新零售進入折扣時代 線下消費如何進入新周期？

　　依托于不斷擴大的新中產(chǎn)階層，以及消費升級的市場趨勢，盒馬鮮生在2016年橫空出世，并將“新零售”的概念拋到了大眾面前。一種全新的模式，企圖以更高的售價，繼續(xù)收割中產(chǎn)群體。然而，想象中的繁榮并未到來，新零售概念悄然熄火，盒馬鮮生連續(xù)多年虧損，直到2022年底，盒馬創(chuàng)始人侯毅才在內部信中透露，盒馬終于實現(xiàn)盈利。

　　這說明，過高的售價、執(zhí)著于收割高凈值人群的零售模式，并不符合過去以及當下的中國市場趨勢，這才是新零售概念難以推進的重要原因所在。

　　事實上，當前的中國消費呈現(xiàn)K型復蘇的形態(tài)，在高端消費和低端消費兩個領域呈現(xiàn)出復蘇的現(xiàn)象，這意味著更多的中產(chǎn)人群，正在走向分化，消費升級和消費降級并存。新零售過去所針對的目標群體規(guī)模正在逐漸萎縮，這讓今年的盒馬推出了“折扣化”的新策略，以更低的售價吸引更多用戶進店。

　　今年年中，盒馬和山姆會員店大打擂臺，通過“我比你便宜1塊錢”的方式進行高端商戰(zhàn)。到了今年10月份，盒馬正式將“折扣化”變革常態(tài)化，下調了線下門店5000多款商品的價格，其中涵蓋乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個品類，門店降價幅度達到兩成。

　　狂歡過后的冷靜

　　經(jīng)濟的高速發(fā)展創(chuàng)造中產(chǎn)階層對未來收入的高預期，進而反映在消費領域，中產(chǎn)階層消費者更樂意在高附加值以及高溢價的領域進行消費，這是2016年盒馬鮮生成立時的邏輯，針對中產(chǎn)階層市場的生意仍然大有可為。

　　然而，疫情到來的最大影響卻是將中產(chǎn)階層對未來的高預期打碎，中產(chǎn)階層過熱的消費心態(tài)在真實的現(xiàn)狀中驚醒，轉而讓理性占了上風。理性消費的心態(tài)，向社會各階層蔓延。

　　根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，在購買產(chǎn)品過程中，不沖動是越來越多的消費者已經(jīng)具備或正在靠近的一種品質。他們會給自己一段冷靜時間，仔細從多個維度評判此刻購買這個產(chǎn)品是否值得，避免沖動消費。當確定某個超過自己預算范圍的產(chǎn)品確實符合自己的喜好時，有接近60%的消費者會等待降價，也有26%的消費者會選擇適度消費、為愛買單。

　　在這樣的大背景下，一些做“消費升級”生意的產(chǎn)業(yè)和品牌，在今年出現(xiàn)了重大的戰(zhàn)略調整。比如今年年初，以喜茶為首的茶飲品牌集體降價，以及年中盒馬和山姆的商戰(zhàn)。事實上，線下商超正在進行新一輪的調整。近日，永輝超市宣布將在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”，并同步在線上App/小程序增設折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價。

　　線上線下服務分化

　　一反常態(tài)的是，在盒馬線下門店進行“折扣化”變革的情況下，盒馬線上商店的價格并未進行調整，這意味著線上、線下價格出現(xiàn)了20%的價差。這和當前，外賣市場的運作模式頗為相似，消費者通過線上商城下單，享受了不用出門的便利，仍然需要支付“便利”產(chǎn)生的溢價，而線下門店則提供實地體驗的服務模式。

　　業(yè)內人士認為，門店價格低于線上價格有助于促進門店銷售，增加消費者黏性，并幫助品牌在競爭激烈的市場中獲得更多的消費者關注。然而，側重點從線上轉向線下，采用的依然是固有的模式，這還是不是新零售的范疇，仍然存有疑問。更關鍵的是，線上線下不同價，就是對現(xiàn)有線上用戶的背刺，這可能會引發(fā)老用戶的不適。

　　事實上，新零售講究的是線上線下的融合，通互聯(lián)網(wǎng)的方式達成降本增效以及提升服務體驗的效果。盒馬生鮮通過線下降價的方式，盡管不會對線上消費用戶的權益造成影響，但消費者的關注焦點可能會聚焦在公平性上。線上線下不同價，本身是一次地位的互換，消費者，尤其是年輕消費者對線上價格更高的接受度可能不高。

　　線上線下同質同價也是一種新零售模式，線上市場和線下市場并非互斥的關系，而是互相兼容的關系。過去由于成本的差異，線上線下消費的成本并不相同，兩個市場井水不犯河水，彼此互不干涉互不合作，自負盈虧，最終導致線上價格進行了一輪又一輪的內卷，而線下高昂的成本難以解決。

　　而同質同價的模式則能發(fā)揮各自的優(yōu)勢，對線下商品進行降價，對線上商品進行漲價以達到成本和收益的平衡——線下的成本被線上均攤了。

　　更關鍵的是，消費者形成的消費習慣不會出現(xiàn)太大改變，在電商發(fā)展多年的市場教育下，消費者已經(jīng)習慣了線上下單、物流送貨的網(wǎng)購模式，聯(lián)動線上線下市場，更有利于服務質量的提升。比如就近線下門店完成線上訂單的配送，能提供更加高效的服務。而線下消費的需求也將被喚醒，當消費者有購物需求時，可以直接進入門店，以相同的價格買到商品。