淘寶打破零售大循環(huán)

　　文 | 董二千

　　編輯 | 楊旭然

　　零售行業(yè)也有一個類似“摩爾定律”的理論，在主導(dǎo)著行業(yè)整體的演進(jìn)，那就是由哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾提出的零售輪轉(zhuǎn)理論。

　　該理論認(rèn)為：傳統(tǒng)的零售勢力會被成本更低的新興勢力所取代，而隨著新興勢力的膨脹，必然會引起他人效仿，激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務(wù)等，其價格殺傷力會逐漸下降，進(jìn)而被性價比更高、更新的零售企業(yè)或模式所取代。

　　沃爾瑪?shù)墓适聞t是這一趨勢的現(xiàn)實證明。

　　早年借助于連鎖化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，疊加供應(yīng)鏈物流體系的升級發(fā)展，使得沃爾瑪擁有更高的價格優(yōu)勢，之后行業(yè)競爭逐年加劇，參與者競相爭奪優(yōu)質(zhì)地段，導(dǎo)致房租增加很快，此時的沃爾瑪整體呈現(xiàn)高毛利、高價格的態(tài)勢，而電商則給了其致命的一擊。

　　類似于大賣場業(yè)態(tài)輸給時代的故事，其實把對手定義為時代并不十分準(zhǔn)確。因技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的更高效率，才是那個強(qiáng)大到讓所有人臣服的“時代”真正的內(nèi)涵。

　　如今，麥克爾提出的零售輪轉(zhuǎn)理論，也正在影響著中國電商行業(yè)。電商市場的格局已經(jīng)從淘寶天貓一家獨大變成了“一超多強(qiáng)”，京東、拼多多代表了貨架電商的不同商業(yè)模式，抖音、快手也在內(nèi)容電商領(lǐng)域發(fā)力，增長迅猛。

　　整個行業(yè)在內(nèi)卷中越陷越深，而取代性的“成本更低的新興勢力”面目尚未明朗。作為第一大電商平臺的淘寶天貓必須尋求突圍之道。

　　淘天集團(tuán)CEO戴珊在年初提出“價格力戰(zhàn)役”。她早年在負(fù)責(zé)阿里B端業(yè)務(wù)時，成功孵化出了淘寶特價版和淘菜菜，這兩者的核心均是為消費者提供量身定制、高性價比的差異化商品。

　　顯然戴珊對“價格力”有自己獨到的見解，“我們既要讓用戶在淘寶天貓獲得‘好貨不貴’的體驗，也要引導(dǎo)商家提高貨品性價比，來換取生意的規(guī)�；�成長和長期穩(wěn)定的回報。”

　　以賣襪子為例，爆款能否成功的根本原因是工藝、顏色、組合、價格等，但就算這些策劃都做好了，在自然流量下，一個爆款的打造起碼需要兩三個月的時間，最快最快也要15天，“這還是在占據(jù)天時、地利、人和的情況下”。

　　3月，來自諸暨的襪子供應(yīng)商許子龍參加了淘天集團(tuán)的“價格力項目”，即只要能夠達(dá)到四五星價格力(四星是同款低價，五星是全網(wǎng)低價)，商家就會得到流量加權(quán)。讓他驚喜的是，只花了兩三天，爆款就沖起來了，報名的幾款產(chǎn)品全部都在一個月以內(nèi)沖到了1萬+的銷量，“效果立竿見影”。

　　01 成效的體現(xiàn)

　　越來越多的商家正通過“價格力”獲得成長，在過去一個月，商家提供的全網(wǎng)低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達(dá)62.5%。而淘天也基于此吸引到更多的消費者，2023財年以來，淘寶APP日活用戶數(shù)連月高位增長，是目前唯一DAU破4億的電商平臺。

　　在阿里巴巴8月份的財報會議上，戴珊明確表示，“價格力戰(zhàn)役”在未來仍將繼續(xù)，并且也將是重點投入的項目。

　　從具體舉措來看，今年雙十一在歷年跨店滿減基礎(chǔ)上增加了“官方立減”直降機(jī)制，也首次在大促中加入了貫穿全場的“天天低價”貨盤，為消費者帶來簡單直接的高性價比。

　　歸根結(jié)底，成本、效率、體驗是零售的核心，過去零售的企業(yè)均難走出衰退的循環(huán)，是因為總有革新者以更低成本、更低毛利、更高性價比的形態(tài)出現(xiàn)。

　　這在某種程度上是一種回歸。因為雙十一也好，電商零售也好，其起家的模式都是由技術(shù)驅(qū)動所帶來的價格下降、效率上升，這可以被視為零售行業(yè)向前發(fā)展的本源動力，阿里過去的成功，只是在順應(yīng)這個本源的動力規(guī)律。

　　2009年，彼時尚不知名的淘寶商城希望通過一場促銷活動來刺激銷售。當(dāng)時折扣設(shè)置的非常直接，全場五折，以一萬元的廣告投入揭開了雙十一的序幕。

　　據(jù)內(nèi)部人員回憶，時任淘寶人力資源副總裁的戴珊和同事們一起預(yù)估當(dāng)年的交易額，膽子最大一個人說了個800萬元的“天文數(shù)字”，結(jié)果那一年雙十一的GMV是5200萬元，大大超出所有人的預(yù)料。到2017年，天貓雙十一購物節(jié)的GMV已經(jīng)達(dá)到1682億元。

　　業(yè)態(tài)更迭的背后，不變的是零售對體驗和效率的追逐。電商之所以能取代大賣場的霸主地位，核心原因也是不斷通過高性價比、差異化的商品，更好地滿足消費體驗，同時以精細(xì)化的供應(yīng)鏈及運(yùn)營能力將成本做到最低。

　　來自揭陽的黃少強(qiáng)在淘寶運(yùn)營著家居鞋店鋪，在平臺競爭加劇的今年，黃少強(qiáng)也參加了淘寶的“價格力項目”項目，之后店鋪流量打著滾上翻，在8月熱銷期，一家淘寶店就賣出了20萬雙拖鞋，成為平臺top級商家。

　　黃少強(qiáng)認(rèn)為“價格力”并不等同于“價格戰(zhàn)”，核心優(yōu)勢是給予傾斜的流量，能夠幫助商家將單品做成“爆款”。

　　戴珊將其總結(jié)為“幫助商家獲取最大規(guī)模用戶”。為此，戴珊甚至連用三個“最”來昭示淘天雙十一的目標(biāo)，“我們要做一屆讓消費者感到最實惠的雙十一，要做史上最高質(zhì)量的雙十一，我們將選擇和支持最愿意給用戶讓利的品牌和商家。”

　　這是淘天戰(zhàn)前的宣告，也是其未來戰(zhàn)略的投影。

　　10月24日晚，淘寶天貓雙十一開啟預(yù)售。當(dāng)晚預(yù)售開啟后第一個小時內(nèi)，成交額同比翻倍的品牌就達(dá)到1300多個，增長5倍以上的品牌數(shù)也達(dá)到近700個。

　　直播方面的戰(zhàn)績同樣亮眼。預(yù)售開始4小時，即有12個直播間成交額破億。其中，東方甄選等三家均為剛?cè)胩圆坏揭荒甑男轮辈ラg，堪稱“入淘就進(jìn)億元俱樂部”。

　　戰(zhàn)略的成效已經(jīng)初步被世人所關(guān)注了。

　　02 AI的機(jī)會

　　值得注意的是，顛覆傳統(tǒng)玩家的新興勢力成本更低的原因往往是采用了更先進(jìn)的技術(shù)手段。

　　沃爾瑪?shù)某晒�就離不開其先進(jìn)的信息化系統(tǒng)。1985年，沃爾瑪開始采用EDI電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，主要是通過計算機(jī)向各個供貨商提交訂貨單和反應(yīng)訂貨數(shù)量，這不僅幫助供貨商實時掌控銷售交易完成的情況，還解放一部分人力資源。

　　嘗到信息化的甜頭后，沃爾瑪于20世紀(jì)90年代與美國休斯公司合作發(fā)射了第一顆通信衛(wèi)星，衛(wèi)星技術(shù)的使用，讓全球所有的門店數(shù)據(jù)信息都會在短時間內(nèi)回饋到數(shù)據(jù)中心，而管理人員可以據(jù)此調(diào)整經(jīng)營策略，這使得沃爾瑪在激烈的競爭中立于不敗之地。

　　換言之，技術(shù)的進(jìn)步也是零售企業(yè)打破循環(huán)的重要因素，突破技術(shù)邊界的企業(yè)能獲得更低的成本，以此獲取長期的競爭優(yōu)勢。

　　而當(dāng)下，AI正成為改變行業(yè)的歷史級機(jī)會，其可以全面支持幫助商家降本提效，實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營的價值最大化。

　　工科背景的戴珊對新技術(shù)有著敏銳的感知，如她所言，“AI等新技術(shù)的爆發(fā)，將帶來大量商業(yè)機(jī)會，淘寶天貓作為最大的消費平臺，將是一個最大的AI應(yīng)用的試驗和孕育場，必然會帶來效率提升和巨大創(chuàng)新。“

　　要知道，在大模型時代，數(shù)據(jù)決定AI智能的高度。

　　AIGC模型預(yù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)指數(shù)級增長，帶動算力需求爆發(fā)。從GPT-1到GPT-3，訓(xùn)練數(shù)據(jù)量由GPT-1的5GB，增加到GPT-3的45TB。這也就導(dǎo)致面向AI大模型的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備時間長、來源分散，甚至?xí)�出現(xiàn)很多數(shù)據(jù)“噪音”。

　　從2007年阿里媽媽成立開始算起，淘天將AI 算法引入到電商交易已進(jìn)行了十幾年。沉淀了天量級的數(shù)據(jù)：上數(shù)百億級歷史和在線商品、數(shù)百億級粉絲會員關(guān)系、每天數(shù)百億級商品瀏覽、超大規(guī)模交易和海量消費評價……

　　這些統(tǒng)統(tǒng)是淘天進(jìn)行AI變革的底氣。

　　在用戶側(cè)，大模型應(yīng)用淘寶問問9月開啟內(nèi)測。臨近雙十一，淘寶問問升級多項功能，其首頁新增“用我挑商品”功能，支持用戶選擇足跡、購物車、收藏中的多個商品進(jìn)行對比。淘寶問問可智能解析商品異同、各自優(yōu)勢，并生成選購建議，輔助消費者高效進(jìn)行消費決策。

　　在商家側(cè)，阿里媽媽推出了兩大 AI 產(chǎn)品——萬相臺無界版和阿里媽媽百靈。核心也是通過技術(shù)手段簡化上架廣告投放的流程，也讓廣告投放更具確定性。

　　03 變革的勇氣

　　戴珊在雙十一發(fā)布會上如是說。

　　從2009年至今，歷年雙十一，都是天貓主動推出變革的創(chuàng)新試驗場。每次變革的發(fā)生，不但為平臺和商家?guī)�來了巨大的增長機(jī)會，為消費者帶來更多實惠，同時也引領(lǐng)整個行業(yè)向前發(fā)展，影響著中國的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

　　5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，戴珊提出三大戰(zhàn)略：用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動。在以“價格力”吸引用戶、以科技手段拓寬邊界之外，淘天還在打造繁榮健康的交易生態(tài)。

　　自戴珊接任以來，淘天一直不遺余力的促進(jìn)中小商家的健康成長，如通過百萬新商造星計劃，幫助新入駐商家從0到1冷啟動，并在此基礎(chǔ)上推出造星計劃，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)新星。

　　00后大學(xué)畢業(yè)生幺菁于今年1月開了第一家網(wǎng)店，主打潮流玩具和IP周邊產(chǎn)品。開業(yè)10個月來，憑借大學(xué)期間的粉絲積累和富有創(chuàng)意的特色產(chǎn)品，以及淘天的各種資源支持和小二陪跑，她和團(tuán)隊已上線20多個新品，累計賣出3萬個毛絨玩具，成交額環(huán)比開店之初增長了400%。

　　作為一家創(chuàng)業(yè)公司，幺菁也表達(dá)了自己對雙十一的向往，“希望可以通過這個契機(jī)讓更多人喜歡自己的原創(chuàng)作品，也希望團(tuán)隊可以走得更遠(yuǎn)。。”

　　越來越多類似幺菁這樣的店主成為淘天平臺的新生力量。官方數(shù)據(jù)顯示，第三季度入駐天貓的新品牌數(shù)量同比增長105%，3個月的商家入駐總數(shù)超過去年半年，其中絕大多數(shù)是中小商家;淘寶上中小商家的收入指數(shù)已連續(xù)兩個季度上升，經(jīng)營形勢持續(xù)向好。

　　據(jù)發(fā)布會介紹，今年的天貓‘雙十一’將是中小商家參與數(shù)量最多的一屆。

　　為了幫助中小商家獲得更快地成長，雙十一期間，淘天大大放寬報名活動商品的數(shù)量限制。在資金層面，商家也可享受分期免息優(yōu)惠、極速回款、信用貸款補(bǔ)貼等服務(wù)，以此減輕現(xiàn)金流壓力。

　　此外，淘天也用各種手段支持品牌商家發(fā)展壯大。支持品牌商的“藍(lán)星計劃“、“千星計劃”于今年上線，雙十一前均推出針對性的扶持項目。

　　04 寫在最后

　　2021年，戴珊曾在一次公開講話中提及，“勇氣是我的魔法”。早在1999年，當(dāng)馬云召喚戴珊創(chuàng)業(yè)時，給了她三天的考慮時間，“但我5分鐘就答應(yīng)了”。

　　從戴珊上任后的一系列業(yè)績表現(xiàn)來看，也符合其“敢想敢干”的性格特征。

　　淘天今年迎來了可能是變化最大的雙十一，以“做好用戶服務(wù)、沉淀品牌資產(chǎn)、辦一屆快樂的雙十一”為目的，進(jìn)行一系列創(chuàng)新變革。