為何巨頭們都在角逐即時(shí)零售？

　　萬(wàn)物皆可外賣(mài)。

　　過(guò)去，經(jīng)過(guò)外賣(mài)平臺(tái)多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了外賣(mài)點(diǎn)餐的生活習(xí)慣。如今通過(guò)這一載體配送的商品不再局限于盒飯，還有啤酒、鮮花、iPhone等，后者被統(tǒng)稱(chēng)為非餐飲外賣(mài)，也稱(chēng)之為即時(shí)零售。

　　在電商流量紅利不再，線下商超增速接連下滑的大環(huán)境中，這種能打通線下線上，并用外賣(mài)效率提供零售服務(wù)的模式受到巨頭們的追捧。美團(tuán)、餓了么、京東等紛紛加入這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，他們一方面大力擴(kuò)充供給端的商家，另一方面加大用戶(hù)補(bǔ)貼力度，似乎都要在這一賽道中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線。

　　判斷他們能否如愿之前，《電與店》嘗試帶你解讀三個(gè)問(wèn)題：

　　1)即時(shí)零售到底是一個(gè)怎樣的生意業(yè)態(tài)，天花板有多高?

　　2)這一趨勢(shì)中誰(shuí)會(huì)受益?行業(yè)最終的市場(chǎng)格局又會(huì)如何分布?

　　3)對(duì)比餐飲外賣(mài)，即時(shí)零售平臺(tái)將來(lái)該如何盈利?

　　01.

　　風(fēng)口已來(lái)

　　不要小看那些隱匿在小區(qū)一層或城中村的囤貨倉(cāng)庫(kù)，它們可能藝比開(kāi)設(shè)在街角的便利店還賺錢(qián)。

　　這些倉(cāng)庫(kù)通�？瓷先ルs亂無(wú)章，密集的貨架上不僅擺放著飲料零食等日�？煜�品，還有兒童紙尿布、一次性床單等購(gòu)買(mǎi)頻次較低的長(zhǎng)尾貨源。這些貨源一般不直接銷(xiāo)售給線下顧客，而是通過(guò)外賣(mài)騎手配送給線上下訂單的顧客。

　　由于租金低廉、線上訂單又多，一時(shí)間“倉(cāng)庫(kù)零售”比街角的便利店還賺錢(qián)。

　　閃電倉(cāng)創(chuàng)業(yè)者陳維龍表示：據(jù)他所知，月凈利潤(rùn)4萬(wàn)元以上，一年回本的閃電倉(cāng)就有很多。

　　今年4月份，其在《第八屆中國(guó)快消品創(chuàng)新大會(huì)》現(xiàn)場(chǎng)分享的一組數(shù)據(jù)顯示，閃電倉(cāng)由于SKU多、服務(wù)半徑大、客單價(jià)高等優(yōu)勢(shì)，其整體毛利率分布在45%-55%之間，是傳統(tǒng)便利店24%的近兩倍，同時(shí)前者凈利率達(dá)到5%-10%，同樣是便利店3%的兩倍多。

　　注：數(shù)據(jù)來(lái)源新經(jīng)銷(xiāo)

　　為何會(huì)誕生閃電倉(cāng)?閃電倉(cāng)爆紅背后又透視著怎樣的暗流?

　　閃電倉(cāng)其實(shí)是美團(tuán)為其即時(shí)零售業(yè)務(wù)“美團(tuán)閃購(gòu)”打樣的一個(gè)流量支持項(xiàng)目，美團(tuán)閃購(gòu)要做的事是將餐飲之外的零售業(yè)態(tài)，如日用百貨、果蔬生鮮、糧油副食、醫(yī)藥保健等品類(lèi)外賣(mài)化。

　　但是美團(tuán)在實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)碰到許多阻礙，比如像沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等頭部商超已經(jīng)與京東簽訂獨(dú)家合作，再比如規(guī)模較小的夫妻店、雜貨鋪等往往因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者不懂線上運(yùn)營(yíng)，或SKU太少，影響用戶(hù)的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

　　“閃電倉(cāng)”是專(zhuān)為美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)打造的“商品倉(cāng)庫(kù)”，其SKU通常是便利店的2-4倍，商品類(lèi)別也從便利店主營(yíng)的飲料零食等延伸到了嬰童用品、箱包等耐用品。

　　在美團(tuán)流量的扶持及自身的賺錢(qián)效應(yīng)下，閃電倉(cāng)猶如一匹脫韁野馬，已經(jīng)奔馳千里。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，閃電倉(cāng)已經(jīng)落座200+城市，合作商家開(kāi)倉(cāng)5000多家，而2021年年末該數(shù)字僅為300家。

　　更有數(shù)字預(yù)測(cè)，2025年閃電倉(cāng)營(yíng)收規(guī)模將達(dá)到830億左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)58.3%，屆時(shí)占比便利店總市場(chǎng)規(guī)模約22%左右。

　　閃電倉(cāng)之所以能夠蓬勃發(fā)展，其背后還有一股更大的洪流——即時(shí)零售，即萬(wàn)物皆可外賣(mài)的近場(chǎng)電商。據(jù)業(yè)內(nèi)測(cè)算，2021年我國(guó)即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模接近2600億元，將在2026年突破1萬(wàn)億元。

　　本以為電商與實(shí)體零售已經(jīng)完全滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，不料半路又殺出了“即時(shí)零售”這匹黑馬。

　　即時(shí)零售到底能不能成氣候?《電與店》從消費(fèi)者、平臺(tái)方、商戶(hù)、配送方四個(gè)角度出發(fā)，分析其背后的邏輯。

　　首先，從消費(fèi)者角度看：

　　餐飲外賣(mài)已經(jīng)培養(yǎng)起了我們的外賣(mài)消費(fèi)習(xí)慣，只要為即時(shí)零售支付的便利溢價(jià)不超過(guò)自己時(shí)間成本，這筆“用錢(qián)換時(shí)間”的交易便是劃算的。

　　其次，在平臺(tái)方看來(lái)：

　　即時(shí)零售與餐飲外賣(mài)一樣不僅可以提升平臺(tái)的用戶(hù)粘性，不斷實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)業(yè)務(wù)的交叉銷(xiāo)售，還可以創(chuàng)造新的增長(zhǎng)曲線。

　　再次，從商家角度看：

　　即時(shí)零售拓寬了他們的服務(wù)半徑與服務(wù)顧客數(shù)量，在平臺(tái)抽傭可控的前提下無(wú)疑會(huì)增厚門(mén)店的利潤(rùn)。

　　最后，從配送方角度看：

　　即時(shí)零售增加了可觀的配單量，利于騎手收入的提升與配送平臺(tái)規(guī)模的升級(jí)。

　　只要最關(guān)鍵的一環(huán)——消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的需求是持續(xù)增加的，這個(gè)游戲就會(huì)越玩越大，萬(wàn)億市場(chǎng)的出現(xiàn)不是沒(méi)有可能。

　　02.

　　誰(shuí)最受益?

　　當(dāng)前，對(duì)即時(shí)零售這一新物種的推廣，最熱心的莫過(guò)于外賣(mài)平臺(tái)，如美團(tuán)與餓了么。

　　原因很簡(jiǎn)單，即時(shí)零售最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)是“即時(shí)配送”能力，即在1小時(shí)或30分鐘之內(nèi)將商品送到顧客家里。沒(méi)有這一能力就無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)性及應(yīng)急性消費(fèi)的需求。

　　外賣(mài)平臺(tái)在早前開(kāi)展餐飲外賣(mài)時(shí)積累了龐大的配送資源。比如2022年上半年美團(tuán)包括眾包與專(zhuān)送在內(nèi)的騎手日活接近200萬(wàn)，同期餓了么蜂鳥(niǎo)配送日活接近百萬(wàn)。這些龐大的騎手團(tuán)隊(duì)會(huì)在常規(guī)配送餐飲外賣(mài)之余，高效完成即時(shí)零售訂單的配送。

　　如此以來(lái)，即時(shí)零售仿佛是為外賣(mài)平臺(tái)量身定制的業(yè)務(wù)，美團(tuán)與餓了么顯然示意識(shí)到了這一點(diǎn)。

　　今年以來(lái)，美團(tuán)在加大布局閃電倉(cāng)的同時(shí)，持續(xù)拓展閃購(gòu)業(yè)務(wù)的品類(lèi)拓展，公司先后與聯(lián)想、雪花啤酒、玩具反斗城、華為等品牌方取得合作，夯實(shí)了3C數(shù)碼、酒水飲料、寵物同品、母嬰用品等閃購(gòu)商品的供應(yīng)。

　　另一邊的餓了么也不斷將業(yè)務(wù)觸角伸向“醫(yī)藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨”等重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)，并定制推出商家重點(diǎn)支持政策。截至5月底，在餓了么平臺(tái)所有的零售品類(lèi)中，寵物用品、母嬰用品、3C數(shù)碼用品、美妝飾品、服飾鞋包等大百貨類(lèi)商品是增速最高的五大品類(lèi)。

　　餓了么數(shù)碼品類(lèi)負(fù)責(zé)人花木還戲謔到：“外賣(mài)買(mǎi)‘蘋(píng)果(手機(jī))’，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)像買(mǎi)‘蘋(píng)果’一樣簡(jiǎn)單。”

　　而除了上述兩家外賣(mài)平臺(tái)外，擁有配送基建的第三方配送公司也是即時(shí)零售的有力競(jìng)爭(zhēng)者，比如依托達(dá)達(dá)快送的京東到家。2022年京東到家GMV超過(guò)630億元，其中多達(dá)56%為商超品類(lèi)，這使得京東到家成為商超類(lèi)即時(shí)零售規(guī)模最大的平臺(tái)。

　　與此同時(shí)，還有盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等一直深耕生鮮近場(chǎng)電商的自營(yíng)玩家們，它們?cè)谠�有生鮮品類(lèi)的基礎(chǔ)上，增加了零食酒飲，糧油速食等延伸品類(lèi)。

　　但這些自營(yíng)品牌商由于重資產(chǎn)屬性及品類(lèi)限制，在即時(shí)零售賽道的存在感越來(lái)越弱。

　　交銀國(guó)際統(tǒng)計(jì)顯示，2022年團(tuán)閃購(gòu)與美團(tuán)買(mǎi)菜的合計(jì)GMV合計(jì)超過(guò)1600億元，其次為餓了么非餐為1080億元，第三是京東到家的630億元，三者占當(dāng)年我國(guó)即時(shí)零售總GMV(不包含餐飲外賣(mài))的比例超過(guò)75%。

　　其從平臺(tái)流量扶持、品類(lèi)多元開(kāi)拓以及配送資源等綜合能力出發(fā)預(yù)測(cè)：到2025年，美團(tuán)系市占率40%，餓了么26%，京東到家14%。美團(tuán)閃購(gòu)的市占率會(huì)較2022再提升6個(gè)百分點(diǎn)，餓了么與京東到家則基本持平。

　　陳維龍也持同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)務(wù)還有非常大的空間可尋。其一是美團(tuán)APP上日均4500萬(wàn)單餐飲外賣(mài)的平臺(tái)流量;其二是美團(tuán)超過(guò)100萬(wàn)日活騎手的騎手資源;其三是美團(tuán)擁有超過(guò)百萬(wàn)級(jí)別的商家基礎(chǔ)。

　　不過(guò)，即便有差距，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)“當(dāng)前即時(shí)零售各個(gè)品類(lèi)的滲透率還很低，屬于共同做大蛋糕的階段，美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么與京東到家等玩家的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)還很大”。

　　03.

　　盈利平衡點(diǎn)何時(shí)到來(lái)?

　　一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是無(wú)論是平臺(tái)模式，還是自營(yíng)模式的即時(shí)零售商，它們盈利能力都比較脆弱。

　　行業(yè)摸索最早的店倉(cāng)一體化模式與前置倉(cāng)模式玩家，它們均未擺脫虧損泥潭。比如盒馬鮮生曾單季度虧損超過(guò)30億元，永輝超市過(guò)去兩年累計(jì)虧損超過(guò)67億元，每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜也常年虧損在20億元至40億元之間。

　　有生鮮電商觀察者向《電與店》表示：“盒馬鮮生、永輝超市、叮咚買(mǎi)菜等之所以難以實(shí)現(xiàn)盈利，主要原因有兩點(diǎn)，其一它們經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)多以生鮮為主，生鮮本身的損耗就很大;其二由于在配送上缺乏規(guī)模效應(yīng)，這些生鮮零售商的履約成本都很高。

　　但是在規(guī)模效應(yīng)的加持下，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)與餓了么的境遇就要好很多。比如美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)(餐飲外賣(mài))自2019年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率轉(zhuǎn)正之后，此項(xiàng)數(shù)據(jù)便從當(dāng)年的2.4%提升到2021年的6.4%(2022年之后未單獨(dú)披露)。

　　餓了么方面，今年二季度阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，其本地生活的經(jīng)調(diào)整EBITA(經(jīng)營(yíng)損益)同比收窄30%至19.82億元，達(dá)到近年來(lái)的最好水平。

　　而對(duì)于美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么零售、京東到家等這些非餐飲即時(shí)零售業(yè)務(wù)而言，它們也不具備規(guī)模效應(yīng)，而且由于前期平臺(tái)的貨幣化率較低以持續(xù)補(bǔ)貼為主，虧損就成了意料之內(nèi)的事。

　　《電與店》從各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2022年，美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、京東到家的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率分別為-15%、-32%、-19.3%。

　　而導(dǎo)致它們虧損的來(lái)源主要有兩部分——“較高的配送成本與用戶(hù)補(bǔ)貼費(fèi)用”。以美團(tuán)閃購(gòu)為例，2022年其1P業(yè)務(wù)(平臺(tái)負(fù)責(zé)配送環(huán)節(jié))的每單配送收入為4.9元，但配送成本高達(dá)7元;此外還有2.3元每單的用戶(hù)補(bǔ)貼，最終導(dǎo)致每單1P業(yè)務(wù)凈虧損1.4元，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)虧損2.1元。

　　盡管當(dāng)前即時(shí)零售業(yè)務(wù)被巨頭們定義為“潛力業(yè)務(wù)”，他們對(duì)該業(yè)務(wù)規(guī)模成長(zhǎng)的追求要?jiǎng)龠^(guò)對(duì)盈利的追求，但盈利卻是巨頭們遲早要面對(duì)的事。

　　在《電與店》看來(lái)，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的盈利或許要比餐飲外賣(mài)難得多。理由有兩點(diǎn)，一方面、需求剛性并不及餐飲外賣(mài)，絕大多數(shù)即時(shí)零售在售商品電商平臺(tái)與線下實(shí)體店均可以滿(mǎn)足。

　　另一方面用戶(hù)規(guī)模的限制，即時(shí)零售的用戶(hù)主要是80后與90后，且從地域上來(lái)看他們大多數(shù)居住在消費(fèi)水平高的一、二線城市，三四五線的下沉市場(chǎng)龐大的群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未覆蓋。

　　需求剛性差與用戶(hù)規(guī)模小的缺陷會(huì)從消費(fèi)頻次及用戶(hù)月活上制約即時(shí)零售業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，從而增加其未來(lái)盈利的不確定性。

　　但挑戰(zhàn)的背后往往也蘊(yùn)藏著機(jī)遇，美團(tuán)、餓了么、京東到家等接下來(lái)能否培養(yǎng)起用戶(hù)對(duì)即時(shí)零售的消費(fèi)習(xí)慣從而提升下單頻次、以及通過(guò)供給端的商家擴(kuò)充與品類(lèi)拓展持續(xù)提升客單價(jià)，對(duì)于新業(yè)務(wù)的盈利至關(guān)重要。

　　最后的話(huà)

　　即時(shí)零售的風(fēng)口已來(lái)，《電與店》預(yù)測(cè)美團(tuán)、餓了么、京東到家等還會(huì)展開(kāi)更多對(duì)商家供給補(bǔ)充及用戶(hù)補(bǔ)貼的活動(dòng)，但這場(chǎng)仗何時(shí)能以獲利收尾，誰(shuí)都不知道�？傊�，屬于中國(guó)零售新的增長(zhǎng)故事已經(jīng)開(kāi)始了。