3年入賬200億 上海又跑出個(gè)電商獨(dú)角獸

　　本文來自微信公眾號“天下網(wǎng)商”(ID:txws_txws)，作者:天下網(wǎng)商。

　　如今，MRO(工業(yè)品采購服務(wù))在電商平臺(tái)是一條生長的潛力賽道。

　　今年雙11，淘寶上線一家叫“國資小新”的店鋪，雖然只有16件商品，但個(gè)個(gè)是身價(jià)不菲的硬核國貨，如萬米自動(dòng)化鉆機(jī)、重型燃?xì)廨啓C(jī)等。

　　在電商平臺(tái)上，與這些硬核大件相對應(yīng)的，還有如螺絲釘、電子元件、防護(hù)手套等迷你小件。目前，淘寶天貓上已經(jīng)上架數(shù)量多達(dá)5億的工業(yè)商品。

　　為占領(lǐng)MRO平臺(tái)優(yōu)勢，亞馬遜也開辟了專屬站內(nèi)網(wǎng)頁，以亞馬遜美國站為例，自2018年MRO品類銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)超百億美金，并連續(xù)多年保持兩位數(shù)的年增長率，成為一條“黃金賽道”。

　　工業(yè)品電商，已成為巨頭爭奪的下一個(gè)萬億級新市場。

　　今年年初，京東旗下工業(yè)品電商平臺(tái)“京東工業(yè)”赴港IPO，揭開了京東默默布局的另一個(gè)新領(lǐng)域。同期，來自上海的工業(yè)品電商獨(dú)角獸“震坤行”沖擊美股IPO，并在最近更新招股書，距離“工業(yè)品電商第一股”更近一步。

　　值得注意的是，震坤行也是目前行業(yè)內(nèi)融資最多的公司，融資額超過60億元，投資身影中包括騰訊及云峰基金等。IPO前，創(chuàng)始人兼CEO陳龍持股為16.6%，騰訊持股9.4%。

　　當(dāng)前，國內(nèi)工業(yè)品平臺(tái)市場處于極度分散的狀態(tài)。灼識(shí)咨詢2022年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，京東工業(yè)2022年全年收入為141億元，國內(nèi)市場份額排第一，市場份額占比卻僅為4.1%;震坤行營收83億元，市場份額排第二。

　　行業(yè)頭部玩家紛紛邁向IPO，預(yù)示著這個(gè)電商新市場正在巨變前夜。

　　隱秘的“螞蟻市場”:工業(yè)品電商

　　1998年，從上海外國語大學(xué)畢業(yè)后，陳龍入局了工業(yè)用品代理。過程中，他漸漸發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)的痛點(diǎn)——又快又準(zhǔn)地采購到滿意的工業(yè)用品是一項(xiàng)專業(yè)的技術(shù)活。

　　“零散、突發(fā)和專業(yè)性。”陳龍?jiān)�用這三個(gè)形容詞形容以螺絲釘為代表的MRO市場。

　　一來，工業(yè)用品十分零散，數(shù)量龐大，小企業(yè)需求的涉及幾百種，大的企業(yè)甚至有成千上萬種。這意味著一家企業(yè)需要對應(yīng)著錯(cuò)綜復(fù)雜的上游供應(yīng)體系，且往往傳統(tǒng)工業(yè)用品提供商品質(zhì)管控不到位，且價(jià)格體系混亂;二來，工業(yè)用品是消耗品，需求大、具有臨時(shí)性，容易產(chǎn)生突發(fā)需求，一旦采購不到位就容易影響生產(chǎn)進(jìn)度。

　　由于有專業(yè)壁壘，企業(yè)為了采購工業(yè)品，往往需要投入大量資源和人力。有統(tǒng)計(jì)顯示，很多企業(yè)缺乏對MRO的重視和管理，不到企業(yè)采購值8%的工業(yè)用品，甚至要消耗整個(gè)采購部門60%以上的工作量。

　　陳龍打算幫助制造業(yè)客戶解決MRO工業(yè)用品采購的難題，實(shí)現(xiàn)“降本增效”。

　　于是，在積累了行業(yè)資源后，以線下經(jīng)銷業(yè)務(wù)起家的震坤行在2014年正式轉(zhuǎn)型，以“工業(yè)超市”的身份，切入電商平臺(tái)市場。如今，其業(yè)務(wù)范圍涉及工業(yè)用品備件、通用耗材、行政物資、加工制造工具、化學(xué)品等領(lǐng)域，深入工業(yè)制造的方方面面，包括1700多萬個(gè)SKU，累計(jì)服務(wù)10萬家企業(yè)。

　　9年后，震坤行向美股提交招股書，據(jù)招股書顯示，這項(xiàng)“隱秘”的生意在去年GMV已經(jīng)達(dá)到94億元，2023前三季度也達(dá)到79億元。2020年到2022年，震坤行營收一路攀升，分別為46.9億元、76.5億元和83.2億元，三年入賬200億元。

　　拆解震坤行業(yè)務(wù)模式，或許其可以稱為“工業(yè)品界的京東和阿里”的結(jié)合體。

　　震坤行旗下主要有兩個(gè)平臺(tái)——震坤行和工邦邦，分別對應(yīng)自營模式和平臺(tái)模式，前者服務(wù)大型企業(yè)客戶，后者服務(wù)小微企業(yè)客戶。

　　總的說來，震坤行還是以產(chǎn)品銷售為主、平臺(tái)模式為輔，即主要通過自身積累的市場優(yōu)勢從供應(yīng)商處采購商品、管理庫存、并向下游需求方銷售，另一部分則來自供應(yīng)商通過平臺(tái)銷售后向其支付的傭金。

　　震坤行產(chǎn)品銷售模式占比始終高于95%，但這一銷售產(chǎn)品為主的盈利模式，需要存貨、周轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)，也拉低了震坤行的毛利率，2023年前三季度毛利率16.5%。

　　2022年到2023年橫向?qū)Ρ葋砜矗�震坤行毛利率分別為14.5%、13.6%、15.8%、16.5%，低于京東工業(yè)的20.32%、18.63%、17.98%。整體說來，它與國際巨頭固安捷的毛利率仍有較大差距，后者2022年毛利率高達(dá)38%。

　　值得注意的是，最近三年，對比京東工業(yè)毛利率的下降，震坤行毛利率一直在提升，或與毛利更高的市場模式占比提升有關(guān)。

　　3年虧了20億，“螺絲釘上的生意”不好做

　　陳龍?jiān)�分享過創(chuàng)業(yè)初期，對自己頗有影響力的一句話——如果做一個(gè)渠道型公司，一定要做多品種、小金額的產(chǎn)品，那么渠道向內(nèi)價(jià)值較高，企業(yè)也較容易掌握話語權(quán)。

　　MRO行業(yè)確實(shí)符合這樣的特點(diǎn)。

　　“MRO”是英文 “Maintenance (維護(hù))”、“ Repair (維修)”、“Operation(運(yùn)行)”的縮寫，指非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品。由于不直接構(gòu)成產(chǎn)品，它也離普通消費(fèi)者生活較遠(yuǎn)，例如電線電纜、焊接用品、實(shí)驗(yàn)室用品、機(jī)械設(shè)備等。對于非專業(yè)人士來說，這都是一項(xiàng)頗為陌生的生意。

　　相比于如今畫面具有沖擊力、直播視頻等“花樣繁多”的C端電商平臺(tái)來說，震坤行作為TO B的工業(yè)電商平臺(tái)，從界面上看起來顯得有些簡樸，甚至有些粗糙。

　　商品簡介由白底商品圖和價(jià)格組成，沒有打折促銷也沒有讓人心動(dòng)的廣告。商品詳情中只有老老實(shí)實(shí)的商品介紹及對應(yīng)痛點(diǎn)，簡單直接。

　　在商品詳情，也沒有累計(jì)銷量等數(shù)據(jù)。作為一項(xiàng)TO B的生意，震坤行更注重企業(yè)的復(fù)購與采購量，針對“認(rèn)證企業(yè)尊享會(huì)員”推出了會(huì)員價(jià)，提供一定的折扣。部分商品則隨著起訂量的增加價(jià)格更低。

　　此外，震坤行還提供了“降本替換”服務(wù)，顯示相同采購量可以便宜的價(jià)格——這讓工業(yè)品的價(jià)格也“卷”起來，保持透明。

　　相比于C端消費(fèi)電商，工業(yè)品電商重在能“快速解決問題”。

　　震坤行提供了場景化的解決方案，包括抗洪防汛、夏季防暑專場，到飼料生產(chǎn)專場等。平臺(tái)上的商品不僅SKU繁多，且價(jià)格跨度頗大，從4分錢一顆的螺絲釘?shù)?萬多的一副內(nèi)窺鏡都有。

　　這樣的特性決定了震坤行必須要做“一站式”“全品類”，需要在規(guī)模上“卷”。

　　陳龍?jiān)�表示，�?chuàng)業(yè)初期，也糾結(jié)過到底是做平臺(tái)、自營還是小B端貿(mào)易公司。后來摸索出來一個(gè)道理:只有具備規(guī)模后才能幫助別人，這樣的平臺(tái)才有意義。規(guī)模大，意味著平臺(tái)的品類優(yōu)勢和采購的效率優(yōu)勢。

　　殘酷的二八效應(yīng)，與消費(fèi)電商平臺(tái)無異。但相比而言，工業(yè)電商平臺(tái)生意更重、更慢。由于產(chǎn)業(yè)壁壘與專業(yè)區(qū)隔，工業(yè)電商平臺(tái)無法指數(shù)級增長，需要更多慢的積累。

　　工業(yè)品采購復(fù)雜、長尾的鏈條也決定了震坤行不能只做銷售這一環(huán)節(jié)，與大多數(shù)普通消費(fèi)品不同，它又多了一個(gè)更重的“服務(wù)”環(huán)節(jié)。

　　震坤行選擇自建倉儲(chǔ)物流，并提供數(shù)字化服務(wù)。根據(jù)招股書，去年，它已經(jīng)在全國建立了30個(gè)庫存存儲(chǔ)和大宗運(yùn)輸配送中心、90個(gè)快速產(chǎn)品配送中轉(zhuǎn)倉庫，以及約3600臺(tái)EVM智能自動(dòng)售貨機(jī)。震坤行的銷售還配有專屬車輛上門送貨和調(diào)式設(shè)備;另外，震坤行也拿下了化學(xué)危險(xiǎn)品運(yùn)輸資質(zhì)，能提供運(yùn)輸程序繁瑣的危險(xiǎn)品的配送服務(wù)……

　　較低的毛利、巨大的投入之下，震坤行始終沒有擺脫虧損，過去三年凈利潤虧損高達(dá)4億元、11億元、7.3億元，3年總共虧了22.3億。不過好在，震坤行前9個(gè)月虧損大幅收窄為3.3億元，去年同期則虧損6.5億元。

　　值得注意的是，震坤行還組建了自有品牌團(tuán)隊(duì)，并已經(jīng)營運(yùn)兩年。2023年3月起，震坤行還在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品迭代，打造專業(yè)工具品牌，目前已經(jīng)推出航空剪三件套、多功能防銹潤滑劑、動(dòng)力工具鋰電無刷角磨機(jī)等產(chǎn)品。

　　這或許是震坤行在扎根行業(yè)的過程，面臨內(nèi)部壓力和巨頭擠壓尋找的出口。

　　互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)役打響，爭奪萬億電商新市場

　　自2010年以來，中國制造業(yè)增加值已連續(xù)11年位居世界第一，占全球比重接近30%。作為工業(yè)大國，中國是唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。在500種主要工業(yè)產(chǎn)品中，有40%以上工業(yè)品產(chǎn)量位居全球第一。

　　巨大的制造業(yè)基本盤之上，這還是一個(gè)數(shù)字化改造較為初級、行業(yè)極度分散的行業(yè)。

　　據(jù)信達(dá)證券相關(guān)報(bào)告，中國MRO行業(yè)CR10(行業(yè)前10名占比)不到1.5%，數(shù)字化采購僅為8%，主要玩家有京東工業(yè)、獨(dú)角獸震坤行、聚焦電網(wǎng)的咸亨國際、從辦公品集采向 MRO 擴(kuò)張的晨光科力普、齊心集團(tuán)等。

　　但隨著TO C端消費(fèi)電商滲透率逐漸增長見頂，TO B的工業(yè)品電商或成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭與獨(dú)角獸等混戰(zhàn)的另一場戰(zhàn)役。

　　目前，工業(yè)電商行業(yè)的老大京東工業(yè)，在2019年從京東旗下頻道獨(dú)立后，在2020年收購國內(nèi)工品匯迅速崛起。利用資本優(yōu)勢和京東整體生態(tài)優(yōu)勢，京東工業(yè)在規(guī)模上，都已經(jīng)超過了全球巨頭固安捷——京東工業(yè)2022年SKU數(shù)量4250萬個(gè)，同期固安捷SKU為3000萬個(gè)。

　　相比較于京東工業(yè)和震坤行以較重自營模式，作為工業(yè)品電商最早的玩家之一，阿里旗下1688、淘寶等以更輕的模式切入，只做平臺(tái)業(yè)務(wù)，發(fā)揮的是綜合性電商的流量優(yōu)勢，更多滿足長尾中小企業(yè)的需求。

　　今年雙11，淘寶用“魯智深”形象為工業(yè)品采購做宣傳

　　今年以來，阿里也對工業(yè)品電商頗為重視。4月，淘寶天貓還舉行工業(yè)品牌峰會(huì)，邀請了120家國內(nèi)外頂級工業(yè)品牌入駐，加大在天貓的投入。今年雙11期間，還找了魯智深扮演者晉松拍了魔性廣告，讓淘寶工業(yè)品出圈，打出了“要想工業(yè)品選的好，打開手機(jī)上淘寶”的口號。

　　相比互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以震坤行為代表的獨(dú)角獸在商品SKU廣度和服務(wù)企業(yè)數(shù)量方面有差距，但它的優(yōu)勢則更多在于，與平臺(tái)客戶進(jìn)行更深綁定，圍繞供應(yīng)鏈需求進(jìn)行服務(wù)升級，即發(fā)揮數(shù)字化對于工業(yè)品采購流程的改造作用。

　　對于工業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的路才剛剛起步。業(yè)界就有評價(jià)，中國工業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展還只在單點(diǎn)環(huán)節(jié)上發(fā)力，還沒有充分實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)間的互聯(lián)互通、高效協(xié)同。

　　目前看來，頭部的工業(yè)電商巨頭京東工業(yè)與震坤行，講的都是工業(yè)電商領(lǐng)域數(shù)字化升級的故事，即通過更高效匹配、履約、協(xié)同，幫助制造企業(yè)提升效率。

　　中國從工業(yè)大國到工業(yè)強(qiáng)國的數(shù)字進(jìn)化過程中，工業(yè)品電商正在其中發(fā)揮推動(dòng)作用。從更長遠(yuǎn)的視角來看，行業(yè)頭部玩家IPO，或?qū)⒊蔀橹袊�制造通過數(shù)字平臺(tái)出海，走向全球的助推器。