本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者: 啊游。
剛剛過去的黑色星期五,不管是流量還是玩法,或者平臺格局、競爭態(tài)勢,和往年很不一樣。
“黑五”指的是每年11月份的第四個星期五,感恩節(jié)的后一天。在歐美,很多消費(fèi)者會選擇在這一天為接下來的圣誕節(jié)進(jìn)行采購,商家的產(chǎn)品銷量將在當(dāng)日迎來高峰。
傳統(tǒng)的記賬方式中,商家會用紅色代表虧損,黑色代表盈利,當(dāng)商家的銷量不斷攀升,賬本會逐漸被黑色的字跡覆蓋,因此這一天被命名為“黑色星期五”。
這個概念比國內(nèi)的“雙十一”更早出現(xiàn),從線下的商場折扣活動一路發(fā)展至線上的網(wǎng)絡(luò)大促,“黑五”向來是國外市場的標(biāo)志性購物節(jié)日。但如今,“黑色墨水”正在褪色。
根據(jù)智能數(shù)據(jù)平臺SimilarWeb的數(shù)據(jù),2023年“黑五”的在線流量比去年下降了12%。即便是公認(rèn)的電商巨頭亞馬遜,流量也呈現(xiàn)出了下滑的趨勢,隨著外部環(huán)境的變化與競爭的加劇,亞馬遜不再是“黑五”唯一的主角。
中國電商出海四小龍——Temu、TikTok、SHEIN、速賣通,開始走向戰(zhàn)場中央。
憑借著“90%OFF”的超低價折扣外加200美元優(yōu)惠券,Temu一舉成為“黑五大促”中搶先爆單的平臺;9月份剛剛正式進(jìn)入美國市場的TikTok Shop,同樣在自身流量優(yōu)勢的加持下,大促首周美國市場的GMV就增長了155%;而SHEIN和速賣通,作為出海經(jīng)驗(yàn)豐富的“老炮”,今年更是有條不紊地加大了投入。
延長促銷期,增加折扣力度,限時秒殺……曾在國內(nèi)雙十一身經(jīng)百戰(zhàn)、耳濡目染的電商出海平臺,玩法顯然比亞馬遜更多。有業(yè)內(nèi)人士告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe),各家平臺都在費(fèi)盡心思搶占市場,在這種競爭態(tài)勢下,訂單和流量的分流已經(jīng)成為了必然趨勢。
換句話說,在中國跨境電商平臺的“攪局”下,海外電商終于“開卷了”。
超長黑五,沒讓亞馬遜熱起來
這可能是最像國內(nèi)“雙11”的一次“黑五大促”。
“今年的競爭,早在真正的黑色星期五到來之前,就已經(jīng)開始了。”美國著名連鎖百貨店梅西百貨(Macy's)的CEO杰弗里•根內(nèi)特(Jeffrey Gennette)在最近的一次財報電話會議上對投資者如此說道。
如同國內(nèi)的“雙11”已經(jīng)成為了為期一個月的購物季那樣,今年海外市場的“黑五大促”也已經(jīng)不再囿于黑色星期五當(dāng)天,而是將促銷的戰(zhàn)線提前到了10月末。這是“黑五大促”史上持續(xù)時間最長的一次促銷,由中國的跨境電商平臺率先吹響戰(zhàn)斗的號角。
10月20日,拼多多的海外版平臺Temu最先在自家網(wǎng)站主頁掛出“90%OFF”活動入口,根據(jù)官方信息,Temu的整個大促涵蓋了“黑色星期五”以及這之后的“網(wǎng)絡(luò)星期一”,活動從10月20日開始,到12月5日結(jié)束。其中10月20日至11月1日為大促的“預(yù)熱期”,11月2日至26日為“黑五大促期”,11月27日至12月5日為“網(wǎng)一大促期”,整個促銷季的時間達(dá)到了42天之久。
緊接著加入大促戰(zhàn)場的是TikTok Shop。9月份,TikTok Shop在美區(qū)正式宣布上線全閉環(huán)的電商服務(wù)后,很快就開始了對于“黑五大促”的準(zhǔn)備,根據(jù)TikTok提供給商家的時間表,有意向參與此次大促的商家需要在9月30日前完成入駐,10月27日前完成商品上架。10月27日,TikTok在應(yīng)用首頁增添了黑五的商城入口,大促活動正式開始,前三天為“搶先期”,之后的整個11月均為“黑五期”。
可以說,Temu和TikTok Shop這兩家近年來備受關(guān)注的跨境新秀,幾乎憑借一己之力將早已在國內(nèi)“雙11”卷了好幾年的超長預(yù)熱,帶到了歐美。
眼看著其他平臺紛紛提前行動,亞馬遜也坐不住了。
賣家W于2020年入駐亞馬遜,今年是她第二次參加亞馬遜的黑五活動,W告訴刺猬公社:“今年亞馬遜也有了預(yù)熱期,從11月17日到11月27日,亞馬遜的黑五提前了一周,整體大促時間延長到了10天。”
據(jù)賣家W介紹,亞馬遜的預(yù)熱活動主要包含兩類。其一是會員專享折扣,賣家可以免費(fèi)參與該活動,但商品的定價需比平日售價有至少20%的折扣;其二是秒殺活動,該活動對于商品的折扣力度要求不高,但參與秒殺的賣家需要向平臺支付300-500美元不等的費(fèi)用。
然而,“預(yù)熱期”似乎并不符合國外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,從眾多賣家的反映來看,亞馬遜此次多出來的一周預(yù)熱,效果遠(yuǎn)低預(yù)期,甚至有些“涼”。
“亞馬遜賣家在24號(黑色星期五當(dāng)天)之前的整體銷量都不怎么樣。”W說到,“從單量上來看,大部分賣家的單量在預(yù)熱期都沒有得到很好的提升,百分之八九十的賣家在20號到24號之間銷量沒漲。有極少數(shù)類目的賣家銷量還不錯,但增長可能也就比平時多一倍。”
也有許多賣家表示自己店鋪的訂單不增反降,跌了三分之一甚至一半以上。在社交平臺上輸入“亞馬遜黑五大促”的關(guān)鍵詞,幾乎所有帖子都在吐槽今年亞馬遜的悲慘處境,付費(fèi)參加秒殺等活動的商家更是叫苦不迭,“花了1000美元報名,出單量還不如免費(fèi)就能參加的會員專享折扣,簡直是上趕著給亞馬遜送錢……”。
據(jù)長期從事跨境電商營銷的從業(yè)者分析:“在全球化愈發(fā)緊密的當(dāng)下,海外的黑五大促和國內(nèi)雙11有不少共通之處。”促銷戰(zhàn)線越拉越長并不一定是好事,在國內(nèi),漫長的雙11預(yù)熱早已損耗了消費(fèi)者參加大促的熱情,而在國外,這種消費(fèi)疲態(tài)很可能會復(fù)現(xiàn)。“除非平臺能給出更具震撼性的折扣,否則今年國內(nèi)外的大促其實(shí)都沒什么看頭。”
轉(zhuǎn)機(jī)直到“黑五”當(dāng)天才姍姍來遲。
24號開始,賣家W驚喜地發(fā)現(xiàn)自己店鋪的銷量開始上漲,基本上比平時翻了兩倍,也有些同行的銷量翻了三四倍。“能看出來亞馬遜的預(yù)熱其實(shí)效果不大,最重要的還是看黑五當(dāng)天的銷量情況。”但即便出單量逐漸好轉(zhuǎn),大部分亞馬遜賣家還是感受到了今年的寒意。
除了參加秒殺活動需要支付報名費(fèi),“黑五大促”正值電商旺季,亞馬遜的廣告費(fèi)、倉儲費(fèi)也水漲船高。“黑五期間網(wǎng)站的流量特別大,關(guān)鍵詞推廣的CPC(單次點(diǎn)擊成本)就會隨之變高。不同品類對應(yīng)的廣告競價并不相同,但在大促期間,平均翻個兩三倍是很正常的。”W介紹到,“此外,亞馬遜倉庫的旺季儲藏費(fèi)也是平時的3倍。”
如此盤算下來,增長有限的盈利,扣除掉折扣、活動報名費(fèi)、廣告推廣費(fèi)、倉庫儲藏費(fèi),所剩無幾。
誰不愛低價?
沒有人不愛低價,洋人也不例外。
受通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)下行影響,歐美消費(fèi)者的可自由支配收入減少,迫使他們不得不向低價商品低頭。麥肯錫今年8月份對美國的4000名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查,其中有80%的受訪者表示愿意試圖尋找平價的替代品進(jìn)行消費(fèi)降級。而《2022年美國消費(fèi)者趨勢報告》中的數(shù)據(jù)也表明,過去一年,有接近一半(49%)的美國人在支出上持謹(jǐn)慎態(tài)度。
“今年黑五的熱銷品類也都是集中在低價商品上。”業(yè)內(nèi)人士告訴刺猬公社,根據(jù)GoodsFox數(shù)據(jù),黑五大促期間,整體來看,全球獨(dú)立站在投素材Top3的品類分別是服裝、美妝個護(hù)、珠寶及衍生物。“不得不承認(rèn),如今低價才是王道。”
由此帶來的蝴蝶效應(yīng)是,海外電商平臺的用戶正在尋找更為平價的購物渠道。如果說亞馬遜是為中產(chǎn)消費(fèi)者提供中高端商品的傳統(tǒng)巨頭,那么疫情后受高通脹影響較大的普通消費(fèi)群體,則更容易受到Temu、TikTok Shop這類新興平臺的吸引。
據(jù)海外分析公司Comscore估計,Temu上線一年來,其在美國的訪問量增長了10倍,達(dá)到7050萬次。而與之相對的是,今年亞馬遜的用戶數(shù)量出現(xiàn)了顯著的下滑,據(jù)分析公司GWS9月份公布的數(shù)據(jù),亞馬遜在今年的4-7月,美國站日活用戶數(shù)量從此前的5400萬減少至4600萬,整整丟失了800萬日活用戶。
在賣家W看來,今年亞馬遜黑五大促銷量不佳的一個重要原因正是Temu對亞馬遜造成的沖擊。
“Temu的崛起分走了亞馬遜很大一部分流量,畢竟他們的優(yōu)惠力度更大,商品的價格更低。”此次黑五中,傳統(tǒng)的美國零售商大多提供30%到50%的折扣,而在Temu、SHEIN等平臺,折扣的力度可高達(dá)90%。
去年9月剛上線時,外媒給予Temu的評價就是“Everyday's Black Friday(每天都是黑五)”,然而當(dāng)真正的黑五來臨,大家還是被Temu的折扣驚艷了。即便是沒參加此次活動的賣家也向我們感嘆到:“Temu真的太狠了!老美哪見過這陣勢。”
黑五大促期間登錄Temu,映入眼簾的是巨大且顯眼的“90%OFF”以及秒殺活動入口。根據(jù)Temu的促銷規(guī)則,除了最高有90%的折扣外,平臺還會送給消費(fèi)者200美元優(yōu)惠券,0.1美元即可包郵,14天未收到貨免單,90天不滿意全額退等超高力度的優(yōu)惠活動。刺猬公社只是隨手在Temu上參加了抽獎大轉(zhuǎn)盤,就獲得了100美元的購物優(yōu)惠券。
在活動的宣傳上,Temu同樣舍得下血本。據(jù)Meta稱,Temu本月在其平臺上發(fā)布了超過5萬條全球廣告,這些廣告既有英文版本也有中文版本。大幅折扣和廣告投入沒有白費(fèi),Temu的交易規(guī)模在今年“黑五網(wǎng)一”期間獲得了實(shí)實(shí)在在的增長。
根據(jù)海外研究機(jī)構(gòu)Attain披露的數(shù)據(jù),今年網(wǎng)絡(luò)星期一(11月28日)線上促銷的前八個小時里,亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特百貨等傳統(tǒng)零售商的銷售額相比去年同期均有所下降,而Temu的交易規(guī)模相比去年同期卻實(shí)現(xiàn)了增長。
提到增長,不得不提的另一家跨境電商平臺當(dāng)屬TikTok Shop。從TikTok官方公布的數(shù)據(jù)來看,11月14日至11月20日,當(dāng)亞馬遜的賣家還在為平平無奇的訂單量憂愁時,TikTok Shop在美區(qū)市場的訂單已經(jīng)環(huán)比增長了205%。
賣家L在亞馬遜開店多年,經(jīng)歷了數(shù)不清的“黑五大促”活動,提起今年的“黑五”,他的直觀感受是:“美國市場越來越不好做了,尤其是今年還多了一個TikTok Shop,競爭實(shí)在太大了。”
對于今年剛剛正式進(jìn)入美國市場的TikTok Shop而言,“黑五大促”是一個考驗(yàn)、一次機(jī)會,一場決定能否打響開門紅的重要戰(zhàn)役。平臺早早就開始準(zhǔn)備。
賣家K參與了TikTok Shop的此次大促,依據(jù)平臺要求,K于10月25日前完成了報名:“報名成功后,店鋪前面會出現(xiàn)Black Friday的黑色標(biāo)志。這個標(biāo)志就是在告訴買家,這個店鋪正在進(jìn)行促銷,平臺也會給有黑五標(biāo)簽的店鋪進(jìn)行推流。”
大促正式開始后,TikTok在首頁設(shè)置了黑五的商城入口,渲染節(jié)日氛圍。在搜索上,TikTok配置了主端搜索banner、折扣券彈窗強(qiáng)提醒等,旨在引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊參與,更好地促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。而在價格上,TikTok同樣深諳低價之道,平臺會給消費(fèi)者提供15%到30%不等的優(yōu)惠券,再疊加上商家對產(chǎn)品給出的打折價,TikTok商城里有大量不到4美元就能包郵買到的商品。
有如此多更為平價的選擇,亞馬遜的日子自然不再好過。
從國內(nèi)卷到海外
賣家正在逃離亞馬遜。
著名行業(yè)研究公司Gartner的一項(xiàng)調(diào)查顯示,2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他平臺開店銷售。這個比例十分驚人,要知道,亞馬遜曾經(jīng)是無數(shù)中國跨境賣家的首選。根據(jù)2015年的一項(xiàng)數(shù)據(jù),在亞馬遜的巔峰期,平臺上的中國賣家數(shù)量曾在短短3年內(nèi)增長了13倍。然而10年過去,隨著SHEIN、Temu、TikTok、速賣通等國內(nèi)的電商出海平臺的興起,賣家,尤其是中國賣家有的是更多選擇。
跨境電商的下半場已然到來,而主角正從亞馬遜轉(zhuǎn)向中國的出海四小龍。
四家平臺各有所長,并且均憑借著極其銳利的能力,在海外電商市場中,劃出了一道口子。
SHEIN作為最早在海外電商市場耕耘的前輩,多年來打造DTC品牌的經(jīng)驗(yàn)無疑能幫助其更好的洞察消費(fèi)者心理,再加上“小單快返”的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢,SHEIN將平臺服務(wù)做到了最優(yōu)。另一個前輩速賣通,則是依靠著更全的品類、更多的市場將自己打造成了“國際版淘寶”。
至于去年扎堆上線的Temu和TikTok Shop,一個是將“低價”做到了極致,迅速在海外俘獲重要消費(fèi)者的芳心,一舉成為了美區(qū)下載量第一的電商平臺;一個則是憑借著短視頻業(yè)務(wù)自帶大批原始流量,月活躍用戶數(shù)達(dá)到10億,成為繼谷歌、Facebook之后的全球第三大流量池,被譽(yù)為是“小型獨(dú)立品牌的加速器”。
其實(shí)仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn),除了SHEIN,剩下的出海三小龍背后都有國內(nèi)大廠站臺。
速賣通背靠阿里,Temu背靠拼多多,TikTok Shop的背后則是字節(jié)跳動。從某種意義上來說,今年國內(nèi)的跨境電商平臺集中發(fā)力“黑五大促”,實(shí)際上是在國內(nèi)流量觸頂、電商進(jìn)入存量競爭后做出的選擇——換一個更大的市場,繼續(xù)“卷”。
而在中國跨境電商平臺的降維打擊下,亞馬遜也不得不直面競爭。在業(yè)內(nèi)人士看來,很明顯的一個趨勢是,“亞馬遜今年在各個維度上展開了對國內(nèi)平臺的模仿與學(xué)習(xí)。”
9月,亞馬遜在美國舉辦的“2023年亞馬遜年度賣家大會”上,公布了“亞馬遜供應(yīng)鏈”計劃,該計劃旨在為賣家提供“端到端的,完全自動化的供應(yīng)鏈服務(wù),幫助賣家快速可靠地將產(chǎn)品運(yùn)往世界各地”。消息一出,業(yè)內(nèi)迅速展開了討論:“這不就是物流方面的全托管嗎。”過去一年,Temu、SHEIN、TikTok Shop接連布局全托管模式,幫助賣家削減不必要的成本,很難說亞馬遜此舉不是受到國內(nèi)平臺啟發(fā)后,進(jìn)行的初步嘗試。
緊接著,11月,亞馬遜又宣布了與國外社交應(yīng)用Snapchat建立合作,未來美國用戶將能夠直接在Snapchat上購買亞馬遜所提供的商品。“電商+社交媒體”,亞馬遜的這次合作無疑直接瞄準(zhǔn)了TikTok Shop。
11月28日,網(wǎng)絡(luò)星期一促銷結(jié)束后的第二天,拼多多發(fā)布了今年的三季度財報,其中交易服務(wù)的營收較去年增長了221.31億元,增長率高達(dá)315%。在拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定的前提下,大家紛紛猜測如此快速的增長大概率來自于海外業(yè)務(wù)。
就連許久沒有發(fā)聲的馬云,也忍不住在阿里內(nèi)網(wǎng)上回帖稱:“誰都牛過,但能為了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”“我堅(jiān)信阿里會變、阿里會改。”
跨境電商平臺出海的未來將會如何,沒有人知道,但可以確定的是,不管是哪家平臺都不會坐以待斃。在更廣闊的全球市場上與更多的對手展開競爭,中國電商賣家的前路注定艱難且漫長。
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