黑五開(kāi)卷，中國(guó)電商圍攻亞馬遜

　　每年11月的第四個(gè)星期五，又稱(chēng)“黑色星期五”，相當(dāng)于中國(guó)的“雙11”，是美國(guó)等西方國(guó)家一年中最繁忙的購(gòu)物節(jié)之一。

　　就在上周五(11月24日)，美國(guó)黑五大促拉開(kāi)帷幕，線(xiàn)上電商平臺(tái)和線(xiàn)下實(shí)體店鋪紛紛啟動(dòng)大規(guī)模折扣促銷(xiāo)。黑五價(jià)格戰(zhàn)正式打響。

　　美國(guó)電商研究機(jī)構(gòu)Adobe Analytics發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，黑五當(dāng)天，美國(guó)購(gòu)物者在網(wǎng)上花費(fèi)了創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元（約合695億元人民幣）。美國(guó)購(gòu)物者對(duì)電子產(chǎn)品、智能手表、電視和音頻設(shè)備的需求，推動(dòng)黑色星期五當(dāng)天的在線(xiàn)銷(xiāo)售額比上年同期增長(zhǎng)了7.5%。

　　除了亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_(tái)，來(lái)自中國(guó)的Temu、Shein、TikTok、速賣(mài)通等跨境電商平臺(tái)為今年黑五帶來(lái)了更多新的變化。

　　與往年相比，今年的黑五可以說(shuō)是活動(dòng)周期最長(zhǎng)的一次。Temu、Shein、TikTok、速賣(mài)通等中國(guó)電商平臺(tái)將活動(dòng)戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)了一個(gè)月左右。

　　其中，Temu從10月20日就已進(jìn)入黑五預(yù)熱期，11月2日至11月26日為正式期;Shein美國(guó)站活動(dòng)從11月13日開(kāi)始，持續(xù)至11月27日;TikTok Shop從10月27日開(kāi)始，持續(xù)至11月30日;速賣(mài)通從11月20日開(kāi)始，持續(xù)至11月29日。

　　與此同時(shí)，今年亞馬遜第一次將黑五活動(dòng)拉長(zhǎng)至11天，其在美區(qū)以及歐區(qū)的黑五活動(dòng)時(shí)間在11月17日到11月27日之間。

　　圖源：財(cái)經(jīng)十一人公眾號(hào)

　　從活動(dòng)促銷(xiāo)來(lái)看，中國(guó)電商的折扣力度也相當(dāng)大。Temu最早進(jìn)入黑五預(yù)熱期，在活動(dòng)正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，并發(fā)放100美元、200美元大額優(yōu)惠券。

　　Temu黑五期間還推出了“每人200美元的優(yōu)惠券、免費(fèi)任選三件產(chǎn)品”的優(yōu)惠活動(dòng)。有消息人士透露，該優(yōu)惠活動(dòng)正值亞馬遜開(kāi)啟黑五預(yù)熱(11月17日)的時(shí)間，這對(duì)亞馬遜黑五預(yù)熱當(dāng)天流量造成了一定打擊。

　　截至11月25日，Temu上已有不少賣(mài)家成功實(shí)現(xiàn)了爆單，部分賣(mài)家日出單量甚至高達(dá)上千。

　　《財(cái)經(jīng)十一人》從Shein員工處獲悉，黑五是Shein全年投入力度最大的促銷(xiāo)活動(dòng)。與往年相比，今年Shein的折扣時(shí)間最長(zhǎng)、力度最大。同時(shí)，Shein常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)量增加一倍以上，價(jià)格也在瞄準(zhǔn)Temu不斷更新。

　　TikTok Shop此次大促折扣高達(dá)50%，平臺(tái)還為參與大促商家提供20-50%的折扣補(bǔ)貼。根據(jù)TikTok Shop官方數(shù)據(jù)，11月14日至11月20日，其美國(guó)市場(chǎng)的訂單量環(huán)比10月20日-10月26日增長(zhǎng)了205%，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)量增長(zhǎng)177%，以家居、快消品、女裝等品類(lèi)最為暢銷(xiāo)。

　　TikTok美國(guó)黑五大促成績(jī) 圖源：TikTok Shop跨境電商公眾號(hào)

　　速賣(mài)通表示今年黑五是投入最大的一屆，黑五前夕速賣(mài)通菜鳥(niǎo)跨境優(yōu)選倉(cāng)的備貨量同比去年漲了近9倍。

　　活動(dòng)期間，消費(fèi)者可以在速賣(mài)通“5.99美元3件”頻道選購(gòu)免運(yùn)費(fèi)產(chǎn)品，美國(guó)消費(fèi)者還可享受3至7天內(nèi)快速交付體驗(yàn)。此外，速賣(mài)通的數(shù)字人在特定國(guó)家舉辦不間斷的24小時(shí)直播，為消費(fèi)者提供新的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　擅長(zhǎng)低價(jià)的中國(guó)電商在美國(guó)市場(chǎng)撕開(kāi)了一道口子，不斷搶奪市場(chǎng)流量，向亞馬遜的霸主地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。

　　史上最慘淡的黑五

　　今年黑五的活動(dòng)周期有所延長(zhǎng)，但多數(shù)賣(mài)家仍表示黑五很慘淡，尤其是亞馬遜平臺(tái)上的賣(mài)家。

　　一直以來(lái)，亞馬遜都在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，亞馬遜占美國(guó)線(xiàn)上零售市場(chǎng)份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。

　　伴隨著越來(lái)越多的跨境電商平臺(tái)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜正在面臨更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。Shein今年黑五重點(diǎn)發(fā)力美國(guó)和拉美地區(qū);TikTok Shop今年9月剛剛上線(xiàn)美國(guó)，發(fā)展?jié)摿�巨�?另?yè)?jù)data.ai數(shù)據(jù)，Temu 41%的用戶(hù)來(lái)自美國(guó)。

　　中國(guó)多個(gè)跨境電商平臺(tái)正在通過(guò)低價(jià)、物流等多方面策略爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)份額。相比之下，亞馬遜的黑五策略和以往差異并不大，只是延長(zhǎng)了活動(dòng)周期。

　　多位賣(mài)家表示，黑五預(yù)熱期間，亞馬遜銷(xiāo)量不及預(yù)期。一位賣(mài)家稱(chēng)，亞馬遜旺季倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)是平時(shí)的3倍，廣告費(fèi)是平時(shí)的2倍，但今年大促預(yù)熱階段，訂單量沒(méi)有漲;而前兩年，11月的整體銷(xiāo)量是平時(shí)的3倍。

　　在亞馬遜平臺(tái)上年銷(xiāo)售額破千萬(wàn)美元的一名服飾類(lèi)商家透露，自己的品牌黑五期間在亞馬遜渠道上的銷(xiāo)量出現(xiàn)了腰斬。

　　不過(guò)黑五當(dāng)天，也有多位亞馬遜美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)家反饋，單量較平日增加1倍，甚至2倍，一位賣(mài)家銷(xiāo)售額比去年增長(zhǎng)40%。

　　AMZ123調(diào)查了560名賣(mài)家，結(jié)果顯示，截止11月26日，超四成賣(mài)家對(duì)黑五感到失望，連庫(kù)存都未清完，34%的賣(mài)家并未參與黑五活動(dòng)，僅22%的賣(mài)家實(shí)現(xiàn)了爆單，其中還有11%的賣(mài)家利潤(rùn)表現(xiàn)不佳。

　　圖源：AMZ123公眾號(hào)

　　今年黑五，亞馬遜商家的表現(xiàn)有多重因素的影響。從整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)實(shí)惠的必需品，對(duì)非必需品的購(gòu)買(mǎi)更加理性。

　　亞馬遜雖然也主打低價(jià)，并設(shè)有比價(jià)系統(tǒng)，但在Temu、Shein等平臺(tái)的沖擊下，亞馬遜的流量必然會(huì)減少。有賣(mài)家表示，亞馬遜平臺(tái)上的商品在黑五折扣的加持下，也比不過(guò)Temu平臺(tái)上的日常價(jià)。

　　咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫今年2月的報(bào)告顯示，美國(guó)消費(fèi)者正在降低消費(fèi)。80%的受訪(fǎng)者表示，他們正在改變購(gòu)物行為，比如放棄昂貴品牌、改變采購(gòu)數(shù)量和包裝尺寸;81%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前研究、瀏覽多個(gè)渠道，包括實(shí)體店、瀏覽器和應(yīng)用程序。

　　此外，亞馬遜今年首次拉長(zhǎng)黑五戰(zhàn)線(xiàn)，是史上活動(dòng)周期最長(zhǎng)的黑五。但此前Prime Day等活動(dòng)也才剛結(jié)束不久，大促接連不斷，消費(fèi)者容易產(chǎn)生“消費(fèi)疲勞”。在這種情況下，亞馬遜賣(mài)家想要爆單就更難了。

　　跨境賣(mài)家要何去何從

　　黑五的到來(lái)意味著今年跨境電商的年終旺季進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。跨境平臺(tái)之間的低價(jià)角逐仍在持續(xù)，甚至愈演愈烈，而這對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，卻代表著更大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　平臺(tái)推出大促，希望以低價(jià)刺激消費(fèi)，短期的活動(dòng)能有效提升銷(xiāo)售額，但隨著大促時(shí)間延長(zhǎng)，低價(jià)也會(huì)侵蝕賣(mài)家的利潤(rùn)空間。

　　同時(shí)為了準(zhǔn)備這種長(zhǎng)期性的大促，跨境賣(mài)家往往需要提前兩三個(gè)月備貨并運(yùn)至海外倉(cāng)庫(kù)，確保節(jié)日期間不斷貨。一旦黑五銷(xiāo)量不佳，賣(mài)家就需要承擔(dān)巨額倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。大促后滯銷(xiāo)的商品也需要賣(mài)家進(jìn)行銷(xiāo)毀或低價(jià)甩賣(mài)。

　　黑五剛結(jié)束，網(wǎng)一又開(kāi)始了，明年的價(jià)格戰(zhàn)可能更加激烈。而要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，實(shí)現(xiàn)爆單，跨境賣(mài)家需要根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣及時(shí)調(diào)整策略。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑹俏磥?lái)電商的常態(tài)，不過(guò)單靠低價(jià)并不足以支撐平臺(tái)和賣(mài)家長(zhǎng)期發(fā)展。賣(mài)家可以加大宣傳、營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，提高黑五活動(dòng)知名度;還可以從物流入手，優(yōu)化成本的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更低價(jià)、更快速的配送服務(wù)。

　　黑五期間訂單量上漲，導(dǎo)致部分賣(mài)家暴露出很多物流短板，配送延遲、服務(wù)不佳等問(wèn)題會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)。在這一方面賣(mài)家有著很大的優(yōu)化空間。

　　跨境賣(mài)家需要深入了解市場(chǎng)需求，找到最滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。這是跨境賣(mài)家出海到其他市場(chǎng)的首要問(wèn)題，也是最主要的問(wèn)題。

　　此次黑五“爆冷”，也說(shuō)明了賣(mài)家沒(méi)有更精準(zhǔn)把握消費(fèi)市場(chǎng)的變化，產(chǎn)品定位無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

　　在此次黑五活動(dòng)中，也有不少小眾品類(lèi)賣(mài)家獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，其中包括寵物、汽摩品類(lèi)。這些都是小眾愛(ài)好者比較關(guān)注的品類(lèi)，也是這類(lèi)人群的“必需品”，客流更加穩(wěn)定。

　　平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免，賣(mài)家被裹挾在市場(chǎng)的洪流之中，要逆流而上需要更加牢固的船和能掌握方向的船槳。黑五的購(gòu)物狂歡贏在價(jià)格，更要贏在品質(zhì)和服務(wù)，這樣賣(mài)家才能走得更遠(yuǎn)。