別為410-420億美元、180億美元、200億美元，而2022年Amazon平臺總GMV為6982億美元，體量上來說仍有較大的差距。

　　從流量轉(zhuǎn)化率來說，根similarweb統(tǒng)計(jì)，2023年10月購物季中Amazon購物轉(zhuǎn)化率為56%，而同期SHEIN、Temu分別為4.1%、4.5%。

　　換言之，即便跨境電商們勢如破竹，但亞馬遜仍將保持較強(qiáng)的競爭力，并且與SHEIN、Temu等平臺在產(chǎn)品上將繼續(xù)保持差異化。

　　這種差異化最主要的部分就來自于利潤差額。

　　雖然全托管平臺具有更高的經(jīng)營效率，但由于兩類平臺在履約成本端并不具備明顯的差異，全托管平臺價格的競爭力在于讓渡供貨商和平臺的利益來為消費(fèi)者帶來實(shí)惠。從盈利能力考慮，亞馬遜是平臺和商家都更有利可圖的平臺。

　　于是，一個對賣家來說十分可行的多平臺方案就出現(xiàn)了：

　　對于有運(yùn)營能力和定價能力的商家來說，把商品價值高的產(chǎn)品在亞馬遜銷售，而低價值(如清尾貨)商品在全托管平臺銷售是更經(jīng)濟(jì)的選擇。

　　同時，中小型外貿(mào)企業(yè)由于沒有精力完成營銷、倉儲、定價等一系列工作，可以靠Temu等全托管平臺完成產(chǎn)品出海。

　　但亞馬遜也在做積極的調(diào)整，應(yīng)對全托管平臺的低價風(fēng)暴。今年以來，亞馬遜進(jìn)行了一系列措施提升低價產(chǎn)品的競爭力，總結(jié)下來有三招：

　　一是于2023年8月29日起終止輕小商品計(jì)劃，高于10美元的低價商品不再享受低價FBA利率，相當(dāng)于變相督促商家降價或不漲價;

　　二是自2024年1月15日起降低服裝類商品的銷售傭金：低于15美金，傭金由17%降至5%，15美金至20美金之間，傭金由17%降至10%，為低價格段服裝品類商家留出更大的利潤空間，從而可以在價格端更有競爭力;

　　三是調(diào)整月度倉儲費(fèi)，2024年4月1日起，從1月至9月的非旺季高峰期，標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品月度倉儲費(fèi)平均將由每立方英尺0.87美元下調(diào)至0.78美元，平均降幅0.09美元。

　　同時，亞馬遜為了提升商家?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)能力，還新增了入庫配置服務(wù)費(fèi)和低量庫存費(fèi)。旨在激勵商家提高庫存周轉(zhuǎn)與倉儲利用率，亞馬遜在通過傭金讓利的同時也對庫存周轉(zhuǎn)能力差的商家做出一定的“懲罰”，在大量商家涌入平臺的背景下具有強(qiáng)運(yùn)營能力(選品、營銷、定價)的商家更有望在亞馬遜平臺勝出。

　　尾聲

　　本質(zhì)上，對于賣家來說最終會是一個殊途同歸。

　　全托管平臺類似京東模式，賣家確實(shí)降低了出海門檻，省去了很多繁雜工作，只要專心做好供貨就好，但同時也喪失了對一線市場近距離接觸和及時反饋的機(jī)會。

　　而對于全托管平臺來說，因?yàn)樵谄房�、品類廣度等方面存在瓶頸，向第三方商家開放就是大概率事件，京東也是一直在做POP。

　　SHEIN就在今年5月正式向第三方商家開放，對于符合資格的商家，SHEIN提供免費(fèi)廣告，前三個月不收取傭金。TEMU當(dāng)前供應(yīng)商招募也明確具有跨境電商平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先。

　　由此可見，強(qiáng)運(yùn)營能力的頭部賣家依然是稀缺資源，高效率、高品牌力的賣家在競爭加劇的環(huán)境中會更有優(yōu)勢。

　　參考資料：

　　[1] 跨境電商專題報(bào)告：出海供需兩旺，產(chǎn)品力和效率為王，華西證券

　　[2] Temu的無盡擴(kuò)張，遠(yuǎn)川研究所

　　[3] Temu、拼多多的低價絞肉機(jī)下，亞馬遜向左，阿里向右，藍(lán)海億觀網(wǎng)

　　[4] 跨境電商深度專題：破而后立、曉喻新生，中泰證券