拼多多，為何能在淡季“豐收”？

　　文丨方文

　　出品丨牛刀財(cái)經(jīng)(niudaocaijing)

　　拼多多的持續(xù)增長(zhǎng)，既離不開經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)提振背景下大環(huán)境的推動(dòng)作用，也離不開自身高質(zhì)量發(fā)展的努力。

　　今年第三季度，在本是電商淡季的時(shí)期，拼多多卻交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)。

　　分析這份財(cái)報(bào)背后我們發(fā)現(xiàn)，拼多多的成績(jī)既在意料之外，又有必然。

　　1、淡季豐收，拼多多大漲

　　按理說Q3應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)電商的淡季，既沒有618也沒有雙十一。但就是這個(gè)電商淡季，拼多多的業(yè)績(jī)殺瘋了。

　　11月28日晚間，拼多多發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)，拼多多的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)都遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

　　數(shù)據(jù)顯示，拼多多第三季度營(yíng)收達(dá)到688.4億美元，較2022年同期的人民幣355.043億元增長(zhǎng)94%，創(chuàng)下了單季度的歷史新高。

　　同時(shí)，拼多多第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到166.6億元，較去年同期的104億元同比增長(zhǎng)60%，非GAAP準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為181.3億元，較去年同期的123億元增長(zhǎng)47%。

　　拼多多兩大核心收入都實(shí)現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)。

　　第三季度，拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入為人民幣397億元，較2022 年同季度的人民幣285億元增長(zhǎng)39%;交易服務(wù)收入為人民幣292億元，較 2022 年同季度的人民幣70億元增長(zhǎng)315%。

　　受到優(yōu)異業(yè)績(jī)的刺激，拼多多昨晚美股開盤大漲16%，市值一度接近1900億美元，幾乎成為國內(nèi)電商的老大哥。

　　不過，拼多多管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)中也表示，不會(huì)關(guān)注不會(huì)過多關(guān)注中短期營(yíng)收趨勢(shì)。

　　拼多多第三季度業(yè)績(jī)，可謂是淡季“豐收”。

　　說實(shí)話，意外但在意料之中。

　　要知道很多商家在準(zhǔn)備雙11大促的過程中，導(dǎo)致了第三季度商家開始在其他平臺(tái)漲價(jià)，很多消費(fèi)者都開始囤消費(fèi)，只加購不下單，消費(fèi)需求被刻意抑制了。

　　拼多多財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋到，三季度雖然沒有年度大促，但我們一如既往的秉承天天低價(jià)的理念，持續(xù)投入，不間斷的為消費(fèi)者帶去價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)的豐富選擇，把多實(shí)惠做到位。

　　拼多多憑借百億補(bǔ)貼、每天都是雙十一的消費(fèi)理念深入人心，消費(fèi)者將第三季度尤其是10月份的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到了拼多多上，所以第三季度拼多多優(yōu)于其他平臺(tái)是便不難理解。

　　從財(cái)務(wù)角度來看，拼多多的營(yíng)收增長(zhǎng)，主要來自于銷售額的提高，以及市場(chǎng)費(fèi)用提高帶來的增收效應(yīng)。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣 217.485 億元(合 29.809 億美元)，較 2022 年同季度的人民幣 140.488 億元增長(zhǎng) 55%，主要是由于促銷和廣告活動(dòng)支出增加。

　　說一下這個(gè)銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，拼多多之前是差不多按照一年百億來進(jìn)行補(bǔ)貼，后來百億補(bǔ)貼的品類和規(guī)模不斷擴(kuò)大，2022年的時(shí)候基本上達(dá)到了季度百億補(bǔ)貼，而今年前三個(gè)季度的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，基本上達(dá)到了一個(gè)季度200億的規(guī)模。

　　所以不難看出為何拼多多的營(yíng)收增長(zhǎng)一直不停。

　　另外，拼多多財(cái)報(bào)電話會(huì)上，在剛剛過去的雙十一的大促中，拼多多的百億補(bǔ)貼的用戶的規(guī)模已經(jīng)突破了6.2億。旺季拼多多營(yíng)收又會(huì)怎樣，值得期待。

　　2、百億補(bǔ)貼第5年，高質(zhì)量消費(fèi)深入人心

　　如今，拼多多正在成為高質(zhì)量消費(fèi)的代名詞。

　　在小紅書等多個(gè)社交平臺(tái)上，很多消費(fèi)者都表示在偷偷地對(duì)拼多多“轉(zhuǎn)粉”。

　　究其原因，是當(dāng)下的消費(fèi)理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者回歸消費(fèi)本身，不愿意為額外的消費(fèi)溢價(jià)買單。

　　高質(zhì)量消費(fèi)不是單純的品質(zhì)或高價(jià)，而是價(jià)格、需求和品質(zhì)的結(jié)合。

　　消費(fèi)者依然在，消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求也依然在，消費(fèi)者不是不愛消費(fèi)了，而是要求更高了。這個(gè)要求可能表現(xiàn)為對(duì)商品功能和價(jià)格有更極致的追求;也可能是對(duì)履約能力或購物體驗(yàn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者看中的并不只是品牌或價(jià)格或服務(wù)這些單一指標(biāo)，而是整合價(jià)格優(yōu)勢(shì)、供給能力、服務(wù)保障、履約配送等維度的綜合體驗(yàn)。

　　尤其是今年作為消費(fèi)振興年，我們可以看到，前三季度消費(fèi)加快復(fù)蘇，高質(zhì)量消費(fèi)成為主旋律。

　　對(duì)于拼多多來說，隨著百億補(bǔ)貼的持續(xù)投入和低價(jià)正品的不斷深入人心，很多網(wǎng)友從平日里的小件飾品，到家電家具的大件，都開始拼一下。

　　這是一個(gè)好現(xiàn)象，拼多多一直以來都將營(yíng)銷費(fèi)用當(dāng)做是消費(fèi)者心智資產(chǎn)的不斷投入，隨著百億補(bǔ)貼的進(jìn)行到第5個(gè)年頭，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中留下深刻的低價(jià)正品印象。

　　今年第三季度，拼多多以國貨、豐收等為契機(jī)，開啟國貨、農(nóng)貨的大促，為消費(fèi)者帶來了更多的好物。

　　9月下旬，拼多多聯(lián)合伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號(hào)品牌開啟一個(gè)多月的“國貨節(jié)”大促。期間，拼多多與央視財(cái)經(jīng)合作，邀請(qǐng)上海制皂、361°、孔鳳春、鴻星爾克等58家優(yōu)質(zhì)國貨品牌到百億補(bǔ)貼直播間“團(tuán)建”，為廣大網(wǎng)友介紹優(yōu)價(jià)好物和品牌背后的故事。

　　據(jù)拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國貨節(jié)以來，平臺(tái)國貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)顯著。其中，郁美凈兒童霜單日銷量增長(zhǎng)達(dá)到230%，7.9元套餐上線不久后即售2萬單;活力28的銷量更是暴增了10倍以上，多款產(chǎn)品售罄;蜂花洗護(hù)產(chǎn)品單日銷量最高增長(zhǎng)了5萬單;花洛莉亞的眉筆單日銷量最高增長(zhǎng)2萬單;謝馥春、孔鳳春等老子號(hào)也實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

　　有國貨品牌甚至表示，得益于平臺(tái)引領(lǐng)高質(zhì)量消費(fèi)的舉措，其過去兩年實(shí)現(xiàn)了40倍的增長(zhǎng)，而這一數(shù)值還在高速增長(zhǎng)中。

　　3、百億生態(tài)，搭建高質(zhì)量發(fā)展供給

　　“不要看競(jìng)爭(zhēng)者在做什么，而要看消費(fèi)者需要什么。”拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上講到。

　　為了保持高質(zhì)量的發(fā)展態(tài)勢(shì)，拼多多進(jìn)行了龐大的投入進(jìn)行高質(zhì)量生態(tài)健設(shè)。

　　今年初，拼多多退出了100億生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，幫助扶持商品品質(zhì)好同時(shí)服務(wù)好的這個(gè)商家和生態(tài)的合作伙伴，從正向進(jìn)一步的激勵(lì)生態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　好生態(tài)，簡(jiǎn)單來說就是“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”，給消費(fèi)者帶來多實(shí)惠，給商家提供好服務(wù)，這是拼多多最樸素的理念。

　　今年第三季度，拼多多圍繞這兩個(gè)核心點(diǎn)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新舉措。

　　比如說拼多多的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域農(nóng)業(yè)，今年三季度拼多多上線“多多豐收館”， 把1000多個(gè)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品直聯(lián)給了全國的消費(fèi)者，通過加大平臺(tái)的資源投入，提升平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)企業(yè)，并且為農(nóng)產(chǎn)品的商家對(duì)接合適的物流資源。

　　另一方面，拼多多全力推進(jìn)“好服務(wù)”能力的建設(shè)。拼多多通過持之以恒的服務(wù)升級(jí)，進(jìn)一步的增進(jìn)用戶對(duì)平臺(tái)的信任，完善平臺(tái)好服務(wù)的用戶心智。讓消費(fèi)者樂于在平臺(tái)去嘗試更多新的商品品類，服務(wù)好用戶多元化和多層次的消費(fèi)需求。

　　今年9月，拼多多的農(nóng)云行動(dòng)上，拼多多為近百位商家和蟹農(nóng)進(jìn)行了水產(chǎn)行業(yè)生鮮專場(chǎng)培訓(xùn)，帶動(dòng)帶動(dòng)更多“新農(nóng)人”盤活大閘蟹生意經(jīng)，擴(kuò)大線上銷售規(guī)模，推動(dòng)大閘蟹標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。

　　拼多多對(duì)商戶持續(xù)扶持，涌現(xiàn)出了一大批新農(nóng)人，涌現(xiàn)出“不愛投行愛農(nóng)業(yè)，返鄉(xiāng)賣爆大閘蟹”的90后金融碩士，“幫助村民三年賣出800萬斤紅薯”的85后村主任等一大批“興農(nóng)人”，他們?cè)卩l(xiāng)村振興的最前線發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

　　三季度，拼多多發(fā)起的“農(nóng)云行動(dòng)”先后走進(jìn)江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，助力當(dāng)?shù)卮蛟旄�具韌性和競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。

　　4、多多跨境，讓產(chǎn)業(yè)帶商家“營(yíng)利雙收”

　　拼多多跨境業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)，也成為了商家們擴(kuò)大銷路的有力渠道。

　　多多跨境去年9月上線以來，創(chuàng)新推出“全托管”、“柔性供應(yīng)”等新模式，簡(jiǎn)化出海流程、降低外貿(mào)門檻、拓寬訂單渠道，助力品牌培育，讓更多中小外貿(mào)企業(yè)“輕松”擁抱國際大市場(chǎng)。

　　“全托管”、“柔性供應(yīng)”等創(chuàng)新模式，極大降低了傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的出海成本，讓中國產(chǎn)業(yè)帶的成千上萬工廠能直接面對(duì)消費(fèi)者，創(chuàng)造自己的品牌。

　　多多跨境收到眾多商家的喜愛。通過將生意做到全球，不僅銷售額提高了，利潤(rùn)也更加客觀。

　　有的商家以前銷售一件商品只有5分錢利潤(rùn)，通過多多跨境，可以賺到幾十上百倍的利潤(rùn)，入駐多多跨境的商家，不僅重新找回了訂單，利潤(rùn)也都普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　今年“黑五”大促期間，多多跨境繼續(xù)推出價(jià)格補(bǔ)貼策略，讓海外消費(fèi)者能夠買到百萬量級(jí)高性價(jià)比商品。為了保障供給側(cè)平穩(wěn)有序作業(yè)、助力平臺(tái)商家賣出更多優(yōu)質(zhì)好貨，多多跨境自今年3月起就持續(xù)擴(kuò)大倉庫布局，增強(qiáng)收貨能力，同時(shí)加大備貨天數(shù)，提升供貨能力。

　　截至三季度末，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國家和地區(qū)。目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國市場(chǎng)。

　　在美國市場(chǎng)，上線SKU數(shù)已有200多萬個(gè)品種，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)400萬個(gè)品類。

　　可以看到，自多多跨境啟動(dòng)后，拼多多多保持著高速增長(zhǎng)，多多跨境已經(jīng)成為帶動(dòng)拼多多高速發(fā)展的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

　　結(jié)語

　　拼多多三季度的業(yè)績(jī)并非偶然。

　　當(dāng)下電商環(huán)境快速變換，拼多多為消費(fèi)者提供低價(jià)好物，為商家提供更寬的銷路，再加上多多跨境讓好的商品面向全世界更大的市場(chǎng)開放，讓商家沒有“淡季”。