新零售進(jìn)入折扣時代 線下消費(fèi)如何進(jìn)入新周期？

　　依托于不斷擴(kuò)大的新中產(chǎn)階層，以及消費(fèi)升級的市場趨勢，盒馬鮮生在2016年橫空出世，并將“新零售”的概念拋到了大眾面前。一種全新的模式，企圖以更高的售價(jià)，繼續(xù)收割中產(chǎn)群體。然而，想象中的繁榮并未到來，新零售概念悄然熄火，盒馬鮮生連續(xù)多年虧損，直到2022年底，盒馬創(chuàng)始人侯毅才在內(nèi)部信中透露，盒馬終于實(shí)現(xiàn)盈利。

　　這說明，過高的售價(jià)、執(zhí)著于收割高凈值人群的零售模式，并不符合過去以及當(dāng)下的中國市場趨勢，這才是新零售概念難以推進(jìn)的重要原因所在。

　　事實(shí)上，當(dāng)前的中國消費(fèi)呈現(xiàn)K型復(fù)蘇的形態(tài)，在高端消費(fèi)和低端消費(fèi)兩個領(lǐng)域呈現(xiàn)出復(fù)蘇的現(xiàn)象，這意味著更多的中產(chǎn)人群，正在走向分化，消費(fèi)升級和消費(fèi)降級并存。新零售過去所針對的目標(biāo)群體規(guī)模正在逐漸萎縮，這讓今年的盒馬推出了“折扣化”的新策略，以更低的售價(jià)吸引更多用戶進(jìn)店。

　　今年年中，盒馬和山姆會員店大打擂臺，通過“我比你便宜1塊錢”的方式進(jìn)行高端商戰(zhàn)。到了今年10月份，盒馬正式將“折扣化”變革常態(tài)化，下調(diào)了線下門店5000多款商品的價(jià)格，其中涵蓋乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個品類，門店降價(jià)幅度達(dá)到兩成。

　　狂歡過后的冷靜

　　經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展創(chuàng)造中產(chǎn)階層對未來收入的高預(yù)期，進(jìn)而反映在消費(fèi)領(lǐng)域，中產(chǎn)階層消費(fèi)者更樂意在高附加值以及高溢價(jià)的領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)，這是2016年盒馬鮮生成立時的邏輯，針對中產(chǎn)階層市場的生意仍然大有可為。

　　然而，疫情到來的最大影響卻是將中產(chǎn)階層對未來的高預(yù)期打碎，中產(chǎn)階層過熱的消費(fèi)心態(tài)在真實(shí)的現(xiàn)狀中驚醒，轉(zhuǎn)而讓理性占了上風(fēng)。理性消費(fèi)的心態(tài)，向社會各階層蔓延。

　　根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，在購買產(chǎn)品過程中，不沖動是越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)具備或正在靠近的一種品質(zhì)。他們會給自己一段冷靜時間，仔細(xì)從多個維度評判此刻購買這個產(chǎn)品是否值得，避免沖動消費(fèi)。當(dāng)確定某個超過自己預(yù)算范圍的產(chǎn)品確實(shí)符合自己的喜好時，有接近60%的消費(fèi)者會等待降價(jià)，也有26%的消費(fèi)者會選擇適度消費(fèi)、為愛買單。

　　在這樣的大背景下，一些做“消費(fèi)升級”生意的產(chǎn)業(yè)和品牌，在今年出現(xiàn)了重大的戰(zhàn)略調(diào)整。比如今年年初，以喜茶為首的茶飲品牌集體降價(jià)，以及年中盒馬和山姆的商戰(zhàn)。事實(shí)上，線下商超正在進(jìn)行新一輪的調(diào)整。近日，永輝超市宣布將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App/小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。

　　線上線下服務(wù)分化

　　一反常態(tài)的是，在盒馬線下門店進(jìn)行“折扣化”變革的情況下，盒馬線上商店的價(jià)格并未進(jìn)行調(diào)整，這意味著線上、線下價(jià)格出現(xiàn)了20%的價(jià)差。這和當(dāng)前，外賣市場的運(yùn)作模式頗為相似，消費(fèi)者通過線上商城下單，享受了不用出門的便利，仍然需要支付“便利”產(chǎn)生的溢價(jià)，而線下門店則提供實(shí)地體驗(yàn)的服務(wù)模式。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，門店價(jià)格低于線上價(jià)格有助于促進(jìn)門店銷售，增加消費(fèi)者黏性，并幫助品牌在競爭激烈的市場中獲得更多的消費(fèi)者關(guān)注。然而，側(cè)重點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)向線下，采用的依然是固有的模式，這還是不是新零售的范疇，仍然存有疑問。更關(guān)鍵的是，線上線下不同價(jià)，就是對現(xiàn)有線上用戶的背刺，這可能會引發(fā)老用戶的不適。

　　事實(shí)上，新零售講究的是線上線下的融合，通互聯(lián)網(wǎng)的方式達(dá)成降本增效以及提升服務(wù)體驗(yàn)的效果。盒馬生鮮通過線下降價(jià)的方式，盡管不會對線上消費(fèi)用戶的權(quán)益造成影響，但消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)可能會聚焦在公平性上。線上線下不同價(jià)，本身是一次地位的互換，消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對線上價(jià)格更高的接受度可能不高。

　　線上線下同質(zhì)同價(jià)也是一種新零售模式，線上市場和線下市場并非互斥的關(guān)系，而是互相兼容的關(guān)系。過去由于成本的差異，線上線下消費(fèi)的成本并不相同，兩個市場井水不犯河水，彼此互不干涉互不合作，自負(fù)盈虧，最終導(dǎo)致線上價(jià)格進(jìn)行了一輪又一輪的內(nèi)卷，而線下高昂的成本難以解決。

　　而同質(zhì)同價(jià)的模式則能發(fā)揮各自的優(yōu)勢，對線下商品進(jìn)行降價(jià)，對線上商品進(jìn)行漲價(jià)以達(dá)到成本和收益的平衡——線下的成本被線上均攤了。

　　更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者形成的消費(fèi)習(xí)慣不會出現(xiàn)太大改變，在電商發(fā)展多年的市場教育下，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了線上下單、物流送貨的網(wǎng)購模式，聯(lián)動線上線下市場，更有利于服務(wù)質(zhì)量的提升。比如就近線下門店完成線上訂單的配送，能提供更加高效的服務(wù)。而線下消費(fèi)的需求也將被喚醒，當(dāng)消費(fèi)者有購物需求時，可以直接進(jìn)入門店，以相同的價(jià)格買到商品。