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    跨境電商年度戰(zhàn)爭:從短跑換長跑

    2023年12月05日 20:35:38   來源:霞光社

      作者 | 馮葉

      編輯 | 劉景豐

      北美的“黑五”購物節(jié)的熱鬧剛結(jié)束,中國的電商企業(yè)就迎來另一場狂歡——2023年11月29日晚間,拼多多盤中市值首次超越阿里巴巴,一度成為美股市值最大中概股。

      此前一天,拼多多發(fā)布Q3財報。財報顯示,該季度拼多多實現(xiàn)營收688.4億元,同比增長94%,遠高于市場預(yù)期的548.72億元。

      盡管備受矚目的Temu未在財報中被直接“點名”,其營收、成本、營銷投入等數(shù)據(jù)也未披露,但業(yè)內(nèi)共識是,Temu是拼多多第三季度財報亮眼的最大功臣。據(jù)《晚點 LatePost》,Temu為 2024 年定下的GMV目標(biāo)為300億美元,比2023年目標(biāo)的兩倍還多。

      與Temu并稱為“電商出海四小龍”的SHEIN、TikTok Shop、速賣通(阿里國際數(shù)字商業(yè))同樣各自消息不斷:

      路透社于28日稱,SHEIN已秘密申請在美國上市,可能在2024年啟動IPO;

      TikTok Shop雖然在10月迫于印尼政策壓力暫停業(yè)務(wù),但仍然積極尋求東南亞業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)機,而按印度尼西亞貿(mào)易副部長杰里·桑布阿加于28日的表態(tài),只要遵守印尼適用的法規(guī)和程序,TikTok就可以自由地與任何電子商務(wù)平臺合作;

      阿里國際數(shù)字商業(yè)(AIDC)在蔣凡掌舵后有明顯增長,在阿里巴巴集團11月16日發(fā)布的2024財年二季度財報中,阿里國際數(shù)字商業(yè)與菜鳥集團收入同比增長分別為53%、25%,是增長最為強勁的兩大集團。

      盡管在“黑五”與“網(wǎng)一”大促期間,“出海四小龍”拿出了看家本領(lǐng),折扣、補貼、戰(zhàn)報接二連三。但宏觀來看,這似乎不再是一場刀光劍影的混戰(zhàn),而是各有各的發(fā)力方向。這也預(yù)示了各平臺在2024年的發(fā)展目標(biāo),可以看到,其戰(zhàn)略層次正在拉開。

      Temu的最大目標(biāo)仍是增長,而相比Temu在北美的激進價格戰(zhàn),被視為最大競品的SHEIN則以利潤為先,將目標(biāo)轉(zhuǎn)向深化供應(yīng)鏈與品牌效應(yīng),今年其更是先后入股Forever21母公司、舉辦平臺招商大會,加速平臺化戰(zhàn)略;TikTok Shop以社交電商模式突飛猛進,但始終未能擺脫合規(guī)魔咒,今年其在努力保住東南亞市場的同時,在北美謹(jǐn)慎試水,明年或?qū)⒗^續(xù)主攻美國與東南亞市場;速賣通今年則把主要精力放在服務(wù)上,與菜鳥推出“全球5日達”,升級的物流體驗讓其在歐洲與韓國持續(xù)增長。明年,速賣通大概率會堅持此戰(zhàn)略,繼續(xù)深耕歐洲市場。

      跨境電商之戰(zhàn)正翻過最激烈爭斗的時候。接下來,是“出海四小龍”逐漸摸準(zhǔn)定位的時機。如果此前的戰(zhàn)役是竭盡全力的100米短跑賽,現(xiàn)在則轉(zhuǎn)換成了全程馬拉松,比拼的是耐心。

      剛剛過去的“黑五”海外購物節(jié),“電商出海四小龍”們盡情展現(xiàn)著才華:

      Temu在首頁掛出了“降價90%”的橫幅,并將活動周期拉長至47天;TikTok Shop其次,活動持續(xù)35天;SHEIN的大促活動從11月6日起,持續(xù)26日左右。在中國跨境電商的“外卷”攻勢下,亞馬遜首次拉長將黑五大促時間拉長至11天。

      低價突圍,仍是Temu的拿手好戲。本次黑五,Temu為用戶發(fā)放了100美元、200美元大額優(yōu)惠券。高性價比吸引了大量用戶,此前,Temu一度被留學(xué)生稱為“開局神器”。大促期間,也有商家曬出爆單記錄,表示“托黑五的福,今天破了1700單。”

      上線的一年多時間里,Temu始終堅持低價策略,主打的“砍一刀”“拼團”等概念,已經(jīng)植入進了美國用戶的心智。“Shop like a Billionaire”(像億萬富翁一樣購物)是Temu年初在超級碗上投放的洗腦廣告,意在直白告訴觀眾:因為價格足夠低,刷卡的時候,你可以像富翁一樣忽略數(shù)字。

      被視為Temu競品的SHEIN,此前被稱為“北美版拼多多”,靠低價服裝品類取勝,并逐步拓展了全品類商品,但從戰(zhàn)略上看,其并未盲目加入價格戰(zhàn)。

      據(jù)《晚點LatePost》,SHEIN今年要求部分同款商品價格不能高于Temu,一旦價格高了就會更換供應(yīng)商,或者為商品提供補貼,但“SHEIN的補貼是有限度的,對于Temu平臺上絕對低價的同款商品,SHEIN會選擇直接下架。”

      SHEIN的保守源于此前的利潤下跌。2022年,SHEIN的總收入與GMV都保持增長,但利潤為7億美元,是創(chuàng)辦十年以來首次下滑。一方面,SHEIN需要在今年保住賬面好看;另一方面,SHEIN又面臨著Temu、TikTok Shop的圍剿,頗有“內(nèi)憂外患”之感,此次赴美IPO或許也能在一定程度上探索新的出路。

      對比已經(jīng)發(fā)展到成熟階段的SHEIN,美區(qū)“新手”TikTok Shop的嘗試較為小心。盡管TikTok Shop在大促期間對用戶與商家進行了雙端補貼,似有打價格戰(zhàn)的趨勢。但長遠來看,TikTok Shop或許并不想完全靠低價取勝。與10月印尼站下線有關(guān),TikTok Shop當(dāng)下最在意的仍是合規(guī)風(fēng)險。

      “低價”曾是中國跨境電商平臺最鮮明的特征之一,F(xiàn)在,盡管這個標(biāo)簽未被全部摘下,但可以看到,除了Temu在價格戰(zhàn)略上較為激進外,SHEIN、TikTok Shop都未死盯價格,而是在利用自身優(yōu)勢,建造平臺特有的護城河。此外,各平臺的打法,也預(yù)示它們的市場定位已經(jīng)出現(xiàn)差異。

      Temu之所以堅持低價戰(zhàn)略,是因為其首要瞄準(zhǔn)的就是下沉市場。下沉市場的受眾數(shù)量廣泛,很適合打“群眾基礎(chǔ)”。有了用戶基數(shù)后,Temu才可以更好地將“高性價比”概念植入消費者心中。并且,Temu的全品類定位意味著它遲早會與“老大哥”亞馬遜正面“剛”,但亞馬遜定位更加高端,Temu先用價格拉開差距,圈住特定人群,未來才能更好地面對挑戰(zhàn)。

      SHEIN不再跟Temu硬拼價格,是因為供應(yīng)鏈優(yōu)勢足夠明顯。

      SHEIN發(fā)展十年,制勝關(guān)鍵就是“小單快返”。比起傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)囤貨模式,“小單快返”更為靈活。SHEIN會要求工廠先小批量生產(chǎn)商品,在經(jīng)過市場驗證后,對銷量高的商品加量訂購,表現(xiàn)不佳的商品則迅速“砍掉”。據(jù)SHEIN員工消息,SHEIN仍會持續(xù)深耕廣東的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

      依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢,SHEIN開始探索平臺化戰(zhàn)略。在與SPARC Group旗下品牌Forever 21達成長期戰(zhàn)略合作后,SHEIN又收購了英國快時尚品牌Missguided。這些舉動意味著SHEIN正逐漸滲透線下品牌,在全球化的同時也加速平臺化運營模式。

      長遠來看,TikTok Shop也不會將重點放在“價格戰(zhàn)”上。TikTok Shop直到今年9月才在美國全量開放,此前一直對商家的入駐審核極為嚴(yán)格。其更想在合規(guī)的前提下,探索興趣電商與貨架電商融合的可能性。“貨找人”的興趣電商模式適合做白牌商品,“人找貨”的貨架電商模式則利于建構(gòu)商城的整體生態(tài),對想做品牌化的商家有好處。

      老牌出海玩家速賣通也過了用低價廝殺的階段。9月底,速賣通與菜鳥推出“全球5日達”服務(wù),并率先在英國、西班牙、荷蘭、比利時、韓國上線。阿里國際表示,本次“黑五”,沙特、阿聯(lián)酋的消費者預(yù)計在10個工作日內(nèi)收到訂單。背靠菜鳥,速賣通的物流優(yōu)勢已經(jīng)“外卷”到了極致。

      大促期間的短期爭奪或許會放出“價格戰(zhàn)”的煙霧彈,但透過硝煙可以看到,低價背后,如何留存用戶、克服物流與供應(yīng)鏈障礙、搭建品牌影響力更為重要。“出海四小龍”各有所長,定位逐漸明朗。

      當(dāng)下跨境電商賽道大火的全托管模式,并不是新鮮事物。

      亞馬遜早期便誕生了VC(Vendor Central)賬號類型,針對這類供應(yīng)商,亞馬遜會直接采購產(chǎn)品,并負(fù)責(zé)銷售、后端物流等工作,這套流程與全托管十分相似。但很顯然,亞馬遜沒有重點發(fā)展VC,用戶認(rèn)知也隨之淡化。

      “電商出海四小龍”又重新將全托管模式帶回行業(yè)視野:

      Temu從2022年9月1日與美國上線起,就一直貫徹全托管模式,賣家僅負(fù)責(zé)供貨與運送到倉,定價、銷售、物流、售后等環(huán)節(jié)均由平臺負(fù)責(zé);

      一直專心做自營的SHEIN也在今年年初開放了第三方賣家入駐,推行全托管模式;

      TikTok Shop于今年5月開放沙特與英國跨境電商全托管模式的招商,8月在美國上線全托管模式;

      速賣通從去年年底開始內(nèi)部測試全托管模式,于今年4月全品類推廣“Choice”頻道。

      全托管已然是跨境電商賽道的大趨勢,但各平臺的打法和考量有所不同。

      對Temu而言,全托管模式能將交易流程集中化,平臺會對運營、物流、售后等過程更有掌控性,適合在初期快速走量,占領(lǐng)下沉市場。且由于商品會經(jīng)手平臺,空包、虛假交易的違規(guī)行為也會減少,規(guī)范化的操作更利于用戶留存。

      SHEIN需要通過全托管模式接入更多優(yōu)質(zhì)商家,拓寬品類。霞光社聯(lián)系到一位同時經(jīng)營SHEIN和Temu的全托管賣家,對方表示,“SHEIN的門檻更高一些,需要營業(yè)執(zhí)照等證件。而且比起Temu,SHEIN更注重產(chǎn)品圖片上傳時的知識產(chǎn)權(quán)問題,控價也沒有Temu嚴(yán)重。”這也表明了SHEIN要一手抓增長,一手抓品牌的決心。

      全托管模式帶給平臺的“控制權(quán)”,也有利于在進入海外市場時集中規(guī)避合規(guī)風(fēng)險,減少商戶的學(xué)習(xí)成本。有業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社,“歐美對TikTok不是很友好,全托管模式也有政策考量。如果讓商家運營、發(fā)貨等,可能會出現(xiàn)搞不清楚規(guī)則的情況。前期由平臺掌握是最好的。”

      此外,TikTok Shop似乎也發(fā)現(xiàn)興趣電商的發(fā)展還需要時間,“興趣+貨架”電商模式,會更利于GMV增長。市場競爭仍然激烈,全托管模式對于剛開始布局的貨架電商來說,更像“不得不”的選擇。

      速賣通對全托管的嘗試比較謹(jǐn)慎,盡管速賣通今年力推“Choice”頻道,但緊接著,其又上線了“半托管模式”——平臺仍然會負(fù)責(zé)倉配、售后,但商家有更多自主經(jīng)營權(quán)。這可能有兩方面原因:

      一方面,蔣凡在接過阿里國際數(shù)字商業(yè)后,想要做出成績,全托管模式的優(yōu)點是能吸引更多小微供應(yīng)商入駐,平臺可以用低價的小件商品提升單量;

      另一方面,速賣通似乎看到了全托管模式下存在的隱患:當(dāng)商家轉(zhuǎn)向單一的“供貨商”角色,完全不涉及運營環(huán)節(jié)后,可能會離真實的市場越來越遠,對產(chǎn)品的敏銳度、對消費者的感知也隨之下降。均衡自營、全托管、半托管三種模式,才能讓平臺生態(tài)發(fā)展得更好。

      回到亞馬遜為何沒有大力發(fā)展VC模式的話題,就會發(fā)現(xiàn)速賣通的考量不無道理。《每日經(jīng)濟新聞》曾評價,“全托管基本省去了平臺教育賣家的大部分成本,而這恰好是亞馬遜曾花了大力氣建設(shè)的。”亞馬遜中國副總裁彭嘉屺的工作重點之一,就是“產(chǎn)品及賣家教育”。在平臺的幫助下,賣家可以學(xué)習(xí)如何選品、定價,培養(yǎng)品牌思維,在面對電商賽道的激烈競爭時保持品牌韌性。而全托管模式只留下了“供貨”環(huán)節(jié),長遠來看,商戶的抗風(fēng)險能力并不強,自主權(quán)及品牌能力的發(fā)展也較為有限。

      此外,當(dāng)全托管模式成為全行業(yè)追求的熱點后,這條賽道也會不可避免地愈加擁擠,商家內(nèi)卷可能加劇,利潤空間會被進一步壓縮。業(yè)內(nèi)人士向霞光社表示,平臺壓榨的還是賣家,全托管一定是趨勢,好處也很明顯,數(shù)據(jù)就是最佳證明,但“肯定不會一直這樣,可能會慢慢開放自營”。

      根據(jù)霞光社發(fā)布的《2023年北美電商市場研究報告》,北美仍是全球最大的電商市場之一。Statista數(shù)據(jù)顯示,2022年北美電商市場已達到9440億美元市場規(guī)模,預(yù)計2027年將達到1.7萬億美元規(guī)模,年復(fù)合增長率高達14.3%。

      Temu與SHEIN在北美的戰(zhàn)役一度膠著。Temu上線三個多月后,SHEIN就“坐不住”了,指控Temu在社交媒體中模仿SHEIN的風(fēng)格,最終誘導(dǎo)用戶下載Temu應(yīng)用、訪問Temu官網(wǎng)。Temu也在今年7月起訴SHEIN違反美國反壟斷法,認(rèn)為SHEIN強迫供應(yīng)商簽署排他性的“忠誠協(xié)議”。

      據(jù)悉,雙方已經(jīng)在今年10月撤回對彼此的訴訟,但斗爭并未停止。今年剛加入SHEIN全托管的賣家告訴霞光社,“SHEIN開放第三方入駐也是為了和Temu競爭,想多做點品類,我已經(jīng)開了四家店。”

      可以預(yù)見,2024年,Temu和SHEIN還將在美國“打架”。

      TikTok Shop在北美的野心也很明顯。今年一直有消息傳出TikTok Shop在美國挖人,“包括原SHEIN供應(yīng)鏈等員工均在被挖行列。”也有業(yè)內(nèi)人士指出,TikTok Shop在美國的終極對手不是新興平臺,而是亞馬遜;蛟S這是中國跨境電商玩家在美國的共同目標(biāo)。

      東南亞電商賽道已經(jīng)打成紅海,不過,仍有增長空間。據(jù)谷歌、淡馬錫、貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告》,東南亞電商市場GMV在2023年達到1390億美元,預(yù)計將在2025年達到1860億美元,增長16%。

      TikTok Shop在東南亞的布局稱不上早,但的確依靠直播帶貨、短視頻帶貨“殺”出了一條路。業(yè)內(nèi)人士表示,TikTok Shop的東南亞競爭壓力也在明顯變大,“以前稍微運營一下就有很多單,現(xiàn)在必須很用心才能達到以前的效果。用戶多了后,平臺補貼也少了很多。”這也從側(cè)面表明了TikTok Shop在東南亞地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢。

      值得一提的是,據(jù)多方消息,TikTok Shop印尼站有望回歸。印度尼西亞貿(mào)易副部長杰里·桑布阿加與11月28日表示,此前,TikTok是違反了僅作為社交媒體平臺運營的規(guī)則,“一旦它拿到許可證,只要符合法規(guī)和程序,就可以和任何人合作。”也有消息稱,TikTok近來正在與印尼電商平臺Tokopedia、Bukalapak和Blibli等商談合作可能性。

      SHEIN在東南亞市場的嘗試不算大膽,2021年7月,SHEIN宣布關(guān)閉印尼業(yè)務(wù),但未說明原因。除了政策考量外,也有利潤衡量,比起Shopee、TikTok Shop,SHEIN的低價策略在東南亞市場并沒有太大優(yōu)勢。

      今年7月,SHEIN在巴西的工廠正式投產(chǎn),這也是SHEIN首個設(shè)在拉丁美洲的工廠。疫情擾動了拉美的電商市場,迎來增長拐點,SHEIN在此刻重倉拉美,大有押寶未來的態(tài)勢。

      速賣通今年在歐洲動作頻頻,明年也會大概率深耕歐洲市場。菜鳥國際快遞數(shù)據(jù)顯示,今年黑五前,速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年漲了近9倍,其中大部分商品將被運往“全球5日達”服務(wù)覆蓋的國家。西班牙是速賣通的發(fā)展重點,11月10日,速賣通在西班牙馬德里WiZink中心舉行了音樂會,為雙十一拉開序幕。去年12月,阿里國際數(shù)字商業(yè)在西班牙上線電商平臺Miravia,還定下了“2026年成為西班牙前五大電商平臺”的目標(biāo)。

      當(dāng)下出海賽道大熱的中東市場,也已經(jīng)吸引Temu、TikTok Shop前去布局。SHEIN在中東地區(qū)的布局較早,2015年就已進入。憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢,用“時尚電商”的定位在中東占領(lǐng)了一席之地。

      中東地區(qū)人口近5億,海灣六國人均GDP超過兩萬美元,人口結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì),年輕人居多,且互聯(lián)網(wǎng)普及比例達80%。中東的熱門電商市場主要集中在阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、以色列及土耳其等國,目前仍是增量市場。

      Temu于今年8月底上線以色列站點,延續(xù)了低價促銷戰(zhàn)略,并與第三方物流合作。據(jù)《界面新聞》,Temu在以色列的合作物流包括HFD和Exelot,時效為6-15天。為了提升物流效率及用戶體驗,Temu打出了“15天后到貨,消費者可以在獲得20新錫克爾積分(約人民幣38.5元)的補償。”

      TikTok Shop試運營沙特站點后,首先推出的是貨架電商,主打“人找貨”策略。事實上,比起單槍匹馬的Temu,TikTok Shop更具備用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容優(yōu)勢。中東消費者熱衷使用社交產(chǎn)品,當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅生態(tài)繁榮,利好直播帶貨與內(nèi)容電商。但會做營銷的商家不一定能做好品牌和供應(yīng)鏈,TikTok Shop更希望拓展全品類,吸納更多商家入局,打通貨架電商的閉環(huán)。這點或許也有基于未來要與Temu競爭的考量。

      速賣通于今年7月于菜鳥升級沙特“無憂集運”服務(wù),主打“5日達”與“滿包郵”,并將服務(wù)拓展到了阿聯(lián)酋、阿曼、卡塔爾、巴林等重點國家。據(jù)悉,這次物流升級可以將四國的物流時效提升一半,從30天提速至12-14天。

      整體來看,Temu和TikTok Shop在中東的競爭可能會更加激烈;SHEIN在中東的“時尚電商”地位仍在,正在通過線下快閃店等形式深化品牌效應(yīng);速賣通則繼續(xù)拓展物流的“長板效應(yīng)”,這也是平臺在面對全球市場的主要戰(zhàn)略之一。

      當(dāng)下,中國跨境電商平臺已經(jīng)把最初始的路徑跑通了,各家都在探索新的出路、新的增量。“出海四小龍”的發(fā)展逐漸成熟,激烈的競爭逐漸分化,定位和打法差異也越來越明顯,形成了“各分天下”的局勢,留給中小平臺的機會不多了。

      但這注定是一場長跑比賽;氐29日晚,有阿里巴巴員工在內(nèi)網(wǎng)員工發(fā)帖評價拼多多市值飛升:“那個看不起眼的砍一刀,快成老大哥了。”

      久違露面的馬云現(xiàn)身評論區(qū),表達了對拼多多的祝賀,并稱“誰都牛x過,但能為了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才值得尊重。”

      霞光社將持續(xù)關(guān)注跨境電商大市場。

      參考資料:

      [1]《晚點獨家|出海電商激戰(zhàn):Temu GMV 目標(biāo)翻倍,SHEIN 保利潤,TikTok 全力攻美國》,晚點LatePost

      [2]《美國“雙十一”,卷的是中國人》,財經(jīng)十一人

      [3]《SHEIN“發(fā)現(xiàn)”美洲》,品牌工廠BrandFactory

      [4]《Temu 狂奔一年:47 個國家、2 億用戶、美國月度 GMV 逼近 SHEIN》,晚點LatePost

      [5]《幫Shein增長百萬用戶后,全托管只是看上去很美|硬氪分析》,硬氪

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